Сдвиг 1. От глобальных рынков к локальному спросу
Посмотрим, что происходит на уровне макротрендов. Модель «глобальный рынок – глобальные бренды – глобальные цепочки поставок» окончательно умерла.
Morgan Stanley фиксирует четыре ключевые темы: распространение ИИ, будущее энергетики, многополярный мир и общественные сдвиги. Здесь важно не само перечисление, а связка – о том, что представление о «нормальном потреблении» перестает быть универсальным.
Китай экспортирует товаров и услуг на $4 трлн, но главный экспорт – это стандарты. Доступность, цифровая гибкость, скорость, персонализация через алгоритмы – все это китайцы превратили в базовый гигиенический уровень. Стратегический вопрос не в том, как конкурировать с ценой Китая, а какую логику потребления брать за точку отсчета. Азиатский регион становится генератором потребительских норм. Маркетинговые стратегии, построенные на западной модели индивидуалистического потребления, теряют универсальность.
Вывод: «глобальная стратегия» с локальной адаптацией больше не работает. Нужны несколько архитектур стратегии под разные модели потребления. Это про то, что продукт, его ценность и позиционирование могут радикально отличаться в разных мирах.
Сдвиг 2. От маркетинга впечатлений к метафизике
Что происходит на уровне человеческой потребности? По данным VML, 88% людей говорят, что им важны осмысленные впечатления, а не просто развлечения. 87% считают лучшим опыт, который в корне меняет реальность. Это не про «клиентский опыт», а про онтологическую недостаточность текущей жизни.
В этом мире:
- ИИ генерирует бесконечный контент, обесценивая понятие «нового».
- Алгоритмы «понимают» человека лучше, чем близкие люди.
- Политическая и экономическая среда воспринимается как перманентно кризисная.
Стратегический сдвиг в том, что люди больше не хотят «ярких моментов», они хотят стать другими. Потребление перестает быть приобретением и становится инструментом личностной метаморфозы. Red Bull десятилетиями продавал «крылья». Но это была метафора. Теперь бренды должны продавать фактическую трансформацию:
- Не «ты почувствуешь себя здоровым», а «твои биомаркеры изменятся, и вот подтверждение».
- Не «ты научишься», а «ты станешь сертифицированным специалистом».
Вывод: продукт больше не является финальной ценностью. Финальная ценность – это изменение состояния клиента. Бренд становится проводником через трансформацию.
Это меняет:
- Природу продукта: это не объект, а инструмент изменения.
- Метрики успеха: не NPS, а индекс прогресса клиента.
- Экономику: люди готовы платить не за вещь, а за версию себя, которую они получат.
Сдвиг 3. От доверия к бренду к доверию к алгоритму
Что происходит на уровне принятия решений? По данным Dentsu, более половины респондентов используют AI-чаты для личного общения. 32% чувствуют, что алгоритмы понимают их лучше людей. Эксперты Morgan Stanley во второй половине 2026 года ожидают ранние признаки дефляции в некоторых частях экономики из-за «трансформационного ИИ».
Если перевести с макроэкономического на маркетинговый язык, то капитализм долго строился на дефиците информации. Бренд был сигналом в условиях неполноты данных. ИИ уничтожает информационный дефицит. Клиенту больше не нужен бренд как «обещание качества», он может получить мгновенный анализ состава, отзывов, реальных характеристик.
Стратегический сдвиг в том, что функция бренда меняется от «гаранта качества» к «носителю смысла». Когда качество верифицируется алгоритмом, бренд остается только там, где есть ценностный выбор, который алгоритм не может сделать за человека.
Это объясняет «парадокс премиума»:
- Масс-маркет уходит в AI-оптимизацию и дефляцию.
- Премиум уходит в человеческое обслуживание как роскошь.
Вывод: новая бизнес-стратегия требует жесткого выбора позиции на оси «алгоритмическая оптимальность – человеческая уникальность».
