Контент стал полноценным стратегическим инструментом бизнеса, с помощью которого бренды выстраивают доверие, формируют экспертность, укрепляют репутацию и создают устойчивые сообщества. При этом конкуренция за внимание потребителей растет, а требования к контенту становятся все выше – он должен быть осмысленным, последовательным и встроенным в общую стратегию коммуникации.
Контент в эпоху смыслов: что изменилось в коммуникации брендов
В борьбе за внимание аудитории компании буквально стараются прыгнуть выше головы – реагируют на новости, шутят, спорят, вовлекают в диалог, используют триггеры и виральный контент. Тон общения стал ближе к живому разговору, где допускаются эмоции. Например, «Авиасейлс» превратил свои комментарии в инструмент имиджа – аудитория ждет их остроумных ответов и с удовольствием разбирает реплики на цитаты и мемы. Магазин продукции Apple создал мини-сериал о сотрудниках в соцсетях, вплетая метафоры из мира гаджетов, вроде сравнения «быть рядом, как проводные наушники». Тысячи зрителей следили за развитием отношений героев, забывая, что это рекламная коммуникация.
Безупречный визуал теряет свою привлекательность. Бренды отходят от идеальных картинок в сторону реалистичности и сторителлинга. Кто-то находит вдохновение в локальной культуре, кто-то выбирает честный реализм без фильтров. Одним словом, аутентичность стала новой нормой. Спрос на естественность подтверждает также бум пользовательского контента (UGC).
Также ключевым драйвером вовлечения аудитории остается видеоформат, в частности, короткие вертикальные видео. Исследование «Анкетолог» показывает, что почти половина россиян ежедневно потребляют этот контент по 68 минут. При этом 73% зрителей находят в нем идеи и вдохновение, а для 89% короткие видео – главный источник информации.
Мемы – еще одна база эры социальных сетей. SMM-отделы уже традиционно встречают 3 сентября Шуфутинским, играют с фразой «А ниче тот факт, что…», используют героев новой эпохи – вроде черного кота в капюшоне с подписью «Окак». Однако этот контент зайдет аудитории только при условии, если мем будет актуальным, соответствующим ЦА и адаптированным под особенности бренда.
Но парадокс: чем больше становится контента, тем сложнее зацепить пользователя. Аудитория может посмотреть, переслать и даже лайкнуть ролик, но подписываться не спешит. Мотивировать зрителя остаться на странице бренда, если он не видит личной пользы или эмоциональной связи, – задача со звездочкой.
Как брендам выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией
В борьбе за внимание аудитории велик соблазн сорвать «виральный куш». Но быстрая слава редко приносит долговременный эффект. Коммуникации, построенные на хайпе, чаще вызывают лишь всплеск охватов, нежели доверие, а это ключевой капитал бренда. Например, рекламная кампания с bubble tea, где в роликах использовались провокационные сцены с обыском, вызвала волну критики. История Balenciaga с плюшевыми медведями закончилась публичными извинениями бренда. Охваты таких кейсов действительно впечатляют, но за минутой славы неизбежно наступают репутационные риски, после которых трудно восстановиться в глазах аудитории.
На какие смыслы следует опираться бренду, чтобы сформировать доверительные отношения:
- Коммуникация по адресу. Диалог с пользователем становится эффективным, когда бренд точно знает, к кому обращается. Tone of voice, визуальные решения, сюжет – все должно соотноситься с культурным и социальным контекстом ЦА. Коммуникация, уместная для зумеров, не всегда понятна людям 40+, и наоборот. Поэтому маркетинговый анализ остается инструментом №1, чтобы определить демографические показатели аудитории, тональность общения, привычные визуальные коды, эмоциональные триггеры.
- Система ценностей. Долгосрочные отношения строятся вокруг совпадения мировоззрений. Люди реагируют на то, что им близко – честность, юмор, доброта, забота, дружба.
- История. Вместо стратегии «красивый текст с красивым визуалом» бренды переключаются на формат диалога с аудиторий. Поэтому в фундаменте контент-стратегии должны лежать ответы на ключевые вопросы: какую историю мы рассказываем, кому и зачем?
