Почему выход в онлайн не панацея для бизнеса?

В период пандемии и самоизоляции бизнес вынужденно перешел в онлайн-коммерцию. А «маркетологи» и «рекламные» агентства начали пропагандировать продажи в социальных сетях и на сайтах. Выкладывали сотни успешных кейсов, как они выводили бизнес в онлайн, как справлялись с продвижением даже специфичных продуктов. На фоне этой истерии могло показаться, что интернет является волшебной панацеей для предпринимательства. Но это далеко не так.

Интернет-маркетинг не был особо успешным и до эпохи коронавируса

За такое заявление маркетинговые «спецы» закидают меня тапками. Но я повторю – маркетинг в интернете не был успешным до пандемии. Сейчас докажу.

Для чего нужно продвижение в интернете? Правильно, для развития бизнеса, увеличения продаж и прибыли. Только вот псевдомаркетологи эти вещи обещают на словах. А на деле имеем сплошный креатив и (ч)удачества, которые приводят к банкротству бизнеса. Перспективы малого бизнеса на 2019 год — «умеренно негативные», следует из индекса RSBI. Малый бизнес оценил перспективы роста как худшие за последние пять лет.

Это только в умах профессиАналов интернет-маркетинг растет и развивается. В то время как бизнес загибается от их гениА(-на-)льных решений. Реальная обстановка сильно отличается от «идеальной картинки» псевдомаркетологов и псевдорекламистов.

Россия к августу 2020 года потеряла 1 млн 95 тыс. 423 микро-, малых и средних предприятия (МСП), или почти каждый пятый бизнес в этом секторе, подсчитала аналитическая служба международной аудиторско-консалтинговой сети FinExpertiza. И это не только влияние коронавируса, потому что в 2019 году ситуация была ни лучше ни хуже. За прошлый год в России ликвидировали в два раза больше компаний, чем открыли, свидетельствуют результаты исследования FinExpertiza.

Очевидно, что «успешный успех» онлайн-продаж от псевдомаркетологов никак не связан с действительностью. При этом они еще лицемерно обещают бизнесу «горы самоцветов» за выход в электронную коммерцию. Видимо «самоцветы» пойдут на обрамление надгробных плит бизнеса. Если бы дилетанты хоть немного думали, анализировали и следили за новостями из мира бизнеса, то поумерили бы свой пыл.

Можно списывать вину на дешевую нефть, дорогой доллар и санкции. Но внешние факторы были, есть и будут. А зачем тогда платят деньги маркетологам, разве не за то, чтобы генерировать продажи несмотря на разные сложности?!

Большая часть интернет-маркетинга это полная лажа

Такая проблема не только в России, но и в США. Вроде бы США является колыбелью предпринимательства, а нет, и у них беда с маркетинговыми проходимцами.

Школа бизнеса Fuqua Университета Дьюка провела опрос среди 288 директоров по маркетингу в результате которого выяснилось:

  • на вопрос, насколько эффективны социальные сети, 59,5% респондентов были нейтральными или отрицательными;
  • 45% заявили, что они вообще не смогли продемонстрировать влияние социальных сетей на результаты деятельности своих компаний;
  • 13,2% считают, что они доказали влияние количественно;
  • только 3,2% заявили, что их компания делает это «очень эффективно»;
  • всего 15,4% имеют реальную отдачу от продвижения в социальных сетях, в то время как остальные, 74,6% бизнеса, посасывают лапу от «медвежьей услуги» smm-щиков, копирайтеров и маркетологов.

А в России этот разрыв наверняка еще больше, но уж точно не меньше.

Только не брызгайте слюной, доказывая, что в России маркетинг круче, чем на Западе. Ведь большинство идей и инструментов пришли к нам оттуда, у нас только «лепят изделия по чужим шаблонам».

Что было с онлайн-продажами в период самоизоляции

Компания AdvantShop выпустила исследование, где проанализировала как именно менялся рынок интернет-продаж (2019-2020 год), а также как на него повлиял коронавирус. У них получились очень интересные цифры, если, конечно же, их правильно интерпретировать.

Новые магазины

В апреле число новых открытых интернет-магазинов стало почти в два раза больше (на 99,02%), чем за период январь-март, и в полтора раза больше, чем в апреле прошлого года. Это связано с тем, что бизнесу приходится адаптироваться к новой жизни и лучшее решение — это выход в онлайн.

В паре с этой метрикой идет и другая.

Общий оборот: топ-100 магазинов

С апреля во всех регионах России был объявлен режим самоизоляции, вынудивший миллионы людей сидеть по домам. Для многих интернет-магазинов это стало шансом увеличить количество продаж. Среднемесячный оборот топовых магазинов в апреле вырос на 23,91 % по сравнению с предыдущим месяцем и примерно на 36% в сравнении с апрелем 2019 года.

Вроде оптимистичные цифры и можно поверить, что лучшее решение — это выход в онлайн. Но агентство тут же приводит противоречивые сведения, которые омрачают статистику. 

Оборот в категории «Дом, сад, ремонт»

Рынок товаров для дома и ремонта показывает небольшое падение в апреле 2020 года по сравнению с мартом на 22%. Средний чек в данной категории снизился в апреле на 18% в сравнении с мартом.

