Почему зумеры не ведутся на рекламу бумеров, и как это исправить

Возрастная сегментация всегда была популярна в маркетинге, а сейчас она к тому же получила обманчиво простые ярлыки — бумеры, миллениалы, зумеры. На эту увлекательную тему проводится много исследований. Что неудивительно, ведь зумеры естественным путем захватят потребительский рынок уже в ближайшие 10-15 лет. Они просто подрастут. 

К поколению Z относят людей, родившихся с 1997 по 2012 годы. Разброс большой, на сегодня им от 9 до 24 лет. Так что в некоторой степени эпоха зумеров уже наступила. Они логично лучше разбираются в IT, гаджетах, Интернете (просто не застали мир без них). Поэтому даже многие «взрослые» покупки часто проходят через малозаметный для учета шаг:

— Ну что здесь делать-то, покажи, куда нажимать. 

Зумеры показывают, а родители проводят платежи со своих счетов. Так что статистику, как обычно, лучше воспринимать, скорее, в качестве ориентира, чем как набор точных цифр. Тем не менее немного красивых чисел.

Как выглядит потребление зумеров

Аналитики SberCIB заметили, что зумеры больше склонны к сбережениям — 9% против 7,6% у миллениалов и 7% у поколения X (следующие после бумеров). Разница вроде небольшая, но обратите внимание на тренд. Чем люди моложе, тем меньше они намерены «гульнуть на все». Кроме того, если уже в столь юном возрасте зумеры делают накопления, то к чему они придут по мере взросления? Возможно, заканчиваются хорошие времена для импульсной рекламы в стиле «Жми скорее, к полуночи распродажа превратится в тыкву!» 

Второе важное отличие зумеров в том, как именно они копят. То что пока мало инвестиций в недвижимость – как раз не показатель. У них просто нет достаточного количества денег.

Хотя согласно опросам, ипотека не входит в список того, о чем мечтают зумеры. Они вообще предпочитают арендовать, а не покупать. С отрывом в десятки процентов от других поколений – до 63% за аренду! Что еще один большой тренд.

Но даже там, где казалось бы понятно, как именно работать с новой аудиторией, не все так просто. Дело в том, что и копят зумеры по-своему. 

Они не хотят быть клиентами банковских продуктов «под ключ» или хотя бы брокерских контор. Ищут варианты прямых размещений, заходят в стартапы, интересуются облигациями и ценными бумагами. То есть собираются стать дотошными, неудобными для посредников инвесторами. 

Готовность учиться и платить за обучение у зумеров, как и многое другое, идет с уточнением «но». 73% опрошенных зумеров получили или планируют получить диплом. Но не для поиска работы и карьеры наемным сотрудником. Наоборот, образование используется как рычаг для освобождения от хватки корпораций. Развивается рынок фриланса, небольших проектных команд. И главное, в случае трудоустройства, зумеры редко ощущают себя связанными всерьез и надолго. Больше половины (53%) из них охотно работают самостоятельно, даже в одиночестве. 

У них вообще другое отношение к лояльности. Зумеры легко пробуют новые, в том числе абсолютно неизвестные продукты. Готовы поддержать проекты из симпатии к их миссии или лично к учредителям. А потом так же легко уходят. Примерно половина поколения Z безразлична к брендам как к таковым, их интересует наполнение и конкретика. Они внимательно изучают отзывы, общаются напрямую. 

И все делают онлайн, разумеется. С мобильных устройств. То есть очень быстро, непрерывно. Их очень сложно, да кто сказал, что вообще реально загонять в какие-то определенные каналы для общения и потребления информации. Здесь красивые цифры заканчиваются, и начинается менее элегантная кухня общения брендов с зумерами. Ну это им так кажется, что общения, а на самом деле больше похоже на радио там, где народ давно переключился на войсы в мессенджерах. 

