В России исторически к «железу» относились всегда с большим трепетом. И это понятно: мы – страна инженеров и в недавнем прошлом с плановым хозяйством. Сегодня мощностей для производства продуктов питания, чтобы удовлетворить спрос населения, более чем достаточно. А при снижении потребительского спроса, в отдельных отраслях, образуется избыток.
Возможно, мое мнение будет идти вразрез часто встречающимся высказываниям, что наши предприятия отстали и не умеют производить качественные товары. Но, исходя из многолетней практики работы с отечественными производителями, могу с уверенностью сказать: российские фабрики умеют делать хорошие товары, а если быть точнее, не умеют делать плохо.
Этому есть простое объяснение. Как правило, на пищевых предприятиях работают технологи, специалисты лабораторий, для которых предприятие, на котором они трудятся, имеет более весомое значение, чем просто работа. Так уж сложилось, что у нас профессиональная гордость за выпускаемые продукты является основополагающим стержнем в производственном процессе.
По одной из экспертных оценок, более 40% отечественных продуктов, по своему составу и рецептуре, имеют хороший потенциал для выхода на международные рынки. Как отечественные технологи оказались в тренде «чистой этикетки»?
В развитых странах людей волнует состав потребляемой пищи. Согласно последним европейским исследованиям (источник – Mintel), для 80% потребителей список ингредиентов на этикетке – второй по значимости фактор при выборе продукта после цены. Поэтому международные производители взяли курс на производство продуктов с «чистой этикеткой» – меняют рецептуру, разрабатывают и подбирают натуральные ингредиенты, чтобы соответствовать ожиданиям своих потребителей. В России технологи, в большинстве своем, придерживаются консервативных взглядов на продукт и тяжело идут на изменение рецептур, предполагающее отказ от простых натуральных ингредиентов в пользу высокотехнологической глубокой переработки сырья. Поэтому, если изучить этикетки товаров, которые доминируют на полках наших магазинов, то мы увидим, что к продуктам с «чистой этикеткой» можно отнести 75% продукции отечественного производства и лишь 5-7% импортных продуктов.
Почему возникает проблема загрузки имеющихся у предприятия мощностей?
Производить традиционные продукты, любимые нашими потребителями, мы умеем. А вот в умении грамотно донести преимущества своих товаров до покупателя, к сожалению, отстаем от транснациональных конкурентов и поэтому проигрываем им «полку».
До сих пор «маркетинг» – штука непонятная в России, каждый трактует ее на свой лад. И как следствие, в «трудные времена» эта статья бюджета попадает в тройку лидеров по сокращению издержек на большинстве российских предприятий. При этом мир еды меняется стремительно. Интернет, стартапы, новые модели торговли ворвались в нашу жизнь и напрямую оказывают воздействие на потребителя, корректируя его привычки и взгляды на продукты. Да еще спад экономики и потребительского спроса не радуют. Данные анализа работы свыше 3000 пищевых предприятий РФ, проведенного PLP Management, неутешительные:
- В 2016 году у 33% предприятий произошло падение продаж в денежном выражении на 22%.
- С 2015 по 2017 год в семи из десяти пищевых отраслей валовая прибыль предприятий всех размеров (прибыль после вычета производственных затрат) суммарно снизилась на 4-6%.
Вот и возникает пропасть между подходами в работе с потребителями транснациональных игроков, на российском рынке, и отечественными производителями. Первые – бюджеты увеличивают и знают, ради чего. В итоге наращивают объемы продаж, а вторые – сокращают.
Поймите меня правильно: я не призываю бюджеты на маркетинг увеличивать. Если нет уверенности в результате – для экспериментов не лучшее время. Но что делать в условиях, когда кристаллизовалась нужда в быстрых и надежных действиях для оздоровления экономики?
Высокая степень консолидации пищевой отрасли привела к тому, что два-три десятка корпораций контролируют мировую пищевую промышленность и формируют продуктовую корзину большей части населения на Земле. В России тоже полным ходом идут процессы слияния и поглощения практически в каждом отраслевом сегменте.
В мировой практике один из успешных путей развития, который выбирают производители, – это комплексное и индивидуальное контрактное производство, включающее дополнительные услуги: от закупки сырья и складирования до поставки готовой продукции.
Реализуя стратегию контрактного производства, предприятие инвестирует в технологии, оборудование и делает упор на свои сильные компетенции – производство качественной продукции для своих клиентов. А клиенты предприятия в это время фокусируют усилия на маркетинге и продаже продуктов собственных торговых марок.