Оборот в категории «Зоотовары»

В 2020 году оборот магазинов зоотоваров сильно просел в пользу маркетплейсов. Особенно в апреле — оборот магазинов снизился на 74,75%. Число заказов в апреле 2020 года снизилось на 26,56% по сравнению с мартом и на 43,87% по сравнению с апрелем 2019 года. Средний чек упал на 46,01% в апреле 2020 года по сравнению с мартом и на 25,93% по сравнению с апрелем 2019 года.

Оборот в категории «Красота и здоровье»

Статистика показывает снижение спроса на товары данной категории, поскольку эти товары чаще всего не предназначаются для удовлетворения основных потребностей людей. Оборот в этой отрасли упал на 31,42%. Средний чек в апреле 2020 года снизился на 23,52% по сравнению с мартом.

Оборот в категории «Мебель/Двери»

Негативная динамика в продажах мебели наблюдается еще с начала 2020 года, и в целом оборот ниже, чем в 2019 году. Но в марте и апреле продажи упали еще сильнее. Месячный оборот апреле 2020 года снизился на 26,14% по сравнению с мартом. В апреле число заказов мебели и дверей упало на 15%. Средний чек за последний месяц также упал на 21,27%.

Оборот в категории «Техника и электроника»

В секторе техники и электроники с начала 2020 года наблюдалось снижение темпов продаж. В апреле 2020 года месячный оборот снизился в два раза по сравнению апрелем 2019 года. Заказов в апреле 2020 года также стало меньше на 50,17%. Средний чек в апреле 2020 года стал меньше, чем в апреле 2019 года на 29%.

В перечисленных выше  категориях потребителю сложно делать онлайн-покупки. Они привыкли «трогать вживую» предлагаемый продукт. Поэтому их маркетинговое сопровождение должно проводиться хорошими продавцами, а не креативщиками. Только в реальности наоборот балом правят, как сказал Александр Репьев, креатины. В свое время Дэвида Огилви также был опечален этим фактом: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме».

Вернемся к цифрам. Откуда же тогда прирост продаж? Хороший вопрос, и на него есть ответ – «красивые» метрики должны сказать спасибо всего трем категориям продуктов, которые относятся к вынужденным покупкам, поскольку они удовлетворяют базовые потребности человека. Поэтому маркетинговое сопровождение для них не критично, люди их и так оторвут «с руками и ногами». И цифры ниже это подтверждают.

Оборот в категории «Одежда и обувь»

Даже в такой стрессовый для бизнеса период, компаниям, продающим одежду и обувь, удается держаться «на плаву». В апреле 2020 года прирост месячного оборота в сравнении с мартом составил 6%. Число заказов в апреле выросло на 29,27%. Скорее всего это связано с массовыми закрытиями офлайн точек.

Оборот в категории «Продукты питания»

Россияне резко увеличили онлайн-покупки продуктов питания на фоне развития ситуации с коронавирусом. В марте 2020 года это направление торговли стало самым быстрорастущим — месячный оборот магазинов поднялся почти в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Число заказов значительно увеличилось в апреле 2020 года — на 155% по сравнению с апрелем 2019 года.

Оборот в категории «Товары 18+»

Индустрия товаров для взрослых в период коронавируса активизировалась. Месячный оборот магазинов за месяц (с марта на апрель) вырос на 112,53%. Заказы товаров для взрослых в апреле 2020 года выросли на 72,22%. А по сравнению с апрелем 2019 года — на 46,11%. Средний чек в апреле тоже поднялся на 33,55% в сравнении с предыдущим месяцем.

Всего три сферы показали рост продаж, а в остальных – снижение. Еще учитывайте тот факт, что и другие предприниматели ринулись в интернет-пространство. То есть конкуренция стала еще выше.

Ответственность лежит на плечах обеих сторон

Будет неправильно, если списывать все неудачи бизнеса только на откровенно слабых маркетологов, копирайтеров и smm-щиков. Потому что рынок маркетинга и рекламы формируют не только специалисты, но и предприниматели.

Об этом еще говорил Дэвид Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».

Плеяда дилетантов не желает учиться и понять, что владение маркетинговыми инструментами не делает из них маркетологов. А армия нерадивых бизнесменов не хочет понять, что маркетинг требует денег и времени. Маркетинг без бюджета – это миф, от издательства МИФ.

Рекламу нельзя делать «на коленке», даже если она делается для интернета. Необходимо провести тщательный маркетинговый аудит. У рекламных агентств прошлого столетия на это уходило до 72 дней.

Интернет это не панацея. И уж точно его не нужно рассматривать как дешевое «удовольствие». Так было когда-то на заре развития социальных сетей и сайтов. Но те времена прошли, вы теперь боретесь за внимание потребителя со всем бизнесом России, а не с горсткой ваших прямых конкурентов с соседней улицы.

Вывод

Маркетинг в России на дне. Даже в период пандемии и самоизоляции не выросли онлайн-продажи большинства продуктов. Потому что их маркетинговое сопровождение просто никудышное. Рост продаж связан с массовыми закрытиями офлайн точек, а не из-за «отличной» работы дилетантов. Цифры и факты это доказывают!

