Зачем отпугивать клиента высокой ценой

Что делать, если вы продаете дорогую услугу, но менеджеры тонут в нецелевых обращениях? Перестаньте прятать свой минимальный чек. Это лучший барьер, который отсеет нерентабельных покупателей. Так мы и сделали в проекте мебельных туров в Китай. На сайте на самых видных местах четыре раза прописали: «от $30 000». Логика говорит, что так нельзя: любой барьер снижает конверсию, заявок станет меньше. Так и произошло, но выручка и качество клиентов выросли. Расскажу механику решения, и как в итоге получилось максимально точно сформулировать стратегию.

Когда воронка забита нецелевыми лидами

Продукт устроен так: клиент летит на мебельные фабрики, выбирает мебель для дома или объекта напрямую, компания берет на себя отбор фабрик, контроль качества и доставку контейнером. Экономика сходится от определенного объема закупки, отсюда порог в $30 тыс.

А заявки приходили любые. Процитирую голосовое сообщение от собственника из рабочего чата, смягчу лексику, но сохраню суть: «Люди невнимательные, пролазят со своим одним креслом... Никуда не денешься, они все равно будут хотеть только одну тумбочку заказать из Китая». Менеджеры тратили часы на людей, которым нужен один предмет мебели, экономика таких обращений не сходилась, а целевые покупатели ждали ответа в общей очереди.

Как отсеять плохой лид, чтобы не отпугнуть выгодного клиента

Мы перестали озвучивать информацию о минимальном чеке по запросу, и сделали это рабочим инструментом отбора клиентов. «От $30 000» появилось в четырех местах сайта: на первом экране, в описании услуги, в разделе вопросов и перед формой заявки. Четыре раза, потому что люди читают сайт по диагонали, и одну надпись могут не заметить.

Собственник объяснил такую логику отбора в другом голосовом, и это лучшее определение фильтра, которое я слышал: «Есть, кто залетает случайно, но это маленький процент. Очень большой процент нецелевых улетает к конкурентам... А если люди отдают такие деньги, то это уже нормальные клиенты, и они готовы ждать полгода».

В нише с высоким чеком худший клиент – не тот, кто не купил. А кто занял канал продаж и не мог купить никогда. Барьер на сайте стоит части заявок и экономит самое дорогое: время менеджеров и скорость ответа настоящим клиентам.

Как выстроить воронку продаж с длинным циклом оплаты

Эффект фильтра проявился примерно через полгода. Цитирую собственника: «Качество клиентов выросло за последние месяцы... 50+ клиентов в работе...». Обратите внимание на порядок слов: не «заявок стало больше», а «качество выросло» и «50+ клиентов в работе». Для бизнеса с чеком от $30 тыс. пятьдесят настоящих клиентов – это совсем другие деньги, чем 200 обращений, из которых 180 про тумбочку.

Что дал фильтр помимо экономии времени:

• Менеджеры перестали выгорать. Мы дополнительно разметили заявки в базе клиентов по качеству: целевой, нецелевой, потенциальный. День менеджера стал состоять из разговоров с людьми, которые могут купить, и это меняет и тон разговоров, и их результат.
• Реклама стала честнее. Когда в объявлениях и на сайте виден порог, клик совершают люди, готовые к этим цифрам. Цена заявки формально выросла, цена настоящего клиента упала. Считать надо вторую.
• Гипотеза подтвердилась. Через некоторое время один из конкурентов скопировал наши формулировки и тоже поднял свой публичный минимум. На рынке услуг это самый искренний комплимент: копируют то, что работает.

Что надо знать об узкой воронке продаж

Самое трудное в этом решении – не техника, а психология. Смотреть, как счетчик заявок падает, физически неприятно, даже когда ты понимаешь механику. Первые недели после установки барьера собственник видит в отчетах минус и слышит от знакомых «а у нас заявок больше». В этот момент помогают две вещи:

• Заранее согласованные метрики успеха. Мы договорились на берегу, что смотрим не на число заявок, а на долю целевых, время менеджеров и сделки. Когда падение счетчика запланировано и названо до старта, оно переживается как этап, а не как провал.
• Быстрые качественные сигналы. Уже в первые недели менеджеры отмечали, что разговоры стали другими: люди приходили с бюджетом и вопросами по делу. Эти сигналы приходят намного раньше сделок и держат решение, пока зреет длинный цикл.

Не забывать об обратной стороне барьера: целевым потенциальным клиентам надо отвечать быстро и развернуто. Мы сознательно перераспределили высвобожденное время менеджеров на качество ответов: подробные расчеты, быстрые реакции, персональные подборки. Барьер без усиления сервиса для прошедших покупателей – это просто сокращение воронки. Барьер плюс сервис – это ее пересборка в пользу денег.

Сильная фильтрация клиентов: кому подходит, а кому нет

Барьер на входе работает при трех условиях:

• У продукта правда есть порог, ниже которого экономика не сходится, и это цифра, а не ощущение.
• Обработка заявки стоит дорого, живой менеджер, расчеты, консультации. Если заявки обрабатывает робот, мусор почти бесплатен и фильтровать его необязательно.
• На рынке есть альтернативы. Отсекая невыгодного покупателя, вы знаете, что этому человеку есть куда пойти, вы перенаправляете его в другой сегмент.

Не подходит фильтр массовым нишам с коротким циклом: там объем заявок и есть бизнес-модель. И не подходит как способ казаться дороже: если написать «от $30 000», а на звонке соглашаться на пять, фильтр превращается в обман, и это считывается мгновенно.

Как выстраивать честные отношения с клиентами

• Посчитайте настоящий ценовой порог: с какого чека сделка для вас прибыльна с учетом времени менеджеров.
• Мягко объясните пользу барьера: «работаем с закупками от Х, потому что ниже этой суммы логистика съедает вашу экономию».
• Опубликуйте цифру минимум в трех местах сайта. Одного места мало, проверено.
• Замерьте два числа до и после: сколько времени менеджеры тратят на нецелевых и какая доля заявок доходит до сделки. Именно эти числа покажут эффект, а не общий счетчик заявок, который должен просесть.

В итоге, заявок станет меньше, но денег больше, а команда скажет «спасибо». При высоких чеках воронку надо фильтровать на каждом шаге, а не только радоваться ее ширине на входе.

Также читайте: