Бренд – это гораздо больше, чем логотип и фирменные цвета: он транслирует цель, миссию и ценности компании, историю и планы на будущее. Брендинг – это ресурсозатратный и дорогой процесс. Как убедить руководство выделить бюджет на брендинг?
Совет 1. Расскажите, зачем нужен брендинг
Брендинг основывается не на трендовом визуале или техническом навыке дизайнера, а на ценностях и позиционировании, которые и отличают компанию от сотен подобных. Большинство компаний позиционируют себя так: «доступная цена», «высокое качество», «забота о клиенте». Но попытайтесь найти хоть одного производителя, который бы не заботился о клиенте или открыто говорил бы о плохом качестве продукта. Я таких вспомнить не могу.
Экономящие на брендинге компании приходят в дизайн-студию с запросом: «У нас хороший товар, нужен логотип», но так они не отстроятся от конкурентов. Чтобы создать сильный бренд, начните с определения ценностей компании, ее миссии и стратегии, и только после этого разрабатывайте визуал. Брендинг помогает занять нишу на рынке, ориентироваться на определенную целевую аудиторию, которая будет разделять ценности бренда.
Примеров качественного брендинга много в автопроме. Крупные бренды не делают автомобили «для всех». BMW – машина для водителя, а Volvo – для тех, кого водитель везет. Эти идеи прослеживаются и в коммуникации брендов: в рекламе BMW главный герой преимущественно водитель, который оценивает возможности автомобиля, а в рекламе Volvo – семья. Успешные рекламные кампании основываются на стратегии и позиционировании: трендовый, но пустой дизайн не даст отклик у целевой аудитории. Делать для всех – это значит не делать вообще, ведь покупают лишь то, что понятно.
Позиционирование бренда отражается в рекламной коммуникации
Совет 2. Свяжите брендинг с успехом рекламных кампаний
Каждая компания стремится как можно громче заявить о себе: настроить таргет и контекстную рекламу, арендовать билборд в центре города, заказать рекламу у блогера. Каналы привлечения новых клиентов требуют вложений. В рекламе стопроцентных рабочих схем нет, однако качественный брендинг снижает риск того, что человек закроет страницу сайта, на которую его привела реклама, через секунду после открытия. Одним из способов слить бюджет практикующие таргетологи называют шаблонный сайт.
Представим, что вы собираетесь открыть тир. Появляется много затрат: аренда помещения, закупка снаряжения, сайт, реклама. Брендинг постепенно отодвигается в конец списка, ведь можно просто сделать сайт с красивым логотипом. Зачем тратить на брендинг 300 тыс. рублей, если можно заказать у фрилансера логотип за 1 тыс.?
После открытия нужно привлечь клиентов: оформить социальные сети, сделать баннеры для таргета, которые будут вести на сайт тира. Все это тоже можно заказать у дизайнеров-фрилансеров, но со временем айдентика тира будет напоминать винегрет: она собрана из кусочков разными людьми.
Человеку попадается реклама тира в Instagram, ему интересно. Он заходит на сайт, а там визуально совсем другая компания. Захотели бы сходить в такой тир? Я бы точно нет.
Визуальная коммуникация тира на сайте и в социальных сетях: ВК и Instagram
Совет 3. Предложите посмотреть на существующий образ компании объективно
Предложите руководителю погуглить конкурентов, как это бы сделал потенциальный клиент. Посмотрите на визуальную коммуникацию своей компании и конкурентов объективно: потрогать продукт или услугу нельзя, нужно сделать выбор, опираясь только на впечатления от образа компании.
Примером того, как брендинг влияет на восприятие компании, может быть интернет-магазин игровой техники Kiberslon. Основная целевая аудитория магазина – геймеры 18-35 лет, которые воспринимают бренд как помощника в выборе компьютерной техники и мебели. Для них важно, чтобы бренд был в курсе новшеств игровой индустрии. Устаревший сайт и айдентика мешали наращивать продажи: ЦА не воспринимала магазин как эксперта в игровых новинках.
Проект нового сайта создан в стиле retrowave. Неоновый треугольник в знаке – один из главных образов киберпанка, который ассоциируется с жесткостью и стойкостью. Новая визуальная коммуникация соответствует образу магазина как бренда-помощника, хорошо ориентирующегося в трендах.
Если сомневаетесь, заказали бы услугу на своем сайте или нет, брендинг поможет решить вопрос в вашу сторону: компании с четким месседжем и визуалом доверяют гораздо больше. А доверие, как правило, неизменно рано или поздно ведет к покупке.
Связь эмоций с покупками подтверждается исследованиями: «СберМаркет» и ResearchMe выяснили, что 25% россиян покупают продукт той марки, за которой пришли в магазин. Они лояльны бренду, даже если аналогичный товар другой компании представлен со скидкой 50%. А консалтинговая компания Edelman выпустила исследование, посвященное доверию к брендам во время пандемии коронавируса. Выяснилось, что более 70% потребителей готовы отказаться от товаров компании, которая ставит на первое место прибыль, а не заботу о людях.
Совет 4. Сделайте акцент на экономии времени и сил
Одно из главных заблуждений заказчика брендинга – считать средства, вкладываемые в создание бренда, расходами, а не инвестицией. Расходы на психологическом уровне хочется сокращать, а инвестиции – увеличивать, так как есть уверенность, что со временем в компанию вернется на порядок больше ресурсов.
Экономия на брендинге может привести к потере времени на то, что изначально решается качественным брендбуком. Мозаичная айдентика, которую отдельно разрабатывали несколько дизайнеров-фрилансеров или студий, может не вписаться в реальность. В результате брендинга создается цельный визуальный образ, использование каждого элемента которого объяснено.