- Баланс трендов и ДНК бренда. Быть в курсе тенденций важно, но еще важнее не терять свою уникальность под натиском веяний моды. Например, перед тем, как менять контент-план, стоит задать вопрос: совпадает ли этот тренд с нашими ценностями и tone of voice? Если ответ утвердительный, то тренд можно повторить, но перед этим адаптировав под свой стиль.
Какие функции выполняет контент в стратегии бренда
Контент вместе с пиаром и SMM попал в ловушку ожиданий – от него ждут, прежде всего, продаж. Но важно понимать: контент не продает напрямую, а становится частью общей маркетинговой воронки, создает точки касания с аудиторией и формирует контекст, в котором принимается решение о покупке. Даже самый «продающий» пост работает в связке с десятком других инструментов: удобным сайтом, грамотным PR, SEO-оптимизацией, публичными выступлениями основателя, отзывами.
Ключевая задача контента – выстраивать разные точки взаимодействия с аудиторией, сохраняя единую стратегию и тон коммуникации. Сегодня публикуем экспертный пост, завтра – красивых котиков сотрудников, послезавтра – экстравагантный визуал? Нет, такой хаотичный подход будет играть против бренда. Каждый тип контента должен быть встроен в единую коммуникационную стратегию и подчинен tone of voice компании.
Контент также выполняет стратегические функции – укрепляет репутацию, выстраивает доверие, развивает комьюнити, усиливает экспертность бренда. Все эти задачи связаны между собой и интегрированы в коммуникационную стратегию. Именно поэтому контент не может существовать отдельно от маркетинга, PR и SMM, в идеале они должны работать совместно.
Формат и размер контента: что работает
Изменились не только смыслы и задачи контента, но и сценарии его потребления. Еще недавно видеоролики с закадровым голосом считались оптимальным форматом: человек что-то рассказывал, делился советом, рекламировал продукт. Теперь аудитория не готова слушать закадровые голоса без эмоций и интонации. Монологи с рекламной подводкой ушли в прошлое.
Среди популярных форматов можно отметить:
- Короткие видео до 10-15 секунд. Этот формат уверенно удерживает позиции в большинстве соцсетей, потому что идеально вписывается в ограниченное окно внимания пользователей.
- Фотографии. Несмотря на доминирование видео, фотоконтент стабильно собирает просмотры и сохраняет вовлеченность аудитории.
- Длинные тексты. Культура чтения по-прежнему сильна. Подписчикам заходят тексты с яркой подачей, вкусным языком и четкой смысловой структурой. Если аудитория изначально привыкла к тому, что бренд «умеет говорить», длинные форматы не отпугивают.
- Мультиформатность. Есть платформы, где органично соседствуют видео, фото, тексты и даже подкасты. Здесь можно позволить себе сериал из публикаций или длительный сторителлинг.
Ключевой критерий при выборе размера и формы – цель. Контент должен решать конкретную задачу, будь то информирование, вовлечение или формирование имиджа. Даже если формат не типичен для площадки, он может «залететь», если несет понятную, завершенную мысль автора.
Какой контент в тренде
Танцевальные, музыкальные и визуальные тренды вышли из разряда SMM-тенденций и уверенно заняли нишу как самостоятельные формы. Более того, повтор таких трендов с адаптацией под себя перестал казаться копипастом.
Однако следовать SMM-новинкам уже недостаточно. Чтобы контент оставался на высоком уровне, важно понимать общий контекст и держать руку на пульсе изменений смежных отраслей – моды, дизайна, технологий, маркетинга и потребительского поведения.
Например, данные СберМаркетинга, основанные на отчетах Gartner, Deloitte, McKinsey и Kantar, показывают:
- Маркетинг смещается в сторону впечатлений и эмоций. Более 70% потребителей хотят получать от брендов живой контент, а не просто информацию.
- AR-механики, VR-инструменты, игровые элементы становятся естественной частью пользовательского взаимодействия.
- Значимый тренд – осознанность и забота о здоровье. Растет интерес к нутрициологии, психическому благополучию, smart-гаджетам.
- Укрепляется интерес к локальности и культурным корням. Люди возвращаются к своим идентичностям, ищут смыслы в традициях, ремесле, языке.
По наблюдениям Pressfeed.Журнал:
- Растет запрос на «huggable»-контент – теплые, душевные, эмпатичные тексты, в которых чувствуется поддержка без менторского тона.
