Недавно в одной из популярных маркетинговых групп в соцсети появился забавный пост: «Предприниматель открыл пивной ларек. Вопрос: Какова миссия его бизнеса?». Вы бы как ответили?
Комментариев было много. От шутливых и иронично-саркастичных до вполне серьезных. И опять не обошлось без категоричных, вроде «это очередная выдумка и бабки для консультантов» и «пустая трата времени». Это уже не касалось пивного ларька, разговор перешел в плоскость самой идеи «миссия компании». Вообще эта тема всегда вызывает жаркие дебаты.
Мое «полевое» исследование
После этого я решила провести собственный опрос в сообществе, где часто собираются и дискутируют бизнес-консультанты, тренеры, HR-специалисты, предприниматели, маркетологи, менеджеры, топ-менеджеры. И получила более 460 комментариев в ответ на простой вопрос: «Коллеги, что, по вашему мнению, есть миссия компании?»
Знаете, какой был самый популярный из положительных? «Миссия – то, что компания несет миру!» Согласитесь, очень размытое понятие.
Резюме в этой большой дискуссии подвел владелец тренингового агентства: «Миссия компании – это то светлое и прекрасное, что компания несет миру. Однако не все компании могут реально что-то об этом написать».
Почему не могут написать? Откуда у русского бизнеса возникает такое негативное отношение к миссии? В чем отличия между американским пониманием миссии и русским?
Чтобы понять причину, сделаем три кратких экскурса в историю вопроса.
Экскурс первый: исторический
Откуда возникла идея миссии?
Фраза «mission statement» впервые появилась в американских книгах о пропаганде где-то в 40-х годах прошлого века. Заметьте, не «миссия», как ее переиначили в русском сознании, а «заявление о миссии». Но про сознание чуть позже.
Стала популярной в восьмидесятые. Траекторию взлета популярности легко проверить в Google Ngram Viewer. Думаю, можно предположить, что кто-то перечитал старые фолианты 40 лет спустя и словил инсайт.
Какой?
Придать холодным, хищным, помешанным на прибыли, в глазах публики, компаниям и корпорациям какой-то человеческий облик и теплоту. И установить связь с потребителями на эмоциональном уровне.
В начале 90-х, вспоминают американцы, компании как с ума посходили. Целыми отделами вместе с коучами, консультантами и прочими «эдвайзерами» (советниками) часами, а иногда и днями сидели на сессиях и придумывали самый короткий, емкий и убойный «месседж», стрелой проникающий в сердца стейкхолдеров.
В конце 90-х исследования показали, что из 25 самых приоритетных управленческих методов и приемов, «заявление о миссии» оценивалось топ-менеджерами как один из лучших инструментов управления.
Прагматичный ум американца, мгновенно оценивший старый пропагандистский трюк, видит в «заявлении» сплошную выгоду – 4 в 1:
- Компанию заявление заставляет держать себя в тонусе.
- Сотрудников мотивирует и несет четкий посыл и директорию, куда им следует направить свою энергию.
- Желающих привлекает стать частью компании.
- А остальным, объясняет причину, ради которой компания ведет бизнес.
И самый главный из них, по мнению многих американских бизнесменов, исторически всегда был второй пункт. Пролистайте классику менеджмента. Заявление о миссии прежде всего предназначено для внутреннего управления компанией. Этакое краткое руководство для каждого, от президента до уборщицы.
Один из американских СЕО даже напечатал «mission statement» на карточках размером с визитку и «заламинировал», чтобы было удобно носить в портмоне. Открывает сотрудник бумажник каждый раз и видит, зачем он в компании, какую миссию несет.
После нулевых идея миссии добралась до нас, но приживается плохо. Искренне ли, по велению ли моды, или потому что «так положено» большие компании и корпорации идею миссии приняли. А вот многие маленькие и средние начисто отказываются.
Что случилось с «заявлением о миссии» при переходе границ?
Экскурс второй: семантический
Проясним значения слов. Попробуйте погуглить «миссия компании» по-английски, и вам в первой двадцатке вылетят заголовки с фразой «mission statement». Почему не Company Mission? Потому что слово «миссия» в английском, впрочем как и в русском, имеет другой смысл:
- Определенное поручение, задание.
- Миссионерская организация.
- Дипломатическая делегация.
- Жизненная, историческая роль кого/чего-либо.
Какую сумятицу внес, отскочивший в процессе перевода оригинального выражения, хвостик «statement», сделавший из «mission statement» просто «миссию»?
