Как обосновать бюджет на брендинг: 4 совета маркетологам

Бренд – это гораздо больше, чем логотип и фирменные цвета: он транслирует цель, миссию и ценности компании, историю и планы на будущее. Брендинг – это ресурсозатратный и дорогой процесс. Как убедить руководство выделить бюджет на брендинг?

Совет 1. Расскажите, зачем нужен брендинг

Брендинг основывается не на трендовом визуале или техническом навыке дизайнера, а на ценностях и позиционировании, которые и отличают компанию от сотен подобных. Большинство компаний позиционируют себя так: «доступная цена», «высокое качество», «забота о клиенте». Но попытайтесь найти хоть одного производителя, который бы не заботился о клиенте или открыто говорил бы о плохом качестве продукта. Я таких вспомнить не могу.

Экономящие на брендинге компании приходят в дизайн-студию с запросом: «У нас хороший товар, нужен логотип», но так они не отстроятся от конкурентов. Чтобы создать сильный бренд, начните с определения ценностей компании, ее миссии и стратегии, и только после этого разрабатывайте визуал. Брендинг помогает занять нишу на рынке, ориентироваться на определенную целевую аудиторию, которая будет разделять ценности бренда.

Примеров качественного брендинга много в автопроме. Крупные бренды не делают автомобили «для всех». BMW – машина для водителя, а Volvo – для тех, кого водитель везет. Эти идеи прослеживаются и в коммуникации брендов: в рекламе BMW главный герой преимущественно водитель, который оценивает возможности автомобиля, а в рекламе Volvo – семья. Успешные рекламные кампании основываются на стратегии и позиционировании: трендовый, но пустой дизайн не даст отклик у целевой аудитории. Делать для всех – это значит не делать вообще, ведь покупают лишь то, что понятно.

брендинг

брендинг

Позиционирование бренда отражается в рекламной коммуникации

Совет 2. Свяжите брендинг с успехом рекламных кампаний

Каждая компания стремится как можно громче заявить о себе: настроить таргет и контекстную рекламу, арендовать билборд в центре города, заказать рекламу у блогера. Каналы привлечения новых клиентов требуют вложений. В рекламе стопроцентных рабочих схем нет, однако качественный брендинг снижает риск того, что человек закроет страницу сайта, на которую его привела реклама, через секунду после открытия. Одним из способов слить бюджет практикующие таргетологи называют шаблонный сайт.

Представим, что вы собираетесь открыть тир. Появляется много затрат: аренда помещения, закупка снаряжения, сайт, реклама. Брендинг постепенно отодвигается в конец списка, ведь можно просто сделать сайт с красивым логотипом. Зачем тратить на брендинг 300 тыс. рублей, если можно заказать у фрилансера логотип за 1 тыс.?

После открытия нужно привлечь клиентов: оформить социальные сети, сделать баннеры для таргета, которые будут вести на сайт тира. Все это тоже можно заказать у дизайнеров-фрилансеров, но со временем айдентика тира будет напоминать винегрет: она собрана из кусочков разными людьми.

Человеку попадается реклама тира в Instagram, ему интересно. Он заходит на сайт, а там визуально совсем другая компания. Захотели бы сходить в такой тир? Я бы точно нет.

брендинг

брендинг

брендинг

Визуальная коммуникация тира на сайте и в социальных сетях: ВК и Instagram

Совет 3. Предложите посмотреть на существующий образ компании объективно

Предложите руководителю погуглить конкурентов, как это бы сделал потенциальный клиент. Посмотрите на визуальную коммуникацию своей компании и конкурентов объективно: потрогать продукт или услугу нельзя, нужно сделать выбор, опираясь только на впечатления от образа компании.

Примером того, как брендинг влияет на восприятие компании, может быть интернет-магазин игровой техники Kiberslon. Основная целевая аудитория магазина – геймеры 18-35 лет, которые воспринимают бренд как помощника в выборе компьютерной техники и мебели. Для них важно, чтобы бренд был в курсе новшеств игровой индустрии. Устаревший сайт и айдентика мешали наращивать продажи: ЦА не воспринимала магазин как эксперта в игровых новинках.

