Мне на глаза попалось исследование Anketolog.ru о чувстве ностальгии. Тезисно перескажу:
- 56% россиян готовы переплатить за товар, который вызывает у них чувство ностальгии.
- 61% опрошенных замечают рекламу брендов в ностальгическом стиле, а 65% хотя бы раз покупали товары, вдохновленные прошлым.
- 64% называют причиной покупки то, что продукт напоминает им о детстве и юности; 40% – что продукт или бренд они видели в прошлом, 38% – из-за эксклюзивной рекламной подачи в стиле ностальгии, 26% – потому что им нравится ретро-дизайн.
- Участники опроса чаще всего ностальгируют в музыке (68%), еде и напитках (50%), моде (46%) и медиа (46%).
Давайте вспомним, какие чувства вызывают у нас старые песни. Скорее всего, приятные. А о чем мы думаем, когда выбираем отель для отпуска, ресторан или продукты? Скорее всего, ориентируемся на опыт и воспоминания: вот там было хорошо, а здесь не очень, этот сыр был вкусным, а этот не понравился. Мозг вспоминает не только место, контекст, эмоции, но и визуальные элементы, то есть атрибуты бренда, например, логотип, фирменный цвет.
Все это сливается в общее впечатление, помогающее мозгу формировать суждения и принимать решения. Поэтому, когда потребитель контактирует с продуктами, напоминающими о «тех самых» временах, он чувствует к ним доверие.
Что говорит наука о чувстве ностальгии
Симпатии людей к «старому доброму прошлому» маркетологи отмечали и ранее, но этому также есть научное объяснение. Я нашла исследование Национального центра биотехнологической информации (США) о том, как состояния памяти влияют на решения, основанные на ценностях. В материале объясняется, почему люди скорее купят товар, связанный с хорошими воспоминаниями, чем новый. В серии экспериментов ученые доказали, что прошлый опыт формирует будущий выбор. С помощью эпизодического типа памяти он помогает человеку адаптироваться к непрерывно меняющемуся миру.
За эпизодическую память в мозге отвечает гиппокамп. Его нейровычислительные модели работают на извлечение информации при контакте с уже знакомыми образами, а также переводят новые данные в категорию опыта. На этом эффекте и основано использование ретро-элементов в брендинге для управления поведением потребителей. Неудивительно, что маркетинговые стратегии, построенные на ностальгии, часто весьма успешны.
Эффект влияния на поведение потребителей через ретро-элементы проявляется в повышении лояльности к бренду, создании ощущения дружественности товара, эмоциональном оправдании покупки. Например, ретро-дизайн в упаковке периодически использует Coca-Cola. Так бренд обращается к старшему поколению, которое помнит соответствующие образы из своего детства. Одновременно компания предлагает молодым поколениям продукт, проверенный и одобренный опытом их предков.
Такой же психологический механизм лежит в основе интереса молодежи к танго и виниловым пластинкам. В результате они записываются на курсы танцев и покупают пластинки, чтобы ощутить связь с прошлым, которое считают более «подлинным».
Как ретро-стиль работает в маркетинге
По сути, ретро-стиль использует покупательские импульсы. Ретро-продукты становятся эмоциональными триггерами, которые ослабляют барьер «надо ли мне это?». Незаметно для потребителя покупка становится для него «объективной необходимостью».
Манипуляция ли это? В какой-то мере, да. Потому что ретро-элементы выделяют продукт среди конкурентов и дают ему приоритетный шанс быть купленным. Чтобы получить такой эффект, необходимо, чтобы ретро-мотивы гармонично сочетали ностальгический образ и ценности современного бренда. Тогда мозгу проще квалифицировать новое, как известное «старое».
- «Советское Шампанское» использует ностальгию по советской эстетике, напоминая о праздничных традициях.
- Упаковка мороженого «Урса» отсылает к любимому многими мультфильму про медвежонка Умку.
- Пиво «Жигулевское» использует ретро-элементы и советскую эстетику в дизайне бутылки и упаковки, чтобы создать ассоциации с качеством, проверенным временем.
