В России исторически к «железу» относились всегда с большим трепетом. И это понятно: мы – страна инженеров и в недавнем прошлом с плановым хозяйством. Сегодня мощностей для производства продуктов питания, чтобы удовлетворить спрос населения, более чем достаточно. А при снижении потребительского спроса, в отдельных отраслях, образуется избыток.
Возможно, мое мнение будет идти вразрез часто встречающимся высказываниям, что наши предприятия отстали и не умеют производить качественные товары. Но, исходя из многолетней практики работы с отечественными производителями, могу с уверенностью сказать: российские фабрики умеют делать хорошие товары, а если быть точнее, не умеют делать плохо.
Этому есть простое объяснение. Как правило, на пищевых предприятиях работают технологи, специалисты лабораторий, для которых предприятие, на котором они трудятся, имеет более весомое значение, чем просто работа. Так уж сложилось, что у нас профессиональная гордость за выпускаемые продукты является основополагающим стержнем в производственном процессе.
По одной из экспертных оценок, более 40% отечественных продуктов, по своему составу и рецептуре, имеют хороший потенциал для выхода на международные рынки. Как отечественные технологи оказались в тренде «чистой этикетки»?
В развитых странах людей волнует состав потребляемой пищи. Согласно последним европейским исследованиям (источник – Mintel), для 80% потребителей список ингредиентов на этикетке – второй по значимости фактор при выборе продукта после цены. Поэтому международные производители взяли курс на производство продуктов с «чистой этикеткой» – меняют рецептуру, разрабатывают и подбирают натуральные ингредиенты, чтобы соответствовать ожиданиям своих потребителей. В России технологи, в большинстве своем, придерживаются консервативных взглядов на продукт и тяжело идут на изменение рецептур, предполагающее отказ от простых натуральных ингредиентов в пользу высокотехнологической глубокой переработки сырья. Поэтому, если изучить этикетки товаров, которые доминируют на полках наших магазинов, то мы увидим, что к продуктам с «чистой этикеткой» можно отнести 75% продукции отечественного производства и лишь 5-7% импортных продуктов.
Почему возникает проблема загрузки имеющихся у предприятия мощностей?
Производить традиционные продукты, любимые нашими потребителями, мы умеем. А вот в умении грамотно донести преимущества своих товаров до покупателя, к сожалению, отстаем от транснациональных конкурентов и поэтому проигрываем им «полку».
До сих пор «маркетинг» – штука непонятная в России, каждый трактует ее на свой лад. И как следствие, в «трудные времена» эта статья бюджета попадает в тройку лидеров по сокращению издержек на большинстве российских предприятий. При этом мир еды меняется стремительно. Интернет, стартапы, новые модели торговли ворвались в нашу жизнь и напрямую оказывают воздействие на потребителя, корректируя его привычки и взгляды на продукты. Да еще спад экономики и потребительского спроса не радуют. Данные анализа работы свыше 3000 пищевых предприятий РФ, проведенного PLP Management, неутешительные:
- В 2016 году у 33% предприятий произошло падение продаж в денежном выражении на 22%.
- С 2015 по 2017 год в семи из десяти пищевых отраслей валовая прибыль предприятий всех размеров (прибыль после вычета производственных затрат) суммарно снизилась на 4-6%.
Вот и возникает пропасть между подходами в работе с потребителями транснациональных игроков, на российском рынке, и отечественными производителями. Первые – бюджеты увеличивают и знают, ради чего. В итоге наращивают объемы продаж, а вторые – сокращают.
Поймите меня правильно: я не призываю бюджеты на маркетинг увеличивать. Если нет уверенности в результате – для экспериментов не лучшее время. Но что делать в условиях, когда кристаллизовалась нужда в быстрых и надежных действиях для оздоровления экономики?
Высокая степень консолидации пищевой отрасли привела к тому, что два-три десятка корпораций контролируют мировую пищевую промышленность и формируют продуктовую корзину большей части населения на Земле. В России тоже полным ходом идут процессы слияния и поглощения практически в каждом отраслевом сегменте.
В мировой практике один из успешных путей развития, который выбирают производители, – это комплексное и индивидуальное контрактное производство, включающее дополнительные услуги: от закупки сырья и складирования до поставки готовой продукции.
Реализуя стратегию контрактного производства, предприятие инвестирует в технологии, оборудование и делает упор на свои сильные компетенции – производство качественной продукции для своих клиентов. А клиенты предприятия в это время фокусируют усилия на маркетинге и продаже продуктов собственных торговых марок.
В России контрактное производство ассоциируется зачастую лишь с собственными торговыми марками сетей, которые, как правило, отдают приоритет низкой цене массового продукта, востребованного потребителем, что не всегда выгодно производителю. Между тем, на мировом контрактном рынке распространена практика взаимовыгодного сотрудничества торговых и производственных компаний. Наиболее востребована такая кооперация в производстве технологически сложных и высокомаржинальных продуктов.
За последние годы в России крупные дистрибуторские компании, специализирующиеся на поставках импортных продуктов, также стали применять зарубежный опыт контрактного производства, вплоть до вывода собственных торговых марок, замещая импортные аналоги на продукты отечественного производства.