Как делают рекламу для зумеров

Вообще-то, любая реклама проходит этот путь. Но мало где он так наглядно и далеко ведет в сторону от целевой аудитории. Итак, обычный ход маркетинговой мысли, особенно в крупном бизнесе. Впрочем, не только в крупном.

Если бренд твердолобый, он ограничивается парадными пресс-релизами, лучезарными роликами про очередной подарок человечеству. Все облеплено логотипами головной компании, ее дочек, сыночков, партнеров, вот еще племяш генерального гараж продает, ссылка в описании. 

Более адекватные и хваткие ребята заряжают бриф в креативное агентство. Здесь начинается фрактал из новых и новых похожих ситуаций. Одни прикладывают вместо брифа прошлогодний пресс-релиз или буклет, другие действительно отвечают на вопросы. Одни отвечают в стилистике и по информативности как в пресс-релизе, другие по-человечески. Ну и так далее, пока сроки не выйдут.

Так или иначе, креативщики берутся за работу. Если они опытные, то первые результаты мозгового штурма сразу летят в урну с пометкой «слишком годно». Потому что брендам не нужно хорошо, им нужно чтобы все вложились в проект и сделали по брендбуку.

Неопытные загружают свои творения на кольцевой конвейер согласований и вылетают через круг. Иногда на переделку, бывает что и на Совсемы. Монстры индустрии читают между строк и пишут только слова, ласкающие взор — не целевой аудитории, конечно, а заказчиков.

Полежав положенную недельку-другую, проект доходит до кондиции «Очень срочно! Аааа, надо быро-быро теперь, до вечера, лучше вчерашнего!!» Рекламщики привычно заваривают больше кофе на ночь и к утру выдают готовый контент. Ну как готовый, сырье для правок. Нюанс в том, что вся цепочка целиком и каждое отдельное звено не улучшает, а ухудшает рекламу в глазах ЦА. 

Потому что зумерам никто не давал права голоса. Решения на всех этажах корпоративной башни из пластмассы цвета слоновой кости принимают бумеры. Они трудолюбивы, настойчивы. В отличие от зумеров, дорожат своими рабочими местами. Работают в больших командах, где принято слушать начальство. Потому что у бумеров ипотеки, дети, другая пропорция трат и накоплений. Все другое. 

И вот эти инопланетяне (с точки зрения зумеров) долго совещаются, что-то правят, дописывают, переснимают. А потом выкатывают какой-нибудь шедевр, неразличимо похожий на пресс-релиз. Потому что бренды не умеют иначе, к сожалению. Ну и, конечно, в нем упомянут про онлайн. Ведь известно, что дети не могут устоять перед магией гаджетов. 

Еще в рекламе будет про фальшивые миссии и ценности, типовой набор клише, какие-нибудь тошнотворно нелепые подвязки к молодежному сленгу. Особенно иронично, что зумеры все чаще принимают непосредственное участие в изготовлении этой каши.

Пищевая цепочка производства рекламы включает в себя фрилансеров, да и в штате может быть юный «криэйтор». Но он все сделает как надо, и как настоящий профессионал даже не будет глумиться над рабочими скринами в личных чатах с друзьями. Потому что эти миры вообще никак не пересекаются.

Иногда, очень редко, проскакивает что-то действительно классное. В виде мостиков между поколениями, где разница восприятия обыгрывается юмористически. К сожалению, выдернуть обоюдоострый Экскалибур самоиронии из окаменевших рекламных догм под силу немногим. 

Но ведь зумеры покупают, причем все больше и больше! Значит, эта якобы ужасная и неправильная реклама работает. В чем проблем-то? Конечно, они покупают. Пока нет другой планеты с альтернативным потребительским рынком, все берут вещи со складов. И дальше будут — до тех пор, пока зумеры не подрастут достаточно, чтобы от потребления перейти к своему производству. Оно, судя по всему, будет зрелищно отличаться. 