Если будет брендбук, работать с подрядчиками станет гораздо легче: не нужно будет собирать с Google-дисков референсы, чтобы заказать фотоконтент для Instagram, достаточно отправить брендбук, где уже есть рекомендации по обработке фотографий, композиции, цветокоррекции. Сохраняется время, нервы и деньги: не нужно вносить тысячи правок и платить за креатив.
Подводя итоги
Для людей вне маркетинга уловить конкретные преимущества брендинга бывает непросто, поэтому еще раз повторим:
- Лояльность клиентов. Клиентов привлекают бренды, которые разделяют с ними схожие ценности. Эмоциональная связь с брендом – одно из ключевых условий покупки продукта.
- Доверие клиентов. Устоявшийся бренд воспринимается как эксперт.
- Последовательность в визуальной коммуникации. Благодаря брендингу коммуникация будет последовательной: брендбук подскажет, какой шрифт нужно использовать в рекламном макете или как должна выглядеть презентация для партнеров. Вероятность ошибки гораздо ниже.
- Облегченное внедрение новых продуктов. Аудитория бренда уже заинтересована в том, что делает компания.
Брендинг объединяет визуальную и вербальную коммуникацию компании: у покупателя возникает целостный образ того, что собой представляет компания и ее продукт.
Читайте также:
Мой конкретный пример? Конкретный пример - это про конкретный бизнес. Ни о чем подобном я речи не вел.
Вппрочем, если вы хотите примеров - их есть у меня.
Я работал на достаточно узком рынке спецоборудования в b2b, где игроков 10 в мире и они все знают друг друга в лицо. Казалось бы - вот разгулье для брендов. Забрендируйся так, чтобы в этой десятке быть в первой тройке и все, лояльность потребителя обеспечена.
Однако все не так просто. Вложения в бренд были, бренд знали, но потребитель голосует рублем за необходимые качества товара. И мы ходили вокруг одного холдинга 10 лет. Все 10 лет он пользовался продукцией конкурентов, пока не случилась очень холодная зима и из всего парка оборудования у них осталось две наших единицы, которые мы дали попробовать бесплатно. Вот после этого случая мы получили большой контракт. Получается, что в данном случае вкладываться в бренд бесполезно. Полезно вкладываться в надежность оборудования и его работу в экстремальных условиях.
Евгений, спасибо за отличный пример.
Мой взгляд на эту ситуацию, исходя из того, что Вы написали.
У этой компании был безликий образ. Да, деньги вкладывались. Только вот вопрос - Во что?
Что являлось сутью бренда? Если этого не было определено, то Вы правы - вложения будут приносить убытки.
Для меня в этом тексте как раз и есть суть бренда этой компании.
Надежная работа в экстремальных условиях"
На мой взгляд, у компании основа для создания бренда была.
Только продвигалась ли эта идея бренда?
Как продвигалась?
Проверка очень простая.
Если бы Вы сделали опрос некоторых клиентов задав вопрос:
С какими ассоциациями для них связано имя компании?
Вы смогли бы предварительно узнать какой образ в их головах существует.
Скорее всего до описанного случая этот образ был совсем другим.
Компания имеет 30% рынка в стране. То что сработало для одного заказчика не сработает для другого. У нас было еще несколько холдингов, куда оборудование продавалось успешно, а главное брендирование позволило сделать несколько качественных скачков бизнеса, но это было не только и не столько за счет создания бренда, сколько за счет сочетания бренд+сарафан.
Сложный продукт на сложном рынке продается сложно, в несколько этапов.
Сарафан - это канал продвижения.
Поэтому сарафанное радио работает только тогда, когда есть о чем говорить.
Если оно было, значит было что передавать.
То есть был бренд
Нет, изначально был продукт который работает, только потом бренд, причем как эвфемизм для всего спектра услуг.
С этим согласен. Продукт должен быть
На основе проблем, который он решает строится бренд
с точки зрения директора - ROI логотипа за 1 тысячу рублей раз в 300 выше логотипа за 300 тысяч
другое дело, что за 300 тысяч предполагается бренд-бук и рекомендации по применению, а не только иконка для сайта. Хотя некоторые фрилансеры вполне себе научились штамповать бренд-буки по стандартному клише за 10-20 тысяч рублей. И это тоже вполне насыщенный рынок, с которым зубрам в виде автора статьи приходится конкурировать.
в компании, где я работаю, сделали ре-брендинг - вместо красивого и узнаваемого логотипа сделали два квадратика и чёрточку, объясняя "лаконичностью, экологичностью, ростом, доступностью" и ещё чёрт знает чем. по факту никому в компании этот логотип не нравится (кроме директоров), клиентам не понятен, ценности не несёт. зачем было нужно тратить деньги и ресурсы на этот ре-брендинг тоже непонятно. Зато в презентации наверное всё красиво описано с большим количеством раз "бренд".
Верное классическое представление о брендинге. Однако не хватает оговорки для какой компании может быть полезны знания о брендинге. В общем случае, это "зрелые " компании, сражающиеся за большую долю на рынке. В случае же со start-up создание брендбука как базы маркетинговых начинаний может и вовсе привезти к не реализации проекта. Таким образом, брендирование важная, но не первоочередная задача любого start-up проекта.
Если представить образно, то бренд можно сравнить с кораблем. Логотип и фирменные цвета это относится к оформлению, так же как и сам корабль имеет свойственные атрибуты и название(контейнеровоз “EVER GREEN” почему то сразу пришло в голову). А ведь цель и миссия судно это довести ценный груз из порта А в порт Б в целостности. В нашем случае это польза которую приносит данный бренд в общество. Все шторма по пути можно сравнить с экономическими кризисами во всем мире. Как долго судно останется на плаву прежде всего зависит от верных решений руководства, а также от качественного выполнения установленных задач персоналом компании.