Как меняют маркетинг цифровые кумиры поколения Z

Поколение Z называют цифровыми аборигенами. Этим людям сегодня от семи лет до 21-го. Они растут с iPhone, впервые выпущенным в 2007 году, и предпочитают смотреть YouTube, а не телевизор. В отличие от предыдущего поколения миллениалов, которое в те же 20 лет боготворило телевизионных или кинозвезд, Z поклоняется влиятельным цифровым авторитетам – обычным подросткам, которые прославились с помощью Vine, Snapchat, YouTube или Musical.ly.

Маркетологи обратили внимание на то, какое влияние оказывают авторитеты социальных медиа на свою аудиторию. Многие бренды решили заручиться их поддержкой и получить одобрение продукта. В 1990-х годах лицом косметического бренда CoverGirl стала модель Тара Бэнкс. Сегодня это Джеймс Чарльз, звезда YouTube с миллионом подписчиков.

Мы постараемся пролить свет на то, почему те или иные персонажи оказываются влиятельными, как бренды используют их, и как будет развиваться цифровое пространство по мере того, как поколение Z будет обретать все большее влияние в глобальной экономике.

Кто такие цифровые авторитеты

Цифровые авторитеты – это онлайн-законодатели вкусов огромной армии фанатов. Они стали известны, благодаря социальным сетям, таким как YouTube или Instagram, и продолжают использовать эту платформу для публикации сообщений и общения с поклонниками.

Согласно отчету Defy Media, подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю; а из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению подростков, восемь – это звезды YouTube. 67% опрошенных заявили, что не могут жить без YouTube.

Поскольку многие авторитеты являются типичными подростками, они воспринимаются как релевантные и доступные. 40% подростков говорят, что их кумир на YouTube понимает их лучше, чем друзья в реальной жизни.

Это чувство близости дает авторитетам значительную маркетинговую силу. На просмотр контента звезд посетители социальных сетей тратят в среднем 2 минуты 8 секунд, тогда как на традиционные рекламные сообщения – в среднем 9 секунд. Поколение Z покупает продукты, рекомендованные авторитетом из соцсети, в 1,3 раза чаще, чем, когда его представляет звезда кино или телевидения.

Добавьте сюда технологии, позволяющие блокировать рекламу. И неудивительно, что естественный контент звезд социальных сетей более привлекателен для маркетологов. В 2016 году Nielsen посчитала, что затраты на маркетинг в социальных сетях в 11 раз эффективнее, чем в традиционных медиа. В исследовании Tomoson говорится, что более половины маркетологов считают: социальные сети позволяют привлечь более качественных клиентов.

73% маркетологов закладывают бюджет на продвижение брендов через авторитетов. Ожидается, что по итогам 2017 года расходы на продвижение через звезд Instagram превысят $1 млрд, а к 2020 году возрастут до $10 млрд.

Еще выше маркетинговый потенциал звезд, когда их популярность перешагивает социальные сети. Самый известный пример – Джастин Бибер (на фото в анонсе), но можно также назвать канадского певца Шона Мендеса и американскую блогершу, автора юмористических роликов Коллин Беллингер. Понимая это, агентства по поиску талантов создали подразделения для поиска и раскрутки звезд социальных сетей.

Как компании работают с блогерами

Маркетинг через влиятельных блогеров начинался со спонсорских постов и видео. Скажем, автор блога разместил собственную фотографию на футболке бренда Х с хештегом #ad. Затем его подписчики увидели ссылку на страницу бренда, а блогер предложил им скидку 20% на товары или бесплатную доставку.

Недавно блогер Эйми Сон (@songofstyle on Instagram), чья страница посвящена модным трендам в дизайне и интерьере, заключила партнерское соглашение с APM Monaco для продвижения колье. Рекламное объявление в формате песни увидели 4,6 млн подписчиков.

Есть и более креативные примеры:

  • Royal Caribbean работает с AwesomenessTV, медийной компанией, чья целевая аудитория – постмиллениалы. Они создали целый брендированный сериал о жизни подростков, действие которого разворачивается на борту круизного лайнера. Шоу Royal Crush растянулось уже на пять сезонов, его совокупная аудитория составляет 75 млн человек.
  • Clinique and Sephora работают в партнерстве с фитнес-блогером Ханной Брофман.
  • Birchbox в качестве партнера для рекламы в соцсетях выбрала популярного видеоблогера Тати Вестбрук для продвижения новой продуктовой линейки Love of Color, причем на упаковке продукции размещено имя Вестбрук. По итогам 2015 года продукт оказался в числе 15 самых популярных косметических брендов.

