Мне на глаза попалось исследование Anketolog.ru о чувстве ностальгии. Тезисно перескажу:
- 56% россиян готовы переплатить за товар, который вызывает у них чувство ностальгии.
- 61% опрошенных замечают рекламу брендов в ностальгическом стиле, а 65% хотя бы раз покупали товары, вдохновленные прошлым.
- 64% называют причиной покупки то, что продукт напоминает им о детстве и юности; 40% – что продукт или бренд они видели в прошлом, 38% – из-за эксклюзивной рекламной подачи в стиле ностальгии, 26% – потому что им нравится ретро-дизайн.
- Участники опроса чаще всего ностальгируют в музыке (68%), еде и напитках (50%), моде (46%) и медиа (46%).
Давайте вспомним, какие чувства вызывают у нас старые песни. Скорее всего, приятные. А о чем мы думаем, когда выбираем отель для отпуска, ресторан или продукты? Скорее всего, ориентируемся на опыт и воспоминания: вот там было хорошо, а здесь не очень, этот сыр был вкусным, а этот не понравился. Мозг вспоминает не только место, контекст, эмоции, но и визуальные элементы, то есть атрибуты бренда, например, логотип, фирменный цвет.
Все это сливается в общее впечатление, помогающее мозгу формировать суждения и принимать решения. Поэтому, когда потребитель контактирует с продуктами, напоминающими о «тех самых» временах, он чувствует к ним доверие.
Что говорит наука о чувстве ностальгии
Симпатии людей к «старому доброму прошлому» маркетологи отмечали и ранее, но этому также есть научное объяснение. Я нашла исследование Национального центра биотехнологической информации (США) о том, как состояния памяти влияют на решения, основанные на ценностях. В материале объясняется, почему люди скорее купят товар, связанный с хорошими воспоминаниями, чем новый. В серии экспериментов ученые доказали, что прошлый опыт формирует будущий выбор. С помощью эпизодического типа памяти он помогает человеку адаптироваться к непрерывно меняющемуся миру.
За эпизодическую память в мозге отвечает гиппокамп. Его нейровычислительные модели работают на извлечение информации при контакте с уже знакомыми образами, а также переводят новые данные в категорию опыта. На этом эффекте и основано использование ретро-элементов в брендинге для управления поведением потребителей. Неудивительно, что маркетинговые стратегии, построенные на ностальгии, часто весьма успешны.
Эффект влияния на поведение потребителей через ретро-элементы проявляется в повышении лояльности к бренду, создании ощущения дружественности товара, эмоциональном оправдании покупки. Например, ретро-дизайн в упаковке периодически использует Coca-Cola. Так бренд обращается к старшему поколению, которое помнит соответствующие образы из своего детства. Одновременно компания предлагает молодым поколениям продукт, проверенный и одобренный опытом их предков.
Такой же психологический механизм лежит в основе интереса молодежи к танго и виниловым пластинкам. В результате они записываются на курсы танцев и покупают пластинки, чтобы ощутить связь с прошлым, которое считают более «подлинным».
Как ретро-стиль работает в маркетинге
По сути, ретро-стиль использует покупательские импульсы. Ретро-продукты становятся эмоциональными триггерами, которые ослабляют барьер «надо ли мне это?». Незаметно для потребителя покупка становится для него «объективной необходимостью».
Манипуляция ли это? В какой-то мере, да. Потому что ретро-элементы выделяют продукт среди конкурентов и дают ему приоритетный шанс быть купленным. Чтобы получить такой эффект, необходимо, чтобы ретро-мотивы гармонично сочетали ностальгический образ и ценности современного бренда. Тогда мозгу проще квалифицировать новое, как известное «старое».
- «Советское Шампанское» использует ностальгию по советской эстетике, напоминая о праздничных традициях.
- Упаковка мороженого «Урса» отсылает к любимому многими мультфильму про медвежонка Умку.
- Пиво «Жигулевское» использует ретро-элементы и советскую эстетику в дизайне бутылки и упаковки, чтобы создать ассоциации с качеством, проверенным временем.
- Пиво «Abbe» – мотивы монастырского пивоварения по старинным рецептам.
- Упаковка пельменей «Для любимых мужчин» использует ретро-стиль пин-ап, который ассоциируется с 1950-1960-ми годами. Образы ярких привлекательных героинь отсылают к беззаботной молодости, когда хочется тратить время на радости жизни, а не на приготовление еды.
- Лимитированная новогодняя коллекция «Шармэль» – это образы старых новогодних открыток для создания атмосферы зимних вечеров в кругу семьи.
Как бренду использовать ретро-стиль
1. Определите «ностальгический якорь» целевой аудитории
Изучите, что из прошлого вызывает у клиентов эмоциональный отклик, с какими предметами, людьми или событиями возникают «теплые» ассоциации, какие образы соответствуют их ценностям. Выявить «ностальгические маркеры» можно с помощью опросов, исследований, анализа трендов в соцсетях. В том же опросе Anketolog.ru авторы приводят примеры ностальгических триггеров разных поколений:
- Миллениалы с теплотой вспоминают тамагочи, жвачки Turbo и Love is, футболки со стразами.
- Зумеры – игрушку-лизуна, «бандитские» косухи и сумки-бананки.
- Старшие миллениалы и младшие Х – джинсы клеш, игру «в резиночку», куклы Барби и Братц.
- Иксы – калейдоскоп, игры «Танчики», «Mortal Kombat» и кефир в треугольных пакетиках.
- Бумеры – игру в городки, эскимо, газировку из автомата за 3 копейки.
