Мне на глаза попалось исследование Anketolog.ru о чувстве ностальгии. Тезисно перескажу:
- 56% россиян готовы переплатить за товар, который вызывает у них чувство ностальгии.
- 61% опрошенных замечают рекламу брендов в ностальгическом стиле, а 65% хотя бы раз покупали товары, вдохновленные прошлым.
- 64% называют причиной покупки то, что продукт напоминает им о детстве и юности; 40% – что продукт или бренд они видели в прошлом, 38% – из-за эксклюзивной рекламной подачи в стиле ностальгии, 26% – потому что им нравится ретро-дизайн.
- Участники опроса чаще всего ностальгируют в музыке (68%), еде и напитках (50%), моде (46%) и медиа (46%).
Давайте вспомним, какие чувства вызывают у нас старые песни. Скорее всего, приятные. А о чем мы думаем, когда выбираем отель для отпуска, ресторан или продукты? Скорее всего, ориентируемся на опыт и воспоминания: вот там было хорошо, а здесь не очень, этот сыр был вкусным, а этот не понравился. Мозг вспоминает не только место, контекст, эмоции, но и визуальные элементы, то есть атрибуты бренда, например, логотип, фирменный цвет.
Все это сливается в общее впечатление, помогающее мозгу формировать суждения и принимать решения. Поэтому, когда потребитель контактирует с продуктами, напоминающими о «тех самых» временах, он чувствует к ним доверие.
Что говорит наука о чувстве ностальгии
Симпатии людей к «старому доброму прошлому» маркетологи отмечали и ранее, но этому также есть научное объяснение. Я нашла исследование Национального центра биотехнологической информации (США) о том, как состояния памяти влияют на решения, основанные на ценностях. В материале объясняется, почему люди скорее купят товар, связанный с хорошими воспоминаниями, чем новый. В серии экспериментов ученые доказали, что прошлый опыт формирует будущий выбор. С помощью эпизодического типа памяти он помогает человеку адаптироваться к непрерывно меняющемуся миру.
За эпизодическую память в мозге отвечает гиппокамп. Его нейровычислительные модели работают на извлечение информации при контакте с уже знакомыми образами, а также переводят новые данные в категорию опыта. На этом эффекте и основано использование ретро-элементов в брендинге для управления поведением потребителей. Неудивительно, что маркетинговые стратегии, построенные на ностальгии, часто весьма успешны.
Эффект влияния на поведение потребителей через ретро-элементы проявляется в повышении лояльности к бренду, создании ощущения дружественности товара, эмоциональном оправдании покупки. Например, ретро-дизайн в упаковке периодически использует Coca-Cola. Так бренд обращается к старшему поколению, которое помнит соответствующие образы из своего детства. Одновременно компания предлагает молодым поколениям продукт, проверенный и одобренный опытом их предков.
Такой же психологический механизм лежит в основе интереса молодежи к танго и виниловым пластинкам. В результате они записываются на курсы танцев и покупают пластинки, чтобы ощутить связь с прошлым, которое считают более «подлинным».
Как ретро-стиль работает в маркетинге
По сути, ретро-стиль использует покупательские импульсы. Ретро-продукты становятся эмоциональными триггерами, которые ослабляют барьер «надо ли мне это?». Незаметно для потребителя покупка становится для него «объективной необходимостью».
Манипуляция ли это? В какой-то мере, да. Потому что ретро-элементы выделяют продукт среди конкурентов и дают ему приоритетный шанс быть купленным. Чтобы получить такой эффект, необходимо, чтобы ретро-мотивы гармонично сочетали ностальгический образ и ценности современного бренда. Тогда мозгу проще квалифицировать новое, как известное «старое».
- «Советское Шампанское» использует ностальгию по советской эстетике, напоминая о праздничных традициях.
- Упаковка мороженого «Урса» отсылает к любимому многими мультфильму про медвежонка Умку.
- Пиво «Жигулевское» использует ретро-элементы и советскую эстетику в дизайне бутылки и упаковки, чтобы создать ассоциации с качеством, проверенным временем.
- Пиво «Abbe» – мотивы монастырского пивоварения по старинным рецептам.
- Упаковка пельменей «Для любимых мужчин» использует ретро-стиль пин-ап, который ассоциируется с 1950-1960-ми годами. Образы ярких привлекательных героинь отсылают к беззаботной молодости, когда хочется тратить время на радости жизни, а не на приготовление еды.
- Лимитированная новогодняя коллекция «Шармэль» – это образы старых новогодних открыток для создания атмосферы зимних вечеров в кругу семьи.
Как бренду использовать ретро-стиль
1. Определите «ностальгический якорь» целевой аудитории
Изучите, что из прошлого вызывает у клиентов эмоциональный отклик, с какими предметами, людьми или событиями возникают «теплые» ассоциации, какие образы соответствуют их ценностям. Выявить «ностальгические маркеры» можно с помощью опросов, исследований, анализа трендов в соцсетях. В том же опросе Anketolog.ru авторы приводят примеры ностальгических триггеров разных поколений:
- Миллениалы с теплотой вспоминают тамагочи, жвачки Turbo и Love is, футболки со стразами.