Американский бизнес четко разделяет цель «Мек моней» (делай деньги), как выражался Владимир Маяковский, и утверждение, которое определяет мотивацию получения прибыли. А в русском сознании все смешалось, как полевые цветы в букете. Представляете когнитивный диссонанс в голове у обычного отечественного предпринимателя, который был (и есть) убежден, что цель бизнеса – получение прибыли?! А ему пытаются втолковать что-то абстрактно-философское.
- Миссия – это главная суперцель.
- Миссия – это мечта, вера и надежда организации.
- Миссия – это вневременная общественно-полезная цель
- Миссия— основная цель организации.
Нет, миссия – это не цель. Миссия, по-американски, ведет коммерческую организацию к ее основной цели – извлечению прибыли. Если это, конечно, не кучка слов на бумаге.
Теперь разберемся с целями.
Экскурс третий: лингвистический
Проблема с переводом. Не видит русское бизнес-мышление заморских нюансов в слове «цель». Во-первых, мало кто знает язык на профессиональном уровне. Во-вторых, большинство читает бизнес-литературу в переводе. А качество переводов часто оставляет желать лучшего. Берешь оригинал, потом перевод, и думаешь – Господи, откуда что взялось! Да и к носителям языка, если честно, есть претензии. Не все учились хорошо в школе. Сами нередко путаются в этих своих бесчисленных «целях», безрассудно заменяя одно слово другим. Я видела по публикациям в интернете.
В английском языке существует несколько понятий эквивалентных русскому слово «цель» – aim, target, goal, purpose. Все они, хоть и объявлены в словарях синонимами, несут немножко разный смысл.
Покажу на примерах. Так легче уловить тонкие отличия.
- Вы записываетесь в кулинарный кружок, чтобы научиться печь вкусные и красивые торты. Это aim. Цель, которой вы достигнете в конце курса, получив определенный навык, если приложите целенаправленные усилия.
- Target означает объект – цель, которую надо «поразить». В нашем случае мишень – торты, а не пирожные или другие хлебобулочные изделия. Или мужчина, которого надо ошеломить своим мастерством – целевая аудитория, путь к сердцу которого, как известно, лежит через желудок, если он сладкоежка. То есть, что-то конкретное.
- Получить титул лучшего кулинара Москвы или Урюпинска – уже goal. Большая будущая цель. Она не может быть достигнута только потому, что вы научились печь прекрасные торты. Чтобы ее добиться, придется сделать еще много чего.
- А вот у слова purpose, которое у нас часто переводится, как «цель», что собственно не возбраняется, основное значение – причина, назначение. Определение purpose в толковых англо-английских словарях звучит так: "The reason for which something is done or created or for which something exists" – причина, по которой что-то делается или создается или по которой что-то существует. Reason – причина, объяснение или оправдание действия или события.
Вспомните, какой вопрос вам задает пограничник при пересечении границ на таможне: What is the purpose of your visit to …? (Какова цель/причина вашего визита в …?)
В смысле – зачем вы сюда едете, что у вас за причины такие. Объяснитесь, пожалуйста.
Так что же такое миссия?
Миссия и есть purpose. Вполне прагматичная штука.
Ответы на вопросы:
- Что мы делаем?
- Как мы это делаем?
- Чем отличаемся от конкурентов?
Как заметил Друкер: «миссия говорит о том, чем, в конце концов, организация хочет запомниться».
Мне лично очень нравится, как объясняет, что такое миссия, Чанг Лиу, консультант по стартапам из Чикаго: «Заявление о миссии – это причина вашей работы. Если вы собираетесь в продуктовый магазин за молоком, чтобы накормить кошку, то видение – это магазин, поездка –путешествие. Цель – получить молоко, а миссия – накормить кошку!».
К примеру Hewlett-Packard отвечает на вопрос так: «Мы зарабатываем уважение и лояльность клиентов, последовательно обеспечивая высочайшее качество и ценность. Мы получаем прибыль, достаточную для финансирования роста, создания стоимости для наших акционеров и достижения наших корпоративных целей».
А миссия отдела интернет-торговли той же компании Hewlett-Packard: «Помогать клиентам в интернете выбрать, приобрести и пользоваться HP-testоборудованием».
Вот еще один замечательный пример:
«У нас одна миссия: дать вам возможность максимально эффективно использовать свои деньги, чтобы вы могли жить лучше.
Что мне делать со своими деньгами?
Наша миссия – дать наилучший ответ на этот вопрос. От наличности, которую вы тратите сегодня, до денег, которые вы откладываете на завтра и будущее, ваши деньги — это связь с тем, что вы хотите, и жизнью, которой вы хотите жить.