Как мутировать бизнесу, чтобы выжить в новой реальности

По-настоящему крупным брендам зумеры действительно не угрожают. Корпорации умеют переобуваться на ходу, даже паузы в трансляциях не будет. Просто посередине фразы развернутся на сколько потребуется градусов и продолжат возглавлять. 

Бизнесу чуть помельче калибром придется поиграть с Дарвином в интересную игру на выбывание. Однажды карго-культ брендовых практик перестанет работать, причем в отличие от китов другим игрокам не простят смены курса. Зумеры чутко реагируют на искренность, а главное качественно симулировать экологичность или этику немногим проще и дешевле, чем действительно так делать. Интернет же.

Поколение Z умеет искать информацию, проверять фейки, находить клоны. Это рутина для них, абсолютно фоновые рефлексы. Похоже, к баннерной слепоте уже добавился нативный игнор. Опытные зрители чувствуют рекламную интеграцию до того, как она началась. Для этого не обязательно быть рекламщиком. Просто рука сама тянется к перемотке.

Что делать

Правило №1 — не нужно симулировать искренность. Или бренду на самом деле есть что сказать, и в таком случае на рекламе, кстати, можно сильно сэкономить. Сами все расскажут и купят. Если миссия в сухом остатке – «хотим бабла», выгодные эмоции уже за кадром, а невыгодных лучше тоже избегать.

Правило №2 — даже не мечтайте о лояльности. В том смысле, как это привыкли трактовать, оно уже на излете. За логотипы все еще платят не по той причине, что они кому-то нужны. Просто сложно, например, найти одежду без надписей. Ее выпустят, и в честном бою станет ясно, готов ли рынок доплачивать за айдентику. 

Правило №3 — онлайн не добавляет ценности. Есть хорошие вещи и сервисы в офлайне, они ценятся выше, в том числе и зумерами. Что-то нормально делать онлайн, иногда лучше не надо. В любом случае, гордиться сейчас сайтом, приложением, удаленным доступом – это примерно как говорить, что бизнес освоил телефон. Молодцы, чо. 

Правило №4 — избегайте молодежного сленга. Это можно делать только с позиции самоиронии, признавая проблему и без претензий. Как только реклама всерьез пытается задружиться с юной ЦА, это сразу колоссально мимо. Встречно может такое произойти, если стихийно сформируется фан-движение. Но невозможно его организовать.

Правило №5 — бизнес для комьюнити, а не они для бизнеса. Самое сложное для брендов, наверное. Признать свою вторичность. Сервисный характер вместо определения трендов, моды, цен, вообще всего на свете. Таргетинг оптом работает все хуже, а нишевые группы живут своей жизнью. Если попасть в их потребности, будут покупать. Если не попасть, не будут.

Появляется легкая надежда, что новый виток изменений в настроениях широкой публики сподвигнет господ маркетологов и примкнувших к ним рекламщиков выйти в народ. Искать настоящих инсайдеров. Пытаться погрузиться или хотя бы прикоснуться к реальным фокус-группам — вместо своих воображаемых друзей из глянцевых опросов. 

Если так и получится, зумеры спасут этот мир. Но скорее всего, они просто построят свой. Немного другой. Тоже напичканный рекламой, где все друг другу что-то продают. Просто немного иначе. Будут охотиться друг на друга каким-нибудь стробоскопом из многоходового ретаргетинга по сотням каналов, с помощью ИИ. 

Задача бизнеса сейчас не в том, чтобы предугадать, как будет выглядеть послезавтра, а просто двинуться хотя бы в сторону сегодняшней, уже вполне сформировавшейся реальности. А она такова — пресс-релизы становятся латынью. Одни зубрят ее, чтобы общаться с коллегами. Для всех остальных это непонятная тарабарщина.

Джекпот сорвут те, кто рискуют пробовать новые форматы.