брендинг

Проект нового сайта создан в стиле retrowave. Неоновый треугольник в знаке – один из главных образов киберпанка, который ассоциируется с жесткостью и стойкостью. Новая визуальная коммуникация соответствует образу магазина как бренда-помощника, хорошо ориентирующегося в трендах.

брендинг

Если сомневаетесь, заказали бы услугу на своем сайте или нет, брендинг поможет решить вопрос в вашу сторону: компании с четким месседжем и визуалом доверяют гораздо больше. А доверие, как правило, неизменно рано или поздно ведет к покупке.

Связь эмоций с покупками подтверждается исследованиями: «СберМаркет» и ResearchMe выяснили, что 25% россиян покупают продукт той марки, за которой пришли в магазин. Они лояльны бренду, даже если аналогичный товар другой компании представлен со скидкой 50%. А консалтинговая компания Edelman выпустила исследование, посвященное доверию к брендам во время пандемии коронавируса. Выяснилось, что более 70% потребителей готовы отказаться от товаров компании, которая ставит на первое место прибыль, а не заботу о людях.

Совет 4. Сделайте акцент на экономии времени и сил

Одно из главных заблуждений заказчика брендинга – считать средства, вкладываемые в создание бренда, расходами, а не инвестицией. Расходы на психологическом уровне хочется сокращать, а инвестиции – увеличивать, так как есть уверенность, что со временем в компанию вернется на порядок больше ресурсов.

Экономия на брендинге может привести к потере времени на то, что изначально решается качественным брендбуком. Мозаичная айдентика, которую отдельно разрабатывали несколько дизайнеров-фрилансеров или студий, может не вписаться в реальность. В результате брендинга создается цельный визуальный образ, использование каждого элемента которого объяснено.

Если будет брендбук, работать с подрядчиками станет гораздо легче: не нужно будет собирать с Google-дисков референсы, чтобы заказать фотоконтент для Instagram, достаточно отправить брендбук, где уже есть рекомендации по обработке фотографий, композиции, цветокоррекции. Сохраняется время, нервы и деньги: не нужно вносить тысячи правок и платить за креатив.

брендинг

Подводя итоги

Для людей вне маркетинга уловить конкретные преимущества брендинга бывает непросто, поэтому еще раз повторим:

  1. Лояльность клиентов. Клиентов привлекают бренды, которые разделяют с ними схожие ценности. Эмоциональная связь с брендом – одно из ключевых условий покупки продукта.
  2. Доверие клиентов. Устоявшийся бренд воспринимается как эксперт.
  3. Последовательность в визуальной коммуникации. Благодаря брендингу коммуникация будет последовательной: брендбук подскажет, какой шрифт нужно использовать в рекламном макете или как должна выглядеть презентация для партнеров. Вероятность ошибки гораздо ниже.
  4. Облегченное внедрение новых продуктов. Аудитория бренда уже заинтересована в том, что делает компания.

Брендинг объединяет визуальную и вербальную коммуникацию компании: у покупателя возникает целостный образ того, что собой представляет компания и ее продукт.

Читайте также:

Комментарии
Директор по продажам, Тольятти

> Связь эмоций с покупками подтверждается исследованиями: «СберМаркет» и ResearchMe выяснили, что 25% россиян покупают продукт той марки, за которой пришли в магазин. Они лояльны бренду, даже если аналогичный товар другой компании представлен со скидкой 50%.

Из сего тезиса следует, что 75% россиян обращают внимание при покупке не на тренд, а на скидку или на что-то иное

Что немного множит на 0,25 все предыдущие рассуждения о ценности бренда.

Региональный менеджер, Кемерово

Сейчас еще очень многие люди понимают, что переплачивают за бренд. Из этих людей некоторые отказываются. По мне так бренд - это уходящее в прошлое. 

Инженер, Томск

Теперь простой ответ почему это не сработает.

При инвестировании всегда понятен финансовый исход, по крайней мере его позитивный и негативный сценарий.

Маркетинг пока не может похвастаться знанием окупаемости инвестиций в него, поэтому когда вы говорите: "Это наши инвестиции", руководитель спросит: "Какой финансовый итог?"

Если вы показыываете финансовый результат меньше текущей рентабельности бизнеса, то вы не интересны.

