В мире изобилия и потребления будущее за компаниями, умеющими продавать. Это сомнения не вызывает. В то же время виды маркетингового продвижения, отлично работавшие десятилетиями, перестали продавать. Вопрос: что делать на стагнирующих рынках, где активное продвижение вызывает обратную реакцию, а частое присутствие в медийном пространстве ассоциируется с назойливостью и инфоциганством?
Почему будущее маркетинга заинтересовало финансиста
Я делала анализ экономик двух компаний из различных производственно-торговых сфер. Назовем эти компании А и В. Годовой оборот каждой – более миллиарда, расходная часть слабо структурирована и нуждается в оптимизации. По итогу 2024 года зафиксированы операционные убытки, общая рентабельность (отношение чистого финансового результата по всем видам деятельности к выручке) в компании А отрицательная, в компании В составляет 0,59%. Примечательно, что каждая организация ежемесячно вкладывала минимум 3 млн рублей в маркетинг в течение года. Это объемная статья расходов – логично было к ней приглядеться и рассчитать отдачу.
Помимо внутренних метрик, обратилась к анализу доступных источников информации. Прочла более десятка «свежих» статей маркетологов, изучила сотню комментариев и пришла к выводу, что мысли финансиста по теме вполне могут заинтересовать аудиторию.
Пообщалась со знакомыми предпринимателями, узнала, какие виды продвижения они используют и что действительно работает. Пока разбирала и анализировала сторонние кейсы, умудрилась разжиться собственным, правда, по счастливой случайности, до вложений дело не дошло. Обо всем по порядку.
Что показал внутренний анализ экономики бизнеса
Компания А
Один из управляющих директоров – учредитель маркетингового агентства, в которое вкладывалось от 30 до 50% профильного годового бюджета. Компания активна в соцсетях, сотрудничает с инфлюенсерами. Бренд достаточно раскручен и узнаваем, как минимум, в Москве и Санкт-Петербурге. Есть свой online-магазин. На маркетплейсах компания в списке лучших селлеров, где дополнительно поддерживает новинки собственными выкупами – часть маркетингового бюджета. Неоднократно видела в интернете медийную рекламу их продукции.
Компания В
Бизнесом управляет собственник, развивает молодой и сильный по качеству бренд с акцентом на высокий клиентский сервис. В отличие от компании А, сайт пока отсутствует (нет ресурса на развитие), а 80% товара продается на маркетплейсах. Маркетинговые вложения на одной из площадок в августе и сентябре выросли на 4 млн руб. ежемесячно. В сентябре ждали отложенный эффект от вложений августа – этого не произошло. По итогу сентября 2025 года продано в штуках на 1,5 тыс. больше, а в денежном выражении средний чек упал с 1600 до 1442 руб. Падение выручки составило 7% к сентябрю 2024 и это на фоне предыдущего роста продаж 2025 года в сравнении с предыдущим годом – с января по август включительно.
Изменение настроек в личном кабинете селлера привело к скачку вознаграждений маркетплейса и запутывающим метрикам: статистика маркета непрозрачна, поддерживает иллюзию улучшений через многочисленные отдельные метрики, хотя картина абсолютно ясна, если сравнивать два показателя – выручки и штуки. Морок настолько сильный, что собственник считает: «товар еще не добрался до покупателей». Ввиду короткого аналитического периода оставляю интуитивно определенную вероятность 10% на такое объяснение.
Что показал анализ информации в открытых источниках
Статьи категории А: рефлексия про маркетинг – каким он был и работал много лет
Полезны в лимитированном объеме тем, кто только знакомится с темой или хочет освежить память. А еще тем, кто сам продает то, о чем пишет. Вполне работает для новичков в теме.
