Как обосновать бюджет на брендинг: 4 совета маркетологам

Бренд – это гораздо больше, чем логотип и фирменные цвета: он транслирует цель, миссию и ценности компании, историю и планы на будущее. Брендинг – это ресурсозатратный и дорогой процесс. Как убедить руководство выделить бюджет на брендинг?

Совет 1. Расскажите, зачем нужен брендинг

Брендинг основывается не на трендовом визуале или техническом навыке дизайнера, а на ценностях и позиционировании, которые и отличают компанию от сотен подобных. Большинство компаний позиционируют себя так: «доступная цена», «высокое качество», «забота о клиенте». Но попытайтесь найти хоть одного производителя, который бы не заботился о клиенте или открыто говорил бы о плохом качестве продукта. Я таких вспомнить не могу.

Экономящие на брендинге компании приходят в дизайн-студию с запросом: «У нас хороший товар, нужен логотип», но так они не отстроятся от конкурентов. Чтобы создать сильный бренд, начните с определения ценностей компании, ее миссии и стратегии, и только после этого разрабатывайте визуал. Брендинг помогает занять нишу на рынке, ориентироваться на определенную целевую аудиторию, которая будет разделять ценности бренда.

Примеров качественного брендинга много в автопроме. Крупные бренды не делают автомобили «для всех». BMW – машина для водителя, а Volvo – для тех, кого водитель везет. Эти идеи прослеживаются и в коммуникации брендов: в рекламе BMW главный герой преимущественно водитель, который оценивает возможности автомобиля, а в рекламе Volvo – семья. Успешные рекламные кампании основываются на стратегии и позиционировании: трендовый, но пустой дизайн не даст отклик у целевой аудитории. Делать для всех – это значит не делать вообще, ведь покупают лишь то, что понятно.

брендинг

брендинг

Позиционирование бренда отражается в рекламной коммуникации

Совет 2. Свяжите брендинг с успехом рекламных кампаний

Каждая компания стремится как можно громче заявить о себе: настроить таргет и контекстную рекламу, арендовать билборд в центре города, заказать рекламу у блогера. Каналы привлечения новых клиентов требуют вложений. В рекламе стопроцентных рабочих схем нет, однако качественный брендинг снижает риск того, что человек закроет страницу сайта, на которую его привела реклама, через секунду после открытия. Одним из способов слить бюджет практикующие таргетологи называют шаблонный сайт.

Представим, что вы собираетесь открыть тир. Появляется много затрат: аренда помещения, закупка снаряжения, сайт, реклама. Брендинг постепенно отодвигается в конец списка, ведь можно просто сделать сайт с красивым логотипом. Зачем тратить на брендинг 300 тыс. рублей, если можно заказать у фрилансера логотип за 1 тыс.?

После открытия нужно привлечь клиентов: оформить социальные сети, сделать баннеры для таргета, которые будут вести на сайт тира. Все это тоже можно заказать у дизайнеров-фрилансеров, но со временем айдентика тира будет напоминать винегрет: она собрана из кусочков разными людьми.

Человеку попадается реклама тира в Instagram, ему интересно. Он заходит на сайт, а там визуально совсем другая компания. Захотели бы сходить в такой тир? Я бы точно нет.

брендинг

брендинг

брендинг

Визуальная коммуникация тира на сайте и в социальных сетях: ВК и Instagram

Совет 3. Предложите посмотреть на существующий образ компании объективно

Предложите руководителю погуглить конкурентов, как это бы сделал потенциальный клиент. Посмотрите на визуальную коммуникацию своей компании и конкурентов объективно: потрогать продукт или услугу нельзя, нужно сделать выбор, опираясь только на впечатления от образа компании.

Примером того, как брендинг влияет на восприятие компании, может быть интернет-магазин игровой техники Kiberslon. Основная целевая аудитория магазина – геймеры 18-35 лет, которые воспринимают бренд как помощника в выборе компьютерной техники и мебели. Для них важно, чтобы бренд был в курсе новшеств игровой индустрии. Устаревший сайт и айдентика мешали наращивать продажи: ЦА не воспринимала магазин как эксперта в игровых новинках.

брендинг

Проект нового сайта создан в стиле retrowave. Неоновый треугольник в знаке – один из главных образов киберпанка, который ассоциируется с жесткостью и стойкостью. Новая визуальная коммуникация соответствует образу магазина как бренда-помощника, хорошо ориентирующегося в трендах.