Когда у каждого будет такой ответ, больше людей будут иметь финансово благополучие и свободу искать счастье по-своему. Наш мир и наше общество станут более равноправными и справедливыми. Вот почему мы создали Betterment».
Betterment – американская финансовая консалтинговая компания, которая предоставляет услуги роботизированного консультирования и управления денежными средствами. Компания базируется в Нью-Йорке.
Побродите по сайтам. Сравните с любыми текстами-миссиями наших компаний и задайте себе вопросы:
- Какой из текстов быстрее привлечет внимание посетителя сайта?
- Какой из текстов вызовет эмоции?
- Какой из текстов посетитель скорей всего не дочитает до конца?
- Какой из текстов больше нравится вам?
На конец 2020 года 424 компании из списка Fortune 500 (список самых успешных компаний) в том или ином виде заявляли на сайтах о своей миссии.
Из 500 организаций 185 относились к производственному сектору, 175 относились к сфере услуг, 34 – к торговым концернам. Было установлено, что 106 человек работают в диверсифицированном бизнесе. Из 500 ведущих компаний 164 были из Азии, 168 – из Европы, 10 – с южноамериканского континента и 9 - австралийских фирм.
Китайские, турецкие, арабские бизнес-академики, маркетологи и компании (не менее прагматичные, чем американские) придают заявлению миссии огромное значение, тратят немалые деньги и скрупулезно изучают, как их правильно писать и все, что только есть по этой теме.
Американцы за 40 лет исследований даже вычислили, что эффективное заявление должно состоять из 9 компонентов.
Вопрос: зачем? Наверное, потому что это приносит прибыль. Показать всем, что ты особенный. Главное – найти правильные слова. И чтобы они не расходились с делом.
А как бы вы ответили на вопрос «Нужна ли миссия пивному ларьку»? Предложите свой ответ в комментариях!
Читайте также:
В Чехии осталось очень немного пивоваров, не принадлежащим могучим внешним группам. Возможно, требования по росту производства и экспорта уже не могли быть удовлетворены без внешних поставщиков сырья, включая Китай и США. Чешские сорта хмеля отличаются от немецких и прибалтийских. С солодом проще.
Да, он так и рассказывал.
Простите, но не могу согласиться Рост в бизнесе считатся ценностью. Это может выражаться в разных параметрах –Доход Продажи Стоимость компании Прибыль Количество работников Количество клиентов.
Вы сами перечислили много вариантов из того, что - при некоторых условиях - может считаться успешным ростом. Что из этого можно отнести к ключевым ценностям, с которых мы начали?
Именно поэтому я и предпожил, что при разговорах о росте необходима расшифровка.
Количество работников, как в нынешние времена в некоторых отраслях, может считаться и недостатком, с которым необходима решительная борьба. Это не новость. Сюда же относится и commitment to employees.
Ключевая ценность – рост. По крайней мере в сравнительном (кросс-культурном ) менеджменте этот параметр считается ценностью и использутся для сравнения организационных культур в разных странах. В иерархии ценностей он может стоять на первом или на любом другом месте. Рост клиентов – это одно, рост стоимости компании другое.
Вот одна страна, приоритеты:
Рост бизнеса
Прибыль в текущем году
Личное благосостояние, богатство
Власть
Умение оставаться в рамках закона
Соблюдение этических норм
Вот другая:
Прибыль через 10 лет
Нововведения, инновации, творчество
Азарт, игра, риск, дух соперничества
Рост бизнеса
Честь, репутация
Личное благосостояние, богатство
Иерархия ценностей абсолютно разная.
Такого рода сравнения и примеры вызывают недоумение и новые вопросы.
Мы - вроде бы - говорили о ключевых ценностях с точки зрения корпоративного управления и развития. Как это связано со перечисленными приоритетами в условных странах и упоминанием власти, богатства и азарта? Иерархия ценностей и культурные различия - совсем другая тема.
Следующий вопрос - что такое иерархия ключевых корпоративных ценностей? Мы еще понимаем, что мы обсуждаем?
Индекс Рефлексии у поста = 1,55. Мощь!
Влияние пенного напитка...
Я не отклонилась от темы и понимаю, что говорю. Доброе утро! Я как раз хотела показать на этих примерах, что в корпоративнном управленнии существует иерархия ценностей.
Я не очень разбираюсь в том, как считать все эти индексы, видела циферки) но никогда особо о них не задумывалась, а некоторые даже не понимала, что значат на самом деле). Вчера, случайно заглянув в дискуссию по поводу этого форума, поняла, что, оказывается все серьезно с этими рейтингами и индекксами. Но то, что пенный напиток таки оказал влияние, согласна)