B2B-продажи: 3 конкурента, с которыми надо уметь работать

Компании допускают серьезную ошибку в b2b-продажах IT-продуктов – забывают о том, что смотреть на программное решение нужно глазами покупателя. Важно понимать истинную конкуренцию, относительно которой надо строить позиционирование продукта. В сфере b2b у любого решения есть три типичных конкурента. Чтобы выиграть сделку, нужно строить позиционирование продукта относительно всех трех вариантов.

1. Cтатус-кво

«Ну справляемся же... Пусть лучше все остается как есть». Бизнес уже как-то закрывает свою потребность. Это может быть дорого и неэффективно, но существующее решение работает. Текущая ситуация может быть болезненной, но и переход на что-то новое не кажется чем-то потрясающим и не заставляет сердце биться чаще. Дело не только в выделении бюджета.

Любой новый шаг потребует изменения процессов, интеграции нового программного обеспечения с существующими системами и базами данных. А если внедрение затрагивает большое количество людей, то понадобится и обучение сотрудников. Чем сложнее решение, тем более болезненным для заказчиков будет переход на него.

Как выстраивать позиционирование

• Предложите ценность, которую клиенты не могут получить сегодня. Чтобы заставить потенциального клиента задуматься о том, чтобы сделать что-то по-новому, нужно показать ему, какие преимущества он при этом получит. Покажите преимущества вашего решения и обязательно подтвердите их конкретными фактами: «Компании, использующие наше решение, увеличивают доход в среднем на 30% по сравнению с теми, кто выполняет работу вручную». Будьте готовы к тому, что для многих компаний доказательства ценности будет недостаточным аргументом для принятия решения о переменах. Это просто минимальная задача, которую нужно решить.
• Уменьшите дискомфорт от изменений. Помогая клиентам сделать шаг вперед, можно уменьшить объем работы, связанной с изменениями. Некоторые компании разрабатывают руководство по миграции, оказывают помощь при вводе в эксплуатацию, консультируют на старте использования продукта, тем самым облегчая путь конечных пользователей и подталкивая заказчика к принятию решения. Если есть возможность разделить сделку на более мелкие части или внедрять продукт постепенно, то это необходимо сделать.

2. Выбор нового решения

b2b-клиенты не покупают спонтанно. Они собирают информацию, составляют список предложений, анализируют и оценивают предлагаемые решения. Чтобы выиграть сделку, нужно доказать не только саму ценность решения, но и его преимущества над другими предложениями – прямыми конкурентами. 

Как выстраивать позиционирование

• Покажите и докажите свою уникальность. Здесь, как и в первом случае, нужно показать, что можете сделать для бизнеса клиента вы и не могут другие из списка рассматриваемых вариантов. Многие компании попадают в ловушку, когда просто демонстрируют, какую ценность они могут доставить.  Уникальная ценность — это причина, по которой клиент захочет выбрать именно вас и перестанет сравнивать с другими. При составлении списка прямых конкурентов, относительно которых необходимо позиционироваться, важно исходить именно из точки зрения клиента. Даже если вы считаете того или иного конкурента основным, ориентируйтесь на заказчиков. Если ваши клиенты не рассматривают это предложение всерьез — значит, и вам не стоит от него отстраиваться. На данном этапе он не является вашим прямым конкурентом, против него не нужно позиционироваться. Когда ситуация изменится, и этот конкурент начнет появляться в сделках, вы откорректируете позиционирование. А пока его существование можно игнорировать — так же, как это делают ваши клиенты.
• Безжалостно увольте потенциальных клиентов. Важно понять, в каких случаях вы можете предоставить уникальную ценность, а в каких нет. Сфокусируйтесь только на тех, для кого она имеет значение. Звучит достаточно просто, но на практике большинство компаний испытывают с этим трудности. Ключевым моментом является четкое определение вашей уникальной ценности. Когда она есть, легче ответить на вопрос: «Какие характеристики и особенности нашего клиента заставляют его выбирать ценность, которую доставляем только мы?». И если потенциальный клиент не соответствует этим характеристикам, вы потратите время впустую, гоняясь за сделками, которые вряд ли заключите.

