В 2024 году перед стартапом LetLoveBloom стояла тупиковая задача: увеличить продажи нового продукта, на который нет спроса на рынке – подписка на цветы. К тому же, практически без маркетингового бюджета. В этой статье расскажу, как подходить к решению таких задач.
Как продавать продукт, в котором нет потребности
Подписка на цветы – крайне нишевое предложение, которое компания запустила на российском рынке в 2020 году. Потребители привыкли покупать цветы по определенным событиям: дни рождения, 8 марта, годовщины. Концепция регулярного получения или дарения цветов по подписке выглядела непонятной для большинства. Проданных подписок было немного.
Основные причины низких продаж:
- Отсутствие спроса на рынке. Пользователи не искали в поисковиках «подписка на цветы» или «цветочная подписка». Они искали «купить цветы с доставкой», «букет цветов», «101 роза», «цветочный магазин» и прочие запросы для разовых покупок.
- Жесточайшая конкуренция на рынке цветов. Рынок контролируют крупные цветочные ритейлеры с рекламными бюджетами от 10-15 млн руб. в месяц. Они доминируют в платных каналах, занимают верхние строчки поисковой выдачи, заполняют социальные сети. Стартап просто не располагает такими ресурсами.
- Культурный барьер аудитории. Зачем регулярно дарить / получать цветы? Подписка на 3-6 месяца – это дорого? А если букет не понравится?
Классический performance-маркетинг в такой ситуации бесполезен. Даже с бюджетом в 10 млн рублей ROI остался бы отрицательным. В платных каналах подписка на цветы конкурировала бы с лидерами рынка за аудиторию, которая ищет совершенно другой продукт – разовую покупку – букет цветов здесь и сейчас, а не подписку.
Невозможно просто запустить рекламу и продавать то, о чем никто не слышал, к чему нет спроса или боли, который продукт закрывает. Задача заключалась в создании спроса с нуля, формировании новой потребительской привычки, донесении ценности регулярного дарения / присутствия цветов в доме или офисе.
Единственный работающий инструмент при ограниченных ресурсах – контент-маркетинг. Системный, долгосрочный, образовательный контент, который не вступает в прямую конкуренцию с крупными игроками в платных каналах, но создает собственную аудиторию.
Как определить целевую аудиторию и ее запрос
Я начал с исследования ЦА. Кому действительно нужны цветы в постоянном режиме? После серии глубинных интервью с нашими немногочисленными клиентами выделилось 3 сегмента:
- Женщины 28-45 лет, для которых украшение дома в приоритете. Цветы становятся частью интерьера.
- Мужчины 30-50 лет, желающие регулярно радовать супругу или возлюбленную, но забывающие об этом или нежелающие тратить время на выбор.
- Корпоративные клиенты, поддерживающие эстетику офисного пространства.
Следующий вопрос: что эти люди вводят в поисковую строку? Определенно не «подписка на цветы». Они ищут решения конкретных задач: оригинальный подарок для девушки, подарок для жены на годовщину, украшение квартиры...
Стратегия упростилась: создавать контент, решающий реальные запросы аудитории, и внутри него органично позиционировать подписку как отличное решение.
SEO-анализ: какой контент создавать
С помощью инструментов Яндекс Вордстат и сервиса подбора ключевых слов сформировал семантическое ядро из +3 тыс. запросов, связанных с подарками, цветами, флористикой. Это помогло понять, какие категории контента нужны для продвижения.
1. Образовательный контент
- Как продлить жизнь срезанных цветов: 10 проверенных способов.
- Язык цветов: значение каждого оттенка розы.
Эти статьи закрывали информационные потребности пользователей и генерировали органический трафик. В каждом материале нативно упоминалась подписка как удобная опция.
2. Вдохновляющий контент
- 15 идей флористического декора для компактной квартиры.
- Влияние цветов на настроение: научный взгляд.
Этот контент работал на создание желания. Визуализация красивых интерьеров с цветами и информация о пользе провоцировали мысль: «Хочу так же».
3. Коммерческий контент
- Подписка на цветы vs разовая покупка: экономическое сравнение.
- 5 причин попробовать подписку на цветы.
