Термин «маркетинг», который изначально обозначал то же самое, что и «управление брендом» со временем стал более узким понятием, обозначающим «продвижение» компании. От этого он обесценился еще больше, и теперь, куда ни посмотри, везде маркетинг: цифровой, мобильный, продуктовый, в социальных сетях, сарафанный и так далее.
Один мой клиент как-то сказал, что: «Маркетолог – это уже как дворник. Одни маркетологи вокруг». Я себя никогда маркетологом не считал, но стало немного обидно за дисциплину, при всем уважении к дворникам и их тяжелому труду.
Такое положение вещей, конечно, не может не наталкивать на мысль, что с маркетингом стало что-то не так. Важная стратегическая функция превратилась в набор тактических инструментов и непонятно что с этим делать. О том, а надо ли вообще что-то делать, поразмышлял в этой статье.
Почему «маркетинг» уже не тот
Бизнес — это завод по созданию и доставке ценности людям. Система, главной целью которой служит обмен созданной ей ценности на другую ценность, чаще всего в виде денег. Конечно, можно создать бизнес, и даже финансово успешный, который работает не по такой схеме, но это уже исключение из правил. Если вам близко такое понимание бизнеса, то вы придете к выводу, что маркетинг — самое важное направление деятельности бизнеса, потому что именно он определяет, какую ценность вы собираетесь предложить рынку.
Понимание рынка и всех существующих на нем форм ценности – задача маркетинга. Он помогает выявить пробелы, чтобы добавить в них собственную ценность. Ценность — это то, что определяется за пределами компании. Ценность определяется потребителем, то есть существует там, где бизнес встречается с реальным миром.
А так как именно маркетинг ориентирован на внешние факторы существования бизнеса, именно он выполняет эту работу. Проще говоря, если компания ориентирована на создание ценности, то функция маркетинга — принимать решение и формулировать то, чем бизнес занимается на самом деле.
Довольно банальные, но важные вещи.
Картина, которую я нарисовал выше, в теории звучащая довольно гладко и логично, мало похожа на маркетинг в реальности. В скольких известных вам компаниях то, чем на самом деле занимается бизнес, решает отдел маркетинга? Если такие компании и есть, то их очень мало. Большинство же компаний не занимаются маркетингом всерьез. И это не значит, что они не вкладывают в него деньги. Наоборот, зачастую чем хуже реализуется функция маркетинга, тем больше инвестиций он поглощает.
Само слово «маркетинг» является самым большим врагом для маркетинга. Оно уже давно носит смысл совсем отличный от первоначального. Раньше под словом «маркетинг» подразумевали процесс навигации по рынку и выяснения того, что должен делать бизнес, если хочет приносить пользу клиентам и отличаться от конкурентов.
Классическая модель 4P (product, price, place, promotion) именно поэтому и была разработана. Она практически полностью описывала, как выглядит присутствие бизнеса на рынке. Финансы, производство и HR были внутренними операционными функциями, которые помогали реализовать эти 4P.
Сейчас под «маркетингом» понимается только одно из P — продвижение. Его ключевой задачей считают распространения информации о бизнесе. Попытки как можно лучше его упаковать предложение компании и наделать побольше шума вокруг него. Именно этим занимаются большинство отделов маркетинга, маркетинговых агентств, директоров по маркетингу и других причастных.
Слово поменяло значение, и в целом в этом нет ничего плохого. В современных реалиях продвижение – действительно очень важная задача, и многие маркетологи прекрасно с ней справляются. Многие великие бренды были построены только на упаковке и промо. Но дело не в том, каким стал маркетинг, а в том, какие задачи просто перестали выполняться. Теперь нет функции, отдела в компании, определяющего ее деятельность с внешней, ценностно-ориентированной точки зрения. Не существует слова для определения того, что делает бизнес именно той системой по созданию и доставке ценности.
В результате многие компании не занимаются маркетингом. Не задаются вопросом о том, какую ценность создает и доставляет бизнес. Когда вопросы не задаются открыто, а отвечать все равно как-то надо, то ответом становится бессознательное копирование ценности конкурентов. Следовательно, компании становятся такими же, как все остальные. А потом пытаются компенсировать свою похожесть продвижением и сокращением расходов — ключевыми стратегическими рычагами большинства брендов.
Можно ли решить проблему?