Пока изучала статьи, попалась одна настолько любопытная, что захотела проверить, как это работает. После прочтения текста зашла в профиль автора и перешла в очередной профиль другой соцсети. Просмотрела канал, контент оказался приятным. Оставила личное сообщение владельцу со ссылками на свои информационные ресурсы и принялась пролистывать публикации. Не поленилась, долистала до начала 2025 года и увидела ссылки на каналы, обозначенные как примеры удачных проектов маркетолога. Зашла на все три: на одном 12 подписчиков, на другом 21, на третьем 349 и предполагаю, судя по дате, канал маркетолог не создавала, а пыталась оптимизировать. Пока ждала ответа, написала владельцу канала с 12 подписчиками. В итоге созвонились и выяснилось, что девушка отдала последние 60 тыс. рублей за нулевой результат.
На мой запрос в личных сообщениях до сих пор нет ответа от маркетолога, который позиционируют себя «суперпрофи». Он даже не счел нужным прислать коммерческое предложение. Это не единственный случай, когда личное обращение подвешивают в воздухе те, кто позиционируют себя как эксперты. И это на фоне роста информированности потенциальных клиентов и снижения общей маржинальности почти всех видов деятельности в сфере МСБ. Предвижу, что скоро специалистам этого сегмента будет очень сложно осваивать даже малый чек, а к более высокому такие продавцы не готовы – у них нет соответствующего продукта, им нечего предложить продвинутым пользователям.
Статьи категории В: констатируют факты и разводят руками
Продавцы не понимают, как влиять на потребителя, потому что потребитель ищет самый дешевый товар, самые «жирные» скидки, самый большой сashback и только потом думает – нужно ли ему вообще что-то купить.
В соцсетях блогеры-тысячники обсуждают падение маркетинговых дивидендов у блогеров-миллионников, а крупные продавцы делают ставки на микроблоги с уникальным контентом и надеются привлечь клиентов через wow-маркетинг.
Статьи категории С: излагают факты и размышления
Пишут не всегда о маркетинге как таковом, а скорее о продажах и хозяйственной деятельности компаний. Именно эти статьи помогают понять глубинный тренд.
Продвижение товаров и услуг: что работает, а что нет
Приведу выдержки и цитаты из бесед с предпринимателями, руководителями, экспертами в маркетинге и по продажам.
Герой №1: производственник и монополист отраслевого локального рынка
На рынке с 1999 года, ключевое направление – В2В, поддерживающие – сервис, опт, интернет-магазин. Годовой оборот свыше 200 млн рублей.
С момента основания компания за три месяца до нового года разрабатывает и печатает календари. Личные менеджеры дарят эти календари каждому клиенту вне зависимости от грейда. Параллельно культивируют и предоставляют в подарок систему профильного обучения менеджеров клиентов. Образовательная программа зашита в операционку, ее формальная цена для самой компании стоит копейки. Бизнес параллельно с продажами обучает клиентов, обучение входит в функционал менеджеров наравне с продажами.
Раз в пять лет празднуют юбилей и приглашают значимых партнеров и всех сотрудников. Ежегодно организуют несколько полезных мероприятий с лучшими федеральными спикерами-экспертами в отрасли.
Была попытка интернет-продвижения, с вложением за короткий период более 1 млн рублей – существенный бюджет для компании, которая вообще не вкладывалась в такие виды маркетинга. По итогу оказался нулевой результат, а подрядчик – флагман интернет-продвижения, заявил: «ну, надо раз в 10 больше и несколько лет подряд, чтобы был эффект».
Герой №2: маркетолог по цифровому продвижению
Взаимодействует с крупным бизнесом с ежегодными миллиардными оборотами и миллионами клиентов.
«Баннерная реклама практически не работает, максимальная отдача в ней miss сlicks, понятно, что нужно товар продвигать online, но совершенно непонятно, что движет покупателями при выборе продукта. Исключение – сфера В2В-услуг, где предложение пока превышает спрос».
Это подтверждают практически все клиенты, пользующиеся интернет-продвижением товаров массового спроса: невозможно не быть в online, но и как там быть, чтобы случалась достойная отдача – тоже неясно.
Герой №3: партнер крупного косметического бренда
Оборот франчайзера – 7,5 млрд рублей в 2024 году.
«Отлично работает клубная система лояльности, когда постоянному покупателю предлагают за определенное количество баллов выбрать набор тестеров, продукт низкого ценового сегмента в подарок или продукт высокого ценового сегмента с доплатой при условии покупки на определенную сумму».
