Особенности рекламного копирайта.

Всем привет, дорогие друзья!
Предлагаю пообщаться и поделится опытом в написании рекламных текстов. Не статей! Не книг по рекламным текстам! Не креатив по слоганам и миссиям!
А именно: которкие рекламные сообщения (для любых каналов), текст на упаковку, текст на доску объявлений, текст на лендинги и многое другое.
Интересен опыт, эффект, эффективность и не стандартность в подходах.
Например, я практикую такое испытание копирайтерам.
Ставлю задачу в виде своеобразного брифа (готовых шаблонов тьма), где:
1.характеристика ЦА или её определенной сегментированной группы.
2. Характеристика инициатора (производителя продукта).
3. Ожидаемый эффект.
4. Манера текстовой подачи - специфический сленг, профессиональные речевые обороты.
5. Общие рекомендации к подаче материала.
6. Количество печатных знаков.
7. Характеристика и особенности канала (носителя).
8. 2-3 варианта исполнения. Один из них в свободном стиле копирайтера. (кто знает, может он выдаст гениальный месседж).
9. Сроки исполнения.

Мне не важна специфика и отраслевой опыт копирайтера. Важна системноть подхода, уровень мониторинга и ресеча, и конечный результат в виде текста, который я сам лично бы не стал уже править.
Реальный случай, как пример. Нужно было написать текст в лендинг интернет-промо агентства, которое усилило позиции на SEO.
Участвовали 4 рекламных копирайтера. В итоге работу получил студент экономист, который халтурит, в основном, на мебельную тематику.
Он полез на hh, нашёл вакансии самых - самых безбожников в американизмах и ультраспецифичности узких терминов. Написал текст на языке, который мог прочитать и понять каждый SEOшник, но не каждый Digital - маркетолог.
Клиент пошёл на лендинг по SEO, понимая всю сложность, въедливость, высокую профессиональность агентства. И его не смутило отсутствие понятных режимов донесения рекламных сообщений.

А как работаете Вы в данном направлении?
Приветствую и позитивный опыт и негативный и тп.

Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород
Дмитрий Федоров пишет:
не я решал - агентство решало,

Ну в данном случае даже стратегия в одно лицо не создается. Реально интересен  алгоритм, потому что сама постановка задачи отдаёт каким-то сюром) Так что если поделитесь, плюс Вам в карму. И думаю, что не от меня только

 

Генеральный директор, Хабаровск

Предлагаю оторваться от книжек, написанных диванными экспертами,  и просто поразмышлять.

Реклама должна быть направлена на узнаваемость, известность, престижность… товаров и услуг? Да!  Но для чего? Чтобы продать рекламируемые товар (услугу).

Реклама должна направлена на чувства и эмоции, на формирован лояльности? Да! Но для чего? Чтобы продать рекламируемый товар (услугу).

Реклама  должна быть направлена на побуждение покупателя к конкретным действиям (посмотреть, сравнить, оценить, попробовать, заказать…)? Да! Но для чего? Чтобы продать рекламируемый товар ( услугу).

И какие бы еще цели не назывались, все они направлены на то, чтобы повлиять на клиента таким образом, чтобы он при по­купке выбрал именно рекламируемый продукт.  Таким образом, основная цель рекламы  продать товар или услугу.

Директор по продажам, Тольятти
Александр Жириков пишет:
Юрий Полозов. Да, это я.

Уважаемый Алексадр,

собственно вопрос один. Отчего SBIS показывает, что это Ваше предприятие в 16,17 и 18 году не вело деятельности (ноль выручки) и операции по его счетам приостановлены?

Генеральный директор, Хабаровск

Потому что провели реструктуризацию путем слияния. 12 компаний слишком много. Сейчас новые рынки, новые территории, новые планы.  

Генеральный директор, Хабаровск
Александр Жириков пишет:

Предлагаю оторваться от книжек, написанных диванными экспертами,  и просто поразмышлять.

Реклама должна быть направлена на узнаваемость, известность, престижность… товаров и услуг? Да!  Но для чего? Чтобы продать рекламируемые товар (услугу).

Реклама должна направлена на чувства и эмоции, на формирован лояльности? Да! Но для чего? Чтобы продать рекламируемый товар (услугу).

Реклама  должна быть направлена на побуждение покупателя к конкретным действиям (посмотреть, сравнить, оценить, попробовать, заказать…)? Да! Но для чего? Чтобы продать рекламируемый товар ( услугу).