- Зумеры – игрушку-лизуна, «бандитские» косухи и сумки-бананки.
- Старшие миллениалы и младшие Х – джинсы клеш, игру «в резиночку», куклы Барби и Братц.
- Иксы – калейдоскоп, игры «Танчики», «Mortal Kombat» и кефир в треугольных пакетиках.
- Бумеры – игру в городки, эскимо, газировку из автомата за 3 копейки.
2. Визуализируйте ностальгию
Чтобы активировать эмоциональные триггеры, достаточно стилизовать «под старину» какой-то ключевой элемент, а не весь продукт. Например, шрифт названия, цвет, форму упаковки, сделать имитацию ручной работы. Избегайте избыточности и эклектики разных стилей и эпох, чтобы не вызвать у покупателя противоречивые чувства. Если, конечно, это не ваша стратегия.
3. Ограничивайте выпуск продукта в ретро-стиле лимитированными сериями
Таким образом заработает эффект FOMO (fear of missing out). Страх упустить возможность стимулирует желание купить здесь и сейчас, пока товар не исчез. Можно усилить эффект, связав выпуск с определенной датой, добавив серийные номера на упаковке, предложив бонусы для коллекционеров.
4. Рассказывайте личные истории, чтобы сфокусировать внимание потребителя на ретро-триггерах
Можно встроить современный продукт в ритуалы прошлого. Например, персонаж рекламы пьет чай новой марки из граненого стакана, делает фото на «мыльницу». Хорошо работают истории о том, как продукт возвращает человека в «лучшие времена».
5. Делайте коллаборации с «иконами эпохи»
Если планируете привлекать блогеров, выбирайте из той же возрастной категории, что и ваша ЦА. Важно акцентировать внимание не на самой эпохе, а на ключевой эмоции, которую она вызывает.
Выводы
Если вы хотите создать бренд, который «поселится» в сердцах клиентов, не стесняйтесь использовать силу ностальгии. Правильное и тактичное включение ретро-элементов в дизайн может стать мощным инструментом повышения продаж. Сбалансированный образ продукта, сочетающий элементы прошлого и настоящего, позволяет презентовать его потребителю и как новый, и как уже известный, а значит, не вызывающий настороженности и сопротивления.
Также читайте:
Еще пивбар «Жигули» возле Арбата.
Алиса выдала:
Ностальгия — термин, который означает тоску по прошлому, желание вернуться туда, где раньше было хорошо.
Я думаю, тут главное — «вернуться туда, где было хорошо», а это и Родина, и прошлое.
Я вот родился и живу в академгородке и не могу тосковать по нему, хотя его прошлое иногда вспоминаю, он другой был, особенно в детстве.
Какой новый смысл?
Вот именно, вспоминаем прошлое! И необязательно родину. И ностальгия – это и есть чувство (состояние) сложная эмоция. Журналисты здесь не при чем. Есть масса исследований и работ на эту тему..
Так и есть, Николай.
Интересно, что они исследуют?
Причины, триггеры, память, трансформацию массового сознания, ностальгические сообщества в блогосфере, рекламу, в конце концов ) и прочее.
Вот здесь, например, про феномен посткоммунистической ностальгии.
https://cyberleninka.ru/article/n/vremya-i-prostranstvo-nostalgii
Русский врач Н. И. Пирогов в «Дневнике старого врача» отметил, что от состояния глубокой ностальгии способны даже умереть [Н. И. Пирогов, 1885].
Ностальгия может возникнуть по разным причинам, и она, естественно, является эмоцией, которую переживает большинство людей на протяжении всей жизни. Исследователи отмечают рост ностальгических настроений со второй половины 20 века по настоящее время по ряду причин [ВШЭ, 2013]:
https://4brain.ru/blog/mozhet-li-nostalgiya-navredit/
Понятно, кроме психологов еще социологи подключились.
Социологи могут в принципе всё что угодно исследовать, но не сам объект, а его видимые проявления у людей.
Психологи в принципе то же самое делают, но более конкретно.
Человек может умереть по многим причинам, возможно, ностальгия — это только проявление их.
Скорее всего, это сильная ментальная психическая атака, которая приводит человека в потерю энергии и смерть на фоне других болезней.
Я бы не называл ностальгию эмоцией, ее лучше называть состоянием, в котором человек чувствует сильную грусть по прошлому и сильное желание вернуться туда.
В этом состоянии возможны и самоубийства, особенно когда это происходит на фоне опасности и безысходности.
Все подключаются ))Психология – это человек и его межличностные отношения. Социология – человек и отношения с социумом. Плюс физиологи, психотерапевты, нейробиологи и проч.
Эмоции – это осознание аффекта. Для интерпретации входной информации и ощущений мозг использует знание, что по сути есть память. Сложная комбинация аффекта и памяти включает в себя совокупный опыт человека. То есть в памяти покупатель ищет понятие, которое описывает возникшие ощущения, чтобы придать им смысл и значение
Аффект биологический, эмоция биографическая.