При этом франчайзер компенсирует часть маркетинговых расходов франчайзи.
Герой №4: В2В-консультант по продажам и обучению продающего персонала
«Агрессивное и эмоциональное продвижение в 2024 году принесло 2,4 млрд компании, оказывающей услуги по постановке и ведению внутреннего учета. На российском рынке часто покупают от сильного испуга и в кризисы. Свежий пример: налоговая реформа – гиперактивность консультантов и компаний в сфере бухгалтерских и финансовых услуг. Они точно продадут много, если активно присутствуют в медийном пространстве.
Соглашусь с тобой, что вшить потребность в сознание или бессознательное человека довольно сложно. Гораздо проще попасть в актуальную потребность. Многим маркетологам кажется, что они создали потребность, а на деле подсветили страхи или продали «из любви»: выявили и решили проблему, закрыли потребность и так далее».
Наблюдения и выводы финансового директора про маркетинг
- В информационно-цифровой экономике компании, которые не сделают многомиллионные прямые вложения в маркетинг, не смогут перешагнуть определенный порог оборотов и перейти из «ремесленничества» в крупный бизнес.
- Фоновые напоминания о бренде уже лояльным и информирование новых потенциальных клиентов будут становиться все более сегментированными и стремиться к формату тематических мини-фильмов или мини-сериалов в расчете на покупателя, склонного к рефлексии. Для покупателей с клиповым мышлением, напротив, визуальные форматы будут становиться все более краткими.
- Баннерная реклама давно перешла в разряд шума. Аудиореклама может сработать там, где ее невозможно выключить.
- Компании, желающие сохранить или увеличить долю рынка, особенно низкомаржинальные, обязаны собирать базы клиентских данных, чтобы не превратить маркетинговые стратегии в смертоносные иллюзии. Определение «гиперперсонализация» уже встречается, но лишь как один из трендов маркетинга будущего. Вокруг нее выстроятся две ключевые продающие маркетинговые стратегии: маркетинг алгоритмов и ниш, который тоже будет содержать в основе цифровые клиентские профили. В силу исключительной информированности потребителей в основу и того и другого ляжет задача выяснить и закрыть реальную потребность, а wow-инструменты придется использовать буквально везде.
- Математическое моделирование станет ключевым инструментом маркетологов. Будущее за теми, кто сможет на основе профилей выявлять потребности, находить оптимальные решения, чтобы закрыть потребности, а главное – своевременно, адресно и в наиболее подходящей форме предлагать решения покупателю по актуальной цене.
- Функция маркетинга с подхода «найти боль клиента, облегчить ее, но не решить» сместится к тому, чтобы выявить и закрыть реальную потребность при продаже существующих товаров, а при разработке новых – на основании цифровых слепков клиентов – оценить потенциал товара на текущих рынках или возможность создания нового.
- Офлайн-мероприятия с учетом цифровых профилей участников смогут стать менее масштабными, но более полезными для организаторов и участников.
- Огромное количество информации о потребляемых товарах находится в открытом доступе и все больше людей понимают, как найти и очистить данные, чтобы оценить качество приобретаемого. Будь это не так, стандартное продвижение работало бы по старинке.
- Возможно, подходы «воспитать клиента под себя», «создать потребность», описанные в статье про продвижение нишевого товара, уйдут в прошлое, потому что не будет ни времени, ни желания. Маркетологи предпочтут работать с «фактом», а не «лепить клиента»: найти и определить правильную подачу, чтобы покупатель своевременно заметил продукт, примерил на свою боль и принял решение о покупке не под давлением, а из соображений полезности или собственного эстетического вкуса и восприятия мира.
- Пока качественные цифровые профили и моделирование остаются в воображении авторов научно-популярных статей, реальные компании будут продолжать вкладывать денежные средства в предполагаемые выгоды.