брендинг

Если сомневаетесь, заказали бы услугу на своем сайте или нет, брендинг поможет решить вопрос в вашу сторону: компании с четким месседжем и визуалом доверяют гораздо больше. А доверие, как правило, неизменно рано или поздно ведет к покупке.

Связь эмоций с покупками подтверждается исследованиями: «СберМаркет» и ResearchMe выяснили, что 25% россиян покупают продукт той марки, за которой пришли в магазин. Они лояльны бренду, даже если аналогичный товар другой компании представлен со скидкой 50%. А консалтинговая компания Edelman выпустила исследование, посвященное доверию к брендам во время пандемии коронавируса. Выяснилось, что более 70% потребителей готовы отказаться от товаров компании, которая ставит на первое место прибыль, а не заботу о людях.

Совет 4. Сделайте акцент на экономии времени и сил

Одно из главных заблуждений заказчика брендинга – считать средства, вкладываемые в создание бренда, расходами, а не инвестицией. Расходы на психологическом уровне хочется сокращать, а инвестиции – увеличивать, так как есть уверенность, что со временем в компанию вернется на порядок больше ресурсов.

Экономия на брендинге может привести к потере времени на то, что изначально решается качественным брендбуком. Мозаичная айдентика, которую отдельно разрабатывали несколько дизайнеров-фрилансеров или студий, может не вписаться в реальность. В результате брендинга создается цельный визуальный образ, использование каждого элемента которого объяснено.

Если будет брендбук, работать с подрядчиками станет гораздо легче: не нужно будет собирать с Google-дисков референсы, чтобы заказать фотоконтент для Instagram, достаточно отправить брендбук, где уже есть рекомендации по обработке фотографий, композиции, цветокоррекции. Сохраняется время, нервы и деньги: не нужно вносить тысячи правок и платить за креатив.

брендинг

Подводя итоги

Для людей вне маркетинга уловить конкретные преимущества брендинга бывает непросто, поэтому еще раз повторим:

  1. Лояльность клиентов. Клиентов привлекают бренды, которые разделяют с ними схожие ценности. Эмоциональная связь с брендом – одно из ключевых условий покупки продукта.
  2. Доверие клиентов. Устоявшийся бренд воспринимается как эксперт.
  3. Последовательность в визуальной коммуникации. Благодаря брендингу коммуникация будет последовательной: брендбук подскажет, какой шрифт нужно использовать в рекламном макете или как должна выглядеть презентация для партнеров. Вероятность ошибки гораздо ниже.
  4. Облегченное внедрение новых продуктов. Аудитория бренда уже заинтересована в том, что делает компания.

Брендинг объединяет визуальную и вербальную коммуникацию компании: у покупателя возникает целостный образ того, что собой представляет компания и ее продукт.

Читайте также:

Комментарии
Генеральный директор, Екатеринбург
Наталья Кириллова пишет:

доказывать в таких случаях абсолютно бесполезно. Лучше посоветовать пойти получить экономическое образование.

Не всякое нынче экономическое образование полезно. Могут научить подсчитывать прибыль, но не научат ведению бизнеса. Могут дать много теорий, которые уже давно бесполезны. Могут дать много методик, которые используют крупные компании, но они не только навредят в малом бизнесе.

В общем там тоже преподают те, кто бизнесом никогда сам не занимался. 

Экономистов итак много, а с экономикой в стране что-то проблемно!

Экономист, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Наталья Кириллова пишет:

доказывать в таких случаях абсолютно бесполезно. Лучше посоветовать пойти получить экономическое образование.

Не всякое нынче экономическое образование полезно. Могут научить подсчитывать прибыль, но не научат ведению бизнеса. Могут дать много теорий, которые уже давно бесполезны. Могут дать много методик, которые используют крупные компании, но они не только навредят в малом бизнесе.

В общем там тоже преподают те, кто бизнесом никогда сам...

Экономистов итак много, а с экономикой в стране что-то проблемно!

Экономистов, действительно, много. Хороших экономистов мало. Как, впрочем, и в любой области.

Партнер, Москва
Евгений Пугачев пишет:
Рентабельность бизнеса, очевидно же. Отношение чистой прибыли к затратам Связь очень простая. В экономике это называется альтернативные издержки. Собственник бизнеса может направить 300 тыс. руб. в оборот бизнеса и получить 75 т.р. с оборота, а может направить в маркетинг и получить 15 т.р. за тот же период. Вы на месте собственника что сделаете?


