Как меняется динамика рекламного рынка
Если посмотреть на рынок рекламы глазами маркетологов, становится очевидно: в отрасли период замедления и пересборки. Компании стали внимательнее относиться к распределению бюджетов, тщательнее обдумывают каждую интеграцию и все чаще задают вопрос: что принесет реальную отдачу? Особенно усилились осторожные настроения после того, как исчезла возможность продвигать бизнес и продукты на некоторых крупных рекламных площадках. Множество брендов оказались в подвешенном состоянии: привычные модели закупки рекламы перестали работать, а полноценной замены так и не появилось.
В результате рекламодатели стали отказываться от агрессивных кампаний «на всю аудиторию» и переходят к более точным форматам. Даже фактор сезонности, который годами работал по расписанию, дал сбой. Осенний период, традиционно удачный для большинства рынков, не принес тех результатов, на которые рассчитывали. При этом спрос не исчез, просто стал избирательным. Кампании запускаются, но гораздо тщательнее оцениваются по возврату инвестиций и реальному влиянию на выручку.
Как замедление экономического роста влияет на рекламный рынок
В такие периоды давление на маркетинг усиливается. Исчезает иллюзия «бесконечных рекламных возможностей»: каждое вложение проходит через дополнительный фильтр.
Когда предприниматели начинают считать деньги внимательнее, на первый план выходят инструменты, которые дают быстрый контакт с аудиторией при минимальных затратах. Именно поэтому растет популярность контент-механик, реализованных малой кровью, и креативных решений, которые не требуют больших закупок.
По сути, это попытка найти дешевый источник внимания. Компании ищут возможность говорить с аудиторией не «через рекламу», а через органический контент. Отсюда – всплеск интереса к нестандартным форматам: так называемым «контент-заводам», созданию коротких вирусных роликов и распространению креатива через сообщества и микроавторов.
Традиционные каналы – видеореклама, наружка, классические медиа – перегреты. Стоимость контакта выросла, конкуренция усилилась, а окупаемость стала непредсказуемой. Поэтому рынок активно перемещается в сторону форматов, где можно экспериментировать и быстро замерять эффективность.
Какие тренды доминируют на рекламном рынке
Один из главных трендов – диверсификация рекламных каналов. Никто больше не строит стратегию вокруг одной-двух площадок, особенно после ограничений на некоторых социальных платформах. Потеря даже одного канала может серьезно ударить по каскаду воронок, а значит, распределение бюджетов становится ключевой задачей. Маркетологи стремятся «расшить» экосистему продвижения: тестируют региональные площадки, нишевые медиа, небольшие сообщества, отраслевые чаты, авторские каналы.
Второй ярко выраженный тренд – активный рост работы с микро- и наноавторами. Раньше большинство рекламодателей предпочитало покупать интеграции у крупных блогеров: дорого, но предсказуемо. Теперь почти все пришли к противоположному выводу: десятки маленьких интеграций дают больше – и по эффективности, и по стабильности.
Это связано с несколькими факторами:
- Аудитория у микроавторов более вовлеченная.
- Стоимость контакта ниже.
- Результат проще измерить.
- Риски распределяются, а не концентрируются в одном большом размещении.
То есть, за один бюджет можно получить не 10 крупных интеграций, а 100 или даже 1000. Выгода очевидна: у большого числа «точек касания» выше вероятность найти свою аудиторию.
Дополнительный импульс этому тренду дают автоматизированные системы анализа и работы с авторами, чтобы точнее прогнозировать результаты и быстрее масштабировать успешные кампании.
Как выстраивать новые рекламные стратегии
Маркетологи отталкиваются в работе от двух ключевых целей:
- Эффективность при ограниченных бюджетах.
- Устойчивость при изменении медиасреды.
По сути, рынок учится работать иначе: меньше крупных кампаний, больше коротких итераций, быстрых тестов, измеримых действий. Многие компании пересобирают свои медиаслоты так, чтобы каждый этап пути клиента был просчитан. Уходит акцент на охват, приходит акцент на действие: переход, регистрация, покупка. Больше внимания уделяется инструментам, где результат можно увидеть в горизонте нескольких дней или недель, а не месяцев.
Также растет важность кросс-платформенных стратегий. Бренды стараются, чтобы аудитория встречала их в разных каналах, но в одном и том же контексте. Это позволяет не только экономить бюджеты, но и выстраивать доверие, а значит, поднимать вероятность конверсии.
Рекламный рынок в 2026 году: ожидания и прогнозы
Рынок входит в фазу адаптации. В ближайшие годы ожидается развитие в сторону высокой эффективности, точечной работы с аудиторией и нестандартных форматов.
Могу выделить несколько направлений, которые будут усиливаться:
- Перформанс-маркетинг. Компании будут делать ставку на инструменты, которые дают быстрый и предсказуемый финансовый результат. Это связано с высокой неопределенностью и необходимостью контролировать затраты.
- Нестандартные форматы продвижения. Ко-брендовые проекты, совместные кампании, интеграции нескольких игроков в одну механику – это позволяет делить риски и усилия, получать креативный эффект и снижать расходы.
- Рост партнерских моделей. Это касается и работы с медиа, и совместных рекламных продуктов, а также инициатив, где несколько компаний делят бюджет и внимание аудитории.
- Высокие требования к измеримости. Компании будут искать доказанный эффект: не просто охват, а конкретные действия, конверсии, удержание. Все, что не укладывается в понятные метрики, будет сокращаться.
2026 станет годом прагматизма. В центре внимания будут инструменты и подходы, которые позволяют снижать зависимость от отдельных платформ и менять стратегию без потерь.