Инвестиции на рынке SMM

CBInsights прогнозирует, в 2017 году количество сделок в венчурном маркетинге достигнет рекордных цифр, хотя по сумме инвестиций год будет, скорее всего, хуже, чем 2016-й. В сегменте маркетинга через популярных блогеров инвестиции распределяются следующим образом:

  • Компании-производители контента, как правило, брендированных сериалов. Крупные игроки AwesomenessTV и Maker Studios привлекли значительный объем венчурного финансирования, а затем были проданы. Collab и Brat Studios – примеры инвестирования на ранней стадии.
  • Аналитические компании, анализирующие активность в социальных сетях и помогающие маркетологам оценивать охват аудитории блогеров и эффективность вложений. Klout, Tubular Labs и Talkwalker привлекли под эту миссию более $10 млн.
  • Площадки и системы управления, которые помогают брендам находить перспективных блогеров и управлять рекламной компанией. IZEA, публичная компания, TapInfluence и Thuzio привлекли более $20 млн инвестиций.
  • Посредники для общения рекламодателей и блогеров. Несмотря на то, что блогеры стремятся быть доступными, они зачастую не в состоянии справляться со шквалом предложений для сотрудничества. Примеры компаний-посредников – Shimmur и Veri.
  • Компании, помогающие в разработке продукции, частично или полностью брендированной популярными блогерами. Пока таких игроков немного, хотя Amazon анонсировала платформу, с помощью которой блогеры смогут рекомендовать продукты. Quarterly, Stilnest и Influenster – примеры стартапов в этой сфере.

Крупные технологические и медийные компании выходят на рынок маркетинга в социальных сетях через приобретения. Disney приобрела продюсерскую компанию Maker Studios за $675 млн, DreamWorks купила AwesomenessTV за $117 млн, а Lithium – аналитическую компанию Klout за $200 млн. Twitter и Google также купили по компании – Niche и FameBit, соответственно. Большинство других выходов на рынок SMM происходит путем консолидации между небольшими игроками. Размеры этих сделок не раскрываются.

Первая публичная сделка на этом рынке состоялась в 2011 году: путем слияния нескольких компаний образовалась маркетинговая платформа IZEA. На IPO цена ее акций была сопоставима со стоимостью Facebook – $64 доллара за акцию, хотя теперь акция IZEA стоит только $2.

Google и Microsoft запатентовали платформы, связанные с маркетингом в социальном пространстве. Google планирует фокусироваться на поиске трендсеттеров и вирусного контента, а Microsoft хочет создать платформу для оценки экспертов на основе их реального влияния.

Чем труден этот бизнес

Несмотря на видимый успех этого нового рынка, в нем есть свои сложности:

  • Поиск блогеров и ведение переговоров с ними. Аудитория владельцев некоторых аккаунтов превышает 700 млн человек. Брендам трудно понять, все ли они входят в состав их целевой аудитории. Сам процесс переговоров также бывает сложным, поскольку блогеры – это подростки без опыта ведения бизнеса.
  • Управление блогерами. После заключения договора о продвижении, необходимо поддерживать коммуникацию. В частности, заказчик должен отсмотреть сообщения, чтобы убедиться в соблюдении условий. Более 50% менеджеров тратят 25 часов на работу с блогерами, а 69% работает с десятью и более блогерами одновременно.
  • Оценка эффективности. Поскольку данный вид рекламы относительно новый, 78% маркетологов затрудняются с измерением эффективности этого канала. Что считать: количество просмотров и лайков или сумму покупок, сделанных с помощью QR-кода?
  • Проблемы с регулированием. В августе антимонопольное ведомство США разослало 90 писем блогерам с требованием запрашивать сертификаты рекламируемой продукции. Однако только 55% рекламодателей придерживаются этого стандарта, и только 52% блогеров подтверждают, что бренды требуют от них соответствия правилам антимонопольной службы.
  • Коммуникация с поклонниками. 71% блогеров считает, что интересны аудитории, потому что они честные и открытые. Однако невозможно взаимодействовать с тысячами комментариев в течение дня.

