Мне на глаза попалось исследование Anketolog.ru о чувстве ностальгии. Тезисно перескажу:
- 56% россиян готовы переплатить за товар, который вызывает у них чувство ностальгии.
- 61% опрошенных замечают рекламу брендов в ностальгическом стиле, а 65% хотя бы раз покупали товары, вдохновленные прошлым.
- 64% называют причиной покупки то, что продукт напоминает им о детстве и юности; 40% – что продукт или бренд они видели в прошлом, 38% – из-за эксклюзивной рекламной подачи в стиле ностальгии, 26% – потому что им нравится ретро-дизайн.
- Участники опроса чаще всего ностальгируют в музыке (68%), еде и напитках (50%), моде (46%) и медиа (46%).
Давайте вспомним, какие чувства вызывают у нас старые песни. Скорее всего, приятные. А о чем мы думаем, когда выбираем отель для отпуска, ресторан или продукты? Скорее всего, ориентируемся на опыт и воспоминания: вот там было хорошо, а здесь не очень, этот сыр был вкусным, а этот не понравился. Мозг вспоминает не только место, контекст, эмоции, но и визуальные элементы, то есть атрибуты бренда, например, логотип, фирменный цвет.
Все это сливается в общее впечатление, помогающее мозгу формировать суждения и принимать решения. Поэтому, когда потребитель контактирует с продуктами, напоминающими о «тех самых» временах, он чувствует к ним доверие.
Что говорит наука о чувстве ностальгии
Симпатии людей к «старому доброму прошлому» маркетологи отмечали и ранее, но этому также есть научное объяснение. Я нашла исследование Национального центра биотехнологической информации (США) о том, как состояния памяти влияют на решения, основанные на ценностях. В материале объясняется, почему люди скорее купят товар, связанный с хорошими воспоминаниями, чем новый. В серии экспериментов ученые доказали, что прошлый опыт формирует будущий выбор. С помощью эпизодического типа памяти он помогает человеку адаптироваться к непрерывно меняющемуся миру.
За эпизодическую память в мозге отвечает гиппокамп. Его нейровычислительные модели работают на извлечение информации при контакте с уже знакомыми образами, а также переводят новые данные в категорию опыта. На этом эффекте и основано использование ретро-элементов в брендинге для управления поведением потребителей. Неудивительно, что маркетинговые стратегии, построенные на ностальгии, часто весьма успешны.
Эффект влияния на поведение потребителей через ретро-элементы проявляется в повышении лояльности к бренду, создании ощущения дружественности товара, эмоциональном оправдании покупки. Например, ретро-дизайн в упаковке периодически использует Coca-Cola. Так бренд обращается к старшему поколению, которое помнит соответствующие образы из своего детства. Одновременно компания предлагает молодым поколениям продукт, проверенный и одобренный опытом их предков.
Такой же психологический механизм лежит в основе интереса молодежи к танго и виниловым пластинкам. В результате они записываются на курсы танцев и покупают пластинки, чтобы ощутить связь с прошлым, которое считают более «подлинным».
Как ретро-стиль работает в маркетинге
По сути, ретро-стиль использует покупательские импульсы. Ретро-продукты становятся эмоциональными триггерами, которые ослабляют барьер «надо ли мне это?». Незаметно для потребителя покупка становится для него «объективной необходимостью».
Манипуляция ли это? В какой-то мере, да. Потому что ретро-элементы выделяют продукт среди конкурентов и дают ему приоритетный шанс быть купленным. Чтобы получить такой эффект, необходимо, чтобы ретро-мотивы гармонично сочетали ностальгический образ и ценности современного бренда. Тогда мозгу проще квалифицировать новое, как известное «старое».
- «Советское Шампанское» использует ностальгию по советской эстетике, напоминая о праздничных традициях.
- Упаковка мороженого «Урса» отсылает к любимому многими мультфильму про медвежонка Умку.