Маркетинг становится иллюзорным инструментом роста прибыли за настоящие деньги. Маркетологи не гарантируют рост продаж. Следовательно, значительные вложения в эту сферу следует рассматривать как венчурные инвестиции, а не отдавать «последнее». Если компания генерирует убытки, расходы в надежде на взрывной рост оборотов могут обернуться дополнительными потерями в объеме вложенного. Здесь уместна аналогия с игрой на бирже.
Гораздо выгоднее вложиться в возврат клиентов, переставших покупать, или в мероприятия, полезные действующим клиентам, чтобы увеличивать LTV и средний чек. Экономика предприятия должна изначально держать маркетинговые расходы, а не наоборот. Единственная метрика и оправдание маркетинговых вложений для компании – рост чистой прибыли.
Также читайте:
Смешались в кучу кони, люди, и залпы тысячи орудий....
2 раза перечитал статью, но так и не понял, о каком "маркетинге" идёт речь? Торговый, бренд-маркетинг, продуктовый, стимулирующий, digital, конверсионный и т.п...?
Я практически всю сознательную (рабочую) жизнь занимаюсь маркетингом и всё сильнее убеждаюсь, что нет такой науки. Есть статистика и методы сбора данных и их анализа. Есть математика. Есть психология. Есть экономика. Есть реклама, есть PR. А что такое маркетинг?
В моём понмании - маркетинг - это всё. Это наша жизнь. Женщины утром просыпаются, умываются, красятся, причесываются, укладываются, одевают сережки, цепочки, браслеты, гладят себе модные кофточки? Зачем? А чтобы их воспринимали так, как они бы хотели. Чтобы казаться чуть лучше, чем они есть на самом деле. Чтобы мужчины на них внимание обращали, а другие женщины кидали завистливые взгляды... Это ли не маркетинг?
Создалось ощущение, что речь в статье идет больше про digital-маркетинг, более того, в узком сегменте - маркетплейсов... Но это не точно...
Аналогично. Увидел, как сначала производится анализ финансовой отчетности в поисках расходования бюджета. Затем все сменяется анализом открытых источников, дополняемым интервью. Пазл у меня не сложился.
Очень давно попалась фраза, которая мне запомнилась: "Маркетинг - высокопарное название знаний, которыми и две тысячи лет назад владела каждая уважающая себя торговка". Источник уже не вспомню, но с посылом согласен. Добавление в современности нескольких десятков приемов не меняет исторические корни: ремесло по сбыту товара. Хотя в свежих прочтениях Котлера сильнее ощущается привкус "создания ценности" для потребителя и "построения долгосрочных отношений". Так это лучше продается "искателям тайн".
Да о каком-то)) У каждого из 16% отстающих по Э-Роджерсу картина маркетинга своя в голове и с реальностью стыкуется мало))
Мне именно для них пришлось схему современного маркетинга делать)) Несколько дней убила, зато как на ладони всё)
И в связи с этим вопрос - нужно ли вкладываться в маркетинг?
А разве это не цель маркетинга - рост чистой прибыли? И может ли чистая прибыль расти без маркетинга, особенно если маркетинг это все? А с другой стороны убыток как временное явление может рассматриваться как возможное событие на пути роста чистой прибыли?
Я вот думаю, что пока решение о покупке принимает человек - будь то частный клиент или закупщик в большой компании, математические модели будут давать сбои, ибо пока психика человека полностью математически не описана. И даже социологи, любящие математику, ничего не могут возразить Канеману с его выводами про нерациональное человеческое поведение. Это я к тому, что имея цель увеличения прибыли мы все равно действем методом проб и ошибок. И вот если ошибка вместо прибыли принесла убыток, тогда нужно оставить дальнейшие пробы по поиску подхода к покупателю и полагаться что "само продастся"? Или сразу как столкнулись с убытком закрывать бизнес?
Реализация маркетинга на практике является работой. Если товар сам себя не продает - придется вкладываться в маркетинг, платить за работу.
Нет: маркетинг способствует сбыту товара в рамках заданных условий. Производственные процессы или функция ценообразования, например, могут быть вне контроля маркетолога. Да и рост чистой прибыли - очень неопределенная цель: с рынка компания получает доход (куда и целится маркетолог), прибыль же формируется после вычета внутренних расходов (куда маркетолога могут не допустить).