* * *

Маркетинг через влиятельных блогеров – все еще недооцененный инструмент взаимодействия с подростками. Но через десять лет они станут самостоятельными людьми, и те бренды, которые привлекут их внимание сейчас, в будущем получат преимущество.

Большой интерес вызывают аналитические компании, а также инструменты и технологии, создаваемые для этого рынка. Особенно значительный потенциал у блогеров с аудиторией в пределах 10 тыс. подписчиков, потому что они, как правило, создают честные и доверительные отношения с аудиторией и обеспечивают рентабельный маркетинг.

Перевод с английского. Источник: hackernoon.com

Фото: fortune.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Нет смысла как недооценивать, так и переоценивать так называемые цифровые каналы. Youtube вместе со старением его аудитории (а скорее-нормализацией) и технологическим развитием превратиться в немного усовершенствованную версию телевизора с чуть другими (но не кардинально другими!) возможностями по таргетированию. Люди останутся людьми, и третий глаз ни о кого не вырастет.

Директор по рекламе, Москва
Александр Соловьев пишет:
Понятие ценность давно известно в работах экономистов. Трудности перевода иностранных терминов всегда были и есть. В "Капитале" Карл Маркс уже с первых страниц вводит это понятие - ценность товара и услуги, которое у нас часто переводили как потребительская стоимость, в противоположность цены. Но существует намного более сложное понятие Ценности Человека, Общества.

у экономистов определение ценности одно, у социологов второе, у культурологов идет борьба за разные подходы, у психологов есть разборы механизмов работы норм и ценностей - ситуационные разные, нейролингвисты закидывают в эти механизмы новые данные и вводят в научный оборот новые механики, сверху рамку дают философы как что не описано не существует, развиваются языки описания и вот здрасьте - биг дейта (если ранее все сидели на панелях вроде Геллапа, которые в потоке измерял изменения в поведении, то сейчас "слишком много" сырой информации)

в зависимости от фокуса который выбирают науки и их методов своими определениями они выбирают части понятия, которое обобщенно не описано

вторая проблема у нас наука с ее ВАКами и структурой очень занята методами самоорганизации и практически не общается, а живая не формальная конференция - общение это кровь науки, так что не получим мы описания понятия пока наше родное ученое сообщество не научится общаться не слишком формально, лет 15-20 и формализм будет преодолен, нужно верить и ждать

Директор по рекламе, Москва
Александр Захаров пишет:
с чуть другими (но не кардинально другими!) возможностями по таргетированию

ну с GRPs на TRPs переход достаточно жесткий, плюс появляется таргетинг по UX, по поиску и персонализованно по покупкам (сопутствующие покупки), гиперлокальный гео таргетинг для шаговой доступности, таргетирование с встроенной кооперацией, организация общения ЦА между собой и сервисы рекомендаций, измерение потребления контента - глубина и длительность в связи со структурой контента, места потребления видео (по дороге через мобайл) телику такое не снилось

те, кто делает СМИ пока не проснулись экономически завязли в старых форматах, бюджет большого телеканала что то около 2 млрд, сколько зарабатывается на продакшен? Образование работает на этот "большой" оборот, но стоит ютубу создать академию бодрой журналистики (а он уже форсит новости)... небось капитализация ютуба не жалкие 2 млрд

Консультант, Нижний Новгород
Дмитрий Федоров пишет:

думаю понятие "ценность" требует междисциплинарного описания, чтобы можно было договариваться


Да, с этим согласна. Сначала нужно определиться, что каждый из нас понимает под словом "ценности". В то часто случается так, что оперируя одним и тем же словом, мы говорим о разных вещах.)

Консультант, Нижний Новгород
Александр Соловьев пишет:
, а на Алтае русские купцы покупали соболиные шкуры за тараканов - один к одному. Алтайцы верили, что тараканы приносят успех и богатство всем домочадцам. Чем отличается от них аудитория современных блогеров? - не так уж сильно :) Отличие в основном состоит в обилие предложений на рынке, которое блогеры "помогают различать" или формируют моду на что-то.

Именно то, что тараканы - это успех и богатство, поэтому это для них ценность. Но для кого-то другого - это зло))

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Ирина Плотникова пишет: Кстати Маклюэн не перестает постоянно манипулировать словом ценности а протяжении всей своей книги, на них и основывается .
Ирина Плотникова пишет: ... поэтому это для них ценность. Но для кого-то другого - это зло))
Дмитрий Федоров пишет: ... у экономистов определение ценности одно, у социологов второе, у культурологов идет борьба за разные подходы, у психологов есть разборы механизмов работы норм и ценностей - ситуационные разные, нейролингвисты закидывают в эти механизмы новые данные и вводят в научный оборот новые механики, сверху рамку дают философы как что не описано не существует, развиваются языки описания и вот здрасьте - биг дейта ...