В России контрактное производство ассоциируется зачастую лишь с собственными торговыми марками сетей, которые, как правило, отдают приоритет низкой цене массового продукта, востребованного потребителем, что не всегда выгодно производителю. Между тем, на мировом контрактном рынке распространена практика взаимовыгодного сотрудничества торговых и производственных компаний. Наиболее востребована такая кооперация в производстве технологически сложных и высокомаржинальных продуктов.
За последние годы в России крупные дистрибуторские компании, специализирующиеся на поставках импортных продуктов, также стали применять зарубежный опыт контрактного производства, вплоть до вывода собственных торговых марок, замещая импортные аналоги на продукты отечественного производства.
Лидеры контрактного производства в России оказывают заказчикам дополнительные услуги:
- Разработка рецептуры продукта под конкретную задачу (оптимизация затрат, изменение органолептических параметров).
- Широкий выбор упаковки и вариантов сборки продуктов.
- Ответственное хранение товаров клиентов и поддержание необходимых страховых запасов.
Переориентировать свой бизнес и стать контрактным производителем, отказавшись от собственных торговых марок, позволяет повысить устойчивость предприятия:
- Путем оптимизации структуры издержек, сводя к минимуму простой оборудования.
- Благодаря росту коэффициента использования производственных мощностей.
- За счет развития ассортимента продуктов и услуг по контрактному производству.
Сертификация производства на соответствие международным требованиям пищевой безопасности существенно расширяет возможности для сотрудничества с иностранными клиентами, вплоть до ведущих транснациональных игроков рынка.
Не следует забывать и о том, что многие российские компании не готовы наращивать собственный технологический парк, не имеют места для размещения дополнительного оборудования в своих помещениях или не могут инвестировать в развитие своей лаборатории и НИОКР по конкретной продуктовой категории. Поэтому для них сотрудничество по контракту с предприятиями, у которых оборудованы лаборатории с сильными технологами – практически, единственное и лучшее решение для своего развития.
В ближайшие пять лет тренд, предполагающий переориентацию предприятий на контрактное производство, будет только набирать темпы.
Елена, извините, не принимаю Ваш ответ. Вы всё время уходите в сторону, не отвечаете конкретно. Если есть лидеры - назовите их. И в рекламе Вас не упрекнут, по многим причинам. И допускаю, что из-за отсутствия таковых. Дистрибьюторов тоже не называете. Зачем писать тогда в статье? Зачем-то Level up приводите. Вы в теме или нет? Извините за резкость. Фэйков и в новостях хватает. Вы случайно делом Скрипаля в Англии не занимались?))
Андрей, не извиняю)).
Я ответила Вам конкретно, приведя пример торговой марки, на Ваш вопрос о , цитирую, "СТМ дистрибуторов, заместивших импортные аналоги". Вы не поняли "зачем", при этом посчитали себя достаточно "в теме" дать оценку производителю как "не совсем добросовестный", а меня обвинить в "лоббировании" его интересов...
Не вижу смысла продолжать такое общение о "конкретике", тем более, как я понимаю, "фейк о химической атаке в Сирии" Вы еще пока никому "не приписали"...).
Хорошего Вам вечера!
На самом деле проблема одна из самых общих в экономической теории. Когда выгодно производить самому, а когда выгоднее передавать на аутсорсинг или вообще закупать чужой продукт и перепродавать? Только ответов очень мало. Почему мировым сетям выгодно было выводить производство в Китай - понятно, там была дешевая рабочая сила. А какие выгоды сейчас в тех примерах, про которые говорится в статье? В смысле, почему эти выгоды возникают, за счет чего?
реплика:( Левел Ап делает ВСАА шку -в купленный тестовый пакет пришлось досыпать аскорбинку и " юпи" чтобы забить не самый приятный вкус...
И вернуться на импортные порошки :(
Вывод: беда не приходит одна, в пещере оказалось много чего.
Коллеги, автор статьи Елена Шабайлова, привела пример из своей практики - продукты питания.
У меня в практике был случай на производстве "железок", когда хозяин фирмы переоценил возможности продаж под своим брендом и купил оборудование, которое в три раза превышало возможности реализации. И контрактное производство стало "палочкой-выручалочкой" - позволило дозагрузить свободные мощности и покрывать взятый кредит.
Естественно со стороны собственника это была целая проблема: - "Как конкурентам оказывать услуги, да еще и по той цене, которая их устраивает!" Почему мы, под своим брендом и имея оборудование не можем захватить весь рынок?"...
