Х не купит, Y не поймет: как стать бизнесом для разных поколений

Опыт vs гибкость 

Часто встречаю кейсы, когда бизнес опытного руководителя 45+ начинает проседать. Многолетний опыт не всегда полезен, поскольку инструменты, которые успешно работали 20 лет, перестают быть эффективными.

Во время коронакризиса качественно поменялась аудитория ряда бизнесов. Часть постоянных покупателей 50-65 лет среднего/премиум-сегмента умерли или потеряли свою покупательскую активность, а прежние методы не работают с новой аудиторией – миллениалами. Это люди от 25 до 39 лет, они уже научились зарабатывать деньги и начали быть и средним, и премиум-сегментом, но бизнес поклонения Х – даже с крутыми продуктами – оказался к этому не готов.

К тому же поменялись многие тренды. Например, меховой бизнес сильно просел. Несмотря на то, что это течение инициируют в первую очередь миллениалы, иксы их в этом поддерживают: Елизавета II и Анна Винтур, главный редактор американского издания журнала Vogue, вслед за модой публично отказались от одежды из тушек животных. 

В такой ситуации бизнесмены поколения Х выбирают три разные стратегии:

  1. Закрывают все на замок и живут на деньги с арендной недвижимости, которая дает небольшой, но гарантированный доход. 
  2. Стараются следить за трендами и остаются прогрессивными: общаются с молодыми сотрудниками, сохраняют гибкость мышления, ходят с детьми в модные заведения, начинают носить молодежную одежду. Например, деловую обувь меняют на кроссовки New Balance или Brunello Cucinelli.
  3. Нанимают молодого руководителя, ставят ему цели заработать денег и становятся наблюдателями. При этом предприниматель чувствует себя нужным и полезным, потому что миллениал часто обращается к нему за советом по менеджменту, финансам, переговорам и другим вопросам. 

К сожалению, по моей личной статистике, 60% предпринимателей выбирают первый вариант, 30% нанимают молодую команду в управление, и лишь 10% активно осваивают тренды. Давайте разберемся, почему так происходит, и как изменить ситуацию. 

Как продавать иксам 

Поколение Х было настроено на выживание, поэтому эти люди много работали: они знали, что все достается только упорным трудом. Это поколение формировалось на фоне глобализации и кардинальных политических изменений.

Они отвечают за свои слова и работают на результат. Победить и выжить нужно любой ценой. Поэтому для них нормально работать без подписанного договора, отгружать товары миллионами и быть уверенным, что партнер не кинет. С клиентами-иксами легко взаимодействовать: в нулевые они могли и вовсе не считать деньги, сейчас ужались, но все равно остаются благодарными потребителями. 

Как взаимодействовать с иксами? 

  1. Делать упор на ностальгию. Иксы ценят романтику СССР и то, как раньше проводили время.
  2. Выдавать информацию коротко и по существу. Им лучше говорить в лоб, не тратя их время.
  3. Хвалить их за все, за что только можете. Тем более в среднем/премиум-сегменте не так сложно знать клиентов в лицо. При этом хвалить можно только персонально, а вот публичную похвалу они не любят. К тому же все должно быть искренне: они чувствуют наигранность, от нее может быть только хуже для вас. 
  4. Не ждите от них похвалы: они могут не поблагодарить. Хорошо выполненная работа – само собой разумеющееся. 
  5. Можно не обращать внимания, если они будут резки. Для них это нормальное поведение: такими их сформировала среда. Главное – держать удар!
  6. Быть готовым к тому, что они могут сами вам обозначить условия вашей же работы, не поинтересовавшись, какие у вас планы, или как вы работаете. Иногда это может быть дискомфортно.
  7. Больше спрашивать их мнение: им важно видеть, что с ними считаются и прислушиваются. 
  8. Давать им много полезной и нужной информации о вас, чтобы они перестали переживать из-за своей некомпетентности и чувствовали себя более уверенно за счет обладания знаниями. 
  9. Внимательно просчитайте стоимость ваших услуг: иксы обращают внимание на то, чтобы суммы за работу были обоснованы – они самые большие борцы за справедливость.
  10. Раскрываться как человек, когда продаете услугу, это вызовет больше доверия. 
  11. Формировать долгосрочные отношения. Они обязательно вернутся, если им у вас понравится. Эмоциональная стабильность – их важная характеристика: они не любят покупать там, где не проверено.
  12. Использовать рекламу для работы с ними, так как иксы очень активно реагируют на такие инструменты и доверяют брендам. 
  13. Ваш продукт должен развивать их и делать лучше, так как они привыкли учиться нон-стоп. 