Потребители совершают покупки не из-за «сочного» текста или «яркого» дизайна. Они покупают продукт за какую-то особую техническую характеристику или уникальную функцию. Их еще называют продающий момент (ПМ) товара и услуги.

Хороший маркетолог должен заниматься поиском ПМ продукта или компании. А не изобретением «вкусного» слогана, или куда бы залепить кнопку «купить» на сайте. Перед выходом в онлайн требуется провести тщательный аудит, понять свои сильные и слабые стороны, узнать как потребитель совершает покупки, по каким критериям он оценивает качество продукта и т. д. Возможно тогда отечественный бизнес будет «живее», а не утопать «смертью храбрых» в луже псевдомаркетинга.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Екатеринбург
Антон Звягин пишет:

Цифры есть, анализа нет. Не ясно из статьи, почему не работает интернет маркетинг и что делать, что бы он работал

Интернет-маркетинг (internet marketing) — использование традиционного маркетинга в Интернете, с целью продажи продукта или услуги покупателям и управления взаимоотношениями с ними.

Это совокупность мероприятий, направленных на увеличение продаж продукции компании.

Если рассматривать интернет-маркетинг, как набор неких фишек, в которых "разбираются" только узко заточенные интернет-маркетологи, и только им они понятны. То, конечно же такой интернет-маркетинг работать не будет.

Это тоже самое, что вы пришли в булочную за булочкой с изюмом, а вам выковыряли из неё изюм, и продали его в три раза дороже самой булочки.

Если компании нужен не маркетолог, а интернет-маркетолог, интернет-таргетолог, интернет-скриптолог и интернет-продавец для интернет-проектов для интернет-компании, владельца интернет-магазина работающего в интернете. Осталось только добавить, для интернет-клиентов покупающий через интернет.

Каких компания заказывает специалистов, таких «специалистов»и получает.

Но, что интересно! Так почему-то хотят не виртуальных денег, а реальных, пусть даже на интернет-кошельке.

Генеральный директор, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Антон Звягин пишет:

Цифры есть, анализа нет. Не ясно из статьи, почему не работает интернет маркетинг и что делать, что бы он работал

Интернет-маркетинг (internet marketing) — использование традиционного маркетинга в Интернете, с целью продажи продукта или услуги покупателям и управления взаимоотношениями с ними.

Это совокупность мероприятий, направленных на увеличение продаж продукции компании.

Если рассматривать интернет-маркетинг, как набор неких фишек, в которых "разбираются" только узко заточенные интернет-маркетологи, и только им они понятны. То, конечно же такой интернет-маркетинг работать не будет.

Это тоже самое, что вы пришли в булочную за булочкой с изюмом, а вам выковыряли из неё изюм, и продали его в три раза дороже самой булочки.

Если компании нужен не маркетолог, а интернет-маркетолог, интернет-таргетолог, интернет-скриптолог и интернет-продавец для интернет-проектов для интернет-компании, владельца интернет-магазина работающего в интернете. Осталось только добавить, для интернет-клиентов покупающий через интернет.

Каких компания заказывает специалистов, таких «специалистов»и получает.

Но, что интересно! Так почему-то хотят не виртуальных денег, а реальных, пусть даже на интернет-кошельке.

Возможно, Интернет вещей позволит этим вещам - начиная с самых богатых - что-то продавать друг другу и чем-то при этом расплачиваться. Когда грузовик начнет расплачиваться с бензоколонкой, а стиральная машина платить за порошок. Тут продажи сразу вырастут, но нужно подумать, как строить рекламные кампании.

Но, если по сути, Интернет - просто один из каналов общения продавцов и покупателей. Покупатели те же, проблемы у них те же, денег столько, сколько есть. Каким образом привлечь к себе внимание покупателя и довести его до покупки, соблюдаются ли при этом его права, как можно гарантировать отсутствие мошенничества с обеих сторон, остался ли покупатель доволен и придет ли повторно, как в данный момент регулируется торговля отдельными товарами и услугами - классические вопросы продавцов и покупателей.

Трейдер, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет:
Андрей Кочанов пишет:
На мой взгляд, в большинстве случаев, от маркетинга осталось только названия и графики)). Все и всë живëт сегодняшним дней(

 

Пока нет данных за 2020г, тем более - в разрезе стран, где приняты и выполняются программы стимулирования экономики, но - грубо: связь, телекоммуникационная инфраструктура, энергетика, промышленное строительство, многие сектора IT, транспортное машиностроение, дорожное строительство, сельское хозяйство, медицина, производство лекарств и медицинской техники. 

 

Евгений, либо Вы меня не понимаете, либо я Вас. Я отошëл от темы интернет маркетинга, а точнее жду от автора его понимания. И писал о просто маркетинге. Не отанцах с бубнами, не о графиках, а о результатах маркетинговой деятельности. Вы пишите про производство и про выполнение планов. В СССР планы выполнялись, производства работали. Тогда, исходя из Вашей логики , маркетинг в СССР был на высшем уровне? - Андрей, я, как Вы видите, не употреблял слово "продажи" - мы говорим о рынках и отраслях, где производятся, продаются и потребляются продукт

Ещё. Можно или считать маркетингом, когда в b2b закупку производят из-за откатов?)) 

Генеральный директор, Москва
Андрей Кочанов пишет:
Евгений Равич пишет:
Андрей Кочанов пишет:
На мой взгляд, в большинстве случаев, от маркетинга осталось только названия и графики)). Все и всë живëт сегодняшним дней(

 

Пока нет данных за 2020г, тем более - в разрезе стран, где приняты и выполняются программы стимулирования экономики, но - грубо: связь, телекоммуникационная инфраструктура, энергетика, промышленное строительство, многие сектора IT, транспортное машиностроение, дорожное строительство, сельское хозяйство, медицина, производство лекарств и медицинской техники. 

 

Евгений, либо Вы меня не понимаете, либо я Вас. Я отошëл от темы интернет маркетинга, а точнее жду от автора его понимания. И писал о просто маркетинге. Не отанцах с бубнами, не о графиках, а о результатах маркетинговой деятельности.

Андрей, я бы не усложнял. Для меня только успех продаж (и других финансовых показателей) в средне- и долгосрочном периоде и постоянное улучшение положения компании на рынке и есть положительный результат работы CMO и подразделения маркетинга.

Возможен, конечно, и негативный результат, когда продажи и/или маржинальность падают, новых продуктов нет, и компания не может переломить эту ситуацию. Примеров достаточно, а новые среди публичных компаний появляются каждый квартал. Нет доступных для анализа финансовых отчетов - что, кроме общих слов, можно говорить о работе маркетинга в данной компании?

Я говорил об отраслях как о базисе для сравнения компаний и эффективности их маркетинга. В каждой отрасли свои естественные особенности, и они дейстуют на все компании этой отрасли. Подразделение маркетинга в компаниях, производящих комбайны для уборки зерновых, выполняет те же задачи, что и у станкостроителей. Но мы сравниваем компании с их конкурентами в отрасли.

Вы пишите про производство и про выполнение планов. В СССР планы выполнялись, производства работали.

Пусть меня поправят, но планы в СССР, насколько я помню, практически никогда не выполнялись. Прямо с первой пятилетки появились лозунги "Пятилетку - в четыре года", призывы к перевыполнению планов и наказания за их невыполнение. Результат - постоянные приписки,  дутые передовики, дисбаланс экономики, дефицит и омертвление ресурсов. Качество планирования мы сейчас даже не будем обсуждать.

Планирование - это инструмент для достижения каких-то задач. Правильные задачи + хорошие планы = больше шансов на успех.

Тогда, исходя из Вашей логики , маркетинг в СССР был на высшем уровне? - Андрей, я, как Вы видите, не употреблял слово "продажи" - мы говорим о рынках и отраслях, где производятся, продаются и потребляются продукт

Отличный вопрос! А бывает ли маркетинг при отсутствии рынка - в нерыночной экономике? И что эти люди из маркетинга должны делать?

Говоря о работе на рынке, была внешняя торговля с капиталистическими странами, было отдельное министерство внешней торговли, монополия на экспорт и другие подробности получения страной твердой валюты в плановом порядке - импорт нужно было оплачивать. Чисто теоретически, с академической точки зрения - что-то в жанре маркетинга было, под своими названиями. Мы изучали социалистическую экономику и политэкономию социализма, помимо прочего, но термин "социалистический маркетинг" я не помню.

Ещё. Можно или считать маркетингом, когда в b2b закупку производят из-за откатов?)) 

Я бы не советовал. Уголовный кодекс РФ считает, что это коммерческий подкуп,  см. ст. 204 и вокруг.

В других странах, где право не кодифицировано (сделайте скидку, я не юрист), есть свои жесткие законы типа FCPA и много судебных дел из-за их нарушений.

Практика продаж B2B, агентские соглашения и пр. зависит, в том числе, от особенностей права конкретной страны, но маркетинг тут не участвует. Практика откатов и комиссионных  - налог на всех игроков, который ими закладывается в контракт.

Трейдер, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет

Андрей, я бы не усложнял. Для меня только успех продаж (и других финансовых показателей) в средне- и долгосрочном периоде и постоянное улучшение положения компании на рынке и есть положительный результат работы CMO и подразделения маркетинга.

Возможен, конечно, и негативный результат, когда продажи и/или маржинальность падают, новых продуктов нет, и компания не может переломить эту ситуацию. Примеров достаточно, а новые среди публичных компаний появляются каждый квартал. Нет доступных для анализа финансовых отчетов - что, кроме общих слов, можно говорить о работе маркетинга в данной компании?

Пусть меня поправят, но планы в СССР, насколько я помню, практически никогда не выполнялись. Прямо с первой пятилетки появились лозунги "Пятилетку - в четыре года", призывы к перевыполнению планов и наказания за их невыполнение. Результат - постоянные приписки,  дутые передовики, дисбаланс экономики, дефицит и омертвление ресурсов. Качество планирования мы сейчас даже не будем обсуждать.

