Нужна ли миссия пивному ларьку?

Недавно в одной из популярных маркетинговых групп в соцсети появился забавный пост: «Предприниматель открыл пивной ларек. Вопрос: Какова миссия его бизнеса?». Вы бы как ответили?

Комментариев было много. От шутливых и иронично-саркастичных до вполне серьезных. И опять не обошлось без категоричных, вроде «это очередная выдумка и бабки для консультантов» и «пустая трата времени». Это уже не касалось пивного ларька, разговор перешел в плоскость самой идеи «миссия компании». Вообще эта тема всегда вызывает жаркие дебаты.

Мое «полевое» исследование

После этого я решила провести собственный опрос в сообществе, где часто собираются и дискутируют бизнес-консультанты, тренеры, HR-специалисты, предприниматели, маркетологи, менеджеры, топ-менеджеры. И получила более 460 комментариев в ответ на простой вопрос: «Коллеги, что, по вашему мнению, есть миссия компании?»

Знаете, какой был самый популярный из положительных? «Миссия – то, что компания несет миру!» Согласитесь, очень размытое понятие.

Резюме в этой большой дискуссии подвел владелец тренингового агентства: «Миссия компании – это то светлое и прекрасное, что компания несет миру. Однако не все компании могут реально что-то об этом написать».

Почему не могут написать? Откуда у русского бизнеса возникает такое негативное отношение к миссии? В чем отличия между американским пониманием миссии и русским?

Чтобы понять причину, сделаем три кратких экскурса в историю вопроса. 

Экскурс первый: исторический

Откуда возникла идея миссии?

Фраза «mission statement» впервые появилась в американских книгах о пропаганде где-то в 40-х годах прошлого века. Заметьте, не «миссия», как ее переиначили в русском сознании, а «заявление о миссии». Но про сознание чуть позже.

Стала популярной в восьмидесятые. Траекторию взлета популярности легко проверить в Google Ngram Viewer. Думаю, можно предположить, что кто-то перечитал старые фолианты 40 лет спустя и словил инсайт.

Какой?

Придать холодным, хищным, помешанным на прибыли, в глазах публики, компаниям и корпорациям какой-то человеческий облик и теплоту. И установить связь с потребителями на эмоциональном уровне.

В начале 90-х, вспоминают американцы, компании как с ума посходили. Целыми отделами вместе с коучами, консультантами и прочими «эдвайзерами» (советниками) часами, а иногда и днями сидели на сессиях и придумывали самый короткий, емкий и убойный «месседж», стрелой проникающий в сердца стейкхолдеров.

В конце 90-х исследования показали, что из 25 самых приоритетных управленческих методов и приемов, «заявление о миссии» оценивалось топ-менеджерами как один из лучших инструментов управления.

Прагматичный ум американца, мгновенно оценивший старый пропагандистский трюк, видит в «заявлении» сплошную выгоду – 4 в 1:

  1. Компанию заявление заставляет держать себя в тонусе.
  2. Сотрудников мотивирует и несет четкий посыл и директорию, куда им следует направить свою энергию.
  3. Желающих привлекает стать частью компании.
  4. А остальным, объясняет причину, ради которой компания ведет бизнес.

И самый главный из них, по мнению многих американских бизнесменов, исторически всегда был второй пункт. Пролистайте классику менеджмента. Заявление о миссии прежде всего предназначено для внутреннего управления компанией. Этакое краткое руководство для каждого, от президента до уборщицы.

Один из американских СЕО даже напечатал «mission statement» на карточках размером с визитку и «заламинировал», чтобы было удобно носить в портмоне. Открывает сотрудник бумажник каждый раз и видит, зачем он в компании, какую миссию несет.

После нулевых идея миссии добралась до нас, но приживается плохо. Искренне ли, по велению ли моды, или потому что «так положено» большие компании и корпорации идею миссии приняли. А вот многие маленькие и средние начисто отказываются.

Что случилось с «заявлением о миссии» при переходе границ?

