Как обосновать бюджет на брендинг: 4 совета маркетологам

Бренд – это гораздо больше, чем логотип и фирменные цвета: он транслирует цель, миссию и ценности компании, историю и планы на будущее. Брендинг – это ресурсозатратный и дорогой процесс. Как убедить руководство выделить бюджет на брендинг?

Совет 1. Расскажите, зачем нужен брендинг

Брендинг основывается не на трендовом визуале или техническом навыке дизайнера, а на ценностях и позиционировании, которые и отличают компанию от сотен подобных. Большинство компаний позиционируют себя так: «доступная цена», «высокое качество», «забота о клиенте». Но попытайтесь найти хоть одного производителя, который бы не заботился о клиенте или открыто говорил бы о плохом качестве продукта. Я таких вспомнить не могу.

Экономящие на брендинге компании приходят в дизайн-студию с запросом: «У нас хороший товар, нужен логотип», но так они не отстроятся от конкурентов. Чтобы создать сильный бренд, начните с определения ценностей компании, ее миссии и стратегии, и только после этого разрабатывайте визуал. Брендинг помогает занять нишу на рынке, ориентироваться на определенную целевую аудиторию, которая будет разделять ценности бренда.

Примеров качественного брендинга много в автопроме. Крупные бренды не делают автомобили «для всех». BMW – машина для водителя, а Volvo – для тех, кого водитель везет. Эти идеи прослеживаются и в коммуникации брендов: в рекламе BMW главный герой преимущественно водитель, который оценивает возможности автомобиля, а в рекламе Volvo – семья. Успешные рекламные кампании основываются на стратегии и позиционировании: трендовый, но пустой дизайн не даст отклик у целевой аудитории. Делать для всех – это значит не делать вообще, ведь покупают лишь то, что понятно.

брендинг

брендинг

Позиционирование бренда отражается в рекламной коммуникации

Совет 2. Свяжите брендинг с успехом рекламных кампаний

Каждая компания стремится как можно громче заявить о себе: настроить таргет и контекстную рекламу, арендовать билборд в центре города, заказать рекламу у блогера. Каналы привлечения новых клиентов требуют вложений. В рекламе стопроцентных рабочих схем нет, однако качественный брендинг снижает риск того, что человек закроет страницу сайта, на которую его привела реклама, через секунду после открытия. Одним из способов слить бюджет практикующие таргетологи называют шаблонный сайт.

Представим, что вы собираетесь открыть тир. Появляется много затрат: аренда помещения, закупка снаряжения, сайт, реклама. Брендинг постепенно отодвигается в конец списка, ведь можно просто сделать сайт с красивым логотипом. Зачем тратить на брендинг 300 тыс. рублей, если можно заказать у фрилансера логотип за 1 тыс.?

После открытия нужно привлечь клиентов: оформить социальные сети, сделать баннеры для таргета, которые будут вести на сайт тира. Все это тоже можно заказать у дизайнеров-фрилансеров, но со временем айдентика тира будет напоминать винегрет: она собрана из кусочков разными людьми.

Человеку попадается реклама тира в Instagram, ему интересно. Он заходит на сайт, а там визуально совсем другая компания. Захотели бы сходить в такой тир? Я бы точно нет.

брендинг

брендинг

брендинг

Визуальная коммуникация тира на сайте и в социальных сетях: ВК и Instagram

Совет 3. Предложите посмотреть на существующий образ компании объективно

Предложите руководителю погуглить конкурентов, как это бы сделал потенциальный клиент. Посмотрите на визуальную коммуникацию своей компании и конкурентов объективно: потрогать продукт или услугу нельзя, нужно сделать выбор, опираясь только на впечатления от образа компании.

Примером того, как брендинг влияет на восприятие компании, может быть интернет-магазин игровой техники Kiberslon. Основная целевая аудитория магазина – геймеры 18-35 лет, которые воспринимают бренд как помощника в выборе компьютерной техники и мебели. Для них важно, чтобы бренд был в курсе новшеств игровой индустрии. Устаревший сайт и айдентика мешали наращивать продажи: ЦА не воспринимала магазин как эксперта в игровых новинках.

брендинг

Проект нового сайта создан в стиле retrowave. Неоновый треугольник в знаке – один из главных образов киберпанка, который ассоциируется с жесткостью и стойкостью. Новая визуальная коммуникация соответствует образу магазина как бренда-помощника, хорошо ориентирующегося в трендах.

брендинг

Если сомневаетесь, заказали бы услугу на своем сайте или нет, брендинг поможет решить вопрос в вашу сторону: компании с четким месседжем и визуалом доверяют гораздо больше. А доверие, как правило, неизменно рано или поздно ведет к покупке.