Английские термины всегда были сложны для понимания :) , они не статичны и часто со временем приобретают новый смысл. Насколько помню Value в понимании Ценности Человека и Общества стало base word при Рейгане.

Смотрите проще - у купцов, продавцов,... и современных цифровых блогеров есть для предложения товар - они сами не создают его. И они ищут покупателя, для которого этот товар имеет потребительскую стоимость с его точки зрения, или иначе ценность (с маленькой буквы :) в этом контексте -> Хлеб имеет ценность.

Если я создаю новый товар или занимаюсь разработкой новой услуги, ищу новый рынок сбыта и пр. в условиях жёсткой конкуренции, мне потребуется привлечь социологов, культурологов, учёных ...и т.п. Но не надо путать ценность товара с Ценностями (с большой буквы :) Человека и Общества, которые изучает социология, культурология, психология и т.п науки. Есть нечёткая граница когда эти знания могут иметь просто прикладное применение в продажах как поиск мотивации и т.п., где есть потребительская стоимость -> ценность и цена для любого товара и услуги.

Директор по рекламе, Москва
Александр Соловьев пишет:
не надо путать ценность товара с Ценностями (с большой буквы :) Человека и Общества

мы как раз говорили о ценностях человека, их структуре и влиянии на поведение

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Дмитрий Федоров пишет: мы как раз говорили о ценностях человека, их структуре и влиянии на поведение

Если не выходить за контекст этой статьи, можете привести примеры из практики и приёмов :) юных блогеров кроме того, что им легче общаться со своими сверстниками?

Автор статьи пишет: На просмотр контента звезд посетители социальных сетей тратят в среднем 2 минуты 8 секунд, тогда как на традиционные рекламные сообщения – в среднем 9 секунд. Поколение Z покупает продукты, рекомендованные авторитетом из соцсети, в 1,3 раза чаще, чем, когда его представляет звезда кино или телевидения."...


  • Коммуникация с поклонниками. 71% блогеров считает, что интересны аудитории, потому что они честные и открытые. Однако невозможно взаимодействовать с тысячами комментариев в течение дня.
Директор по рекламе, Москва
Александр Соловьев пишет:
Если не выходить за контекст этой статьи, можете привести примеры из практики и приёмов :) юных блогеров кроме того, что им легче общаться со своими сверстниками?

смотря что считать юным - по мне и pewdipie - юнец молодец

из гармонично растущих это геймеры, у них есть трамплин выходящие ААА тайтлы, если есть скилл в играх и способность к общению то быстро взлетают - вся практика и приемы - способность развлекать искренним общением - больше эмоций в кадре вот и все приемы ) у них нет разумной редколлегии они тестируют контент количеством просмотров, подписок и лайков и корректируют приемы, многие талантливые и могли бы стать актерами за 12 000 руб в провинциальном театре, но зарабатывают немного больше своими стримами

еще адекватная реакция и шутки при ответе на вопросы, если не доступно то канал не растет

из по моим меркам юных например OfficialZelel, BlacksilverUFA, GagatunFeed, Jove, Desertod, Alina Rin

из внезапно выросших - shroud (Twitch)

из "сделанных" проектов - Шкура гейминг (СТРИМЕРША КАРИНА)

из быстро растущих не игровых - KINOKRITIKA

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Дмитрий Федоров пишет: из "сделанных" проектов - Шкура гейминг

Вы сами смотрели эти ролики, если мне ссылку дали? :)

Тексты "МУЖИК НЕ ДОЛЖЕН", "Образование не нужно" ... и на фоне этого минута рекламы компьютерных игр. В разговорном тексте для подростковой аудитории иногда сопровождается матом :(

Это считаете в своих проектах она глубоко копнула Человеческие ценности? Словесный "понос" ... Примитивно и просто, ещё задели какие-то негативные струны :) по поводу школы - хуже тюрьмы, выводы подростка для подростковой аудитории - очень заразно ... но съёмки на нормальную камеру - не телефон. Кто-то спонсирует.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.