  1. Лояльность клиентов. Клиентов привлекают бренды, которые разделяют с ними схожие ценности. Эмоциональная связь с брендом – одно из ключевых условий покупки продукта.
  2. Доверие клиентов. Устоявшийся бренд воспринимается как эксперт.
  3. Последовательность в визуальной коммуникации. Благодаря брендингу коммуникация будет последовательной: брендбук подскажет, какой шрифт нужно использовать в рекламном макете или как должна выглядеть презентация для партнеров. Вероятность ошибки гораздо ниже.
  4. Облегченное внедрение новых продуктов. Аудитория бренда уже заинтересована в том, что делает компания.

Все это не является преимуществами, потому что не измеримо.

Генеральный директор, Екатеринбург

Бренд – это гораздо больше, чем логотип и фирменные цвета: он транслирует цель, миссию и ценности компании, историю и планы на будущее.

Бренд транслирует всю деятельность компании в целом. Даже чистый туалет в офисе транслирует бренд, и охранник, и офис-менеджер. А картинки (логотип, товарных знак) - это конечно красиво, но это просто подпись компании, чтобы  её узнавали, по тому что она "натворила".

Брендинг – это ресурсозатратный и дорогой процесс.

Бренд - это вся деятельность компании в целом!

В бизнесе мелочей не вывает!

Бренд -  это не эфемерное понятие. Он включает в себя качество, сервис, инновации и прочие составляющие.

Подумайте, что произойдет, если, например, качество автомобилей мировой компании резко снизится или останется на том же уровне?
Через год-другой забудут, что существовала такая компания в природе!


И кто помнит сейчас компанию Oldsmobile, которая первая внедрила конвейер, на 3 года раньше Ford Motor Company? Хотя все приписывают использование конвеейра при сборке авто именно Генри Форду.

Oldsmobile,  компания основана Рэнсомом Олдсом за 107 лет (1897–2004 годы) произвела 35,2 млн автомобилей!

А вспоминают о компании Oldsmobile сейчас только историки автомобилестроения.

 

Генеральный директор, Екатеринбург

Брендинг объединяет визуальную и вербальную коммуникацию компании: у покупателя возникает целостный образ того, что собой представляет компания и ее продукт.

Потребитель в начале реагирует на качество, удобство, эргономику и сервис продукта. А потом, если все вышеперечисленные составляющие легли в понимание потребителя о прекрасном, уже ищет те признаки (визуальные) по которым он может отличить этот, понравившийся ему продукт, от другого.

"Брендостроители" почему-то любят надевать штаны через голову, и ещё умудряются в этом убеждать собственников компаний, то так он и делается - этот загадочный БРЭНД (клеймо- по-английски).

Директор по продажам, Тольятти
Олег Суворов пишет:
По мне так бренд - это уходящее в прошлое. 

Уважаемый Олег,

не совсем так. Сложившийся, раскрученный, известный и незапятнанный  бренд имеет высокую ценность и будет иметь её далее, пока продукт под этим брендом будет соответствовать образу, сиим брендом демонстрируемому. 

Вопрос в другом. Стоит ли условному неизвестному широкой публике производителю вкладываться в построение бренда в нынешних условиях?

На какой уровень ориентироваться - местечковый/ региональный/ на всю страну/ на весь мир?

Или стоит вложиться в обеспечение качества продукции и новации?

Автор призывает вкладываться в бренд. Но аргументы "за" приводит на базе компаний, которые вложились давно и "на весь мир".  На совсем другом рынке и для совсем другого покупателя (в частности - дивизион легковых автомобилей Volvo переживает не лучшие времена и был сначала продан компании Ford, а в 2008 году его выкупила китайская Geely, так что недалек тот день, когда от него останется тень воспоминаний). 

Ответ не так прост и он не очевиден даже при зрелом размышлении.

Было бы полезно услышать от автора мнение про условия, способствующие эффективности вложений в бренд для разного вида бизнеса. Или наоборот - условия, препятствующие эффективности таковых. 