Связь эмоций с покупками подтверждается исследованиями: «СберМаркет» и ResearchMe выяснили, что 25% россиян покупают продукт той марки, за которой пришли в магазин. Они лояльны бренду, даже если аналогичный товар другой компании представлен со скидкой 50%. А консалтинговая компания Edelman выпустила исследование, посвященное доверию к брендам во время пандемии коронавируса. Выяснилось, что более 70% потребителей готовы отказаться от товаров компании, которая ставит на первое место прибыль, а не заботу о людях.

Совет 4. Сделайте акцент на экономии времени и сил

Одно из главных заблуждений заказчика брендинга – считать средства, вкладываемые в создание бренда, расходами, а не инвестицией. Расходы на психологическом уровне хочется сокращать, а инвестиции – увеличивать, так как есть уверенность, что со временем в компанию вернется на порядок больше ресурсов.

Экономия на брендинге может привести к потере времени на то, что изначально решается качественным брендбуком. Мозаичная айдентика, которую отдельно разрабатывали несколько дизайнеров-фрилансеров или студий, может не вписаться в реальность. В результате брендинга создается цельный визуальный образ, использование каждого элемента которого объяснено.

Если будет брендбук, работать с подрядчиками станет гораздо легче: не нужно будет собирать с Google-дисков референсы, чтобы заказать фотоконтент для Instagram, достаточно отправить брендбук, где уже есть рекомендации по обработке фотографий, композиции, цветокоррекции. Сохраняется время, нервы и деньги: не нужно вносить тысячи правок и платить за креатив.

брендинг

Подводя итоги

Для людей вне маркетинга уловить конкретные преимущества брендинга бывает непросто, поэтому еще раз повторим:

  1. Лояльность клиентов. Клиентов привлекают бренды, которые разделяют с ними схожие ценности. Эмоциональная связь с брендом – одно из ключевых условий покупки продукта.
  2. Доверие клиентов. Устоявшийся бренд воспринимается как эксперт.
  3. Последовательность в визуальной коммуникации. Благодаря брендингу коммуникация будет последовательной: брендбук подскажет, какой шрифт нужно использовать в рекламном макете или как должна выглядеть презентация для партнеров. Вероятность ошибки гораздо ниже.
  4. Облегченное внедрение новых продуктов. Аудитория бренда уже заинтересована в том, что делает компания.

Брендинг объединяет визуальную и вербальную коммуникацию компании: у покупателя возникает целостный образ того, что собой представляет компания и ее продукт.

Читайте также:

Комментарии
Партнер, Москва

На мой взгляд, если не вдаваться в детали, хорошая статья.
Может достаточно обще, однако написано по существу.
Я хочу добавить один моент, который на мой взгляд является важным для понимания брендинга и роли бренда в развитии бизнеса.

Бренд - это образ в голове покупателя.
При взаимодействии покупателя с компанией этот образ формируется автоматически.
Поэтому вопрос про брендинг - нужно ли им заниматься?- на самом деле является другим вопросом.

Компания хочет целенаправленно формировать свой образ в головах потенциальных  покупателей или собирается жить по принципу: "что выросло, то выросло"?

Евгений Пугачев пишет:
Какой именно бизнес? Пирожками на вокзале можно торговать без маркетинга. Все равно купят независимо от наличия логотипа.

Без маркетинга торговать не получится.
Успешные продавцы пирожков стихийные маркетологи.
И покупают у тех, у кого продукт, в данном случае пирожки, как минимум вкусные.
И второе: даже у этого продавца пирожков формируется бренд:)
Он своими действиями и своим продуктом его формирует.



Инженер, Томск
Александр Тимошин пишет:
Евгений Пугачев пишет:
Если вы показыываете финансовый результат меньше текущей рентабельности бизнеса, то вы не интересны.

Красивая фраза.
Было бы хорошо, если Вы пояснили ее смысл.
Какие финансовые результаты и о какой рентабельности идет речь?

Без вложений в маркетинг рентабельность бизнеса 25%.

Приходит маркетолог и говорит: финансовый результат от вложений в маркетинг 5%

Зачем мне вкладывать в маркетинг для получения результата в 5%, когда я за те же деньги могу получить 25%?

Генеральный директор, Екатеринбург
Евгений Пугачев пишет:
Валерий Меркулов пишет:

Это всё очень хорошо измеряется увеличением денег на счёте.

 

Еще раз. Вы можете отделить эффективность от маркетинга от общей эффективности бизнеса? Почему тогда вы не приводите цифр доходности от инвестиций в маркетинг?

 И сейчас без лояльности и доверия клиентов бизнес вести невозможно. 

Какой именно бизнес? Пирожками на вокзале можно торговать без маркетинга. Все равно купят независимо от наличия логотипа.

«Мáркетинг», происходит от английских слов «márket» (рынок) и «getting» (получающий) — что в переводе означает «завоевание рынка».