Лидеры контрактного производства в России оказывают заказчикам дополнительные услуги:
- Разработка рецептуры продукта под конкретную задачу (оптимизация затрат, изменение органолептических параметров).
- Широкий выбор упаковки и вариантов сборки продуктов.
- Ответственное хранение товаров клиентов и поддержание необходимых страховых запасов.
Переориентировать свой бизнес и стать контрактным производителем, отказавшись от собственных торговых марок, позволяет повысить устойчивость предприятия:
- Путем оптимизации структуры издержек, сводя к минимуму простой оборудования.
- Благодаря росту коэффициента использования производственных мощностей.
- За счет развития ассортимента продуктов и услуг по контрактному производству.
Сертификация производства на соответствие международным требованиям пищевой безопасности существенно расширяет возможности для сотрудничества с иностранными клиентами, вплоть до ведущих транснациональных игроков рынка.
Не следует забывать и о том, что многие российские компании не готовы наращивать собственный технологический парк, не имеют места для размещения дополнительного оборудования в своих помещениях или не могут инвестировать в развитие своей лаборатории и НИОКР по конкретной продуктовой категории. Поэтому для них сотрудничество по контракту с предприятиями, у которых оборудованы лаборатории с сильными технологами – практически, единственное и лучшее решение для своего развития.
В ближайшие пять лет тренд, предполагающий переориентацию предприятий на контрактное производство, будет только набирать темпы.
Не хочу спорить, в основном согласен. Но практика эволюции и выживания показывает, что нет единственного монополиста ни в одной области производства/бизнеса (пока про планету Земля). Буду рад узнать что-то новое из Вашей практики.
Денис,
я, очевидно, плохо объяснил свою мысль: Вы говорили о том, что создать кучу альтернативных брендов - дорого, я же сказал, что при контрактном производстве производителю как раз бренды не нужны. В моём примере можно заменить одного-единственного производителя с долей в 100% на трёх примерно одинаковых с долей в треть рынка. Они конкурируют между собой в производственных компетенция, но не в брендинге.
Михаил, видимо это я что-то не того... Я с Вами согласен! При контрактном производстве,главное качественно и дешево производить продукт, а маркетингом и продвижением пусть занимаются брендообладатели.
В моем примере: - " хозяин переживал по поводу вынужденности работы с конкурентами", у нас был свой бренд и он рассматривал выгодную работу как помощь конкурентам в борьбе с нашим брендом.
Это вопрос выбора, мог не "помогать". Да, он позволял конкурентам получить продукт такого же качества производства, но, как правило, до таких деталей в маркетинговых коммуникациях дело не доходит. Хотя производство товара разных брендов на одной производственной площадке несёт в себе риск для более дорогого товара.
Из чужого опыта: один из моих преподавателей в бизнес-школе был мировой звездой в вопросе корпоративной репутации. Это, похоже, было не очень сложно, на весь мир таких было человек 5, а всего вопросом в мире интересовались человек 200. Однако, после дела Enron консалтинговые заказы посыпались пачками. Один из заказов был таким ... я не могу раскрывать детали, так как вовлечены крупные публичные компании, а поведение одной из них не соответствует требованиям этики, поэтому назвать компанию означает распространить порочащую её информацию. Итак, это была набиравшая популярность высокотехнологичная продукция, в мире было два ведущих консорциума из двух компаний по разработке технологии производства этой фигни и несколько небольших заводов с одним корпоративным владельцем. Один из консорциумов принадлежал двум крупнейшим компаниям, которые были прямыми конкурентами по ряду товарных категорий, при этом одна из них имела стратегию продуктового превосходства (и, естественно, более высокой цены продуктов). Так вот вторая компания в консорциуме, которая имела более дешёвые продукты, провернула такую штуку - её торговые представители на встречах с крупнейшими розничными сетями в сегменте, отвечая на вопрос о конкурентах, говорили "Корпорация 1? Да, отличные продукты, мы делаем для них (основной компонент некоторого продукта), у нас точно такие же, например ... " шло сопоставление моделей продуктов корпораций 1 и 2 с одинаковыми основными компонентами, продукты корпорации 2 всегда были заметно дешевле. И закупки сетями товаров корпорации 1 в категории резко упали. Она пришла к моему преподавателю с запросом, как восстановить репутацию, тем более, что кардинально поменять ничего было нельзя - завод и правда был один и тот же.
У Вашего преподавателя получилось решить этот скользкий вопрос, посредством консультации или "развод и каждый сам по себе"?
Елена, я уже в третий раз обращаю Ваше внимание, что КОНКРЕТНО Вы не разу не ответили. Примеров не привели не дистр ибьютеров, не производителей. Level up не дистрибьютер и не производитель. Это фасовщик и на сайте это написано. И даже лидером фасовки не является. Почитайте статистику продаж российских спортпитов. Но на него можно было бы опереться, если бы тема статьи была)) . Так же напомню, что с Вашими выводами о том, что надо закрывать стм и переходить на контактное производство, не только я не согласен. Но и другому оппоненту Вы отвечаете в свойственной Вам манере, т. е. не отвечаете конкретно.