 

 

Управляющий директор, Москва

Сложилось впечатление, что статья писалась не для этого портала а для яндекс.дзена или экспресс газеты...большинство аргументов или голословны или  базируются в далеком прошлом. Для меня удивительно, как компания,  занимающаяся брендингом (а это же  часть маркетинга) не осознала, что мир вокруг изменился и изменился маркет. Изменились и покупатели, которые решение о покупке принимают полагаясь Не только на ценности производителя...   и если уж про "ценности "  - Роман, Вы можете назвать хоть одну компанию, которая бы честно транслировала миру о том, что их интересует только растущая прибыль, минимальные налоги и тд? скорее всего нет...хотя для большинства компаний  именно это и есть их главные ценности, а все остальное так, для формальности..

Генеральный директор, Екатеринбург
Евгений Пугачев пишет:
  1. Лояльность клиентов. Клиентов привлекают бренды, которые разделяют с ними схожие ценности. Эмоциональная связь с брендом – одно из ключевых условий покупки продукта.
  2. Доверие клиентов. Устоявшийся бренд воспринимается как эксперт.
  3. Последовательность в визуальной коммуникации. Благодаря брендингу коммуникация будет последовательной: брендбук подскажет, какой шрифт нужно использовать в рекламном макете или как должна выглядеть презентация для партнеров. Вероятность ошибки гораздо ниже.
  4. Облегченное внедрение новых продуктов. Аудитория бренда уже заинтересована в том, что делает компания.

Все это не является преимуществами, потому что не измеримо.

Это всё очень хорошо измеряется увеличением денег на счёте. И сейчас без лояльности и доверия клиентов бизнес вести невозможно. Что касается "маркетинга", то само понятие просто извратили.

«Мáркетинг», происходит от английских слов «márket» (рынок) и «getting» (получающий) — что в переводе означает «завоевание рынка».

Маркетинг — не теоретическая наука о рынке, а прикладная (практическая) часть экономики, способствующая повышению прибыли.

Питер Друкер сказал: «У бизнеса есть только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результаты. Всё остальное затраты».

И "Реклама" – это продажа посредством слова, а не красивые картинки.

А "Маркетинг" – это и есть весь бизнес. А значит всё хорошо измеряется и отслеживается. Как слухи и новости влияют на акции компании, так и недоверие клиентов влияет на прибыль компании.

 

Инженер, Томск
Валерий Меркулов пишет:

Это всё очень хорошо измеряется увеличением денег на счёте.

 

Еще раз. Вы можете отделить эффективность от маркетинга от общей эффективности бизнеса? Почему тогда вы не приводите цифр доходности от инвестиций в маркетинг?

 И сейчас без лояльности и доверия клиентов бизнес вести невозможно. 

Какой именно бизнес? Пирожками на вокзале можно торговать без маркетинга. Все равно купят независимо от наличия логотипа.

«Мáркетинг», происходит от английских слов «márket» (рынок) и «getting» (получающий) — что в переводе означает «завоевание рынка».

Супер. Тогда почему вы не приводите в качестве аргумента изменение доли рынка?

А "Маркетинг" – это и есть весь бизнес. А значит всё хорошо измеряется и отслеживается. Как слухи и новости влияют на акции компании, так и недоверие клиентов влияет на прибыль компании.

Влияние слухов и новостей на акции компании сильно преувеличено. Никакими слухами и новостями невозможно в долгосрочной перспективе акции Газпрома уравнять по цене с акциями Статойла. Просто потому что у Статойла опреационная эффективность в 4 раза выше.

Партнер, Москва
Евгений Пугачев пишет:
Если вы показыываете финансовый результат меньше текущей рентабельности бизнеса, то вы не интересны.

Красивая фраза.
Было бы хорошо, если Вы пояснили ее смысл.
Какие финансовые результаты и о какой рентабельности идет речь?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Сервис Trud.com составил рейтинг работодателей 2020 года

Какие компании на слуху у специалистов и соискателей? Какие компании привлекательны с точки зрения достойной оплаты труда, оптимальной нагрузки, карьерного роста?

Блогеры в TikTok набирают подписчиков быстрее, чем в Instagram

В среднем ежемесячный прирост новых подписчиков в TikTok составлял 33,2%, а в Instagram – 8,9%.

ФРИИ инвестирует в платформу для мотивации и обучения IT-команд

Платформа предоставляет IT-командам шаблоны карт компетенций для более чем 40 IT-специальностей.