- Пиво «Abbe» – мотивы монастырского пивоварения по старинным рецептам.
- Упаковка пельменей «Для любимых мужчин» использует ретро-стиль пин-ап, который ассоциируется с 1950-1960-ми годами. Образы ярких привлекательных героинь отсылают к беззаботной молодости, когда хочется тратить время на радости жизни, а не на приготовление еды.
- Лимитированная новогодняя коллекция «Шармэль» – это образы старых новогодних открыток для создания атмосферы зимних вечеров в кругу семьи.
Как бренду использовать ретро-стиль
1. Определите «ностальгический якорь» целевой аудитории
Изучите, что из прошлого вызывает у клиентов эмоциональный отклик, с какими предметами, людьми или событиями возникают «теплые» ассоциации, какие образы соответствуют их ценностям. Выявить «ностальгические маркеры» можно с помощью опросов, исследований, анализа трендов в соцсетях. В том же опросе Anketolog.ru авторы приводят примеры ностальгических триггеров разных поколений:
- Миллениалы с теплотой вспоминают тамагочи, жвачки Turbo и Love is, футболки со стразами.
- Зумеры – игрушку-лизуна, «бандитские» косухи и сумки-бананки.
- Старшие миллениалы и младшие Х – джинсы клеш, игру «в резиночку», куклы Барби и Братц.
- Иксы – калейдоскоп, игры «Танчики», «Mortal Kombat» и кефир в треугольных пакетиках.
- Бумеры – игру в городки, эскимо, газировку из автомата за 3 копейки.
2. Визуализируйте ностальгию
Чтобы активировать эмоциональные триггеры, достаточно стилизовать «под старину» какой-то ключевой элемент, а не весь продукт. Например, шрифт названия, цвет, форму упаковки, сделать имитацию ручной работы. Избегайте избыточности и эклектики разных стилей и эпох, чтобы не вызвать у покупателя противоречивые чувства. Если, конечно, это не ваша стратегия.
3. Ограничивайте выпуск продукта в ретро-стиле лимитированными сериями
Таким образом заработает эффект FOMO (fear of missing out). Страх упустить возможность стимулирует желание купить здесь и сейчас, пока товар не исчез. Можно усилить эффект, связав выпуск с определенной датой, добавив серийные номера на упаковке, предложив бонусы для коллекционеров.
4. Рассказывайте личные истории, чтобы сфокусировать внимание потребителя на ретро-триггерах
Можно встроить современный продукт в ритуалы прошлого. Например, персонаж рекламы пьет чай новой марки из граненого стакана, делает фото на «мыльницу». Хорошо работают истории о том, как продукт возвращает человека в «лучшие времена».
5. Делайте коллаборации с «иконами эпохи»
Если планируете привлекать блогеров, выбирайте из той же возрастной категории, что и ваша ЦА. Важно акцентировать внимание не на самой эпохе, а на ключевой эмоции, которую она вызывает.
Выводы
Если вы хотите создать бренд, который «поселится» в сердцах клиентов, не стесняйтесь использовать силу ностальгии. Правильное и тактичное включение ретро-элементов в дизайн может стать мощным инструментом повышения продаж. Сбалансированный образ продукта, сочетающий элементы прошлого и настоящего, позволяет презентовать его потребителю и как новый, и как уже известный, а значит, не вызывающий настороженности и сопротивления.
Также читайте:
Ностальгия - это приятные воспоминания) Ностальгия по временам детства, юности, каким-то поездкам, личным ситуациям и т.д. Фактически это продажа товара, который взывает к этим воспоминаниям, т.е. некое напоминание, отсылка. У всех оно разное, но среда, в которых оно формировалась - более-менее одна, чтобы можно было попасть в ассоциативный ряд большинства.
Ну бытовое употребление слов бывает непредсказуемым. Тем не менее, Словарь иностранных слов определяет это, как тоска по родине. Точка. Двумя словами без нюансов.