Планирование - это инструмент для достижения каких-то задач. Правильные задачи + хорошие планы = больше шансов на успех.

Отличный вопрос! А бывает ли маркетинг при отсутствии рынка - в нерыночной экономике? И что эти люди из маркетинга должны делать?

Евгений, чтобы как-то сдвинуться с "мëртвой" точки. 

1. Рыночные отношения существуют намного дольше, чем понятие маркетинг и маркетологи. Конечно можно считать первым известным маркетологом Юлия Цезаря с выражением -Пришëл, увидел, победил (пришëл-увидел-купил). Поэтому Ваше утверждение, имхо, не очень корректно:"постоянное улучшение положения компании на рынке и есть положительный результат работы CMO и подразделения маркетинга.

2. Пусть меня поправят, но планы в СССР, насколько я помню, практически никогда не выполнялись.

Странно, откуда такое утверждение? За перевыполнение плана, получали премии очень-очень многие в очень разных секторах. Да, приписки были. А что приписок сейчас нет, на всех уровнях коммерческих предприятий, чтобы получить премию? Я про откаты вообще молчу. На мой взгляд, "недостоверности" в нынешних реалиях стало больше. Так как способов эти недостоверности монетизировать стало больше. 

3. Маректинг в нерыночных отношениях может быть. Моë мнение. Лозунг "Рынок отрегулирует всë сам" показал давно свою "неправоту". Если сейчас ввести штрафы в% от оборота, за недостоверную подачу информации производителей и дистрибьюторов о составе и свойствах товара, то многие "маркетинговые решения" прекратят существовать. Дальше. Спрос удовлетворялся и без маркетологов. Лучше или хуже, ответить невозможно. Слишком много составляющих. Да и эффект плацебо никто не отменял. Но не маркетологи "вредны", а конкретные люди, которые ими работают, точнее их знания, умения и реальная действительность. Маркеолог маркетологу рознь. Просто из результаты работы бывает сложно оценить. И в ту и в другую сторону. Роль маркетологов вполне могут выполнять конструкторы, инженеры, плановики, экономисты при правильной организации труда и получения информации. В СССР на экспорт шло не только сырьë, но и продукция с добавленной стоимостью. Экспорт был и в кап.страны. И проблема была не в плановом производстве, а в организации процессов и оценке действительности. Всë зависит от умов конкретных людей, а не от их "названий". В СССР явно не хватало гибкости и обратных связей. На мой взгляд, обратных связей и сейчас не хватает)). 

4. Я не противник маркетологов. Но я противник "шаманов")) 

5. Мы с Вами маркетинг в РФ обсуждали. Зачем Вы мне пишите про "карание" откатов в других странах? 

Копирайтер, Улан-Удэ
Андрей Кочанов пишет:
Булат Гармаев пишет:

Ну да, большинство продуктов мы не умеем покупать. Поэтому наши критерии оценки качества бывают субъективными. Типа, если обувь не жмет и ногам комфортно, то значит эта обувь хорошего качества.

Для меня маркетинг это все, что помогает продажам. 

Булат, вернусь к самой статье. Можете описать кратко как Вы понимаете Интернет-маркетинг

У меня в голове целостная картина)) этого словосочетания вообще не получается. Хотя оно (словосочетание) очень часто используется в последнее время. 

Если разобраться, то "интернет-маркетинга" как отдельное направление быть не должно. Есть только маркетинг, который изучает потребителя и помогает продажам. Поэтому и статью написал используя много сарказма.

Я читал много блогов по "интернет-маркетингу", прошел несколько курсов. Все чему они учат – это как пользоваться разными инструментами. Если сравнить с медициной, то они готовят младший врачебный персонал: как сделать рентген, простериловазь мединструменты и т.д. А вот результат интерпритирует врач, он же назначает лечение. В бизнесе этим занимается маркетолог (без приставки "интернет").

Копирайтер, Улан-Удэ
Юрий Полозов пишет:
Булат Гармаев пишет:
Для меня маркетинг это все, что помогает продажам. 

Уважаемый Булат,

Это правильная мысль, но речь в оставленной Вами цитате в бОльшей степени идет о другом. Не всякий товар производитель может обеспечить "уникальной функцией" или "продающим моментом".

На нынешнем рынке очень мало товаров с воистину уникальной функцией. Чего ни коснись - есть прямые конкуренты или заменяемые аналоги. Разбираться в особенностях и отличиях двадцати марок подсолнечного масла (например), пятидесяти марок женского шампуня или сорока марок автомобильных дворников нет никакого смысла (время дороже полученного результата).

Есть смысл потратить время на выбор марки/модели автомобиля или квартиры, но такие покупки делаются не каждый день и не они составляют основной объем продаж в штуках (не в деньгах!).

Подчеркну - в день продается 20-30 миллионов буханок хлеба, 10 млн. пачек молока. Если каждую пачку молока снабжать "продающим моментом", то хватит ли сего ресурса на весь ассоримент?