- Пиво «Жигулевское» использует ретро-элементы и советскую эстетику в дизайне бутылки и упаковки, чтобы создать ассоциации с качеством, проверенным временем.
- Пиво «Abbe» – мотивы монастырского пивоварения по старинным рецептам.
- Упаковка пельменей «Для любимых мужчин» использует ретро-стиль пин-ап, который ассоциируется с 1950-1960-ми годами. Образы ярких привлекательных героинь отсылают к беззаботной молодости, когда хочется тратить время на радости жизни, а не на приготовление еды.
- Лимитированная новогодняя коллекция «Шармэль» – это образы старых новогодних открыток для создания атмосферы зимних вечеров в кругу семьи.
Как бренду использовать ретро-стиль
1. Определите «ностальгический якорь» целевой аудитории
Изучите, что из прошлого вызывает у клиентов эмоциональный отклик, с какими предметами, людьми или событиями возникают «теплые» ассоциации, какие образы соответствуют их ценностям. Выявить «ностальгические маркеры» можно с помощью опросов, исследований, анализа трендов в соцсетях. В том же опросе Anketolog.ru авторы приводят примеры ностальгических триггеров разных поколений:
- Миллениалы с теплотой вспоминают тамагочи, жвачки Turbo и Love is, футболки со стразами.
- Зумеры – игрушку-лизуна, «бандитские» косухи и сумки-бананки.
- Старшие миллениалы и младшие Х – джинсы клеш, игру «в резиночку», куклы Барби и Братц.
- Иксы – калейдоскоп, игры «Танчики», «Mortal Kombat» и кефир в треугольных пакетиках.
- Бумеры – игру в городки, эскимо, газировку из автомата за 3 копейки.
2. Визуализируйте ностальгию
Чтобы активировать эмоциональные триггеры, достаточно стилизовать «под старину» какой-то ключевой элемент, а не весь продукт. Например, шрифт названия, цвет, форму упаковки, сделать имитацию ручной работы. Избегайте избыточности и эклектики разных стилей и эпох, чтобы не вызвать у покупателя противоречивые чувства. Если, конечно, это не ваша стратегия.
3. Ограничивайте выпуск продукта в ретро-стиле лимитированными сериями
Таким образом заработает эффект FOMO (fear of missing out). Страх упустить возможность стимулирует желание купить здесь и сейчас, пока товар не исчез. Можно усилить эффект, связав выпуск с определенной датой, добавив серийные номера на упаковке, предложив бонусы для коллекционеров.
4. Рассказывайте личные истории, чтобы сфокусировать внимание потребителя на ретро-триггерах
Можно встроить современный продукт в ритуалы прошлого. Например, персонаж рекламы пьет чай новой марки из граненого стакана, делает фото на «мыльницу». Хорошо работают истории о том, как продукт возвращает человека в «лучшие времена».
5. Делайте коллаборации с «иконами эпохи»
Если планируете привлекать блогеров, выбирайте из той же возрастной категории, что и ваша ЦА. Важно акцентировать внимание не на самой эпохе, а на ключевой эмоции, которую она вызывает.
Выводы
Если вы хотите создать бренд, который «поселится» в сердцах клиентов, не стесняйтесь использовать силу ностальгии. Правильное и тактичное включение ретро-элементов в дизайн может стать мощным инструментом повышения продаж. Сбалансированный образ продукта, сочетающий элементы прошлого и настоящего, позволяет презентовать его потребителю и как новый, и как уже известный, а значит, не вызывающий настороженности и сопротивления.
Также читайте:
Ну наконец-то хоть что-то общее. ))
Что и вы,хотя бы частично, согласились с тем, что в статье слишком плоско использовано это слово. Подменено это слово, просто потому что никто и нигде вам не сделает именно вашей бабушки пельмени.
Грубая и пошлая эксплуатация очень тонкого чувства.
Замечу, что вот по вашей ссылке замечательные слова из "Филосовской энциклопедии" (хотя вы призываете не верить этим самым словарям): "Ностальгия всегда связана с воспоминаниями о прошлом" - это именно то, о чём я второй день пишу. Связана, но не подменяет. И практическо во всех ваших же ссылках на определение везде стоит "тоска по родине" и лишь вторым значением где-то добавляется "о прошлом".
Знаете, почему вторым стоит? )) Из-за уважения к первому автору этого слова.
"Нейробиологи из Южного Калифорнийского университета исследовали, как мозг обрабатывает смешанные эмоции (они их назвали «горько-сладкие»). Нейробиологи обнаружили, что мозг не переключается с «горького» на «сладкое» и обратно, а демонстрирует особую нейронную активность при переживании смешанных эмоций, таких как ностальгия".
"Ностальгия относится к «смешанным эмоциям». Нам приятно вспоминать детство или юность, и горько думать, что они прошли и не вернутся. Теперь ученые показали, что мозг настраивается на такие эмоции специально и долго удерживает особое состояние активности".
Думать про ностальгию можно, как хочешь ) как реагирует мозг, вот что имеет значение.
Вряд ли. Автор, правильнее - один из авторов, умер давно. Это дословный, нативный, исконный перевод слова. Пероисточник явления. А всё следующее - домыслы, подтаскивания, попытка эксплуатации. Я ж и говорю, что скоро ностальгией будут называть вчерашний йогурт. Согласитесь, что от "бабушкиных пельменей" до "вчерашнего йогурта" не очень умным коммерсантам очень близко. Олин шаг. А журналисты и социологи помогут. ))
Как всё просто, Ирина, программировали человека, программировали, а оказывается, это мозг виноват...
Но для объяснения поведения покупателя такое, возможно, сойдет.
Вы всё правильно рассказываете на уровне современных представлений, только там еще про психику и бессознательное любят говорить.
Но у меня другая информация, но это уже другая история.
Я вообще не призываю во что-либо верить, Анатолий, вера — это ловушка, нужно развивать критическое мышление, и это поможет.
Что касается грубости, упрощения интерпретации разных слов и смыслов, так это нормально, так и должно быть, и тут речь идет вообще не о научном исследовании, а именно о колбасе и тому подобном.
На Земле вообще используется всего-то 1,5 миллиарда слов, и все слова — это грубые упрощения, но обзаться-то как-то надо.
Или ностальгировать можно только по бабушкиным пирожкам?
Я горжусь тем, что в России был Александр Невский, но я его не видел и знаю из школьной программы обучения, и Петра I, и других, но я их не видел, не общался, не разговаривал.
Или мне надо настольгировать из-за фильмов, в которых их кто-то играл?
А почему бы тогда не понастольгировать по Леонардо да Винчи, Эйнштейне, Пифагоре, Аристотеле, Сократе?
Извините, но я по своему коту ностальгирую и домашней крысе, которые у меня были, а великих признаю и уважаю.
Ох уж эти журналисты, Анатолий, да, такие они, не знаю даже, как их лучше назвать, чтобы цензурно, но обидно...
И вам спасибо.
Мозг не виноват, Николай )) он просто реагирует на стимулы, вот как вы сейчас на мой коммент ) а я на ваш ))
Коллеги, всё гораздо проще.
Нужно просто использовать расширенные определения.
Ностальгия по версии Николая Сычева, ностальгия по версии словаря психологических терминов и так далее.
Можете присоеденяться к этому перечню.
Что касается мнения ученых, то оно интересно только в рамках используемой ими модели мира, человека или еще чего-то там.
Заниматься рассмотрением объекта в другой модели нужно, только используя другие термины из этой модели, что журналисты и делают.
Интересно, что к чувству ностальгии еще и пафос добавляют, а это уж точно является ложью и эксплуатацией другого чувства.
А что он называл этим словом?! Все, я умываю руки ))) Тем более надо бежать. Спасибо за беседу еще раз, Анатолий.
Пожалуй стоит согласится с Николаем.
И вам, Ирина, глубокая благодарность.