Восемь причин, почему покупатели выбирают бренд

Конкурентоспособность компании – емкое и многогранное измерение способности организации занимать определенную позицию на рынке, желательно позицию лидера. Понятие конкурентоспособность наиболее полно отражает эффективность деятельности предприятия.

Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что при решении задачи повышения конкурентоспособности возникают значительные трудности в выборе направления действия и выяснении причин, почему эффективность работы предприятия – низкая.

В условиях жесткой конкуренции в современной социально-экономической ситуации необходимы новые инструменты экономики.

В области повышения конкурентоспособности компании всегда лежит противоречие между интересами производителя и потребителя. Решение этого противоречия отражает как уровень конкуренции, уровень развития организации, рынка, так и результаты методов повышения устойчивости организации на рынке.

Среди авторов научных трудов существуют два направления повышения конкурентоспособности организации. Первое наиболее проработанное направление – работа над организацией, внутренняя работа, направленная на оптимизацию бизнес-процессов, производства, логистики, ценообразования. В результате работы в этом направлении могут возникнуть следующие решения:

  1. Необходимо работать в области повышения качества продукции.
  2. Оптимизация производства.
  3. Внедрение новых технологий в производство продукции.
  4. Решение вопросов логистики.
  5. Необходимо полностью пересмотреть ценообразование от стоимости продукции, услуги до цен на обслуживание и запасные части.
  6. Решение об изменении объемов инвестирования в разработку, производство, сбыт продукции.
  7. Развитие сети поставок, партнерских сетей, изменение структуры импорта.
  8. И прочие.

В данном направлении производитель лишь косвенно думает о потребителе. 80% действий направлено на работу над внутренними вопросами организации, которые не видит потребитель, не ощущает их действия. Лишь 20% эффекта от этих действий действительно доходит до потребителей.

По книгам М. Портера, конкурентоспособность можно обеспечить двумя способами:

  1. Добиться лидерства в издержках.
  2. Через дифференциацию товара.

В рамках современной экономики, где все больше продаются бренды, нежели торговые марки, эмоции, нежели товары, данная установка в повышении конкурентоспособности является неактуальной.

В данной статье более подробно будет рассмотрен второй путь повышения конкурентоспособности, обращенный лицом к потребителям, которые приносят прибыль компании.

Исследовательская фирма APCO Insight выпустила список ста самых обожаемых брендов. В исследовании рассматривалась потребительская привязанность к брендам на основе восьми эмоций: понимания, доступности, актуальности, восхищения, любопытства, отождествления, раскрепощенности и гордости.

В мире брендов конкурентоспособность переходит на уровень лояльности потребителей. В соответствии с этой установкой рассмотрим процесс выбора товара и формирования лояльности потребителей к бренду.

Выбор товара – процесс общения потребителя с брендами и марками

В потребительской среде процесс покупки и выбора товаров давно стал повседневной реальностью. И с каждым годом процесс товарообмена приобретает все новые и узкие грани. Проблема завоеваний симпатий потребителей становится более глубокой, рекламные компании ищут новые пути достижения расположения человека к выбору их товара или услуги.

Но чем дальше развивается рынок, тем сильнее изменяется схема взаимодействия производителей и потребителей, переходя от вещественных отношений, основанных на качестве, к личностным отношениям, основанным на доверии.

Итак, при выборе товара в отношении бренд-потребитель на первое место сейчас ставится личность человека, его ценности и потребности.

Эмоции отношений

В повседневной жизни при приобретении или использовании товара или услуги между брендом и человеком всегда возникают три вида отношений:

  1. Эмоциональные отношения: рождают в душе человека ощущения, иллюзии, образы. Человек чувствует радость, тепло, слышит, видит, прикасается к бренду. Все стороны человеческих чувств и эмоций должны тем или иным образом быть встроены в комплекс эмоционирования бренда.
  2. Поведенческие отношения: действия, которые побуждают человека купить товар. Это действия до покупки и после, во время пользования или вне контакта с предметом бренда.
  3. Рациональные отношения: информация о бренде и товаре, знания, оценка качества, характеристики, рекомендации. Все «самое важное» при приобретении «лучшего товара» на рынке.

Необходимо отметить, что приведенная последовательность имеет приоритет в подсознании человека, происходит неосознанно именно в такой последовательности: эмоции – поведение – рациональная оценка.

Однако при выстраивании коммуникации многие торговые марки и бренды начинают, наоборот, с рациональных отношений. При таком подходе возникает ситуация, когда потребители чаще выбирают такой же товар, но в красивой упаковке, нежели более качественный, но не вызывающий никаких эмоций при первом контакте с покупателем

К слову, существует интересный факт в психологии личности – такое понятие как пассионарность, которая присуща всем людям. Это стремление к иллюзорным ценностям. Каждый человек достраивает те ощущения, которых недостает бренду. Если не создать максимально полно и глубоко позиционирование и эмоционирование бренда – поведение потребителей будет трудно предугадать.