Как продавать миллениалам

Поколение миллениалов формировалось в условиях свободы, информационной открытости и возможности рисковать. Эти люди обращают внимание совсем на другие вещи. 

Особенности контакта с миллениалами:

  1. Важна персонализация и уникальные предложения.
  2. Найдите индивидуальный подход к миллениалу, узнайте его вкусы и предпочтения. 
  3. Создайте атмосферу: миллениалы покупают эмоции, они идут в магазин не только за товаром и ожидают получить больше. На их выбор влияет стильный интерьер, подобранный аромат, правильная музыка и просто приятные мелочи – необычный пакет или тактильно приятная открыточка. 
  4. Миллениалов очень сложно удержать в качестве постоянных клиентов. Для этого нужен очень сильный бренд. Покупать у вас должно быть модно и статусно, а для этого концепцию необходимо время от времени пересматривать, но не менять кардинально. Иначе вы потеряете иксов, а для успешной работы вы должны стать бизнесом для двух поколений.
  5. Исследуйте новые каналы продвижения и приглашайте для работы в этом направлении профессионалов. Они помогут вам пересмотреть стратегию продвижения. Например, миллениалы часто получают информацию в YouTube. Здесь важно правильно выбрать целевые аудитории, чтобы ваша реклама не стала массово распространяться по всем направлениям. Необходимо участие в мероприятиях – миллениалы намного больше любят активности, чем Х. Хорошо работают интеграции с лидерами общественного мнения (ЛОМ), а вот блогеры уже утратили свою популярностью. Подкаст: этот формат только набирает популярность, но уже имеет хорошие показатели для работы с миллениалами. 
  6. Стремитесь к быстрому результату, для них это важно. Например, если вы развиваете онлайн-магазин, сделайте доставку до 5 рабочих дней, а желательно за 1-3 дня, и они это оценят и вернутся, даже если в вашей нише много конкурентов.
  7. Адаптируйте каналы продвижения к мобильным телефонам: миллениалы не любят длинных текстов.
  8. Не делайте ставку на классическую рекламу: миллениалы не доверяют брендам, и они скорее будут сравнивать, прицениваться, чем покупать по привычке. 
  9. Миллениалов сложнее взять эмоциями. У многих из них есть кредиты, а часто даже несколько. Поэтому они с осторожностью относятся к эмоциональным покупкам, но грешок есть.
  10. Миллениалы могут долго не покупать машину или квартиру, но они легко тратят деньги на гаджеты, одежду, путешествия, спортивные товары.
  11. Они ценят комфорт гораздо больше, чем деньги, и предпочтут работу, где им удобно и хорошо, той, где больше платят.  
  12. Для них важно получить добавочную стоимость уверенности в себе, когда они получают вашу услугу или товар. 
  13. Они должны видеть вашу свободу как компании. 
  14. Будьте честными и никогда не пишите на своих сайтах фальшивые отзывы.
  15. Создавайте активности и вовлекайте клиентов в создание продукта – предложите развивать ваш бизнес вместе.
  16. Развивайте и рассказывайте о социальной ответственности вашей компании, для миллениалов это очень важно. 

Будьте гибкими и следите за изменениями в мире. Благодаря развитию ваших установок ваш бизнес начнет дышать полной грудью.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Руководитель, Москва

умерли или потеряли свою покупательскую активность

Вот интересно, а можно ли умереть и не потерять свою покупательскую активность? 

Руководитель, Москва

Будьте гибкими и следите за изменениями в мире. Благодаря развитию ваших установок ваш бизнес начнет дышать полной грудью.

Напоминает совет про стратегию превращения в ежа..

Партнер, Москва

Почитал статью и возник вопрос к автору.
А есть ли что-то, что объединяет эти вроде как разные категории с точки зрения потребительского поведения?

Второй момент.
В основе статьи лежит разница в поколениях Х и миллениалов.
Однако за рамками статьи остались  важные вопросы с точки зрения маркетинга и продаж.
Насколько однородны внутри себя выделенные возрастные сегменты?
Велика ли доля совпадающих по поведенческим индикаторам покупателей из этих разных сегментов?