Также читайте:
Всё это очень интересно, Иван, только не хватает понимания, как это будет выглядеть у компаний разного размера и вида.
Вообще, обобщенные представления о маркетинге часто мешают, так как тот же перформанс-маркетинг может существенно отличаться от для компаний разного размера.
Еще и прошлая раскрученность бренда имеет значение.
Сейчас заметно много стало всяких разных подписок, которые втягивают клиента в орбиту компании или экосистемы.
Предлагаются целые цепочки выгод, лишь бы подсадить клиента на более плотное взаимодействие с фирмой.
Но это скорее путь крупного бизнеса, а мелким что делать?
Омниканальность, перфоманс и акцент на микроинфлюенсеров в контент-маркетинге – тренды далеко не 2026 года. 2-3 года назад все это уже активно входило в обиход, а к текущему моменту уже плотно обосновалось в стратегиях тех, кто следит за своим маркетингом.
В 2026, наоборот, акценты сильно сместятся:
- микроблогеры с новыми штрафами лишены крупнейшей площадки с более-менее адекватным алгоритмом рекомендации контента;
- омниканальность развивать становится слишком дорого, содержать штат специалистов или фрилансеров сильно накладно, а один многорукий маркетолог не даст нужного результата. Поэтому отсеиваются те каналы, что не приносят ощутимого результата;
- перфоманс тоже становится дорогим - цена за лид на традиционных площадках и так уже пробивает потолок, еще и крупные игроки вливают большие бюджеты, еще сильнее разгоняя стоимость показа рекламы и целевого действия.
Поэтому используем только те каналы, где есть ощутимый приток аудитории и используем механизмы лидогенерации, которые дают продажи здесь и сейчас, а не "когда закончится тестирование гипотез"
Опять весь маркетинг свели к рекламе... ;)
Но на рекламе свет клином не сошелся. Можно в любой сфере (b2c, b2b, b2g, fmcg) наращивать продажи без рекламы и без "маркетологов" вообще.
Реклама стала тише? Где?
В ВК зайти невозможно! 80% постов в ленте - реклама. Я своих друзей просто перестал видеть. В Дзене пошла всплывающая на весь экран непропадающая реклама - вообще жесть! Это я как потребитель возмущаюсь.
А ещё Дзен перестал платить пользователям за рекламу в их видеороликах. Полнейшая дискримининация.
Уже несколько статей подряд о рекламе. Что будет, что не работает, тренды и т.д.
Однако если вспомнить уже забытые 4Р, то начинаются они не с рекламы, а с продукта.
По своему опыту, как потребителя, могу сказать, что во многих компаниях продавцы плохо знают свой продукт и трудности/проблемы, которые он может решать.
Если нет понимания своего продукта и своей аудитории, то причем здесь реклама?
Когда компания хочет получить результат от функции маркетинга, то он задает конкретные вопросы,
А дальше всё зависит от специфики рынка, продукта т т.д.
Жизненный цикл продукта, на мой взгляд, сократился. Как и сроки и качество обучения продавцов.
Посмотрите, сколько сейчас живут модели гаджетов или - к примеру - массовых китайских автомобилей.
Упор в рекламе делается на несколько параметров и картинок - плюс, естественно, игру с ценами и акциями. А дальше продукт уходит с рынка по естественным причинам и заменяется на следующий.
Не вполне соглашусь! Я занимаюсь маркетингом почти 20 лет. В моей картине мира все начинается с потребителя. Если продукт ему не нужен, то никакая олдскульная маркетинговая классика и 4P не спасут. Именно поэтому сейчас интеграции, микроблогеры так интересуют маркетологов, вне зависимости от размера бизнеса, на который эти маркетологи работают. Именно там и живет целевая аудитория, там она находит то, что цепляет. И если внимательно посмотреть за ее предпочтениями и интересами, то станет понятно - какой продукт нужен, и как донести его ценность до конечного покупателя. Персонально, лично в руки, что называется.
Хороший материал, очень актуальный. Да, низкобюджетные каналы требуют гораздо больше усилий и телодвижений, но эффективность от них может быть выше. Если моя подруга или хоршая знакомая у себя в аккаунте пишет, что ей понравился, например, аэрогриль, или фен, то я быстрее поверю ей, чем рекламе на ТВ. Это факт! ))
Я купил свой первый мобильный телефон после командировки, для которой фирма мне выдала служебный мобильник.
Близкое соприкосновение с продуктом стимулирует его покупку.
А такое соприкосновение может произойти на работе, в гостях и в других местах.
Допускаю, что и в микроблоге.
Очень хорошее замечание. Я бы сказал, что и инновационный маркетинг здесь не поможет в полной мере: не все товары удается перевести в категорию импульсного спроса. Если же товар из категории длительного пользования и/или сложный функционально, без сравнения с аналогами обойтись не удастся, и здесь мнение знакомых (или блогеров) может пригодиться.
Просто же мелькание пестрой рекламы под громкую музыку способно вызвать обратный эффект - напоминает недавно обсуждавшийся здесь топовый холодильник, где нужно платить за отключение рекламы, чтобы можно было им пользоваться, как обычным.
Усиление маркетинга произведенных товаров на фоне сокращения самого производственного цикла ведет просто к увеличению попыток "протолкнуть" сбыт, что превращает большую часть маркетинговых коммуникаций в достаточно назойливый информационный шум. Компании теряют деньги, целевая аудитория приобретает раздражение. Именно по этой причине лучше уделить больше времени изучению потребностей покупателя и свойств продукта (в той же 4Р-парадигме), чем просто решить, что "время продавать".