И какие бы еще цели не назывались, все они направлены на то, чтобы повлиять на клиента таким образом, чтобы он при по­купке выбрал именно рекламируемый продукт.  Таким образом, основная цель рекламы  продать товар или услугу.

Юрий Полозов, а по коммерческой рекламе Вы какого мнения придерживаетесь? Какова главная цель рекламы?

Директор по продажам, Тольятти
Александр Жириков пишет:
Юрий Полозов, а по коммерческой рекламе Вы какого мнения придерживаетесь? Какова главная цель рекламы?

Уважаемый Александр,

Вы запамятовали - я на этот вопрос уже отвечал 13 декабря 2019, в 14:18.

Повторюсь: Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.

 

Генеральный директор, Хабаровск
Юрий Полозов пишет:
Александр Жириков пишет:
Юрий Полозов, а по коммерческой рекламе Вы какого мнения придерживаетесь? Какова главная цель рекламы?

Уважаемый Александр,

Вы запамятовали - я на этот вопрос уже отвечал 13 декабря 2019, в 14:18.

Повторюсь: Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.

 

Тогда  уточните, какие рекламные реакции должна вызвать рекламная кампания, продающая автомашины или автозапчасти?

Директор по продажам, Тольятти
Александр Жириков пишет:
Тогда  уточните, какие рекламные реакции должна вызвать рекламная кампания, продающая автомашины или автозапчасти?

Уважаемый Александр,

мне не сложно еще раз написать - те, которые рекламодатель запланировал получить.

Это же очевидно.

Если он хотел получить продажу, то продажу. Если хотел заполучить клиента на тест-драйв или на сервисный бесплатный осмотр, или на благотворительное мероприятие, или на елку для детей клиентов - то продажа может не быть целью рекламы от слова "совсем".

И связано это как раз с методом оценки эффективности.

Генеральный директор, Хабаровск
Юрий Полозов пишет:
Александр Жириков пишет:
Тогда  уточните, какие рекламные реакции должна вызвать рекламная кампания, продающая автомашины или автозапчасти?

Уважаемый Александр,

мне не сложно еще раз написать - те, которые рекламодатель запланировал получить.

Это же очевидно.

Если он хотел получить продажу, то продажу. Если хотел заполучить клиента на тест-драйв или на сервисный бесплатный осмотр, или на благотворительное мероприятие, или на елку для детей клиентов - то продажа может не быть целью рекламы от слова "совсем".

И связано это как раз с методом оценки эффективности.

Опять вопросы. Для чего клиенту предоставляется тест-драйв? Чтобы купил или нет? А бесплатный сервисный осмотр? Как и все другие мероприятия, они направлены только на одно - на продажу именно ваших машин, а не автосалона-конкурента,  и именно тех машин, которые нужно продать. Или не так?

Директор по развитию, Санкт-Петербург
Александр Жириков пишет:
Опять вопросы. Для чего клиенту предоставляется тест-драйв? Чтобы купил или нет? А бесплатный сервисный осмотр? Как и все другие мероприятия, они направлены только на одно - на продажу именно ваших машин, а не автосалона-конкурента,  и именно тех машин, которые нужно продать. Или не так?

Ну, если смотреть ещё глобальнее - вся реклама направлена на то, чтобы человек умер в преклонном возрасте, окруженный купленными вещами, про которые он узнал из рекламы.

Есть такое понятие, как зоны ответственности. Уборка помещений и чистота/акуртаность тоже (хоть очень косвенно) влияет на продажи в рознице. Дизайн, комфорт внутри выставочного зала - аналогично. Для кого-то это может стать крохотным камешком, который перевесит, в итоге, на покупку здесь, а не в другом месте?
Значит ли это, что с уборщиков и дизайнеров нужно спрашивать хоть минимальные, но результаты продаж?
Реклама нужна для целевого действия целевой аудитории. Оно это действие совершает. Переходит по ссылке, оставляет данные, получает актуальную информацию, побуждающую к покупке и прочее..
Далее, чаще всего, этим занимается отдел продаж или продавцы.
Это чётка граница - с одних спрашивают за продажи, с других - за нужную долю целевой аудитории в указанный бюджет.

Директор по продажам, Тольятти
Александр Жириков пишет:
Опять вопросы.

Уважаемый Александр,

"на любой вопрос мы дадим любой ответ" (С).