Может - за счет оптимизации расходов производства, например.
Конечно: любой инвестиционный проект с длительным циклом (более года) может в рамках этого года показать плановый убыток.
Но этого и не требуется: достаточно описать основные тенденции, а дальше смоделировать разброс динамики. Бизнес интересуют средние показатели, а с ростом выборки распределения нормализуются, поэтому погрешность может стать вполне приемлемой для принятия решений. Конечно "глубокий внутренний мир" клиента до конца оцифрован не будет, но бизнесу пополнить клиентом кассу более чем реально.
Закрывать бизнес не нужно, если есть перспективы к росту: на рынке интересные дешевые активы, но не активы падающие.
не только вы
Что такое маркетинг?
Например, вы производите молотки, которые забивают любой гвоздь за 2 удара. И вот продажи «встали» директор вызывает маркетолога и ставит задачу: «поднимай продажи». Маркетолог говорит, нужны деньги на рекламу. Рекламную компанию провели («маркетинговое продвижение»), но продажи не выросли. В чем причина? 1. Рекламная компания проведена не в том канале (не попали в ЦА), 2. рынок поменялся, гвозди больше не популярны, в моде саморезы, 3. На рынке появились молотки следующего поколения, которые забивают гвоздь за 1 удар. И может быть ещё множество различных причин.
И все-таки маркетинг, это не продвижение, а дисциплина о структуре рынка, отрасли, его участниках их потребностях, поведении игроков, наличных и потенциальных производственных мощностях. Пока это не исследуешь, не надо вкладывается не в «маркетинговое продвижение», не в «возврат клиентов».
Хорошая попытка взглянуть на маркетинг глазами финансиста.
Но не засчитывается.
Вместо маркетинга понимается некое "продвижение".
"Наблюдения и выводы" представляют из себя неструктурированный компот.
Напоминает притчу о том, как шестеро слепцов пытались на ощупь понять, что такое слон. Каждый хватался за что-то у слона и выдавал свое мнение. Закончилось у них (в одном из вариантов) так: "поскольку пятый был силен, он всем зажал уста, и состоит отныне слон из одного хвоста".
Конечно, нет! Это научно-практическая дисциплина -- для некоторых. А для большинства -- жертва богу бизнеса.
Геннадий, добрый день!
благодарю за комментарий. обычно мне нравятся отредактированные варианты статей на портале, но в этот раз по моим ощущениям смысловая нагрузка и структура пострадали. поэтому размещаю оригинал статьи здесь. ссылка ведет на пост в моем Telegram, в нем скрепка в формате pdf.
если кто-то прочтет и найдет, что статья действительно пострадала и сообщит мне об этом, свяжусь с редакцией и попробую попросить, чтобы опубликовали оригинал. если мои ощущения субъективны, то увы - в этот раз мне не удалось четко донести следующее:
1. два относительно неуспешных примера крупных маркетинговых вложений в бизнесе моих клиентов заставили меня всеми доступными способами погрузиться в тему, чтобы выяснить почему не сработало то, что есть + понять смену тренда в развитии "ненауки" маркетинг.
чтобы выдать материал, который вы прочли дважды, мне потребовалось порядка 3 месяцев:
чтение и анализ профильных книг, блогов, статей и комментариев к ним; личное обращение к одному из маркетологов сообщества (кейс вырезан редакцией, но есть в оригинале по ссылке); беседы с консультантами; собственные наблюдения.
2. сегодняшние технологии маркетинга перестали работать и даже крупные вложения в то, что хорошо работало раньше не гарантируют достойной отдачи. без тотального погружения в математический анализ рынка через анализ клиентских профилей, маркетинговые вложения стали венчурными инвестициями. именно так их и следует воспринимать тем, кто не располагает активом пн.3
3. маркетинг будущего - это маркетинг ниш и алгоритмов, основанный на цифровых клиентских профилях и реальном и качественном закрытии потребностей. клиентские профили станут ключевым активом маркетологов будущего.
как-то так.