Нужна ли миссия пивному ларьку?

Недавно в одной из популярных маркетинговых групп в соцсети появился забавный пост: «Предприниматель открыл пивной ларек. Вопрос: Какова миссия его бизнеса?». Вы бы как ответили?

Комментариев было много. От шутливых и иронично-саркастичных до вполне серьезных. И опять не обошлось без категоричных, вроде «это очередная выдумка и бабки для консультантов» и «пустая трата времени». Это уже не касалось пивного ларька, разговор перешел в плоскость самой идеи «миссия компании». Вообще эта тема всегда вызывает жаркие дебаты.

Мое «полевое» исследование

После этого я решила провести собственный опрос в сообществе, где часто собираются и дискутируют бизнес-консультанты, тренеры, HR-специалисты, предприниматели, маркетологи, менеджеры, топ-менеджеры. И получила более 460 комментариев в ответ на простой вопрос: «Коллеги, что, по вашему мнению, есть миссия компании?»

Знаете, какой был самый популярный из положительных? «Миссия – то, что компания несет миру!» Согласитесь, очень размытое понятие.

Резюме в этой большой дискуссии подвел владелец тренингового агентства: «Миссия компании – это то светлое и прекрасное, что компания несет миру. Однако не все компании могут реально что-то об этом написать».

Почему не могут написать? Откуда у русского бизнеса возникает такое негативное отношение к миссии? В чем отличия между американским пониманием миссии и русским?

Чтобы понять причину, сделаем три кратких экскурса в историю вопроса. 

Экскурс первый: исторический

Откуда возникла идея миссии?

Фраза «mission statement» впервые появилась в американских книгах о пропаганде где-то в 40-х годах прошлого века. Заметьте, не «миссия», как ее переиначили в русском сознании, а «заявление о миссии». Но про сознание чуть позже.

Стала популярной в восьмидесятые. Траекторию взлета популярности легко проверить в Google Ngram Viewer. Думаю, можно предположить, что кто-то перечитал старые фолианты 40 лет спустя и словил инсайт.

Какой?

Придать холодным, хищным, помешанным на прибыли, в глазах публики, компаниям и корпорациям какой-то человеческий облик и теплоту. И установить связь с потребителями на эмоциональном уровне.

В начале 90-х, вспоминают американцы, компании как с ума посходили. Целыми отделами вместе с коучами, консультантами и прочими «эдвайзерами» (советниками) часами, а иногда и днями сидели на сессиях и придумывали самый короткий, емкий и убойный «месседж», стрелой проникающий в сердца стейкхолдеров.

В конце 90-х исследования показали, что из 25 самых приоритетных управленческих методов и приемов, «заявление о миссии» оценивалось топ-менеджерами как один из лучших инструментов управления.

Прагматичный ум американца, мгновенно оценивший старый пропагандистский трюк, видит в «заявлении» сплошную выгоду – 4 в 1:

  1. Компанию заявление заставляет держать себя в тонусе.
  2. Сотрудников мотивирует и несет четкий посыл и директорию, куда им следует направить свою энергию.
  3. Желающих привлекает стать частью компании.
  4. А остальным, объясняет причину, ради которой компания ведет бизнес.

И самый главный из них, по мнению многих американских бизнесменов, исторически всегда был второй пункт. Пролистайте классику менеджмента. Заявление о миссии прежде всего предназначено для внутреннего управления компанией. Этакое краткое руководство для каждого, от президента до уборщицы.

Один из американских СЕО даже напечатал «mission statement» на карточках размером с визитку и «заламинировал», чтобы было удобно носить в портмоне. Открывает сотрудник бумажник каждый раз и видит, зачем он в компании, какую миссию несет.

После нулевых идея миссии добралась до нас, но приживается плохо. Искренне ли, по велению ли моды, или потому что «так положено» большие компании и корпорации идею миссии приняли. А вот многие маленькие и средние начисто отказываются.