Эти материалы перехватывали уже подготовленную аудиторию, понимающую концепцию и готовую к покупке.
Как системно подойти к созданию контента
Ключевая задача – не просто генерация статей, а построение корректной структуры текста для охвата LSI-запросов. Именно архитектура материала определяет, окажется ли он в топе поисковой выдачи или останется незамеченным.
Шаг 1: Структурирование на основе семантики
- Анализ семантического ядра через Яндекс.Вордстат и Key Collector.
- Изучение статей конкурентов в топ-10.
- Определение LSI-запросов для включения в материал.
Результатом этих действий станет структура с заголовком H1 по основному запросу, подзаголовками H2-H3 с LSI-запросами, списком обязательных тем для раскрытия. Грамотная структура статьи – это 70% успеха в SEO. Если она охватывает все вопросы пользователя и включает релевантные поисковые запросы, ранжирование гарантировано.
Шаг 2: Генерация текста с адаптированным промптом
Разработать промпт под специфику проекта: tone of voice, полное раскрытие структуры, органичное вхождение ключевых слов, практические рекомендации и примеры. ИИ создавал первичный вариант по структуре – экономия времени на базовое написание.
Шаг 3: Редактура копирайтером
Копирайтер корректировал текст, созданный ИИ: устранял шаблонные фразы и повторы, добавлял детали, контролировал читабельность и логику. Такая система позволяла производить до 50 качественных статей ежемесячно при минимальных затратах. Оплата только редактуры снижала стоимость одной статьи на 70%. Плюс, каждый материал проходил финальную SEO-корректировку перед публикацией.
Какие результаты показывает контент-продвижение
Первый квартал был сложным. Трафик увеличивался постепенно: 300, 450, 700 посещений ежемесячно. Через 3 месяца случился прорыв: несколько статей вошли в топ-5 Google по среднечастотным и высокочастотным запросам. Трафик вырос до 8 тыс. посещений в месяц. Через 6 месяцев уже 30 тыс. посещений в месяц – сработал накопительный эффект: больше контента = больше индексируемых страниц = больше позиций в поиске.
За неполный год работы достигли ежемесячной посещаемости в 40 тыс. пользователей. Рост трафика продолжается. Задача – достичь 100 тыс. посетителей ежемесячно, тем самым рассказывая о продукте более чем 1,2 млн потенциальных клиентов каждый год.
Отмечу, что в нашем примере органический поисковый трафик приходит из Москвы и Спб, где и работает сервис. Если ваш продукт привязан к определенному региону, а трафик глобальный, то это бесполезно, потому что конверсия важнее трафика. Клиенты не покупают моментально, но возвращаются и оформляют подписки, уже понимая продукт.
Финальные мысли
Контент-маркетинг – медленный, но устойчивый инструмент. Первые результаты проявляются через 3-4 месяца, зато не зависят от рекламного бюджета.
SEO – не магия, а системная методология: семантический анализ, оптимизация, техническая настройка – все реализуемо даже через бесплатные инструменты и собственными силами.
Для нового продукта важнее не попасть в существующий спрос, а сформировать новый. И контент-маркетинг идеально подходит для этой задачи.
Также читайте:
На мозгах потребителя, как на заборе, можно писать все, что угодно!
Создание новых потребительских привычек почему-то в среде маркетологов считается подвигом, хотя это типичная манипуляция чужим сознанием.
Этика? Нет, не слышали...
Мне увиделось, что в статье есть "две большие разницы": продавать товар, на который нет спроса (из-за сезона, затруднений у клиента и проч.) совсем не тождественно усилиям по продаже товара, который заведомо не нужен. Да и продажей это можно будет назвать только формально - больше подойдет глагол "впарить". Напомнило случаи, где некоторое время назад пенсионерам продавали БАДы за сотни тысяч. Но кто-то "сделал кассу".
Кстати, о кассе - в штуках какой эффект получился? Сколько из, допустим, 300 тыс. посетивших контент осознали, что не могут жить без подписки на цветы?
Спасибо за реальный пример, Дмитрий, думаю, что идея подписки на цветы для дома и офиса подойдет многим бизнесменам с подходящим бюджетом.
Не хватает только информации об экономике этого рынка.