Экскурс второй: семантический

Проясним значения слов. Попробуйте погуглить «миссия компании» по-английски, и вам в первой двадцатке вылетят заголовки с фразой «mission statement». Почему не Company Mission? Потому что слово «миссия» в английском, впрочем как и в русском, имеет другой смысл:

  1. Определенное поручение, задание.
  2. Миссионерская организация.
  3. Дипломатическая делегация.
  4. Жизненная, историческая роль кого/чего-либо.

Какую сумятицу внес, отскочивший в процессе перевода оригинального выражения, хвостик «statement», сделавший из «mission statement» просто «миссию»?

Американский бизнес четко разделяет цель «Мек моней» (делай деньги), как выражался Владимир Маяковский, и утверждение, которое определяет мотивацию получения прибыли. А в русском сознании все смешалось, как полевые цветы в букете. Представляете когнитивный диссонанс в голове у обычного отечественного предпринимателя, который был (и есть) убежден, что цель бизнеса – получение прибыли?! А ему пытаются втолковать что-то абстрактно-философское.

  • Миссия – это главная суперцель.
  • Миссия – это мечта, вера и надежда организации.
  • Миссия – это вневременная общественно-полезная цель
  • Миссия— основная цель организации.

Нет, миссия – это не цель. Миссия, по-американски, ведет коммерческую организацию к ее основной цели – извлечению прибыли. Если это, конечно, не кучка слов на бумаге.

Теперь разберемся с целями.

Экскурс третий: лингвистический 

Проблема с переводом. Не видит русское бизнес-мышление заморских нюансов в слове «цель». Во-первых, мало кто знает язык на профессиональном уровне. Во-вторых, большинство читает бизнес-литературу в переводе. А качество переводов часто оставляет желать лучшего. Берешь оригинал, потом перевод, и думаешь – Господи, откуда что взялось! Да и к носителям языка, если честно, есть претензии. Не все учились хорошо в школе. Сами нередко путаются в этих своих бесчисленных «целях», безрассудно заменяя одно слово другим. Я видела по публикациям в интернете.

В английском языке существует несколько понятий эквивалентных русскому слово «цель» – aim, target, goal, purpose. Все они, хоть и объявлены в словарях синонимами, несут немножко разный смысл.

Покажу на примерах. Так легче уловить тонкие отличия.

  • Вы записываетесь в кулинарный кружок, чтобы научиться печь вкусные и красивые торты. Это aim. Цель, которой вы достигнете в конце курса, получив определенный навык, если приложите целенаправленные усилия.
  • Target означает объект – цель, которую надо «поразить». В нашем случае мишень – торты, а не пирожные или другие хлебобулочные изделия. Или мужчина, которого надо ошеломить своим мастерством – целевая аудитория, путь к сердцу которого, как известно, лежит через желудок, если он сладкоежка. То есть, что-то конкретное.
  • Получить титул лучшего кулинара Москвы или Урюпинска – уже goal. Большая будущая цель. Она не может быть достигнута только потому, что вы научились печь прекрасные торты. Чтобы ее добиться, придется сделать еще много чего.
  • А вот у слова purpose, которое у нас часто переводится, как «цель», что собственно не возбраняется, основное значение – причина, назначение. Определение purpose в толковых англо-английских словарях звучит так: "The reason for which something is done or created or for which something exists" – причина, по которой что-то делается или создается или по которой что-то существует. Reason – причина, объяснение или оправдание действия или события.

Вспомните, какой вопрос вам задает пограничник при пересечении границ на таможне: What is the purpose of your visit to …? (Какова цель/причина вашего визита в …?)

В смысле – зачем вы сюда едете, что у вас за причины такие. Объяснитесь, пожалуйста. 

Так что же такое миссия?

Миссия и есть purpose. Вполне прагматичная штука.

Ответы на вопросы:

  • Что мы делаем?
  • Как мы это делаем?
  • Чем отличаемся от конкурентов?

Как заметил Друкер: «миссия говорит о том, чем, в конце концов, организация хочет запомниться».

Мне лично очень нравится, как объясняет, что такое миссия, Чанг Лиу, консультант по стартапам из Чикаго: «Заявление о миссии – это причина вашей работы. Если вы собираетесь в продуктовый магазин за молоком, чтобы накормить кошку, то видение – это магазин, поездка –путешествие. Цель – получить молоко, а миссия – накормить кошку!».

К примеру Hewlett-Packard отвечает на вопрос так: «Мы зарабатываем уважение и лояльность клиентов, последовательно обеспечивая высочайшее качество и ценность. Мы получаем прибыль, достаточную для финансирования роста, создания стоимости для наших акционеров и достижения наших корпоративных целей».

А миссия отдела интернет-торговли той же компании Hewlett-Packard: «Помогать клиентам в интернете выбрать, приобрести и пользоваться HP-testоборудованием».

Вот еще один замечательный пример:

«У нас одна миссия: дать вам возможность максимально эффективно использовать свои деньги, чтобы вы могли жить лучше.

Что мне делать со своими деньгами?

Наша миссия – дать наилучший ответ на этот вопрос. От наличности, которую вы тратите сегодня, до денег, которые вы откладываете на завтра и будущее, ваши деньги — это связь с тем, что вы хотите, и жизнью, которой вы хотите жить.

Когда у каждого будет такой ответ, больше людей будут иметь финансово благополучие и свободу искать счастье по-своему. Наш мир и наше общество станут более равноправными и справедливыми. Вот почему мы создали Betterment».

Betterment – американская финансовая консалтинговая компания, которая предоставляет услуги роботизированного консультирования и управления денежными средствами. Компания базируется в Нью-Йорке.

Побродите по сайтам. Сравните с любыми текстами-миссиями наших компаний и задайте себе вопросы:

  • Какой из текстов быстрее привлечет внимание посетителя сайта?
  • Какой из текстов вызовет эмоции?
  • Какой из текстов посетитель скорей всего не дочитает до конца?
  • Какой из текстов больше нравится вам?

На конец 2020 года 424 компании из списка Fortune 500 (список самых успешных компаний) в том или ином виде заявляли на сайтах о своей миссии.

Из 500 организаций 185 относились к производственному сектору, 175 относились к сфере услуг, 34 – к торговым концернам. Было установлено, что 106 человек работают в диверсифицированном бизнесе. Из 500 ведущих компаний 164 были из Азии, 168 – из Европы, 10 – с южноамериканского континента и 9 - австралийских фирм. 

Китайские, турецкие, арабские бизнес-академики, маркетологи и компании (не менее прагматичные, чем американские) придают заявлению миссии огромное значение, тратят немалые деньги и скрупулезно изучают, как их правильно писать и все, что только есть по этой теме.

Американцы за 40 лет исследований даже вычислили, что эффективное заявление должно состоять из 9 компонентов.

Вопрос: зачем? Наверное, потому что это приносит прибыль. Показать всем, что ты особенный. Главное – найти правильные слова. И чтобы они не расходились с делом.

А как бы вы ответили на вопрос «Нужна ли миссия пивному ларьку»? Предложите свой ответ в комментариях!

Читайте также:

Есть ли миссия у вашего бизнеса?
Проголосовать и увидеть результаты опроса могут только зарегистрированные пользователи
Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва
Ирина Плотникова пишет:
"Любое целое всегда организовано и имеет иерархию. Иерархия – основной принцип построения отношений. 
Ирина Плотникова пишет:
Ядро корпоративного управлния – это ценности либо собственнника, либо руководителя компании (они иногда не  совпадают, тогда между ними возникают конфликты).
Ирина Плотникова пишет:
В общем, упрощая, все мы пцопоки

Отношения, конфликты, пцопоки и т.п. - пока оставим. Мы говорим лишь о формулировках, более или менее удачных и содержательных.

Вопрос был - всего-навсего - о том, может ли рост без расшифровки быть ключевой (!) корпоративной ценностью. Или это каждый читающий поймёт в силу своей испорченности. Даже не находясь под благотворным действием пенного напитка.

Консультант, Нижний Новгород
Евгений Равич пишет:

 

Вопрос был - всего-навсего - о том, может ли рост без расшифровки быть ключевой (!) корпоративной ценностью. Или это каждый читающий поймёт в силу своей испорченности. Даже не находясь под благотворным действием пенного напитка.