Иногда нельзя доверять словарям, Анатолий ) Их составляют люди ) Слово ностальгия в современном языке обозначает грусть-тоска по прошлому, и, по большому счету, приятные ассоциации. О чем вы, ссообственно говоря, и заявляете в своем комменте о поездке в поезде ) Приятное чувство, правда? ) С долей грусти. А сейчас это в прошлом
Ну а кому же доверять? С недоверия к академическим словарям и начинается непонимание. ))
А тоска по прошлому есть просто тоска по прошлому. Ностальгия очень сильное чувство, ощущение. Я бы не хотел, чтоб у кого-то из моих друзей возникла безысходная ностальгия.
Соглашусь, что вспоминать о прошлом можно с ностальгией, с радостью, с грустью, с безразличием. Но именно, как добавочное чувство, связанное с родиной.
Моему примеру с поездом я пытался придать иронию. Не получилось.
Я вот часто езжу к себе на малую родину. Всегда привожу всемирно известные изделия народных промыслов. Для меня это очень живое, с огромным пластом воспоминаний. Да, это ностальгия. Жена понимает и любит эти изделия. Но у неё нет ностальгии, связанной с этими изделиями.
И хорошо бы это использовать в продажах, в бизнесе.
А тоска по томагочи, по штанам - это не ностальгия.
Как и любимые в некоторых стареющих кругах цитаты "Как молоды мы были", "Где мои 17 лет" - тоже не ностальгия.
У нас в Нижнем местная сеть как-то несколько лет назад проводила акцию "по советским ценам" – колбаса там по 2-20, курица, еще что-то. Люди выстроились в очередь за несколько часов до открытия торговых центров. Вот она настоящая ностальгия ) А вы говорите )
Частично - да, ностальгия по своей родине, СССР. Именно об этом я и говорю. Или вы полагаете, что это ностальгия по колбасе?
А в целом в вашем примере есть ностальгия и плюс тоска по прошлому.
Доверяй, но проверяй )) Тоска о родине, когда Родина далеко и в прошлом. Но в этом же суть!Ностальгия - это чувство тоски или грусти по прошлому, обычно по местам, людям или событиям, которые были дороги и важны для человека. Это состояние, в котором человек на короткое время погружается в приятные воспоминания, ментально переживает важные и теплые моменты из своей жизни.
Термин «ностальгия» был впервые предложен в 1688 году Иоганнесом Хофером как эквивалент немецкого термина Heimweh. Он обозначал состояние моральной боли, связанной с вынужденным отделением от семьи и социальной среды.
Как вы думаете, ччто-то изменилось за 500 лет? )
Конечно, не по колбасе )) и не по ценам )) по прошлому.
Хотя может и по колбасе, и по ценам )) Но ведь это все равно прошлое ) В этом суть же!
Ничего не изменилось в плане ностальгии, как была тоска по родине, так и осталась. В словаре вон даже перевод есть. И никакого эквивалента не нужно, на мой взгляд. И связаны исследования этого вашего Хофера были с солдатами далеко от родины (прочитал в википедии). Всё у него логично. Возвращались солдатики и болезнь проходила.
Не очень понимаю,зачем давать новый смысл довольно известным и устоявшися словам.
Нет, не в этом. Тогда была бы просто тоска по колбасе, тоска по ценам, стоны из-за инфляции: "Вечно всё у них дорожает,а вот при Сталине...".Но никакого отношения к ностальгии это не имеет. Это просто, как у Жеглова "Сейчас бы куриного супчика, да с чесночком, да, Шарапов?".
Просто большинство людей не любит голову ломать над словам. Это как у журналистов, всё новое у них "не имеющее аналогов".
Мы вспоминаем своё прошлое как правило с любовь, с тоской, если позволите. Часто с (обращу внимание, именно "С") ностальгией, как со воспоминанием о родине. Но само то чувство тоски не есть ностальгия. Точно так же можно сказать, что "вспоминаем с радостью, вспоминаем с ностальгией, вспоминаем под коньячок". Одновременно два чувства - тоска и ностальгия. Радость и ностальгия.