3. Ничего не делать

Этот вариант можно спутать со статус-кво, но его принципиальное отличие в том, что потенциальный клиент не против нового решения. Заказчику просто не хватает уверенности в том, какой выбор сделать, и ему проще совсем отказаться от покупки. Такая нерешительность подпитывается страхом перед последствиями неверного выбора.

Как выстраивать позиционирование

• Повысьте уверенность клиента в своем решении. В большинстве случаев вердикт «ничего не делать» говорит о нерешительности потенциального клиента. Он не может определиться между существующими на рынке решениями, боится ошибиться и получить негативные последствия неправильного выбора. В такой ситуации нужно помочь клиенту осознать собственный выбор и его аргументацию, чтобы он смог уверенно принять решение. В то же время необходимо делать все возможное, чтобы исключить вызывающие опасения риски.
• Помогите заказчику понять компромиссы между различными решениями. При выборе нового решения человек перегружен информацией, которую не понимают. Каждый поставщик утверждает, что он «лучший». Сайты с обзорами перечисляют десятки вариантов продукта от компаний-«лидеров». Многие покупатели никогда раньше не покупали ПО из вашей категории, и прежде чем принять решение, им нужно убедиться, что они имеют полное представление о продукте и о его возможностях. Ваша задача — выступить в роли проводника, показать покупателю плюсы и минусы различных подходов к работе для разных типов компаний. Помогите клиенту принять уверенное решение о покупке, а не продавайте ему любыми средствами.
• Помогите вашему «Герою» справиться с возражениями других участников сделки. Как правило, в типичной b2b-сделке участвуют около пяти заинтересованных сторон, и чтобы она состоялась, все эти стороны должны прийти к согласию. Вы ведете переговоры с «героем» — человеком, которому поручено вести сделку и добиваться согласия всех заинтересованных сторон, а это бывает непросто. Вы уже прошли этот путь со многими клиентами. Подскажите «герою» способы преодоления возможных возражений других участников сделки.
• Дайте свою прямую рекомендацию. В книге The Jolt Effect приведены результаты исследования, которые показывают, что количество закрытых сделок выросло на 144%, когда продавец прямо говорил, что клиенту стоит заключить с ними сделку.
• Пилотные проекты. Проведение пилотных проектов может или значительно ускорить сделку, или, наоборот, очень ее затянуть. Используйте этот инструмент только при условии жесткого управления, включающего в себя предварительное согласование сроков, критериев успеха тестового внедрения, выделенных ресурсов и т. д. В противном случае этот способ лучше не применять.
• Возврат денег или гарантии могут повысить уверенность покупателя в успехе. А разбивка сделки на более мелкие, а значит, менее рискованные этапы снижают уровень риска. Если есть возможность, используйте эти инструменты.

Универсальный алгоритм действий

Все вышесказанное выглядит как внушительный список фактов и нюансов, которые нужно учесть и отработать, чтобы успешно закрыть сделку. Но, по сути, ваша тактика по любому из трех вариантов сводится к следующему:

• Сформулируйте свое позиционирование, которое вытекает из глубокого понимания уникальной ценности и того, кто является наиболее подходящими для вас клиентами.
• Убедитесь, что ваше маркетинговые материалы помогают коммерческим представителям выступать гидом в вашей категории. Обсуждать альтернативные варианты и давать рекомендации о том, что должен делать клиент дальше. Отделы продаж большинства компаний в этом не слишком сильны.
• Всегда ищите творческие пути снижения риска — необходимо осознавать угрозу нерешительности клиента и искать способы снизить риски, которые останавливают потенциального заказчика.

Если вы сделаете все это, то будете вознаграждены доверием клиентов, а значит, и их бизнесом.

Читайте также: