Недавний резонанс в медиапространстве, вызванный публикацией РБК, где специалистов по маркетингу открыто назвали продавцами воздуха, спровоцировал бурные дискуссии. Несмотря на то, что заголовок позже сменили на более корректный, прецедент подсветил глубокий кризис доверия к этой профессии.
Маркетинг глазами собственника бизнеса
Причина такого выпада в сторону маркетологов очевидна: рынок перенасытился специалистами, которые научились продавать процесс, но не результат. Проблема пустых показателей эффективности или KPI стала системной.
Предпринимателю часто предлагают:
- Рост охватов и количества подписчиков.
- Красивые графики виральности контента.
- Абстрактную узнаваемость бренда без привязки к продажам.
Но когда встает вопрос о том, как эти цифры конвертируются в реальные деньги на расчетном счету, наступает тишина. Маркетинг без привязки к экономике предприятия действительно превращается в торговлю надеждами. Разрыв между ожиданиями бизнеса и реальностью возник из-за низкого порога входа в профессию. Пять лет назад достаточно было овладеть базовой настройкой рекламы. Сегодня бизнес ждет от маркетолога глубокого понимания продукта и управления доходностью.
Как изменились требования к маркетингу
За время моей практики подход к продвижению проектов трансформировался от интуитивного креатива к жесткому прагматизму. Я называю это переходом к маркетингу здравого смысла. Если пять лет назад можно было позволить себе тестировать гипотезы с размытым результатом, то сегодня любая активность должна иметь четкое обоснование.
Главное изменение коснулось роли самого специалиста. Раньше маркетолог заказывал баннеры, а сегодня это наполовину аналитик, наполовину продакт-менеджер. Из личного опыта могу сказать, что инструменты прошлого сегодня бесполезны без системного подхода:
- Закупка трафика без выстроенного контент-маркетинга дает лишь кратковременный всплеск.
- Креативные рассылки не работают без сегментации клиентской базы.
- Бюджеты на охват не приносят сделок, если путь клиента на сайте не оптимизирован.
Когда продвижение приносит деньги
Для того чтобы маркетинг стал инструментом инвестиций, я выделяю три фундаментальных направления.
- Глубокая аналитика. Прежде чем запустить кампанию, необходимо рассчитать стоимость привлечения клиента (CAC) и его пожизненную ценность (LTV). Если привлечение стоит дороже прибыли, которую приносит клиент, такой маркетинг нельзя масштабировать.
- Контент-маркетинг с человеческим лицом. В эпоху массовой генерации текстов ценность экспертного мнения возрастает кратно. Публикации в профильных СМИ формируют доверие, которое невозможно купить через обычные объявления. Люди покупают у тех, в чьей экспертизе они уверены.
- Сквозная отчетность. Маркетинг не заканчивается на передаче заявки. Системная работа подразумевает, что специалист видит путь клиента до оплаты. Это позволяет корректировать сообщения и привлекать более целевой трафик.
Человеческий фактор против ИИ в маркетинге
Сегодня сложно игнорировать влияние нейросетей, но здесь кроется ловушка. Объективный взгляд на искусственный интеллект показывает, что он справляется с рутиной, но не заменяет смыслы.
Нейросети могут генерировать сотни постов, но такие тексты лишены контекста. Читатель чувствует отсутствие живого голоса, и доверие исчезает. Реальная добавленная стоимость живого эксперта заключается в эмпатии и стратегическом видении. Только человек может связать текущую повестку дня, специфические боли клиента и неочевидные преимущества продукта. В моей практике наиболее успешными становятся кампании, где ИИ используется лишь как каркас для живых кейсов и личных выводов.
Как проверить маркетолога на профпригодность
Чтобы не тратить время на продавцов воздуха, руководителю достаточно задать специалисту несколько вопросов:
- Какова текущая стоимость привлечения клиента в разных каналах и как она соотносится с прибылью?
- На каком этапе воронки продаж мы теряем больше всего людей и как это исправить?
- Как именно этот материал поможет нам увеличить продажи в перспективе ближайших месяцев?
- Какие главные возражения клиентов мы закрыли в нашей рекламе за неделю?
Если маркетолог говорит только об охватах, игнорируя данные о продажах, или не проявляет интереса к устройству вашего продукта — это повод задуматься о смене специалиста.
Вывод
За пять лет в индустрии я убедилась, что будущее принадлежит персональным брендам. Сегодня люди покупают у людей, а не у логотипов. Прозрачность процессов и демонстрация реальной экспертизы становятся мощнейшим инструментом продвижения.
Когда за компанией стоит живой эксперт, рекламные бюджеты могут быть значительно ниже, поскольку лояльная аудитория сама становится адвокатом бренда. Маркетинг перестает быть черным ящиком и превращается в понятную систему управления ростом.
Чтобы не быть продавцом воздуха, маркетологу нужно лишь одно — начать нести ответственность за результат вместе с бизнесом. Только в таком тандеме маркетинг становится самой выгодной инвестицией.
Читайте также:
В принципе, такая ситуация была и более пяти лет назад. Сегодня чаще сами маркетологи стараются выступить брендами, чтобы у них покупали их услуги как товар. Но эти услуги зачастую могут не приводить к продажам товара в бизнесе покупателя, даже если в них изначально уверен сам маркетолог.