Прибыль - это расчетный показатель.
Вы используете показатель рентабельность = чистая прибыль/затраты


И хотите сравнить с вложением в бренд.
Допустим издержки/инвестиции в развитие бренда как-то можно посчитать с некоторыми допущениями.
Как Вы собираетесь рассчитать чистую прибыль в этом случае?




Менеджер по маркетингу, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Наталья Кириллова пишет:

доказывать в таких случаях абсолютно бесполезно. Лучше посоветовать пойти получить экономическое образование.

Не всякое нынче экономическое образование полезно. Могут научить подсчитывать прибыль, но не научат ведению бизнеса. Могут дать много теорий, которые уже давно бесполезны. Могут дать много методик, которые используют крупные компании, но они не только навредят в малом бизнесе.

В общем там тоже преподают те, кто бизнесом никогда сам не занимался. 

Экономистов итак много, а с экономикой в стране что-то проблемно!

образование (хорошее, дающее системный взгляд) никогда не бывает бесполезным. а далее требуется применять интеллект.

экономика - есть политика (старый-престарый тезис)...

Генеральный директор, Екатеринбург
Наталья Кириллова пишет:
Валерий Меркулов пишет:
Наталья Кириллова пишет:

доказывать в таких случаях абсолютно бесполезно. Лучше посоветовать пойти получить экономическое образование.

Не всякое нынче экономическое образование полезно. Могут научить подсчитывать прибыль, но не научат ведению бизнеса. Могут дать много теорий, которые уже давно бесполезны. Могут дать много методик, которые используют крупные компании, но они не только навредят в малом бизнесе.

В общем там тоже преподают те, кто бизнесом никогда сам не занимался. 

Экономистов итак много, а с экономикой в стране что-то проблемно!

образование (хорошее, дающее системный взгляд) никогда не бывает бесполезным. а далее требуется применять интеллект.

экономика - есть политика (старый-престарый тезис)...

В советское время был такой предмет- полит-экономия. Экономика без полити не бывает! Но, здесь на портале про политику нельзя, забанят.

Но, что такое санкции, как не чистой воды политика, ради экономики. Например, продажа жжиженого газа в Европу - экономика. Но, политическими методами. И так во всём, что не возьми.

А обучение сейчас - это бизнес, а не передача знаний. И рейтинги нужны лишь для того, чтобы потом поднять стоимость обучения ссылаясь на него.

Если найдёте "хорошее" образование, то дайте знать!

Менеджер по маркетингу, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Наталья Кириллова пишет:
Валерий Меркулов пишет:
Наталья Кириллова пишет:

доказывать в таких случаях абсолютно бесполезно. Лучше посоветовать пойти получить экономическое образование.

Не всякое нынче экономическое образование полезно. Могут научить подсчитывать прибыль, но не научат ведению бизнеса. Могут дать много теорий, которые уже давно бесполезны. Могут дать много методик, которые используют крупные компании, но они не только навредят в малом бизнесе.

В общем там тоже преподают те, кто бизнесом никогда сам не занимался. 

Экономистов итак много, а с экономикой в стране что-то проблемно!

образование (хорошее, дающее системный взгляд) никогда не бывает бесполезным. а далее требуется применять интеллект.

экономика - есть политика (старый-престарый тезис)...

В советское время был такой предмет- полит-экономия. Экономика без полити не бывает! Но, здесь на портале про политику нельзя, забанят.

Но, что такое санкции, как не чистой воды политика, ради экономики. Например, продажа жжиженого газа в Европу - экономика. Но, политическими методами. И так во всём, что не возьми.

А обучение сейчас - это бизнес, а не передача знаний. И рейтинги нужны лишь для того, чтобы потом поднять стоимость обучения ссылаясь на него.

Если найдёте "хорошее" образование, то дайте знать!

"Политика есть концентрированное выражение экономики" ВИЛенин ПСС т.42 стр. 278, если уж совсем точно. Доказать, что это не так - трудно!

А Вы разве обучаете прежде всего за деньги?

У Вас базовое обеспечило системный взгляд, а так, я бы и сама не прочь, чтобы кто-нибудь дал знать, что нашел "хорошее".

Инженер, Томск
Александр Тимошин пишет:
Евгений Пугачев пишет:
Рентабельность бизнеса, очевидно же. Отношение чистой прибыли к затратам Связь очень простая. В экономике это называется альтернативные издержки. Собственник бизнеса может направить 300 тыс. руб. в оборот бизнеса и получить 75 т.р. с оборота, а может направить в маркетинг и получить 15 т.р. за тот же период. Вы на месте собственника что сделаете?