Продолжать такую трату времени, действительно, нет смысла...
P. S. Для тех кто вдумчиво читает. И это не касается Конкретно статьи Елены. Когда-то я задавал Андрею Семеркину вопрос о качестве содержания публикуемых статей. Ответ был приблизительно такой - Каждый сам решает, читать или не читать. Т. Е. подразумевается некий естественный отбор. Я и задумался. Если аллегорично :На заборе все пишут слова из 3 букв и 5 букв с названиями гениталий. Захочет ли поэт там написать своё стихотворение? Думаю нет. Или надежда на то, что поэтов будет больше и "плохишам" станет стыдно и они тоже начнут учиться писать стихи? История говорит об обратном. В борьбе между принципом и безпринципностью выигрывает всегда вторая, т.к. у неё возможностей больше... Хотя это коммерческий проект и меня всегда можно послать к Веспасиану))
Денис,
вопрос о разводе не стоял, корпорация 1 не могла производить эти компоненты сама по себе, а завод стоил, насколько я понимаю, сотни миллионов, если не миллиарды долларов, так что даже при разводе все было бы не мгновенно. Нет, бриф был о восстановлении продаж в отдельно взятой стране, в которой корпорация 2 сыграла грязно. Спустя несколько лет корпорация 1 вышла из совместного предприятия с корпорацией 2 и ... вошла в совместное предприятие с корпорацией 3 :).
Разумеется, я не знаю деталей, в бизнес-школе такое часто бывает - вот кейс-реальная ситуация, а решения никто не дает. Ты должен сам применить теорию, которой тебя научили, и попытаться найти практически приемлемое решение. А такому вообще не учат, если только не брать предмет по выбору, посвященный корпоративной репутации, я даже не помню, был ли такой. Сам преподаватель читал у нас пол-курса стратегии, по-моему, и вел заключительный проект у нашей группы, в работу не лез, но очень помог советами, как себя вести, когда мы увидели, что то, что хочет клиент, скорее всего, не получится. Свой проект он упомянул просто в разговоре, чтобы показать, что и вот такое бывает, и это тоже нужно учитывать.
Спасибо всем за активную позицию в обсуждении статьи!
Несколько тезисов, на которые хотела бы обратить внимание:
1. Стратегия «Контрактного Производства» в РФ по сравнению, например, с Европой, это относительно новый тренд для наших предприятий. И наши прогнозы - этот тренд будет набирать обороты.
2. Этот путь, безусловно, не нужен для тех предприятий, у которых бренды приносят доход и имеют тенденцию роста.
3. При этом следует не забывать - развить свой бренд, удовольствие не из дешевых и достаточно сложное. Успеха достигают далеко не все.
4. Но есть огромное количество предприятий, которые ищут пути "оздоровления" своей экономики и сегодня, по различным причинам, не могут выдерживать конкуренцию. Чаще начинают переходить в режим жесткой экономии, А для своего бренда экономить на качестве сырья - путь "в никуда".
5. Именно поэтому данная статья может быть полезна для тех предприятий, которые находятся в поиске подходящей для них стратегий роста.
Ну так в обсуждаемой статье речь именно о том, чтобы отказаться, именно автор предлагает сложить "яйца в одну корзину". В моей компании параллельно и собственная ТМ, и контрактное производство для федералов. И такова принятая практика в отрасли, по причинам, указанным в моем первом комментарии. И автор считает эту стратегию ограничивающей развитие, а я - обеспечивающей выживание на рынке в данных условиях.
Ольга, готова пояснить Вам свою позицию.
Мы привыкли воспринимать контрактное производство только, когда речь заходит о СТМ федеральных сетей. Доходность по таким контрактам, как правило, мизерная.
В такой ситуации плюсы, как правило, для производителя следующие:
- увеличение загрузки производства и сокращение производственных затрат;
- возможность иметь некоторые преимущества для развития в этой сети Вашей ТМ (не всегда и не во всех сетях, к сожалению).
Я же хочу обратить Ваше внимание на то, что сейчас есть дополнительные возможности развивать контрактное производство для следующих потенциальных клиентов:
1. Для тех производителей, которые не хотят или не могут наращивать дополнительные производственные мощности, или территориально удалены от Вашего региона, но хотят в нем развиваться и им нужно, например, оптимизировать логистику...
2. Для не профильных производителей, которые решили расширить свои ассортимент в других группах товаров и Ваша продукция соответствует этому намерению.
3. Стартапов, только выходящих на рынок со своими ТМ и не имеющими собственной производственной площадки (актуально для многочисленных сервисов доставки еды) и т.д.
4. Иностранных компаний, которые присутствуют на нашем рынке и, в условиях ослабления рубля, им надо не потерять свои позиции в РФ.
И эти клиенты могут быть дополнительным источником дохода для Вашей компании.
В заключение, не важно какую стратегию Вы выбираете, "яйца в одну корзину" не стоит складывать в любом случае. Применительно к стратегии контрактного производства, это делается за счет формирования сбалансированной клиентской базы по каналам сбыта и уходе от зависимости от одного (или небольшого числа) ключевых клиентов.