А надо ли каждой пачке молока иметь "продающий момент" от производителя? Ведь минимум треть из причин покупок товаров ежедневного спроса очень проста - они есть на полке. И никакого влияния упаковки/рекламы/слоганов/ на решение потребителя, которому нужно молоко именно щаз, нет, если на полке лежит только CityName_Молоко, а все остальные марки уже проданы или просто не привезены.

А если на полке есть три пачки молока, то треть покупателей заберет то, которое свежее, а остальные - ту, что дешевле.

И то и другое - "продающий момент", в Вашей терминологии.

Но может ли на него может появлиять маркетингом производитель, о котором идет речь в Вашей статье?

В таких случаях маркетинговые усилия можно направить на оптовых покупателей. Но можно работать и с розницей.

Знаю один продуктовый магазин в деревне. Там работает два продавца. Один "консультирует" клиентов, объясняет, например, чем отличаются конфеты и печенья. А вот второй не объясняет. Приэтом объем продаж у них отличается почти в 2 раза. Соответственно для продавцов можно подготовить небольшие буклеты с продающими материалами.

Ради интереса поговорите с продавцами продуктов небольших магазинов. Я получал от них получал жалобы, что торгпреды просто привозят продукты и на этом все. Чем эти продукты хороши, чем они отличаются от их аналогов не понятно. А самим продавцам пробовать на "вкус" весь ассортимент нет времени, желания, денег и здоровья (аллергия, сахарный диабет и т.п.).

Еще в этом магазине в теплый период года одни консервы расходятся лучше, чем другие. Потому что у них крышка имеет "открывашку", из-за этого удобства покупатели едущие на близлежащую речку чаще выбирают эти консервы.

Есть регионы, которые имеют проблемы с микроэлементами. Например, у меня в Бурятии недостаток йода в почве. Поэтому на прилавках магазина имеется йодированная соль (на упаковках написано "с йодом"). Она продается лучше, чем обычная соль.

В Хабаровском крае (там служил в армии) вода содержит много магния, который вытесняет из организма человека кальций. Так что некоторые продукты (богатые кальцием) можно маркировать с надписью – "продукт поможет возьместить потерю кальция". Будет ли это помогать продажам как в моем регионе? Думаю да.

Вот и продающие моменты продуктов питания. Найти их можно, было бы желание.

Генеральный директор, Москва
Андрей Кочанов пишет:
Евгений Равич пишет

Андрей, я бы не усложнял. Для меня только успех продаж (и других финансовых показателей) в средне- и долгосрочном периоде и постоянное улучшение положения компании на рынке и есть положительный результат работы CMO и подразделения маркетинга.

Возможен, конечно, и негативный результат, когда продажи и/или маржинальность падают, новых продуктов нет, и компания не может переломить эту ситуацию. Примеров достаточно, а новые среди публичных компаний появляются каждый квартал. Нет доступных для анализа финансовых отчетов - что, кроме общих слов, можно говорить о работе маркетинга в данной компании?

Пусть меня поправят, но планы в СССР, насколько я помню, практически никогда не выполнялись. Прямо с первой пятилетки появились лозунги "Пятилетку - в четыре года", призывы к перевыполнению планов и наказания за их невыполнение. Результат - постоянные приписки,  дутые передовики, дисбаланс экономики, дефицит и омертвление ресурсов. Качество планирования мы сейчас даже не будем обсуждать.

Планирование - это инструмент для достижения каких-то задач. Правильные задачи + хорошие планы = больше шансов на успех.

Отличный вопрос! А бывает ли маркетинг при отсутствии рынка - в нерыночной экономике? И что эти люди из маркетинга должны делать?

Евгений, чтобы как-то сдвинуться с "мëртвой" точки. 

Андрей, давайте попробуем еще раз ... Но получится длинно.

1. Рыночные отношения существуют намного дольше, чем понятие маркетинг и маркетологи.

Рынок и торговля  - достаточно давно. Маркетинг как дисциплина, книги о рынке, люди, изучающие рынок (маркетологи) и пищущие книги и статьи на эту тему - относительно недавно. Дефиниции маркетинга от AMA, Котлера, NYT и прочие можно посмотреть, к примеру, в оригинале в Википедии - там регулярно что-то меняется. Но по смыслу они близки.

Конечно можно считать первым известным маркетологом Юлия Цезаря с выражением -Пришëл, увидел, победил (пришëл-увидел-купил).

Ваш вклад в науку, как я могу возражать!
Вопрос из зала: он пришел на рынок как продавец или покупатель?  

Поэтому Ваше утверждение, имхо, не очень корректно:"постоянное улучшение положения компании на рынке и есть положительный результат работы CMO и подразделения маркетинга.

Цитирую сам себя - полностью:  ... для меня только успех продаж (и других финансовых показателей) в средне- и долгосрочном периоде и постоянное улучшение положения компании на рынке и есть положительный результат работы CMO и подразделения маркетинга.

Подчеркиваю - для меня. Зачем еще нужен маркетинг (если не в научных целях) - пока не знаю. У Вас может быть другое мнение, которое я заранее уважаю.

Что именно Вам показалось некорректным?

2. Пусть меня поправят, но планы в СССР, насколько я помню, практически никогда не выполнялись.

Странно, откуда такое утверждение?