Читайте также:

Комментарии
Генеральный директор, Москва

Прочитал с большим интересом. Понял не все. Есть вопросы.
Начнем с простых:

Возрастная сегрегация всегда была популярна в маркетинге

Сегрегация или сегментация? Если действительно сегрегация - это ужасно.

Прим. ред: опечатку поправили, спасибо

выдернуть обоюдоострый Экскалибур самоиронии из окаменевших рекламных догм

Это о чем - хотя бы приблизительно?

карго-культ брендовых практик перестанет работать

Тот же вопрос. 

Пытаться погрузиться или хотя бы прикоснуться к реальным фокус-группам — вместо своих воображаемых друзей из глянцевых опросов. 

Автор имеет в виду какие-то конкретные отрасли? 

 

 

Редактор, Москва
Евгений Равич пишет:

выдернуть обоюдоострый Экскалибур самоиронии из окаменевших рекламных догм

Это о чем - хотя бы приблизительно?

Добрый день! Брендам тяжело дается юмор. Да и не только им. Вот прямо сейчас я пишу пояснительную записку к шутке ))

Экскалибур это меч короля Артура. По легенде он застрял в камне (меч, не Артур). И только герой мог достать, что он и сделал.

Обоюдоострый скорее юмор, чем меч. Он всегда делает шутника уязвимым. Вот почему бренды редко решаются на такое. Все хотят шутить, но самоирония это другое. Такие примеры тоже есть, но их очень мало. В основном шутки беззубые, как символичная замена рифмы на "сегментирование". И это еще в один прогон, а на больших проектах креативы проходят через такую многоножку шредеров, что на выходе только чистый глянцевый фарш.

Окаменелости здесь -- спорная аллюзия на клише "старый, как говно мамонта" (чтобы не писать "говно мамонта", это ведь неприлично).

А рекламные догмы это наше все )) Брендбуки, правила, флажки.

Консультант, Украина

Зумер-бумер, лишь бы был здоров!

 

Общался с дочкой знакомой - ей 9 лет. Та по секрету сказала, что у нее есть 4000грн (~150$) и она хочет накопить на компьютер. При этом у нее уже есть макбук, который ей подарила ее мама.

Оказалось, что она хочет делать видеоигры (3d!), отлично рисует для своего возраста, делает комиксы и ей надо запустить редактор для игр, который работает только под Windows.

Я ей показал как можно запустить другой редактор под мак, дал азы сюжета для геймдева и уговорил начать с 2d. А 4000грн потратить на рекламу своей игры.

Как видно, да, они копят что бы потратить на реализацию своей мечты. Штука в том, что им-то копить не надо, мечта совсем рядом, но они об этом не знают в силу своего возраста.

Просвещение - это то, что должен давать бизнес для зумеров, чтоб они четко осознавали свою выгоду.

 

Нач. отдела, зам. руководителя, Беларусь
Андрей Роговский пишет:

Оказалось, что она хочет делать видеоигры (3d!), отлично рисует для своего возраста, делает комиксы и ей надо запустить редактор для игр, который работает только под Windows.

Это такая женская версия сына маминой подруги. Странно делать обобщение на все поколение по одному примеру. Моцарт вроде начал сочинять музыку в 6 лет. Это как-то характерезует всех ровесников Моцарта?

Это уже из статьи: 

Так что в некоторой степени эпоха зумеров уже наступила. Они логично лучше разбираются в IT, гаджетах, Интернете (просто не застали мир без них). 

Это почему логично? И что значит лучше разбираются, например, в интернете? Они знают принципы работы? Разбираются в клиент-серверной архитектуре? Или не боятся нажимать на кнопки?  И из таких странных обобщений состоит вся статья. Уже вторая на этой неделе.

Менеджер по закупкам, Москва

В целом ничего нового. Почему кого-то удивляет, что люди в 24 года не берут ипотеку? Неужели те, кому сейчас 40, в возрасте 24 готовы были бы влезть в ипотеку?)) вот настанет им хотя бы 30, тогда и посмотрим еще раз на их статистику расходов)))

Профессор, Москва

Похоже, что в поколении зумеров будет больше так называемых "независимых" с доминирующим мотивом самоактуализации. Всерьез говорить о моделях потребительского поведения людей 9-24 рановато пока, но представить можно. Любопытно. Во всяком случае, как постановка вопроса. 

Аналитик, Москва
Андрей Роговский пишет:

Зумер-бумер, лишь бы был здоров!

 

Общался с дочкой знакомой - ей 9 лет. Та по секрету сказала, что у нее есть 4000грн (~150$) и она хочет накопить на компьютер. При этом у нее уже есть макбук, который ей подарила ее мама.

Оказалось, что она хочет делать видеоигры (3d!), отлично рисует для своего возраста, делает комиксы и ей надо запустить редактор для игр, который работает только под Windows.

Я ей показал как можно запустить другой редактор под мак, дал азы сюжета для геймдева и уговорил начать с 2d. А 4000грн потратить на рекламу своей игры.

Как видно, да, они копят что бы потратить на реализацию своей мечты. Штука в том, что им-то копить не надо, мечта совсем рядом, но они об этом не знают в силу своего возраста.

Просвещение - это то, что должен давать бизнес для зумеров, чтоб они четко осознавали свою выгоду.

 

Форд 2 века назад не так делал или Колумб 5 веков назад или... 23 века назад?

Аналитик, Москва
Екатерина Крылова пишет:

В целом ничего нового. Почему кого-то удивляет, что люди в 24 года не берут ипотеку? Неужели те, кому сейчас 40, в возрасте 24 готовы были бы влезть в ипотеку?)) вот настанет им хотя бы 30, тогда и посмотрим еще раз на их статистику расходов)))

да, берут с 30-ти лет в основном

Преподаватель, Украина

Вопрос в стиле Евгения Равича: а кто доказал, что зумеры умеют искать информацию? Может Стиллман, написавший книгу о Z со слов одного источника сына? То, что они в поисковиках используют "длинный хвост", говорит, скорее, об обратном. А вот по моим исследованиям по методике Хофстеда, зумеры по подверженности внешнему воздействию (манипулированию) приближаются к бумерам - поэтому трендом продвижения в "сториномике" (да-да, есть и такая) становится сторителлинг. А кто придумывает истории - зумеры для себя или сказочкики постарше?

Генеральный директор, Москва
Богдан Литовченко пишет:

А вот по моим исследованиям по методике Хофстеда, зумеры по подверженности внешнему воздействию (манипулированию) приближаются к бумерам - поэтому трендом продвижения в "сториномике" (да-да, есть и такая) становится сторителлинг. А кто придумывает истории - зумеры для себя или сказочкики постарше?

Действительно хороший вопрос!

Сторителлинг, нарративная экономика, манипуляции с повесткой, тотальная и постоянно расширяющаяся цензура и самоцензура в негосударственном информационном пространстве и повседневном общении - зумеры в этом почти не виноваты.

Так мы постепенно дойдем до рекламы, нового брендинга и новых подходов в возрастной сегментации поколений на все возможные буквы.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Каждый третий россиянин готов дополнительно учиться ради повышения зарплаты

А 12% работающих россиян полагают, что самый надежный вариант повысить уровень своего ежемесячного дохода – вести с начальством переговоры о зарплате.

38% российских компаний сократили бюджеты на обучение сотрудников

При этом большинство компаний перевели часть обучения в дистанционный формат.

Спрос на фрилансеров в период майских праздников вырос в 2 раза

Наиболее востребованными на бирже в этот период оказались фрилансеры с digital-навыками.

Что раздражает россиян при поиске работы: исследование Kelly Services

Самыми раздражающими факторами для большинства работников стали молчание работодателя после отклика на вакансию и отсутствие обратной связи.