Таким образом, эмоционирование бренда напрямую зависит от его позиционирования на рынке. Бренд в первую очередь должен быть гармоничным. Не бывает гармонии, где только плюс. Гармония – это равновесие между положительными и отрицательными эмоциями и чувствами. Не стоит понимать буквально, что товар должен вызывать отрицательные эмоции и негатив, но потребность, которую удовлетворяет товар, может вызывать дискомфорт, или услуга вполне может решать негативные проблемы или запросы, не дающие клиенту покоя. То есть, как было сказано выше, эмоционирование бренда – это не столько сам факт его существования, сколько путь до контакта с брендом, сам контакт и воспоминания после завершения контакта.

Бренд как личность

С брендами и вещами люди проводят гораздо больше времени, нежели с друзьями и родными. Поэтому настоящий бренд – друг человека. Это самостоятельная личность, которая имеет набор личностных качеств. И человек выбирает товар для себя в зависимости от того, каким другом будет для него этот бренд. Что он даст, какие эмоции получит потребитель от пользования товаром или услугой, и как дальше будут развиваться отношения с брендом, настолько ли важен этот бренд для окружения потребителя и для него самого, чтобы переплачивать за владение ним? На мой взгляд – реальные вопросы современного человека за прилавком магазинов.

Часто происходит подмена понятий «торговая марка» на «бренд». Однако это две разные категории. Далее приведены два типа поведения потребителей на рынке, которые отражают разницу категорий торговая марка и бренд.

Допустим, существует Торговая марка «Н» и Бренд «М». Каждое предприятие решило выпустить на рынок совершенно новый продукт в отрасли, не связанной с их настоящей деятельностью, провести дифференциацию товаров.

Клиенты ТМ «Н» не перенесут свой положительный опыт использования традиционного продукта марки «Н» на новый продукт, так как если завод производит «вкусный качественный творог» – это не значит что «хлеб» будет таким же вкусным. Клиенты воспринимают торговую марку «Н» в виде одного узкого сегмента продукции. Они привыкли пользоваться именно этими продуктами ТМ «Н», а другие продукты они выбирают у других торговых марок или брендов, к которым привыкли.

Клиенты бреда «М» ценят его за имидж. Когда они носят вещи этого бренда – они чувствуют причастность к некой общности, через продукты бренда потребитель получает некий статус. К новой продукции бренда все поклонники относятся с высоким интересом, так как бренд «М» советует новую продукцию от лица всей компании, иногда от лица самого создателя бренда! А когда советует личность – всегда хочется прислушаться, что он хочет донести до потребителя. Таким образом, грамотно выстроенная дифференциации бренда может принести повышение стоимости бренда и его популярность.

В ряде случаев, таким образом, бренд переживает новое рождение. Как, например, бренд BMW стал выпускать автомобили, хотя специализировался на самолетах. Грамотно выстроенный перенос ценностей бренда – качество, надежность, комфорт – поставило четкое позиционирование бренда и помогло занять верную ценовую нишу на рынке автомобилей.

Марк Гоуб в книге «Эмоциональный брендинг: новая парадигма соединения брендов и людей» приводит десять заповедей эмоционального брендинга:

  1. От потребителей – к людям.
  2. От продукта – к опыту.
  3. От честности – к доверию.
  4. От качества – к предпочтению.
  5. От известности – к сильному желанию купить.
  6. От идентичности – к индивидуальности.
  7. От функции – к чувствам.
  8. От вездесущности – к присутствию.
  9. От коммуникации – к диалогу.
  10. От сервиса – к отношениям.

Фото в анонсе: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Консультант, Санкт-Петербург

Здравствуйте!

Снова обращаемся к опыту Великих,почему бы не описать процесс выбора какого-либо продукта или товара самим автором...

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Да-да! помню как в столицу Бурятии в 90-х завезли ботинки именитой немецкой фирмы - мех, кожа! Народ накупил, а потом начал в массовом порядке ломать ноги. Подошвы в морозы ниже - 20 градусов оказались к гололеду неприспособлеными и очень скользкими. Так из любителей брендов некоторые перекочевали в инвалиды! После той зимы, мне лично глубоко безразличен бренд, мои критерии для обуви - совсем другие. Вот иной алгоритм выбора товаров, тема правда рыболовная, но в основе алгоритм принятия рационального решения, который может кому-то пригодиться: http://www.gonefishing.ru/index.php?type=page&id=815.
Нач. отдела, зам. руководителя, Казань

Дмитрий, абсолютно с Вами согласна! Товар это основа всего! В первую очередь производитель должен заботиться о качестве своего товара, но когда этот критерий соответствует требованиям покупателей и когда фирма имеет достаточно высокий уровень лояльности на рынке и стабильный объем продаж, но хочется больше... то стоит подойти к вопросу повышения конкурентоспособности со стороны бренда! Это лишь вариант, который каким то компаниям возможно укажет другую сторону развития.

Нач. отдела, зам. руководителя, Казань

Вячеслав, потому что информация в этой статье универсальна и подойдет всем компаниям, а как я выбираю тот или иной товар я могу написать в своем блоге, а не в статье. Это мое мнение.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Кто в России ищет работу активнее всех

Сервис HeadHunter провел исследование и выяснил, кто и где ищет работу наиболее активно.

Мировой рынок труда потерял около 255 млн рабочих мест в 2020 году

Это в четыре раза больше, чем во время глобального финансового кризиса 2009 года.