Это довольно просто: свой бренд соответствовал ожиданиям некоторой целевой аудитории, которая представляла определенный процент от всего рынка. Пытаться продать его же другим сегментам потребительской базы было невозможно без изменения позиционирования (того, что ты сообщаешь о своём бренде), вот и приходилось продавать тот же продукт под другим брендом. Простой пример: Peugeot 107 и Citroen C1 - один и тот же автомобиль, под капотом которого много японских надписей, потому что это ... Toyota Aygo (в России не продаётся). Собиралось все три машины на одном и том же сборочном конвейере в Чехии, кто-то покупал это как Пежо, кто-то - как Ситроен, кто-то - как Тойоту. И ничего, кстати, у Пежо есть подобные примеры и с моделями 4007 и 4008, но с Mitsubishi.
Только для Ольги, остальным не читать и не применять!
Кошмарный, фантастический сценарий:
Добропорядочный производитель (Д-П), на протяжении нескольких лет поставляет "скоропорт" продукт на региональный рынок, вложил много денег и сил в развитие бренда, занял достойную нишу!
Злобный конкурент/глобальная сеть захотела захватить рынок (Д-П), сделали предложение, - "производите вашу продукцию под нашей маркой"
(Д-П) отказались, ведь они столько лет развивали свой бренд. Негодованию собственника не было преград: - "Вот нехорошие человечки, что захотели... Я свой фамильный бренд "Пуп... и Ко", с которым еще мои прадеды Урал покоряли должен променять на какой-то "М".
Так-как продукт "скоропорт", через некоторое время случилось неожиданное отравление (с летальным/без летального) некоторого количества человек...
В эпоху глобальной информатизации в течении 3-х дней во всех соц. сетях появилась информация, сначала от проплаченных агентов (видео на ЮТЮБ с "тараканами/ртутью/мышьяком/) телеграмм, инстаграм, вотсапт, вибер, ф-бук...
А потом честные "паникеры" начали рассылать по всем своим контактам предупреждения, что данной маркой многие отравились и "реально есть знакомые, знакомых, которые слышали что от "ДАННОЙ ТОРГОВОЙмарки" уже в морги не помещаются..."
Массово идет возврат уже отгруженной продукции и все текущие поставки приостанавливаются (покупатели решили переждать бурю, от греха подальше)
Это все конечно не правда и у (Д-П) все в порядке, качество и контроль на высшем уровне!
Но из-за резонанса в "общественном мнении" на производство к (Д-П) на всякий случай отправляют несколько официальных комиссий: СанЭпидНадзор, Полицию, Пожарных, Прокуратуру, Энергетиков... В принципе, данные структуры "не найти нарушений не могут, тем более, что их отправили найти".
Итог Добросовестное предприятие закрывают по перечню пунктов и по совокупности нарушений.
Через неделю/месяц/год, все успокоилось, естественно ничего не нашли.
"А осадочек остался" и чему ровна стоимость "торговой марки"? А сколько будет стоить ее восстановить? А не проще начать производить и не заморачиваться под маркой "М"?
Или "самоубийство" - цитата.
Михаил, полностью согласен, в Ваших примерах - предпочтение торговых марок (качество не плохое, разница в шильдиках). Но это все таки мировые бренды, со своей историей, географией продаж, потребительской ассоциацией, ценовой политикой... В нашем случае, быстро и дешево создать альтернативные бренды, при условии ограниченности средств (кредиты надо платить) не вариант.
Денис,
так при контрактом производстве альтернативные бренды создавать не надо - их создаёт тот, для кого ты производишь. В том-то и смысл - кто-то разбирается (или верит, что разбирается) в создании брендов, а ты только производишь.
Представьте себе вырожденный случай - весь объём рынка производится на одном заводе под 20 различными брендами. Их доли могут меняться в результате реализации их маркетинговых стратегий, объём производства будет одним и тем же, разумеется, при условии постоянства объёма рынка. Риск на этих владельцах брендов, производитель наслаждается стабильностью. Да, он не получает брендовую премию, вероятно, у него кост плас ценообразование, но у него все стабильно.
Хотите сказать, что пример очень уж вырожденный? - насколько я знаю, фильтровальная бумага для масляных фильтров производится всего на трёх заводах в Европе. Брендов фильтров десятки, если не сотня, а бумага - всего три производителя. Потребитель даже не знает этих производителей бумаги, им все равно, они работают на производителей фильтров.