Что случилось с «заявлением о миссии» при переходе границ?

Экскурс второй: семантический

Проясним значения слов. Попробуйте погуглить «миссия компании» по-английски, и вам в первой двадцатке вылетят заголовки с фразой «mission statement». Почему не Company Mission? Потому что слово «миссия» в английском, впрочем как и в русском, имеет другой смысл:

  1. Определенное поручение, задание.
  2. Миссионерская организация.
  3. Дипломатическая делегация.
  4. Жизненная, историческая роль кого/чего-либо.

Какую сумятицу внес, отскочивший в процессе перевода оригинального выражения, хвостик «statement», сделавший из «mission statement» просто «миссию»?

Американский бизнес четко разделяет цель «Мек моней» (делай деньги), как выражался Владимир Маяковский, и утверждение, которое определяет мотивацию получения прибыли. А в русском сознании все смешалось, как полевые цветы в букете. Представляете когнитивный диссонанс в голове у обычного отечественного предпринимателя, который был (и есть) убежден, что цель бизнеса – получение прибыли?! А ему пытаются втолковать что-то абстрактно-философское.

  • Миссия – это главная суперцель.
  • Миссия – это мечта, вера и надежда организации.
  • Миссия – это вневременная общественно-полезная цель
  • Миссия— основная цель организации.

Нет, миссия – это не цель. Миссия, по-американски, ведет коммерческую организацию к ее основной цели – извлечению прибыли. Если это, конечно, не кучка слов на бумаге.

Теперь разберемся с целями.

Экскурс третий: лингвистический 

Проблема с переводом. Не видит русское бизнес-мышление заморских нюансов в слове «цель». Во-первых, мало кто знает язык на профессиональном уровне. Во-вторых, большинство читает бизнес-литературу в переводе. А качество переводов часто оставляет желать лучшего. Берешь оригинал, потом перевод, и думаешь – Господи, откуда что взялось! Да и к носителям языка, если честно, есть претензии. Не все учились хорошо в школе. Сами нередко путаются в этих своих бесчисленных «целях», безрассудно заменяя одно слово другим. Я видела по публикациям в интернете.

В английском языке существует несколько понятий эквивалентных русскому слово «цель» – aim, target, goal, purpose. Все они, хоть и объявлены в словарях синонимами, несут немножко разный смысл.

Покажу на примерах. Так легче уловить тонкие отличия.

  • Вы записываетесь в кулинарный кружок, чтобы научиться печь вкусные и красивые торты. Это aim. Цель, которой вы достигнете в конце курса, получив определенный навык, если приложите целенаправленные усилия.
  • Target означает объект – цель, которую надо «поразить». В нашем случае мишень – торты, а не пирожные или другие хлебобулочные изделия. Или мужчина, которого надо ошеломить своим мастерством – целевая аудитория, путь к сердцу которого, как известно, лежит через желудок, если он сладкоежка. То есть, что-то конкретное.
  • Получить титул лучшего кулинара Москвы или Урюпинска – уже goal. Большая будущая цель. Она не может быть достигнута только потому, что вы научились печь прекрасные торты. Чтобы ее добиться, придется сделать еще много чего.
  • А вот у слова purpose, которое у нас часто переводится, как «цель», что собственно не возбраняется, основное значение – причина, назначение. Определение purpose в толковых англо-английских словарях звучит так: "The reason for which something is done or created or for which something exists" – причина, по которой что-то делается или создается или по которой что-то существует. Reason – причина, объяснение или оправдание действия или события.

Вспомните, какой вопрос вам задает пограничник при пересечении границ на таможне: What is the purpose of your visit to …? (Какова цель/причина вашего визита в …?)

В смысле – зачем вы сюда едете, что у вас за причины такие. Объяснитесь, пожалуйста. 

Так что же такое миссия?

Миссия и есть purpose. Вполне прагматичная штука.

Ответы на вопросы:

  • Что мы делаем?
  • Как мы это делаем?
  • Чем отличаемся от конкурентов?