У меня была практика подписания контрактов с маркетологами, которые "били себя коленом в грудь", доказывая, что могут повысить продажи конкретной продукции. И реально - верили в это: показатели мы фиксировали в контракте. И были это не "школьники" - многолетние специалисты с ценой x3 к рынку. Но на второй месяц сами признавали невозможность выполнения задачи и уходили без оплаты.
Сегодня рынок существует в эпоху "инфошума": ИИ может формировать тексты любого содержания и качества, но их оказывается недостаточно для убеждения клиента в закрытии его потребности именно рекламируемым товаром. Дополнительно и самих маркетологов становится больше: работают ВУЗы, люди меняют профессии, - но это часто добавляет именно "продавцов воздуха", для которых маркетинг и освоение рекламного бюджета смешиваются до степени слияния. Нести же ответственность за результаты бизнеса маркетологи не готовы. Максимум - откажутся от оплаты за месяц и уйдут искать менее требовательных клиентов.
Потому что под маркетологами часто понимают человека который "настроил рекламу, "написал пост", "ведёт соцсети" и т. д.
А на самом деле маркетолог должен отслеживать путь клиента, влиять на воронку продаж и деньги в кассе. Система не выстраивается за несколько месяцев, это долго. Плюс затратно.
Маркетоологов-стратегов мало. А просто единичные инструменты типа настройки рекламы не работают. Работает комплекс. Тот же догрев базы, рассылки. Только на этом можно деньги вытащить если работать с тёплыми клиентами и не бросать их.
Нужно уметь анализировать и понимать что влияет на продажи, где в воронке отваливается клиент и работать именно над этим. Большинство же просто привлекают лидов, не обращая внимания на их качество. А дальше это не наша забота.
Думаю разочарование в маркетологах именно из-за того, что многие пробуют отдельные инструменты и делают выводы обо всём интернет-маркетинге. Хотя это не так. Интернет-маркетинг работает вдолгую.
Не скажу за всех, но когда я нанимаю маркетолога, для меня важно, чтобы он занимался маркетингом: в рамках согласованного бюджета он должен привести конкретного покупателя, который купит товар, если в нем нет брака. Будет ли нанятый для этого вести соцсети, настраивать рекламу или жечь благовония - меня не интересует: я делегирую функцию, но не хочу дополнительно к ее оплате тратить свое время на разбор внутреннего процесса.
Лично меня любой инфошум вокруг какого-либо продукта только настораживает.
Обычно, если копнуть, что за ним стоит, то обычно это какая-то пустышка, выдаваемая за новое открытие.
Абсолютно ничего не поменялось.
К сожалению - да: раньше скорость выявления "пустоты" и цена ошибки в маркетинге были ниже. Сегодня "тестирование гипотез " может весьма успешно осваивать бюджеты, но не выливаться в продуктивные конверсии. С другой стороны растет и настороженность клиентов: кто-то где-то "обжигался", кто-то просто не любит инфошум, а кому-то в реальности не хватает информации. И вот на последних как раз может успешно сработать маркетолог.
Я далек от иллюзий получить в лице среднерыночного маркетолога специалиста по стратегическому позиционированию товара с серьезными дополнительными компетенциями в стратегическом менеджменте, но второй конец такой шкалы упирается либо в "вечное бесконечное" по настройке CRM и систем BI, либо в медитацию над добавочным LTV от ребрендинга. Так, мне однажды маскота в кадровом бизнесе на полном серьезе предлагали внедрить.
Самое сложное технически оказывается самым простым концептуально: соединить товар и покупателя. Но вот сделать это органично и без лишних телодвижений удается единицам, причем успех в одной нише часто не транслируется на другую. И это обычно не "чинится" бюджетом - важна более широкая перспектива, а дать ее могут немногие.
За 15 лет в инет-маркетинге я по пальцам могу прикинуть специалистов, способных продавать именно процесс.
И именно грамотно налаженный процесс с прицелом на нужный заказчику результат – это единственно честный объект продажи маркетолога. Особенно интернет-маркетолога.
Но продать процесс неимоверно трудно. И сама продажа предполагает обучение заказчика.
Гораздо проще продавать то, что на что есть спрос. А это ответ на вопрос «сколько?».
Хотя маркетологи ответом на «сколько» страхуются и называют кол-во лидов. Вернее, называли. Сейчас конверсионный маркетинг РФ вообще скорее мертв чем жив. Хотя, по слухам, кое-где еще теплится жизнь))
А что не предлагать-то, то если покупают так, так что за уши не оттащишь))
За примерами и далеко ходить не надо.
Охваты и подписчики – типичный оффер, к примеру, для площадки (деловой соцсети), на которой вы ведете свой блог.
Это ведь выгоднее, чем объяснить заказчику, что если у него цель – клиенты, то ему не нужны в чистом виде ни охваты, ни подписчики.
А главное – после такого объяснения предложить альтернативу. Но это совсем другой продукт и другой подход к применению площадки.
И вопрос «сколько» - придет например, тех же лидов (особенно если целевых), в любом случае останется открытым.
Но мыши и дальше будут плакать, колоться, но продолжать грызть кактус))
А продавцы кактусов радоваться жизни.
Грустно только поставщикам ананасов и тем кто хочет именно найти их. Особенно если кактусы уже надоели)
Скорее всего, нужно привлекать 2–3-х маркетологов разного уровня.
Кого-то на стратегический, а кого-то как подмастерье-исполнителя.
Это как у художника есть помощники низкой квалификации, так и тут.
Неужели мартышку? :))))))))))))
Николай, тоже не верю в завышенные обещания и инфошум.