Супер. Тогда почему вы не приводите в качестве аргумента изменение доли рынка?

А "Маркетинг" – это и есть весь бизнес. А значит всё хорошо измеряется и отслеживается. Как слухи и новости влияют на акции компании, так и недоверие клиентов влияет на прибыль компании.

Влияние слухов и новостей на акции компании сильно преувеличено. Никакими слухами и новостями невозможно в долгосрочной перспективе акции Газпрома уравнять по цене с акциями Статойла. Просто потому что у Статойла опреационная эффективность в 4 раза выше.

Я не собираюсь никому ничего доказывать!

Во-первых, это бесполезное занятие.

Во-вторых, вы же останитесь при своем мнении.

Так и оставатесь при своем мнении.

Удачи!

Партнер, Москва
Евгений Пугачев пишет:
Без вложений в маркетинг рентабельность бизнеса 25%. Приходит маркетолог и говорит: финансовый результат от вложений в маркетинг 5% Зачем мне вкладывать в маркетинг для получения результата в 5%, когда я за те же деньги могу получить 25%?

Евгений, спасибо за пояснение.
Еще раз хочу уточнить.

1- О какой рентабельности Вы говорите?
Может быть рентабельность по валовой прибыли, может быть по операционной, может быть по чистой прибыли.
2- Рентабельность - это относительная величина.  Вы рентабельность чего хотите мерять, когда пишете про рнетабельность бизнеса?

3- Рентабельность бизнеса 25 процентов. Финансовый результат от маркетинга - 5 процентов. И какая между ними связь?
Допустим улалось посчитать рентабельность вложений в маркетинг. Она составила 5 процентов.
Как это повлияло на рентабельность компании в целом?
Она уменьшилась или сохранилась или чуть увеличилась?
На мой взгляд Вы хотите сравнивать показатели, которые имеют отношение к разным моментам бизнеса.
И в заключение.
Финансовый результат от маркетинга составил 5 процентов.
Вопрос:
Что в этом случае Вы понимаете под маркетингом?

Руководитель, Москва

Клиентов привлекают бренды, которые разделяют с ними схожие ценности. Эмоциональная связь с брендом – одно из ключевых условий покупки продукта.

Только вначале нужно:
1. Определить клиентов
2. Поределить их ценности
3. Придумать как визуализировать
4. Создать и продвигать бренд. И первое и второе не проще чем третье... Собственно осуда и цена.. 

Человеку попадается реклама тира в Instagram, ему интересно. Он заходит на сайт, а там визуально совсем другая компания. Захотели бы сходить в такой тир? Я бы точно нет.

А сколько таких нежных, которые по этой причине бы не пошли в тир? 

Менеджер по маркетингу, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Евгений Пугачев пишет:
Валерий Меркулов пишет:

Это всё очень хорошо измеряется увеличением денег на счёте.

 

Еще раз. Вы можете отделить эффективность от маркетинга от общей эффективности бизнеса? Почему тогда вы не приводите цифр доходности от инвестиций в маркетинг?

 И сейчас без лояльности и доверия клиентов бизнес вести невозможно. 

Какой именно бизнес? Пирожками на вокзале можно торговать без маркетинга. Все равно купят независимо от наличия логотипа.

«Мáркетинг», происходит от английских слов «márket» (рынок) и «getting» (получающий) — что в переводе означает «завоевание рынка».

Супер. Тогда почему вы не приводите в качестве аргумента изменение доли рынка?

А "Маркетинг" – это и есть весь бизнес. А значит всё хорошо измеряется и отслеживается. Как слухи и новости влияют на акции компании, так и недоверие клиентов влияет на прибыль компании.

Влияние слухов и новостей на акции компании сильно преувеличено. Никакими слухами и новостями невозможно в долгосрочной перспективе акции Газпрома уравнять по цене с акциями Статойла. Просто потому что у Статойла опреационная эффективность в 4 раза выше.

Я не собираюсь никому ничего доказывать!

Во-первых, это бесполезное занятие.

Во-вторых, вы же останитесь при своем мнении.

Так и оставатесь при своем мнении.

Удачи!

доказывать в таких случаях абсолютно бесполезно. Лучше посоветовать пойти получить экономическое образование.

Консультант, Москва
Валерий Меркулов пишет:
«Мáркетинг», происходит от английских слов «márket» (рынок) и «getting» (получающий) — что в переводе означает «завоевание рынка».

Если уже заниматься этимологией, то -ing произошло не от  getting (процесс получения), а от doing (процесс делания, совершения  деятельности). Основное значение при этом несет несет корень (shop-shopping, work-working, play-playing...). "Маркетинг" изначально имел значение "торговля", "сбыт", а сейчас, соответственно, расширился ("работа с рынком").