2. Визуализируйте ностальгию
Чтобы активировать эмоциональные триггеры, достаточно стилизовать «под старину» какой-то ключевой элемент, а не весь продукт. Например, шрифт названия, цвет, форму упаковки, сделать имитацию ручной работы. Избегайте избыточности и эклектики разных стилей и эпох, чтобы не вызвать у покупателя противоречивые чувства. Если, конечно, это не ваша стратегия.
3. Ограничивайте выпуск продукта в ретро-стиле лимитированными сериями
Таким образом заработает эффект FOMO (fear of missing out). Страх упустить возможность стимулирует желание купить здесь и сейчас, пока товар не исчез. Можно усилить эффект, связав выпуск с определенной датой, добавив серийные номера на упаковке, предложив бонусы для коллекционеров.
4. Рассказывайте личные истории, чтобы сфокусировать внимание потребителя на ретро-триггерах
Можно встроить современный продукт в ритуалы прошлого. Например, персонаж рекламы пьет чай новой марки из граненого стакана, делает фото на «мыльницу». Хорошо работают истории о том, как продукт возвращает человека в «лучшие времена».
5. Делайте коллаборации с «иконами эпохи»
Если планируете привлекать блогеров, выбирайте из той же возрастной категории, что и ваша ЦА. Важно акцентировать внимание не на самой эпохе, а на ключевой эмоции, которую она вызывает.
Выводы
Если вы хотите создать бренд, который «поселится» в сердцах клиентов, не стесняйтесь использовать силу ностальгии. Правильное и тактичное включение ретро-элементов в дизайн может стать мощным инструментом повышения продаж. Сбалансированный образ продукта, сочетающий элементы прошлого и настоящего, позволяет презентовать его потребителю и как новый, и как уже известный, а значит, не вызывающий настороженности и сопротивления.
Также читайте:
В Вашей трактовке - Ностальгия это отказ от актуальных игровых задач, попытка взять энергию из прошлого удачно завершенного опыта. Несколько раз прокатывает такоое, затем подкрепление угасает, а привычка обращаться в прошлое остается. И вот Ностальгия это чувство когда за эмоцией в прошлое обратился, а эмоции нет уже, она угасла. Возникает чувство разочарования. Системный игровой баг - может привести к зависанию игрока и смерти.
Соглачен, Ирина, только надо уточнить, что вы хотите прояснить.
Смотря что называть хаосом, стремление навести порядок часто приводит к упрощению, это неплохо, но ограничивает сознание человека.
Если люди честно сравнят определения, которые они используют, то станет понятно их расхождение во мнении.
Но в споре филологов могут быть и другие цели, мне они как-то мало интересны.
Я знаю, что все люди используют разные представления за одними и теми же словами, меня это не удивляет.
Нас же не удивляет, что у разных народов разные языки.
Некоторые термины обвешаны разными представлениями, как новогодняя ёлка игрушками, вот тут действительно много хаоса.
Интересно, кем считается?
Но по мне так это высказывание вообще непонятно, да и не так много вещей в нашей жизни, мы больше абстрактных понятий используем, например, слово «ностальгия» — это точно не предмет и, думаю, что даже не объект.
Я согласен и, собственно, об этом и писал, что ностальгия — это чувство возникающее из-за утраченного прошлого.
Да, это ваша трактовка, но про баг интересно, о какой системе вы говорите, что за игрок и что такое смерть.
Это не я хочу, это вы предожили, Николай ) Что нам даст расширение определений? ) Нам и так понятно расхождение во мнении и почему оно случилось )
Я не вижу здесь никаких филологических целей.
Это высказывание и есть самая высшая абстракция. Это не о вещах, это на самом деле о сути вещей (вещь в данном случае тоже абстракция) Но это слишком мудреный и долгий разговор – Аристотель, Платон, Кант "вещь в себе" . Не стоит даже заводить ) Заплутаться можно )
Вот это и есть сущность ) сущность вещи, ее основная природа, определяется ее собственным существованием и внутренним устройством, а не тем, как она воспринимается или определяется извне.
Именно расхождение мнений я и предлагал увидеть, чтобы больше не заморачиваться на этом.
Дело в том, Ирина, что я как-то по-своему представляю устройство человека и его чувств.
Поэтому для меня это не сущность, а всего лишь ее проявление.
Мы живем в мире многоуровневых иллюзий, и, сняв одну оболочку, под ней можно много чего еще обнаружить.
Но, думаю, что это уже другая история.
А это не про человека, а про ностальгию ) то, что вы и написали:ностальгия — это чувство возникающее из-за утраченного прошлого.
А проявления там были такие
Хофер заметил, что симптомы у солдат проходили, как только те возвращались домой.
Ну, в общем, уже не важно ) Давайте, пожалуй, закончим эту тему )) И правда не будем заморачиваться )
100% согласна.
Другая.
Ну вот сами провоцируете меня на инсайты.
Написали, что ностальгия — это не про человека, а про чувство.
Интересная идея — отделить чувство от человека.
То есть где-то бегает какой-то ментальный агент «ностальгия», которому нечем заняться, но ему нужно срочно найти работу.
Тогда он ищет тему и начинает ему продвигать человеку, ностальгируя о чем-то.
Человек его чувствует и дает ему в ответ свою энергию.
Так они и обмениваются сообщениями.
Ох уж эти программисты подсознания, чего только не напридумывают...
Спасибо за инсайт.
Не уверена, что кто-то там бегает ) но рада, что вы получили инсайт, Николай!