Как заметил Друкер: «миссия говорит о том, чем, в конце концов, организация хочет запомниться».

Мне лично очень нравится, как объясняет, что такое миссия, Чанг Лиу, консультант по стартапам из Чикаго: «Заявление о миссии – это причина вашей работы. Если вы собираетесь в продуктовый магазин за молоком, чтобы накормить кошку, то видение – это магазин, поездка –путешествие. Цель – получить молоко, а миссия – накормить кошку!».

К примеру Hewlett-Packard отвечает на вопрос так: «Мы зарабатываем уважение и лояльность клиентов, последовательно обеспечивая высочайшее качество и ценность. Мы получаем прибыль, достаточную для финансирования роста, создания стоимости для наших акционеров и достижения наших корпоративных целей».

А миссия отдела интернет-торговли той же компании Hewlett-Packard: «Помогать клиентам в интернете выбрать, приобрести и пользоваться HP-testоборудованием».

Вот еще один замечательный пример:

«У нас одна миссия: дать вам возможность максимально эффективно использовать свои деньги, чтобы вы могли жить лучше.

Что мне делать со своими деньгами?

Наша миссия – дать наилучший ответ на этот вопрос. От наличности, которую вы тратите сегодня, до денег, которые вы откладываете на завтра и будущее, ваши деньги — это связь с тем, что вы хотите, и жизнью, которой вы хотите жить.

Когда у каждого будет такой ответ, больше людей будут иметь финансово благополучие и свободу искать счастье по-своему. Наш мир и наше общество станут более равноправными и справедливыми. Вот почему мы создали Betterment».

Betterment – американская финансовая консалтинговая компания, которая предоставляет услуги роботизированного консультирования и управления денежными средствами. Компания базируется в Нью-Йорке.

Побродите по сайтам. Сравните с любыми текстами-миссиями наших компаний и задайте себе вопросы:

  • Какой из текстов быстрее привлечет внимание посетителя сайта?
  • Какой из текстов вызовет эмоции?
  • Какой из текстов посетитель скорей всего не дочитает до конца?
  • Какой из текстов больше нравится вам?

На конец 2020 года 424 компании из списка Fortune 500 (список самых успешных компаний) в том или ином виде заявляли на сайтах о своей миссии.

Из 500 организаций 185 относились к производственному сектору, 175 относились к сфере услуг, 34 – к торговым концернам. Было установлено, что 106 человек работают в диверсифицированном бизнесе. Из 500 ведущих компаний 164 были из Азии, 168 – из Европы, 10 – с южноамериканского континента и 9 - австралийских фирм. 

Китайские, турецкие, арабские бизнес-академики, маркетологи и компании (не менее прагматичные, чем американские) придают заявлению миссии огромное значение, тратят немалые деньги и скрупулезно изучают, как их правильно писать и все, что только есть по этой теме.

Американцы за 40 лет исследований даже вычислили, что эффективное заявление должно состоять из 9 компонентов.

Вопрос: зачем? Наверное, потому что это приносит прибыль. Показать всем, что ты особенный. Главное – найти правильные слова. И чтобы они не расходились с делом.

А как бы вы ответили на вопрос «Нужна ли миссия пивному ларьку»? Предложите свой ответ в комментариях!

Читайте также:

Есть ли миссия у вашего бизнеса?
Проголосовать и увидеть результаты опроса могут только зарегистрированные пользователи
Расскажите коллегам:
Комментарии
Консультант, Нижний Новгород
Олег Кулагин пишет:

Кстати, миссия HP вовсе не та. что приведена в статье. HP формулируют ее, как "Способствовать техническому прогрессу ради развития и процветания человечества". Как-то так. Если пивной ларек может претендовать на что-то похожее хотя бы в масштабах своего микрорайона, то он тоже имеет полное право на миссию. Право, но не обязанность.