Но идею с getting (= "завоевание рынка") когда-то запустил кто-то из ...знатоков англ языка в какой-то статье.  И, как у нас обычно бывает, этот абзац (практически одними и теми же словами) стали повторять в других материалах. Кое-где можно заметить, что market+getting перечеркиваются, как некорректные, видимо, уже надоело бороться за этимологию.

Но дело "завоевания" живет и побеждает, потому что нам привычнее вкладывать в это понятие "захват", "агрессию", "борьбу с конкурентами и не-клиентами". Одним словом, нам ТАКОЙ маркетинг ближе. Он азартнее. А  маркетинг-"делатель", "работник", "созидатель", "творец"  - дальше. Не бодрит и не заводит:-(

Генеральный директор, Екатеринбург
Любовь Гвоздилина пишет:
Валерий Меркулов пишет:
«Мáркетинг», происходит от английских слов «márket» (рынок) и «getting» (получающий) — что в переводе означает «завоевание рынка».

Если уже заниматься этимологией, то -ing произошло не от  getting (процесс получения), а от doing (процесс делания, совершения  деятельности). Основное значение при этом несет несет корень (shop-shopping, work-working, play-playing...). "Маркетинг" изначально имел значение "торговля", "сбыт", а сейчас, соответственно, расширился ("работа с рынком").

Но идею с getting (= "завоевание рынка") когда-то запустил кто-то из ...знатоков англ языка в какой-то статье.  И, как у нас обычно бывает, этот абзац (практически одними и теми же словами) стали повторять в других материалах. Кое-где можно заметить, что market+getting перечеркиваются, как некорректные, видимо, уже надоело бороться за этимологию.

Но дело "завоевания" живет и побеждает, потому что нам привычнее вкладывать в это понятие "захват", "агрессию", "борьбу с конкурентами и не-клиентами". Одним словом, нам ТАКОЙ маркетинг ближе. Он азартнее. А  маркетинг-"делатель", "работник", "созидатель", "творец"  - дальше. Не бодрит и не заводит:-(

Я согласен с обоими вариантами, главное, что ТЫ в эту этимологию вкладываешь? Можно завоевать сердца клиентов ЛЮБОВЬЮ! И согласитесь, что в этом нет агрессии.

А можно конечно завоевать мечём и огнём!

Я писал уже про две сратегии "Статегию Акулы" и "стратегию Павлина".

Так что мы понимает под завоеванием - это важно!

Генеральный директор, Екатеринбург
Любовь Гвоздилина пишет:

Но дело "завоевания" живет и побеждает...

Дело в том, что многие это с маркетингом никак не связывают. Для многих маркетинг, это какие-то исследования, какие-то картинги, опросы, на что тратятся без пользы деньги, а маркетологи - мошенники и аферисты.
И от части правы, так как полно маркетологов, которые как раз этим и занимаются.

А маркетинг - это стратегия бизнеса. И без маркетинга бизнеса не существует, если даже говорят, что его нет или он не нужен.

«Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».

Питер Друкер

Инженер, Томск
Александр Тимошин пишет:

Евгений, спасибо за пояснение.
Еще раз хочу уточнить.

1- О какой рентабельности Вы говорите?
Может быть рентабельность по валовой прибыли, может быть по операционной, может быть по чистой прибыли.
2- Рентабельность - это относительная величина.  Вы рентабельность чего хотите мерять, когда пишете про рнетабельность бизнеса?

3- Рентабельность бизнеса 25 процентов. Финансовый результат от маркетинга - 5 процентов. И какая между ними связь?
Допустим улалось посчитать рентабельность вложений в маркетинг. Она составила 5 процентов.
Как это повлияло на рентабельность компании в целом?
Она уменьшилась или сохранилась или чуть увеличилась?
На мой взгляд Вы хотите сравнивать показатели, которые имеют отношение к разным моментам бизнеса.
И в заключение.
Финансовый результат от маркетинга составил 5 процентов.
Вопрос:
Что в этом случае Вы понимаете под маркетингом?

  1. Говорю о чистой прибыли
  2. Рентабельность бизнеса, очевидно же. Отношение чистой прибыли к затратам
  3. Связь очень простая. В экономике это называется альтернативные издержки. Собственник бизнеса может направить 300 тыс. руб. в оборот бизнеса и получить 75 т.р. с оборота, а может направить в маркетинг и получить 15 т.р. за тот же период. Вы на месте собственника что сделаете?
  4. В контексте статьи под маркетнгом понимается брендирование.

 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Кто в России ищет работу активнее всех

Сервис HeadHunter провел исследование и выяснил, кто и где ищет работу наиболее активно.

Мировой рынок труда потерял около 255 млн рабочих мест в 2020 году

Это в четыре раза больше, чем во время глобального финансового кризиса 2009 года.