Менеджер по закупкам, Москва

Про миллениалов пп 3 и 9 противоречат друг другу, хотя в целом статья имхо правильная.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Екатерина Крылова пишет:
хотя в целом статья имхо правильная.

Насколько статья правильная или нет сказать сложно - но аргументация авторра логична и звучит убедительно. лайк.

Генеральный директор, Рязань

Автор путает поколения. Речь про Y и Z идёт. С иксами (Х) всё понятно, больше рекламы - больше продаж. Для них всё ещё работают ТВ магазины и товары почтой. В чём согласен, что Z реально сложные потребы, т.к. для управления  их спросом требуется более крупный калибр для рекламной бомбёжки и новая обертка (эко, био, и т.п. трендовость). Они управляемы, в отличие от Z, которые сами с усами (образованы и опытны), и от Х которым можно продать всё что угодно; но по новому и шансов у мелкого бизнеса ими манипулировать мало, т.к. требуется много навыков, в т.ч. о чём сказала автор - личные продажи f2f.

График поколений - Generation timeline

Директор по работе с клиентами, Москва

Все поколения отличаются друг от друга. Это истина. И тут нет смысла спорить.

Но также я считаю, что настолько сильные различия между поколениями, о которых там модно везде писать в последние годы, придуманная вещь. Я бы даже сказала, притянутая за уши.

В чём подвох теории поколений, которую, кстати, до сих пор критикуют профессиональные историки и социологи:

  • слишком много обобщений;
  • оригинал теории базируется на истории США, которая к нам не применима;
  • слабая доказательная база – я не видела объяснений, почему выбрали отрезок именно в 20 лет для смены поколения.

Я к этой теории поколений отношусь очень осторожно.

Остались незыблемые ценности, присущие всем людям независимо от года рождения.

Если брать продажи и покупки, то людей всех поколений волнует примерно одно и то же: оперативность, цена, качество и благоприятное/заботливое отношение к ним как к клиентам.

Простите, но советы в данной статье я бы не взяла в работу или на вооружение.

Директор по логистике, Пермь

Интересный подход к продажам. Читал и примерял на себя. Есть точные попадания.

Но есть странные расхождения, которые вызывают некоторое недоверие:

4. Миллениалов очень сложно удержать в качестве постоянных клиентов. Для этого нужен очень сильный бренд.

8. ...миллениалы не доверяют брендам

Аналитик, Москва
Максим Часовиков пишет:

умерли или потеряли свою покупательскую активность

Вот интересно, а можно ли умереть и не потерять свою покупательскую активность? 

Можно, Максим! ))
У меня от отца остался автомобиль. Я не могу его перерегистрировать на себя и все ОСАГИ оплачиваю от его имени. Уж очень непросто у нас перегистрировать автомобиль с умершего родственника. 

Аналитик, Москва
Ева Озерова пишет:

Все поколения отличаются друг от друга. Это истина. И тут нет смысла спорить.

Но также я считаю, что настолько сильные различия между поколениями, о которых там модно везде писать в последние годы, придуманная вещь. Я бы даже сказала, притянутая за уши.

...

Я к этой теории поколений отношусь очень осторожно.

Согласен с Вами! Мы очень часто ездим с сыновьями в магазины, очень быстро находим общий язык, уж простите, с женщинами гораздо сложнее ))). Мы очень часто вместе с ними делаем покупки онлайн.

У автора подход тусовочный - её друзья - это поколение молодых, а все остальные - или "умерли, ил потеряли покупательскую активность". 

Тут дело не в поколениях. Дело в возможностях и кругозоре. Ну и другие мелочи, включая характер человека.

Но отмечу, что это вторая статья у Юлии. Первую сильно критиковали. Она молодец - не испугалась, не обиделась. Это статья гораздо лучше, на мой взгляд.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Forbes опубликовал рейтинг лучших работодателей России

Forbes учитывал не только соцпакет, средние зарплаты и условия труда, но и экологический след компаний и их влияние на общество.

Опубликован рейтинг самых переоцененных профессий

Футболисты не на первом месте.

В Петербурге перенесли введение QR-кодов для кафе и отелей с 1 декабря на 27 декабря

Также власти планируют ввести дополнительные ограничения с 27 декабря до 9 января.

Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?