Прибыль - это расчетный показатель.
Вы используете показатель рентабельность = чистая прибыль/затраты


И хотите сравнить с вложением в бренд.
Допустим издержки/инвестиции в развитие бренда как-то можно посчитать с некоторыми допущениями.
Как Вы собираетесь рассчитать чистую прибыль в этом случае?




При рассмотрении любых инвестиций, не только в маркетинг, строится линия базового дохода, т.е. прогноз как будет, если мы ничего не делаем, а потом над ней или под ней, вероятности исхода инвестиций, как правило негативный и позитивный сценарий при реализации тех или иных возможностей и рисков.

Консультант, Санкт-Петербург

Классические брендинговые агентства до сих пор строят свою работу, основываясь на принципах ХХ-го века, когда предпочтения потребителей не менялись десятилетиями. Пытаясь объяснить неоправданно высокие бюджеты, они относятся к брендам, как к неуничтожимым объектам недвижимости, создаваемым "навека". Да, потребительские предпочтения могут измениться раньше, чем удастся вернуть инвестиции в брендинг!

Вместо того, чтобы создавать бренды, создавайте продукты! Я бы очень рекомендовал коллегам начать глубже изучать потребительский опыт. Большинству покупателей вообще не нужны ваши товары и услуги! А при падении клиентских доходов в кризис именно свойства продукта а на самом деле, - в большей степени, - его цена, дают гораздо больше конкурентных преимуществ, чем привычные до коронакризиса нематериальные ценности бренда.

Менеджер по маркетингу, Москва
Алексей Аникин пишет:

Классические брендинговые агентства до сих пор строят свою работу, основываясь на принципах ХХ-го века, когда предпочтения потребителей не менялись десятилетиями. Пытаясь объяснить неоправданно высокие бюджеты, они относятся к брендам, как к неуничтожимым объектам недвижимости, создаваемым "навека". Да, потребительские предпочтения могут измениться раньше, чем удастся вернуть инвестиции в брендинг!

Вместо того, чтобы создавать бренды, создавайте продукты! Я бы очень рекомендовал коллегам начать глубже изучать потребительский опыт. Большинству покупателей вообще не нужны ваши товары и услуги! А при падении клиентских доходов в кризис именно свойства продукта а на самом деле, - в большей степени, - его цена, дают гораздо больше конкурентных преимуществ, чем привычные до коронакризиса нематериальные ценности бренда.

Классический маркетинг - это система реперных точек, которые необходимо контролировать в каждый момент времени, и менять их характеристики в соответствии с изменяющимися условиями.

Вот Вы отметили, что реперная точка "продукты" в данный момент времени требует корректировки.

Бренд с его фиксированным коммуникационным образом служит неким ориентиром для потребителей, но и он, являясь реперной точкой, меняется вместе с изменениями реперной точки "потребители".

Партнер, Москва
Евгений Пугачев пишет:
При рассмотрении любых инвестиций, не только в маркетинг, строится линия базового дохода, т.е. прогноз как будет, если мы ничего не делаем, а потом над ней или под ней, вероятности исхода инвестиций, как правило негативный и позитивный сценарий при реализации тех или иных возможностей и рисков.

Я согласен с тем, что Вы написали относительно общего подхода к оценке инвестиций.
Однако мы начали обсуждать Ваш конкретный пример. 
И именно по этому примеру у меня возникли конкретные вопросы.
К сожалению, я не получил на них ответы.

Да, принцип альтернативных издержек используется при оценке инвестиций как элемент подхода.
Однако Вы начали писать о конкретном случае - оценке эффективности вложений в бренд.
Именно с этим были связаны мои вопросы.
Как Вы предполагаете рассчитывать эффективность этих вложений?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Опубликован рейтинг стран Европы по уровню безработицы

Самая высокая безработица – в Греции и Испании.

HeadHunter опубликовал рейтинг работодателей России-2020

В 2020 году в рейтинге приняли участие 957 компаний из 18 различных отраслей.

В Москве открыли центр занятости для самозанятых и ИП

Власти надеются, что в течение 2021 года в городе благодаря новому флагманскому центру еще 7 тысяч москвичей откроют свое дело.

Сервис Trud.com составил рейтинг работодателей 2020 года

Какие компании на слуху у специалистов и соискателей? Какие компании привлекательны с точки зрения достойной оплаты труда, оптимальной нагрузки, карьерного роста?