Из прочитанного, воспоминаний и опыта работы. Есть другие данные? От темы статьи мы уже отошли довольно далеко, но с удовольствием продолжу.

Помните БАМ? Строим с 19в. "БАМ стал самым дорогим инфраструктурным проектом в СССР."
https://ru.wikipedia.org/wiki/Байкало-Амурская_магистраль

Или - как пример реального положения в строительстве - цитирую:

По данным НИИЭС Госстроя СССР, в 10-й пятилетке продолжительность строительства почти не изменилась. Oна превышала нормативную примерно в 2,5 раза и достигала по отдельным стройкам 15-20 лет. Средняя продолжительность сооружения машиностроительного предприятия в конце 70-х годов превышала сроки морального старения монтируемого на них оборудования.

В титульных списках строек находятся предприятия, сроки начала которых выходят за 20, а по отдельным отройкам и за 30 лет. Из-за сохранения в 10-й пятилетке сложившихся сроков строительства увеличилось омертвление значительных средств в виде незавершенного строительстве: фактический уровень незавершенного строительства возрос почти на 28 млрд.руб., достиг 86% и превысил нормативный уровень (67%). При этом готовность строительного задела по стройкам производственного назначения составила всего 19% против 41% по нормативам.

Источник: Комплексная программа научно-технического прогресса СССР на 1986-2005 годы (по пятилетиям). Проблемный раздел 3.1. Основные проблемы развития народного хозяйства, - М.: Академия наук СССР, Государственный комитет СССР по науке и технике, 1983

Цитируется по: https://nilsky-nikolay.livejournal.com/403134.html

За перевыполнение плана, получали премии очень-очень многие в очень разных секторах. Да, приписки были.

Премии получали. Как и ордена. Вопрос - за что?
Да, приписки были. Я именно об этом и говорю. Можно вспомнить хлопковые дела (800+ уголовных дел) - из очень долгих и громких, если нужно. Но это только один пример.

https://ru.wikipedia.org/wiki/Хлопковое_дело

А что приписок сейчас нет, на всех уровнях коммерческих предприятий, чтобы получить премию?

Занижение плана с последующим перевыполнением - любимое упражнение нескольких поколений только на моей памяти. Но не будем наивно считать, что те, кто выплачивают премии, этого не знают.

Манипуляции с отчетностью в рыночной экономике часто доводят до тюрьмы. Считайте это частью отрицательной обратной связи. Скандалов много, на любые суммы. Да, соблазнов много, люди не идеальны, и рынок их идеальными не сделает. 

Я про откаты вообще молчу. На мой взгляд, "недостоверности" в нынешних реалиях стало больше. Так как способов эти недостоверности монетизировать стало больше.

Скандал Siemens (много стран и людей) или приключения мобильных операторов в Средней Азии - как примеры экономики и культуры откатов - да, пока это реальность. Радоваться тут, на мой взгляд, нечему. 

3. Маректинг в нерыночных отношениях может быть. Моë мнение. Лозунг "Рынок отрегулирует всë сам" показал давно свою "неправоту".

Согласен. Но мы и не работаем (и никогда не работали) на идеальном рынке. Если это был лозунг, то он стал нереалистичным с первой же минуты. Кто-то как-то рынки регулировал.

Если сейчас ввести штрафы в% от оборота, за недостоверную подачу информации производителей и дистрибьюторов о составе и свойствах товара, то многие "маркетинговые решения" прекратят существовать.

Не знаю, какие именно маркетинговые решения имеются в виду, но юристы были бы счастливы: тут же появились бы миллиарды исков по поводу недобросовестности информации о свойствах товара, и так ли это на самом деле.

Я помню несколько исков о недобросовестной рекламе, не том языке и т.п. после появления соответствующего закона. Было интересно.

Дальше. Спрос удовлетворялся и без маркетологов. Лучше или хуже, ответить невозможно. Слишком много составляющих. Да и эффект плацебо никто не отменял. Но не маркетологи "вредны", а конкретные люди, которые ими работают, точнее их знания, умения и реальная действительность.

В рыночной экономике можно говорить о балансе спроса и предложения, степени удовлетворенности спроса и подобном - если есть цифры.

Но важнее другое: если есть рынок, спрос и предложение - это база для обмена и торговли. Как уже говорили выше, рынок и торговля существуют очень давно. Маркетинг - это относительно новая дисциплина (кто-то считает ее наукой) со средствами анализа прошлого и настоящего и прогнозирования будущего спроса. Раньше ее не было.

А работу конкретных людей оценивают их конкретные работодатели, это не должно быть проблемой.

Маркеолог маркетологу рознь. Просто из результаты работы бывает сложно оценить. И в ту и в другую сторону.

Может быть - но нужно. Что-то же написано у них в должностных инструкциях. За что-то они получают, как минимум, зарплату? Если специалисты в этой области в конкретной организации не нужны - бывает и такое.

Роль маркетологов вполне могут выполнять конструкторы, инженеры, плановики, экономисты при правильной организации труда и получения информации.

К чему мы стремимся? Если нам не нужен специалист в области маркетинга на полный день - наймем почасовика или закажем работу на стороне. Варианты всегда есть. Конструкторам и экономистам обычно нужно думать о своем.