Может. Но здесь опять проявляется тот же феномен, о котором я писала в статье. Понятие, которое пришло из одной культуры не всегда истолковывается так же в другой. Для западного ( по большей части американского мира)  "рост бизнеса" - термин абсолютно  знакомый и  понятный, прошу прощения за тавтологию. Ценностный смысл всей американской культуры или код, как сейчас любят говорить – это рост, во всем чем угодно). Возможно я  не до конца поняла суть вашего вопроса, именно исходя из того, что мне-то это понятно) поскольку я занимаюсь различиями много лет. Или  не  вникла  как  надо. Тогда прошу прощения.

Генеральный директор, Москва
Ирина Плотникова пишет:
Евгений Равич пишет:

 

Вопрос был - всего-навсего - о том, может ли рост без расшифровки быть ключевой (!) корпоративной ценностью. Или это каждый читающий поймёт в силу своей испорченности. Даже не находясь под благотворным действием пенного напитка.

Может. Но здесь опять проявляется тот же феномен, о котором я писала в статье. Понятие, которое пришло из одной культуры не всегда истолковывается так же в другой. Для западного ( по большей части американского мира)  "рост бизнеса" - термин абсолютно  знакомый и  понятный, прошу прощения за тавтологию. Ценностный смысл всей американской культуры или код, как сейчас любят говорить – это рост, во всем чем угодно). Возможно я  не до конца поняла суть вашего вопроса, именно исходя из того, что мне-то это понятно) поскольку я занимаюсь различиями много лет. Или  не  вникла  как  надо. Тогда прошу прощения.

Американская (деловая) культура не так проста, чтобы описывать её ценности одним словом. О прочем даже не говорю.

Думаю, что Вы всё поняли и вникли - ничего сложного. Как следует из приведенных Вами же примеров выше, "рост бизнеса" - это только начало фразы. Что-то стало больше, чем было, но что именно? Мало ли было компаний, которые - рассматривая их отдельные показатели - бурно росли, но затем исчезали, уходили из какого-то бизнеса или реорганизовывались в несколько компаний меньшего размера.

Как это мне видится на данный момент: вне зависимости от наличия или отсутствия слова "рост" в формулировках про ключевые ценности компании,  действия этой компании на практике неизбежно подчиняются более фундаментальным принципам и законам рынка. На эти действия и способность компании адаптироваться и имеет смысл смотреть - в первую очередь.

Консультант, Нижний Новгород
Евгений Равич пишет:

Американская (деловая) культура не так проста, чтобы описывать её ценности одним словом. О прочем даже не говорю.

Думаю, что Вы всё поняли и вникли - ничего сложного. Как следует из приведенных Вами же примеров выше, "рост бизнеса" - это только начало фразы. Что-то стало больше, чем было, но что именно? Мало ли было компаний, которые - рассматривая их отдельные показатели - бурно росли, но затем исчезали, уходили из какого-то бизнеса или реорганизовывались в несколько компаний меньшего размера.

Как это мне видится на данный момент: вне зависимости от наличия или отсутствия слова "рост" в формулировках про ключевые ценности компании,  действия этой компании на практике неизбежно подчиняются более фундаментальным принципам и законам рынка. На эти действия и способность компании адаптироваться и имеет смысл смотреть - в первую очередь.

Естественно, это не единнственное слово. Это всего лишь один момент. У меня нет задачи описывать здесь все американские ценности) То, что кто-то бурно рос, а потом исчезал, несомненно. Но разговор не об этом, а о том, что рост бизнеса - это для кого-то ценность на первом месте, для кого-то нет. Это и есть иерархия ценностей. И это "что", а как растить – это уже "как". Если набрать в Гугл Company Growth, то там вылетит очень много советов - как. То, что "подчиняются более  фундаментальным принципам и законам рынка", с этим вообще никто не спорит, начиная со времен Адама Смита (невидимая рука рынка), Говорят, что есть еще и нога, которая пинает. Но это никоим образом не отменяет потребности или желания компании расти.

1 21 23
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Компании стали чаще привлекать сотрудников 45+, женщин и студентов после частичной мобилизации

Однако большого всплеска запросов от этих категорий не наблюдается – только 30% стали активнее искать работу. 

Россияне назвали топ-3 родительских навыка, больше всего востребованных в работе

Ими стали: взаимопонимание, терпение и обучающие навыки.