Это "вижн") HP vision statement is “to create technology that makes life better for everyone, everywhere — every person, every organization, and every community around the globe.”

 

Консультант, Нижний Новгород
Олег Кулагин пишет:

Снова путаница в понятиях. Миссию часто путают с бизнес-идеей и ценностным предложением. Это как раз и произошло в данной статье. Миссия для компаний совершенно необязательна! Но если она есть, она должна выходить за пределы бизнеса, а не сводится к удовлетворению потребителей. Можно кратко почитать здесь: https://t.me/kulaginpromanagement/56

Не обязательна. Речь в статье  идет о заявлении о миссии  и как раз  о том, что в русском и американском варианте это разные вещи)

Консультант, Нижний Новгород

 

А вот это ключвые ценности: HP core values include “customer loyalty, market leadership, growth, and commitment to employees.”

Генеральный директор, Москва
Ирина Плотникова пишет:
Но вспомнила свою поездку на пивной завод в Чехии.

Какой из?

Генеральный директор, Москва
Ирина Плотникова пишет:

А вот это ключвые ценности: HP core values include “customer loyalty, market leadership, growth, and commitment to employees.”

В истории HP было много слияний, поглощений и разделения на отдельные компании. Вплоть до сегодняшнего дня.

Как рост может быть ключевой ценностью?

Адм. директор, Санкт-Петербург
Ирина Плотникова пишет:
Но вспомнила свою поездку на пивной завод в Чехии. Старейший работник завода, проводивший экскурсию, прямо признал в конце, что в последние годы, когда хмель и солод стали закупать у китайцев, чешское пиво стало уже не тем как раньше.

Да, погоня за "технологичностью и дешевизной" редко происходит без потери качества... А классика - она и есть классика... Даже в виде неизменного обеда в соответствующей профилю предприятия заводской столовой...

Консультант, Нижний Новгород
Евгений Равич пишет:
Ирина Плотникова пишет:
Но вспомнила свою поездку на пивной завод в Чехии.

Какой из?

Krušovice, кажется

 

Консультант, Нижний Новгород
Сергей Алейников пишет:
Ирина Плотникова пишет:
Но вспомнила свою поездку на пивной завод в Чехии. Старейший работник завода, проводивший экскурсию, прямо признал в конце, что в последние годы, когда хмель и солод стали закупать у китайцев, чешское пиво стало уже не тем как раньше.

Да, погоня за "технологичностью и дешевизной" редко происходит без потери качества... А классика - она и есть классика... Даже в виде неизменного обеда в соответствующей профилю предприятия заводской столовой...

 

Не всегда, но приводит

Консультант, Нижний Новгород
Евгений Равич пишет:
Ирина Плотникова пишет:

А вот это ключвые ценности: HP core values include “customer loyalty, market leadership, growth, and commitment to employees.”

В истории HP было много слияний, поглощений и разделения на отдельные компании. Вплоть до сегодняшнего дня.

Как рост может быть ключевой ценностью?

Да, много, и миссии у них  менялись. Рост – это одна  из 15 ценностей бизнеса

Генеральный директор, Москва
Ирина Плотникова пишет:
Евгений Равич пишет:
Ирина Плотникова пишет:

А вот это ключвые ценности: HP core values include “customer loyalty, market leadership, growth, and commitment to employees.”

В истории HP было много слияний, поглощений и разделения на отдельные компании. Вплоть до сегодняшнего дня.

Как рост может быть ключевой ценностью?

Да, много, и миссии у них  менялись. Рост – это одна  из 15 ценностей бизнеса

Формулировки миссии HP не могли сильно меняться, если компани(и) HP  десятилетиями работают на одних и тех же рынках.

Рост - это просто слово, которое ценностью (тем более - ключевой ценностью) не является. Если, конечно, далее не расшифровывается, чем этот рост вызван, как и за счёт чего он достигается, зачем он, собственно, нужен, и как рост компании связан с её успехами с точки зрения акционеров,  собственников и заказчиков.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.