- Быстрое распространение нейросетей сделало массовый контент однотипным. На этом фоне усилилась ценность авторских текстов с индивидуальным почерком.
- Аудитория все чаще хочет быть не сторонним наблюдателем, а активным участником, поэтому актуальны опросы, мини-игры, тесты и форматы обратной связи. Такие форматы создают ощущение сопричастности, повышают интерес к бренду и формируют диалог.
- Сохраняет популярность социально-ориентированный контент – темы поддержки, устойчивого развития и локальных инициатив.
Выводы
В любой платформе контент существует ради касания – просмотра, лайка, репоста, сохранения. Это базовая единица измерения вовлеченности, которая показывает, насколько бренд сумел привлечь внимание аудитории. Однако этим работа не заканчивается. Контент – лишь один из слоев большой системы, внутри которой происходят переходы, покупки, заявки и другие действия. Чтобы этот путь не обрывался на экране смартфона, важно выстраивать работу синхронно: маркетинг, PR, реклама, SMM должны двигаться в одном направлении, где каждое действие соотнесено с бизнес-целями. Вопрос всегда один: куда мы идем? К росту подписчиков, просмотров, лидов, проданных билетов или к повышению узнаваемости? Ответ задает тон всей коммуникации.
Также читайте:
Спасибо, Юлиана, текст интересный, но есть вопросы.
Эпоха смыслов, эпоха кризиса смыслов, эпоха еще чего-то смыслов.
Всё это красивые слова.
Хотелось бы хоть какого-нибудь определения термина «эпоха смыслов», а то ощущение размытости и нечеткости в написанном, как будто смыслы для красоты упомянули.
Я, конечно, не автор, но полагаю, что речь о смыслах, формулируемых самими брендами для своих целевых аудиторий. После прочтения осталось именно такое впечатление. Если не так, то поправьте, коллеги.
А что касается контента - каким он должен быть - наверное, если не продающим в прямой постановке вопроса, то ведущим к продаже в итоге. Все остальное - сопутствующее и подчинено этой цели. Или это не бизнес.
И, как я понимаю, редакционная преамбула именно про это - "как встроить коммуникационную стратегию в систему продаж".
Спасибо, Сергей, это интересный взгляд, но очень уж заужающий понятие эпохи смыслов.
Я подумал, что «эпоха смыслов» — это смыслы, которые уже есть у аудитории, но, возможно, это смыслы, которые бренды транслируют людям в надежде продать свой товар.
Получается, что брендам надо придумать и внушить людям какой-то смысл?
Я бы это менее пафосно назвал, без слова «эпоха».
Целевая аудитория - это ж паства, её окормлять нужно ))
Да, согласен.
Сейчас термин «смысл» часто встречается в темах про привлечение и удержание сотрудников, про зуммеров, про выгорание и так далее.
Вот я и подумал, что «эпоха смыслов» — это про общий тренд поиска смыслов людьми.
А бренды уже давно смыслы ищут, под видом которых можно втюхать свой товар.
Разных видов товаров для массового покупателя немного, вот и выдумывают, чем выделиться.
Согласен. Это как набросок акварелью на свободную тему, где каждый может пытаться найти свою мысль.
разобрался. вопрос снят.
«Эпоха смыслов» — это идея, которая описывает культурный, социальный и маркетинговый сдвиг в том, как бренды и аудитории взаимодействуют. Это концептуальная рамка, которая...
Да, хорошее сравнение, Николай, сейчас стало много таких статей появляться.
Только что антихрупкость была, но я так и не понял, что это такое, а автор примеров не привел.
Люди просто придумывают новые термины, нагружают их якобы новыми смыслами, чтобы что-то лучше продавать.
Может быть, в этом суть «эпохи смыслов»?
Я еще 25 лет назад, когда начал заниматься консалтингом, это понял и стал объяснять владельцам бизнеса, что нужно проверять консультантов на понимание терминов.
Для этого нужно просто предложить дать определение умным словам, которые консультанты произносят.
Определение нужно дать простыми словами, еще можно примеры попросить.
Потом оказалось, что почти все путаются, а некоторые консультанты даже сами уходят после такого вопроса.
Я это еще жонглированием словами называю.
В принципе, ИИ то же самое делает, только у него скорость выше.