Чувства – обобщенные устойчивые эмоции, связанные с представлением об объекте, например чувство любви или ненависти к человеку или нелюбовь к маленьким сумочкам, золотым украшениям, спортивной одежде.
Состояние связно с продолжительностью эмоции.
Это из моей лекции об эмоциях покупателей )
Хорошо, друзья мои. Я не очень понимаю, для чего нужно защищать грубое перетаскивание ностальгии на "ностальгию по колбасе", на "ностальгию по томагочи". Но если вам так удобнее... Тем более, что Ирина призвывает не верить словарям. Николай призывает верить ИИ.
Это грубое упрощение. Да и такая беспрекословная вера в чужие слова, в чужие мнения не всегда уместна. Уж лучше всё-таки верить словарям.
Мне понравилась ссылка Ирины на некоего Абрамова (в книге нет выходных данных, но сама книга интересная, благодарю вас!). Он вот пишет: "Конечно, приведенные выше примеры различной трактовки ностальгии - как эмоционального погружения, связанного с биографией и различными формами
коллективной памяти - являются уязвимыми, поскольку требуют более строгой эмпирической проверки".
Этот Абрамов из ВШЭ приводит примеры Великой Отечественной войны, как воспоминания. Но у нас с вами нет воспоминаний о той войне, мы не жили тогда. Почему вы тогда пытаетесь вместе с Абрамовым притягивать к ностальгии именно "воспоминания о прошлом"?
У нас с вами нет общего воспоминания об Александре Невском. Но мы, уверен, испытываем одинаковое ностальгическое чувство. Но у нас нет такого чувства относительно какого-нибудь Людовика. Слово "ностальгия" в русском языке используется обязательно только с чем-то, с кем-то. И не самые глубокие рассуждения начинают смешивать это "что-то" с ностальгией, замениять это "что-то" ностальгией. Мы думаем о Невском с гордостью и С ностальгией. И всегда гордимся, что он был там же, в Городце, где я пацаном бегал. И лет через 50 кто-то будет гордость тоже называть ностальгией. Привыкнут к искажённому пониманию. К смешиванию.
К сожалению, я снова не смог донести свои примеры до Ирины. А ведь я всего лишь привёл пример про журналистов, как используя штампы мы начинаем искажать первоначальный смысл слов и понятий. Как массовое вдалбливание слова приводит к изменению его значения. Даже Абрамов пишет про "удобный объект эксплуатации структурами СМИ".
У журналистов пресловутое "не имеет аналогов" стало мемом. Слово "кейс" полностью изменило своё значение. Коммерсанты, играя на чувствах людей, стали применять слово "ностальгия" для продажи колбасы. И учёные кинулись изучать это явление. И сами, как господин Абрамов, начинают смешивать тоску по родине с тоской по секретарю райкома. Местами он ловко привязывает значение этого слова на "тоску по советскому прошлому". Мне трудно понять, почему вы, Ирина, не чувствуете эту тонкость. У вас ведь очень тонкое понимание значений.
Конечно, на эту тему можно спорить до бесконечности. Но я в сложном положении, если вы на второй день спрашиваете меня, про какой новый смысл я пишу.
Благодарю вас, коллеги, за дискуссию!
Верим, Анатолий
Ностальгия — Ностальгия ♦ Nostalgie Ощущение отсутствия прошлого в том виде, в каком оно было. Ностальгия отличается от сожаления (вызванного отсутствием того, чего не было); противостоит благодарности (признательной памяти о том, что было, ощущаемой в… … Философский словарь Спонвиля
НОСТАЛЬГИЯ — • НОСТАЛЬГИЯ (лат. nostalgie тоска по родине, по прошлому) комплекс устойчивых долговременных негативных психических переживаний экзистенциального характера, могущий носить различную содержательную нагрузку, а также быть сопряженным с предельно… … Новейший философский словарь
НОСТАЛЬГИЯ — (от греческого nostos возвращение и algos боль), тоска по родине; тоска по чему нибудь утраченному, ушедшему … Современная энциклопедия
НОСТАЛЬГИЯ — (от греч. nostos возвращение и algos боль) тоска по родине; тоска по чему нибудь утраченному, ушедшему … Большой Энциклопедический словарь
Ностальгия — (от лат. nostos возвращение на родину + algos боль, печаль) клиническое нарушение. Тоска по дому. На протяжении развития психологии и психиатрии наполнение этого понятия существенно менялось. Первым ввел это понятие врач … Психологический словарь
НОСТАЛЬГИЯ — НОСТАЛЬГИЯ, и, жен. (книжн.). Тоска по родине, а также вообще тоска по прошлому. | прил. ностальгический, ая, ое. Ностальгические нотки. Толковый словарь Ожегова. С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. 1949 1992 … Толковый словарь Ожегова
Я по колбасе не ностальгирую ) не люблю ) а вот по бабушкиным пельменям – да )
Спасибо за беседу.