В СССР на экспорт шло не только сырьë, но и продукция с добавленной стоимостью. Экспорт был и в кап.страны.

Да, все правильно. Продавали все, что могли - включая самолеты и автомобили. 

И проблема была не в плановом производстве, а в организации процессов и оценке действительности. Всë зависит от умов конкретных людей, а не от их "названий". В СССР явно не хватало гибкости и обратных связей.

Можно заходить с любой стороны. Но откуда эта гибкость и обратные связи должны были появиться? Что было в умах у конкретных людей? Что было в тех же умах на 10 лет раньше? Кто и зачем ввел плановое производство? Почему отменили НЭП? Начните прямо с октября 1917г., далее со всеми остановками.

4. Я не противник маркетологов. Но я противник "шаманов")) 

Вы абсолютно правы. Шаманы - это о другом.

5. Мы с Вами маркетинг в РФ обсуждали. Зачем Вы мне пишите про "карание" откатов в других странах? 

Как именно связаны маркетинг и откаты? Возможно, продажи и откаты?

Откаты и их аналоги практикуются не только в России или в какой-то одной этим уникальной стране. Только поэтому я об этом и говорил.

Трейдер, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет:

Евгений,  спасибо за столь длинный ответ. Но у нас спор получается беспредметный, а точнее бессмысленный. Не Вы, не я не оперируем цифрами, а только своей логикой и некими доводами. 

Тем не менее задам в русле этого спорам несколько вопросов:

1. Вы сейчас написали, что слово "продажи" не употребляли. С этим я согласен. Но разве конечной целью маркетинга не являются успешные продажи? Думаю, с этим Вы спорить не будете. Значит когда писали о разных отраслях, Вы также подразумевали успешность продаж там? Это ведь вытекает одно из другого. С другой стороны, Вы писали, и я с этим согласен, что маркетологи никак не могут повлиять на многие факторы внешние. У меня не складывается картина. Так как определяется эффективность маркетинга, если "заслуги" общие? И есть и форс мажоры, но одни их проходят более успешней, чем другие? И именно поэтому я писал про "шаманов")). Задам риторический вопрос -а где продажи плохие, разве маркетологи только виноваты? И Вы зачем - то задали мне вопросы про должностные инструкции маркетологов, вместо того, чтобы мне написать какие эти инструкции у маркетологов в успешных отраслях))). Для меня это логично, ведь Вы же утверждает, что это и их заслуга! И это действительно может так быть. 

2. По Вашему второму пункту. Вы привели пример крупнейших СТРОЕК СССР. . А я писал о действующих предприятиях. А стройки они и в Африке стройки, и в Европе и в... Даже во французском мультике Обеликс и Астерикс по стройке "прошлись")) 

3. Про Юлия Цезаря я шутил. Но вопрос Ваш для меня странен. -Вопрос из зала: он пришел на рынок как продавец или покупательЯ ведь писал, что его можно считать первым маркетологом. 

4. Повторюсь. Маркетинг и маркетологи нужны. Но нужны специалисты, а не шаманы. А как отличить одних от других? У победы много родителей, только поражение всегда сирота)). 

Трейдер, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет:

Евгений,  спасибо за столь длинный ответ. Но у нас спор получается беспредметный, а точнее бессмысленный. Не Вы, не я не оперируем цифрами, а только своей логикой и некими доводами. 

Тем не менее задам в русле этого спорам несколько вопросов:

1. Вы сейчас написали, что слово "продажи" не употребляли. С этим я согласен. Но разве конечной целью маркетинга не являются успешные продажи? Думаю, с этим Вы спорить не будете. Значит когда писали о разных отраслях, Вы также подразумевали успешность продаж там? Это ведь вытекает одно из другого. С другой стороны, Вы писали, и я с этим согласен, что маркетологи никак не могут повлиять на многие факторы внешние. У меня не складывается картина. Так как определяется эффективность маркетинга, если "заслуги" общие? И есть и форс мажоры, но одни их проходят более успешней, чем другие? И именно поэтому я писал про "шаманов")). Задам риторический вопрос -а где продажи плохие, разве маркетологи только виноваты? И Вы зачем - то задали мне вопросы про должностные инструкции маркетологов, вместо того, чтобы мне написать какие эти инструкции у маркетологов в успешных отраслях))). Для меня это логично, ведь Вы же утверждает, что это и их заслуга! И это действительно может так быть. 

2. По Вашему второму пункту. Вы привели пример крупнейших СТРОЕК СССР. . А я писал о действующих предприятиях. А стройки они и в Африке стройки, и в Европе и в... Даже во французском мультике Обеликс и Астерикс по стройке "прошлись")) 

3. Про Юлия Цезаря я шутил. Но вопрос Ваш для меня странен. -Вопрос из зала: он пришел на рынок как продавец или покупательЯ ведь писал, что его можно считать первым маркетологом. 

4. Повторюсь. Маркетинг и маркетологи нужны. Но нужны специалисты, а не шаманы. А как отличить одних от других? У победы много родителей, только поражение всегда сирота)). 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.