- Если продукт может быть выбран алгоритмом на основе объективных параметров, маржинальность будет стремиться к нулю. Выживание только за масштабом.
- Если продукт требует ценностного суждения – это премиальный сегмент, но рынок ограничен людьми, которые не делегируют выбор алгоритму.
Не будет стратегии «среднего рынка», середина исчезает.
Сдвиг 4. От потребления к эскапизму и обратно
Что происходит на уровне коллективной психики:
- Потребители ищут спасения от реальности.
- Ищут способы упростить жизнь.
- Считают, что в онлайн-шопинге не хватает чувства сюрприза.
- Интересуются кнопочными телефонами и MP3-плеерами.
Это не противоречия, а единый мета-тренд: психика человека не выдерживает напряжения между гиперстимуляцией и экзистенциальной пустотой. Perfluence и Socialist фиксируют это как «параллельные реальности». Ошибочно – рассматривать это как проблему выбора для бренда («какой тренд выбрать»).
Вывод: успешные бренды дают:
- Эскапизм – когда мир слишком тяжел.
- Простоту – когда выбор слишком сложен.
- Сюрприз – когда алгоритмы слишком предсказуемы.
- Аналоговость – когда цифра слишком вездесуща.
Это не про «омниканальность». Это про то, что бренд должен быть узнаваемо собой в разных режимах потребления. Люди не хотят, чтобы бренд выбирал одну сторону. Люди хотят, чтобы бренд был переводчиком между их противоречивыми состояниями.
Приведу пример. В App Store полно медитативных приложений. Nike про спорт, а не про медитацию. Однако потребность в эскапизме и тишине никуда не исчезает у бегуна. Стратегическая возможность – не стать медитационным брендом, а стать брендом, который переводит бег из режима «достижения» в режим «тишины» для одного и того же человека в разные дни.
Сдвиг 5. От маркетинга как функции к маркетингу как архитектурному центру
Перейдем на уровень корпоративной стратегии. Долгое время маркетинг был сервисной функцией при продажах или продукте. Теперь маркетинг становится единственной функцией, которая способна удерживать в голове одновременно:
- Макротренды: многополярность, трансформацию, эскапизм.
- Потребительскую антропологию: что происходит с людьми на уровне смыслов.
- Технологическую инфраструктуру: как алгоритмы принимают решения.
- Экономику продукта: что продавать и как на этом зарабатывать.
Вывод: если CMO не участвует в формировании корпоративной стратегии на уровне «на каких рынках мы играем, какую природу ценности создаем, от каких 10% прибыли отказываемся сознательно», то у компании нет стратегического маркетинга, есть отдел рекламы с громкой вывеской.
Компании разделятся на тех, у кого отдел маркетинга задает вопросы совету директоров, и тех, где маркетинг исполняет поручения отдела продаж. Вторые исчезнут в ближайшие годы не потому, что у них плохие таргетологи, а потому, что они не заметили смены эпох.
5 стратегических вопросов, от которых зависит будущее бизнеса
Обсудите на совете директоров эти вопросы:
- О природе рынка. В каком из цивилизационных миров потребления мы работаем? Чьи стандарты (западные, азиатские, гибридные) брать за точку отсчета «нормального»?
- О природе ценности. Мы продаем продукт, решение проблемы или трансформацию личности? Как меняется экономика бизнеса, если метрикой становится не «повторная покупка», а «индекс прогресса клиента»?
- О природе выбора. Наш продукт выбирает человек или алгоритм? Если алгоритм – как играть в экономике дефляции? Если человек – достаточно ли у нас смыслов, чтобы платили премию?
- О природе реальности. В какой реальности живет наш клиент – в бегстве от мира или в попытке его упорядочить? Умеем ли мы быть релевантными везде, оставаясь одним брендом?
- О природе маркетинга. Кто в компании уполномочен ставить под сомнение бизнес-модель, а не только оптимизировать воронку? Если такого человека нет, где искать стратегию?
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