Скорее нет, чем да. Во всем мире многие маркетологи, разделяющие похожую точку зрения, знают об этой проблеме и борются за то, чтобы вернуть маркетингу его правильное определение. Но вероятность того, что это удастся, очень невелика. Слишком глобальную трансформацию претерпел маркетинг за последние несколько десятков лет, чтобы надеяться, что кто-то сможет все вернуть на круги своя. Поэтому проще принять его новое значение «продвижение» и предоставить возможность маркетингу заниматься именно этой важной задачей.
Но даже если мы принимаем такое положение вещей, это не значит, что стоит отказаться от сути маркетинга. Самое близкое к этому понятию — слово «стратегия». Роджер Мартин, консультант по стратегии Procter & Gamble, вообще пишет, что стратегия и маркетинг стали одной дисциплиной. Поэтому, когда компания сталкивается с какой-то проблемой, владельцам необходимо честно ответить себе на вопрос: «Что поможет нам преодолеть кризис продвижение или стратегия?». Неправильный ответ может стоить очень дорого, потому что будет решаться не та проблема.
В современном бизнесе можно встретить парадоксальную вещь. Если в компании нет отдела маркетинга, им начинают заниматься все в компании. Решения по созданию и доставке ценности становятся заботой всех, включая генерального директора, а значит, получают приоритет, которого они заслуживают. В результате именно эти компании добиваются лучших позиций на рынке, занимаясь поиском ответов на вопросы, которые, в первую очередь, являются стратегическими:
- Что мы делаем на рынке?
- В чем смысл существования нашей компании?
- Что мы делаем для людей?
- Где и как мы можем получить рычаги влияния?
Такой подход к маркетингу, более широкий, чем современное понимание этого слова, важен не только для руководителей и владельцев бизнеса. Еще большую значимость он имеет для всех, кто так или иначе предоставляет маркетинговые услуги, например, для агентств или консалтинговых компаний. На текущий момент профессионально таким маркетингом практически никто не занимается, но он просто необходим современному бизнесу.
Читайте также:
Маркетинг - это отдельная сфера деятельности, это отдельный пласт работы, которую тоже необходимо делать. Для того, чтобы делать работу аналитика, дизайнера, менеджера по рекламе, интернет-маркетолога и т.д. - нужны определенные навыки и знания. Кто угодно этим заниматься не сможет (хотя руководство обычно уверено в том, что в их компании все сотрудники взаимозаменяемы и менеджер по продажам легко сделает работу аналитика или дизайнера, и наоборот). Таким образом, если уволить всех маркетологов (они же - нахлебники и бездельники), то их работу все равно нужно будет кому-то делать (потому что она никуда не исчезает), причем не абы-как, а хорошо. Кто будет делать эту работу? Секретарь? Уборщица? Системный администратор? Поэтому в моей прошлой компании отдел маркетинга почти каждый год сокращается в полном составе, а потом через несколько месяцев набирается обратно - именно потому, что работа никуда не исчезает и кому-то делать ее все равно нужно.
Согласна с автором и Сергеем.
если не говорить о "древних" транснациональных компаниях-гигантах, в которых и зарождался тот самый классический маркетинг, который преподают в универах, в основном в западных, то подавляющее большинство компаний - это или продажники в отделе маркетинга. Или айтишники, которые верят в то, что они - Боги всего и в свои инструменты продвижения в современном мире. И в лучшем случае это курсы новомодных хипстерских самоделкиных, которые лишь дают намёк о маркетинге.
Для мелких и средних компаний классический маркетинг дорог и непонятен. Для крупных (не западных или без западного участия) в большинстве своём - просто не понятен - это девочка-секретарша, которая закупает сувенирку. Боль.
Оперирование автором понятием ценность в данном контексте не совсем корректно. Маркетинг занимается потребностями, которые существуют в среде человека, отрасли, взаимодействий и прочего. Ценности, это сугубо социальное понятие. Потребность человека в воде в разных ситуациях могут иметь для него разные ценности при одной и той же цене. Потребность, в социальной среде, порождает ценность, для конкретного человека в конкретной ситуации. Т.е. потребность первична, ценность - узко специфична и вторична. Все другие рассуждение - это ошибки в понятии направления, методы, способы работы маркетинга.
С Вашего позволения фонетически разделю мАркетитнг и маркЕтинг. Так вот мАркетинга с России никогда не было. Был всегда маркЕтинг. В "жирные годы" - маркетолог - это когда фигуристая девочка кофе подносила, а рекламу рисовали на заборе. Теперь денег на фигуристую девочку нет, а рекламу настырно развешивают на заборах интернета. Главное что-бы за рупь три ведра.