Особенности рекламного копирайта.

Всем привет, дорогие друзья!
Предлагаю пообщаться и поделится опытом в написании рекламных текстов. Не статей! Не книг по рекламным текстам! Не креатив по слоганам и миссиям!
А именно: которкие рекламные сообщения (для любых каналов), текст на упаковку, текст на доску объявлений, текст на лендинги и многое другое.
Интересен опыт, эффект, эффективность и не стандартность в подходах.
Например, я практикую такое испытание копирайтерам.
Ставлю задачу в виде своеобразного брифа (готовых шаблонов тьма), где:
1.характеристика ЦА или её определенной сегментированной группы.
2. Характеристика инициатора (производителя продукта).
3. Ожидаемый эффект.
4. Манера текстовой подачи - специфический сленг, профессиональные речевые обороты.
5. Общие рекомендации к подаче материала.
6. Количество печатных знаков.
7. Характеристика и особенности канала (носителя).
8. 2-3 варианта исполнения. Один из них в свободном стиле копирайтера. (кто знает, может он выдаст гениальный месседж).
9. Сроки исполнения.

Мне не важна специфика и отраслевой опыт копирайтера. Важна системноть подхода, уровень мониторинга и ресеча, и конечный результат в виде текста, который я сам лично бы не стал уже править.
Реальный случай, как пример. Нужно было написать текст в лендинг интернет-промо агентства, которое усилило позиции на SEO.
Участвовали 4 рекламных копирайтера. В итоге работу получил студент экономист, который халтурит, в основном, на мебельную тематику.
Он полез на hh, нашёл вакансии самых - самых безбожников в американизмах и ультраспецифичности узких терминов. Написал текст на языке, который мог прочитать и понять каждый SEOшник, но не каждый Digital - маркетолог.
Клиент пошёл на лендинг по SEO, понимая всю сложность, въедливость, высокую профессиональность агентства. И его не смутило отсутствие понятных режимов донесения рекламных сообщений.

А как работаете Вы в данном направлении?
Приветствую и позитивный опыт и негативный и тп.

Комментарии
Консультант, Волгоград
Дмитрий Ляшенко пишет:
 

Это единственный инструмент, который даёт прибыль любой компании, чем бы она не торговала... 

так я согласна, более того, возвращаемся к тому, что реклама должна все-таки продавать? 

Генеральный директор, Великобритания

Мне кажется из комментариев Елены и Дмитрия получилась бы отдельная статья с реальной практической ценностью и заодно ликбезом. Потому что чтобы бесконечно копипастить определения в принципе большого ума не нужно, а вот так терпеливо и буквально на пальцах разъяснить как это работает на практике - это круто. Тем более что все настолько быстро меняется в современном мире, что за всеми этими лидами и прочим не уследишь, особенно если в другой сфере работаешь. Так что вам спасибо.

 

Генеральный директор, Хабаровск
Анастасия Борзенко пишет:
 Если реклама инструмент, на неё выделяются деньги, можно сколько угодно говорить про лиды  и прочее, но, в итоге вопрос - эти деньги выброшены на то, что Вы перечислили и это нормально (потому что это ПРОСТО нормально? ) , либо, компания, получила реальную прибыль благодаря такому "инструменту" , как реклама? 

Совершенно верно

Генеральный директор, Хабаровск

Уважаемая Елена, 31 января 2017 г. Вы в своем комментарии на статью «Как писать продающий текст: полное руководство с примерами» высказались следующим образом:

 

Елена Рыжкова Генеральный директор, Нижний Новгород 31 января 2017, 13:56

Александр Жириков пишет:
Несмотря на то, что много положительных отзывов, рискну выразить некоторые критические замечания:

Их можно сколько угодно высказывать, поскольку произошла подмена понятий. В заголовке указан сферический конь в вакууме, а в лиде обозначается тема описательного продающего текста. И Вы, Александр, совершенно правы - у продающего текста только одна цель: продать! 

https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1986161-kak-pisat-prodauschii-tekst-polnoe-rukovodstvo-s-primerami?page=2#comment-431720

 

Жирным шрифтом текст выделили Вы!

А сегодня Вы выражаете противоположную точку зрения. Какая из них правильная?

Консультант, Волгоград
Александр Жириков пишет:

Уважаемая Елена, 31 января 2017 г. Вы в своем комментарии на статью «Как писать продающий текст: полное руководство с примерами» высказались следующим образом:

 

Елена Рыжкова Генеральный директор, Нижний Новгород 31 января 2017, 13:56

Александр Жириков пишет:
Несмотря на то, что много положительных отзывов, рискну выразить некоторые критические замечания:

Их можно сколько угодно высказывать, поскольку произошла подмена понятий. В заголовке указан сферический конь в вакууме, а в лиде обозначается тема описательного продающего текста. И Вы, Александр, совершенно правы - у продающего текста только одна цель: продать! 

https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1986161-kak-pisat-prodauschii-tekst-polnoe-rukovodstvo-s-primerami?page=2#comment-431720

 

Жирным шрифтом текст выделили Вы!