Клиенту тест-драйв предоставляется, чтобы получить от него оценку автомобиля и (возможно) обсудить с ним желаемую комплектацию/цвет/допы. О продажи речи пока что нет, клиент вызывается на тест-драйв для того, чтобы ему сделать предложение. Клиент это предложение может принять, а может не принять. Если не примет - разве плоха была реклама, которая его привела на тест-драйв?

Бесплатный сервисный осмотр заканчивается обычно списком мероприятий, рекомендуемых к реализации и их стоимостью. Клиент может согласиться, а может и поехать к дяде Васе в гараж для их реализации. Если не согласится - разве плоха была реклама, которая привела клиента на сервис?

Вы постоянно путаете затраты на рекламу "вообще" и конкретную рекламу в частности. Затраты на рекламу "вообще" еще как-то можно оценивать по объему продаж (и то, лучше оценивать по изменению этой цифры - до рекламы было... после рекламы стало).

Но оценивать конкретную рекламу с точки зрения прихода денег на расчетный счет неправильно. В конце концов, приход денег определяется не столько рекламой, сколько процессом продажи/обслуживания.

Реклама дает возможность, а вся прочая деятельность превращает возможность в реалии.

Или не превращает...

Директор по рекламе, Москва
Елена Рыжкова пишет:
Ну в данном случае даже стратегия в одно лицо не создается. Реально интересен  алгоритм, потому что сама постановка задачи отдаёт каким-то сюром) Так что если поделитесь, плюс Вам в карму. И думаю, что не от меня только

это не сюр, достаточно обычное дело от ключевых клиентов, которые дают заработать на нескольких своих брендах на хороших сезонных кампаниях

стандартное решение - привоз уникального концерта и сбор билетной массы, это серьезный риск не собрать билетную массу из за неопытности в этихъ делахъ, нагнать народ к сроку при дефиците анонсов, чтобы не сорвать кампанию из за болезни одной звезды делается сборник под оригинальный привлекательный повод, который достаточно трудно придумать и привязать к бренду и сделать не идиотским и провальным во время привязки

Директор по рекламе, Москва
Александр Жириков пишет:
Тогда  уточните, какие рекламные реакции должна вызвать рекламная кампания, продающая автомашины или автозапчасти?

это в принципе разные кампании

как вы говорите "автомашины" это сезонные кампании брендов, связанные с премьерами марок, они как правило комплексные от участия в автосалоне, медийки под сезон покупок, тест драйвов, поддержки на местах продаж и компенсация микрокампаний дилеров, поддержка акций допродаж под конец года

автозапчасти, совсем другие кампании - более плавные под сезоны эксплуатации и вместе с сервис центрами, иногда бывают премьеры от брендов "мы открыли склад фирменных автозапчастей" но очень редко

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Клиенту тест-драйв предоставляется, чтобы получить от него оценку автомобиля и (возможно) обсудить с ним желаемую комплектацию/цвет/допы. О продажи речи пока что нет, клиент вызывается на тест-драйв для того, чтобы ему сделать предложение. Клиент это предложение может принять, а может не принять. Если не примет - разве плоха была реклама, которая его привела на тест-драйв?

Насколько я знаю, на тест-драйв часто приглашают тех, кто купил в этом салоне автомобиль какое-то время назад. Им предлагают подумать о замене автомобиля на новый. Разумеется, далеко не каждый к этому готов, поскольку его автомобиль находится еще в рабочем состоянии.

Но есть шанс, что когда-то он купит в этом салоне новый автомобиль.

Генеральный директор, Хабаровск

В конечном счете на что направлены рекламные кампании в бизнесе? На продажи!

И продажи - главный показатель эффективности  рекламной кампании. Если товар не продан, рекламная кампания считается провальной. Количественные показатели сайтов,  каналов, страниц, подписок, кликов, лайков, отзывов и прочие, включая рекламные акции, каналы распространения рекламы,  решающего значения не имеют. Они весьма важные, позволяют вовремя скорректировать рекламную кампанию, но продажи были и остаются главным показателем эффективности рекламной кампании

1 6 8 10 15
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как соискатели провели новогодние каникулы: итоги опроса

Во время праздников 14% соискателей работали постоянно, 34% — время от времени. Но есть и другие любопытные цифры.

Почти половина россиян недовольна своим местом работы

В 2019 году лишь 53% россиян выразили удовлетворенность своим местом работы.