Сколько в итоге покупателей подписки получилось, стоимость услуги и какой финансовый выхлоп?
Как правильно отметил Сергей Корчанов: спрос определяется потребностью, потребность определяется средой. Воздействуя на среду, мы формируем спрос. Если старые ржавые часы никто не купить, ну, а если сказать (убедительно), что их носил Николай II, то моментально появится спрос и цена, весьма высокая. Так что рождайте свойства и без стесней и будет вам счастье.
Когда-то и автомобиль был невостребованным товаром, и лишь манипуляция сознанием 100 лет назад позволяет вам сейчас пользоваться им. Не хотите на лошадку пересесть?)))
Это классический маркетинг! Изучение рынка — конкурентов и потребителей, их предпочтений и неудовлетворенных потребностей, определение ЦА и изящное (недорогое и эффективное) решение.
Браво!
Всё этично, у потребителя решённые проблемы за меньшие деньги!
Удивительно, что на меня статья примерно так же подействовала. Написана очень хорошо, хотя автор и раскрывает секреты своей кухни: "ИИ создавал первичный вариант по структуре – экономия времени на базовое написание". Можно поблагодарить автора за искренность.
А результатом прочтения стала разбуженная философия. ))
"Как продавать продукт, в котором нет потребности" - этот заголовочек можно отдельно продать за большие деньги! Это исповедь, это кредо! Такое неожиданное признание для протокола обследования места преступления.
При этом при продаже ненужного продукта по словам автора идёт "жесточайшая конкуренция".
А после "Оплата только редактуры снижала стоимость одной статьи на 70%" возникает вопрос, все ли в этом мире должно продаваться и все ли продается?
А если не все должно продаваться, то что не продается?
Меня поразил рассказ одного американца, отличного и трудлолюбивого человека с прекрасной семьей. У него полетела какая-то деталь в тракторе. И он говорит, что надо ехать в городок поблизости и это принесет убыток в его хозяйстве в десяток центов из-за стоимости бензина.
Я не хочу никого упрекать, обвинять, или учить жизни.
Но вот какую досаду у меня вызвала эта статья.
Неужели нужно каждый шаг монетизировать? Или каждое утро перед вставание с постели вычислять эффективность и экономичность каждого шага, каждого дня? За все ли нужно выставлять счет?
Хотя я прекрасно понимаю,что это всего лишь бизнес. Не хочешь, не продавай. Судя по последним зимам, мы скоро получим рыночную стоимость снега в зимний период. Это же бездонный колодец. Во-первых, потребитель снега существет всегда, круглый год. Не нужно строить заводы по его производству. Можно даже обойтись без логистики, а просто задать логичный промпт, поднять поисковый рейтинг слов "купить снег", обеспечить красивую рекламу и сформировать потребности потребителя.
Почитайте историю, тогда не придется писать этих глупостей
Почему-то Вы очень недооцениваете Потребителей (читай- всех нас), что можно просто что-то написать на заборе и мы это купим....
Представим, Вы придумали Айфон, но вот нюанс, все используют сейчас только стационарные телефоны и у вас бюджет 100 000 рублей в месяц. Как бы вы подошли бы к этой задаче, чтобы про вашу идею узнала все страна и ваша мечта решить проблему отсутствия связи 24/7 осуществилась?
Уважаемый Антон,
Как заранее узнать, что предлагаемый товар "заведомо не нужен"?
Как отделить не продаваемый товар из-за отсутствия спроса по объективным причинам от товара, который "заведомо не нужен"?
Мой вариант ответа прост - "практика основа познания, критерий истины". Надо брать и пробовать, анализируя результаты и проверяя гипотезы.
В описываемом примере я не увидел заведомо ненужного товара. Скорее была выделена не оформленная ранее потребность узкой части клиентов - покупателей букетов на постоянной основе, которую попробовали возмездно удовлетворить. Ребята честно подошли к сегментированию клиентов, определили целевые группы и навели на них орудия своего контент-маркетинга, получив накрывающую группу уже в батарейной очереди (это вспомнилась моя артстрелковая подготовка)
Была ли достигнута цель? Хотелось бы узнать экономику проекта, но и без того неплохой опыт описан.