А сегодня Вы выражаете противоположную точку зрения. Какая из них правильная?

Все, что было вчера это уже история))) сейчас Вам скажут, что цель продавать только у "продающей" рекламы. 

Директор по рекламе, Москва
Анастасия Борзенко пишет:
так я согласна, более того, возвращаемся к тому, что реклама должна все-таки продавать? 

пффф есть несколько целей рекламных кампаний - не все заточены под увеличение вала продаж в торговый сезон

есть кампании которые действительно направлены на увеличение продаж - отъем части рынка у конкурентов - или начинаются чуть раньше - перехватить рост спроса в сезон, или забивают активностью инсайта и перехватывают покупки, или выводят топ продукт лидер, или продлевают сезон спроса, или эффективно навязывают модель покупки, или просто пуш продаж в связи с POS и акциями в сезон

но есть и другие - дифференцирующие кампании (показать разницу с конкурентами удержать позиции)

вывод марки - лончи марок - на знание а не потребление, на покупку следующий сезон, а в текущий сезон на знание

кампания на увеличение лояльности и сбор базы (база покупателей тоже товар для инвесторов)

кампания рефрешинг бренда - вроде покупают но меняются ценностные ориентиры ЦА и нужно аккуратно освежить бренд его не ломая

реклама социальной ответственности - опосредованно к продажам направлена только на лояльность

реклама на лояльность государства - бывает не только GR но и рекламные кампании

реклама ивентов и BTL активностей

еще один важный момент - рекламное сообщение может быть неверно направлено (на неправильный таргет, невовремя) и\или с принятой нереализуемой стратегией - вроде бы должна продавать но не сможет, а написана грамотно, отличным слогом, все и понятно и красиво

PS

нужно учесть, что проведенные кампании считают если не в ROI, то в стоимость бренда, так что не всегда продажи

 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Жириков пишет:
А сегодня Вы выражаете противоположную точку зрения. Какая из них правильная?

Я и сегодня  выражаю ровно ту же точку зрения. Просто "Продать" - это не втюхать кому-то что-то и получить бабло "здесь и сейчас", а вот это

Очент многие этого не понимают.

(Отредактировано модератором)

 

Кроме того, не путайте кислое с мягким, то есть рекламу с продающим текстом

Генеральный директор, Хабаровск
Елена Рыжкова пишет:
Александр Жириков пишет:
А сегодня Вы выражаете противоположную точку зрения. Какая из них правильная?

Я и сегодня  выражаю ровно ту же точку зрения. Просто "Продать" - это не втюхать кому-то что-то и получить бабло "здесь и сейчас", а вот это

Очент многие этого не понимают. 

Кроме того, не путайте кислое с мягким, то есть рекламу с продающим текстом

Четыре кнопки на странице - грубейшая ошибка, которая уводит покупателя то ли на звонок, то ли на скачивание прайс-листа, то ли на оформление заказа. Считайте, покупателя вы потеряли. Должна быть только одна кнопка - КУПИТЬ

Генеральный директор, Хабаровск

Могу предложить другой подход, успешно проверенный на практике.

Структура продающего текста (статьи, письма, электронной рассылки)

Цепляющий заголовок (с ключевыми словами)

Лид (цепляющий первый абзац)

Фото (изображение)

Название фото (с ключевыми словами)

Подзаголовок (с ключевыми словами)

Утверждение в виде приема убеждения

Строится от проблемы

Строится от решения

Строится от эмоций

Строится от возражений

Факты, усиливающие доводы, высказанные в целях убеждения, оказания воздействия, влияния

Доводы, свидетельствующие о решениях задач, проблем, преимуществах, которые получит клиент

Преимущество № 1. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Преимущество № 2. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Преимущество № 3. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Преимущество № 4. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Прим.: Указание преимуществ в блоках или в перечнях воспринимается лучше

Упреждение возможных возражений. Ответы на трудные вопросы.

Прим.: Лучше упредить возможные каверзные (трудные) вопросы клиента и этим показать уровень профессионализма

Факты, вызывающие доверие клиента

Цепляющий подзаголовок №1

Продолжение убеждения. Переход к гарантиям

Гарантия № 1. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Гарантия № 2. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Гарантия № 3. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Прим.: гарантии нужны. Чтобы устранить возможные опасения клиента

Еще один убойный факт

Подзаголовок с цифрой

Презентация кейсов

Кейс № 1. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Кейс № 2. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Кейс № 3. Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Подзаголовок

Доведение цены (ценовых решений)

Цена № 1 (Пакет № 1). Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Цена № 2 (Пакет № 2). Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Цена № 3 (Пакет № 3). Фото, картинка. Краткое описание. Подробнее

Прим.: Цена хорошо воспринимается на контрасте (в сравнении)

Подзаголовок

Отзывы клиентов (заказчиков, покупателей)

Отзыв № 1. Фото. Имя, фамилия, должность. Краткий отзыв. Подробнее

Отзыв № 2. Фото. Имя, фамилия, должность. Краткий отзыв. Подробнее

Отзыв № 3. Фото. Имя, фамилия, должность. Краткий отзыв. Подробнее

Прим.: отзывы повышают доверие, свидетельствуют об уровне работы, надежности

Призывы к действиям

Призыв оставить заявку на расчет цены

Провокационный заголовок

Ответы на часто задаваемые вопросы и возражения

Прим.: этот блок нужен, если остались незакрытые вопросы

Наше предложение. Кратко, только суть.

Условия предложения

Фраза директора компании. Для усиления доверия

Призыв оставить заявку на расчет стоимости услуги

Призыв оформить заказ

Призыв забронировать

Призыв оплатить

P.S.

P.S.S.

Адрес. Контактные данные.

Прим.: Блоки можно менять местами, излагать в разной последовательности

Такую структуру можно использовать как шаблон или как чек-лист. Все зависит от товара и от способа продаж.

 

 

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

Уважаемые коллеги! Но реклама не обязательна должна тут же порождать конкретное действие потребителя.

Вот возьмем рекламу:

Летайте самолетами АЭРОФЛОТА!

Но если  потребителю сейчас никуда не надо лететь, он же не полетит. А вот по мере возникновения соответствующей потребности он вспомнит про славную компанию АЭРОФЛОТ и начнет готовиться к полету, узнает есть ли рейс, сколько стоит, есть ли свободные места на нужную дату и т.д.

Директор по рекламе, Москва
Михаил Лурье пишет:
Но реклама не обязательна должна тут же порождать конкретное действие потребителя.

зависит от брифа

очень часто бриф бывает таким - склад заполнен на сумму ХХХ миллионов вечнозелёных, продукт на полках по всей стране и ситуация стоп сейл, сделайте что нибудь, чтобы продажи пошли

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Дмитрий Федоров пишет:
зависит от брифа очень часто бриф бывает таким - склад заполнен на сумму ХХХ миллионов вечнозелёных, продукт на полках по всей стране и ситуация стоп сейл, сделайте что нибудь, чтобы продажи пошли

Ну тогда крутите ролики по телевизору и пусть на медицинских шоу врачи из телевизора рассказывают как это полезно.

Мы авакадо и брокколи после этого включили в свой рацион.

Директор по рекламе, Москва
Михаил Лурье пишет:
Ну тогда крутите ролики по телевизору и пусть на медицинских шоу врачи из телевизора рассказывают как это полезно. Мы авакадо и брокколи после этого включили в свой рацион.

Михаил спасибо, мы так и делали )))

а если задача от Клиента - выводится новый продукт в линейке уже устоявшихся временем на полке - нужно создать знание этого нового бренда в трех городах миллионниках (для начала) а денег и самое главное времени на таргетирование НЕТ, нужно срочно провести кампанию при отсустваии таргетирования на ограниченном бюджете, желательно чтобы самой кампанией собрать с народа денег на ее проведение

вот тут как?

Генеральный директор, Нижний Новгород
Дмитрий Федоров пишет:
нужно срочно провести кампанию при отсустваии таргетирования на ограниченном бюджете, желательно чтобы самой кампанией собрать с народа денег на ее проведение вот тут как?

И как же вы решили эту задачу?

 

Директор по рекламе, Москва
Елена Рыжкова пишет:
И как же вы решили эту задачу?

 не я решал - агентство решало, я работал на параллельном проекте в той же команде, нужно сказать, что Клиенту очень повезло с этой командой за такие задачи обычно стараются не браться - работы море, заработок агентства никакой, но Клиент ключевой отказать нельзя

1 5 7 9 15
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
ВКонтакте и Worki запустили платформу собеседований

Новая возможность ускоряет массовый набор персонала — сообщения ВКонтакте пользователи проверяют чаще, чем на сервисах поиска работы.

Больше половины жителей России работали в новогодние праздники

Сервис Работа.ру выяснил, как россияне относятся к необходимости трудиться в праздничные дни.

Как соискатели провели новогодние каникулы: итоги опроса

Во время праздников 14% соискателей работали постоянно, 34% — время от времени. Но есть и другие любопытные цифры.