Устаревшие инструменты, или Как оценить эффективность рекламы?

Семья собралась у телевизора. Что они делают? Естественно, смотрят на экран. И все? И все, а что можно делать еще перед телевизором? Сегодня те же люди, как это следует из данных компании The Nielsen, смотрят сразу на несколько экранов, благо выбор есть: телевизор, планшет, смартфон. Они «висят в Интернете», заняты онлайн-шоппингом, следят за успехами спортивных команд и прочее.

Что делают жители США во время телепросмотра

Источник: The Nielsen, исследование The Digital Consumer, февраль 2014 г.

А вот другой пример. Для измерения действенности онлайн-рекламы до сих пор используются те же характеристики, что и на заре веба, в середины 1990-х годов. Чаще всего ориентируются на CTR (click through rate), показывающий нормированное (обычно на 1000 показов) число переходов с баннера, как это следует из данных, приводимых PwC.

Распространенность показателей, используемых рекламодателями США, для оценки результатов маркетинговых кампаний в Интернете

Источник: Price Waterhouse Coopers, отчет «Эффективность онлайн-рекламы и присутствие компаний в социальных медиа», 2011 г.

Но коэффициент CTR уже давно не отражает реальность. Согласно опубликованным еще четыре года назад данным comScore, львиную долю «кликов» делает лишь весьма небольшая часть пользователей (в США 85% нажатий делают всего 3% пользователей). К тому же «кликеры», как их еще называют, сильно отличаются по своим социально-демографическим и поведенческим характеристикам от обычных юзеров. Говоря проще, «наш человек» кликать по баннеру не станет. «Наш», в данном случае, это среднестатистический интернет-пользователь.

У CTR есть и еще один недостаток: он не годится для измерения влияния рекламы на атрибуты бренда. Во всяком случае, такие выводы сделали Кэн Мэллон из Dynamic Logic (входит в Millward Brown) и Рик Брюнер, руководитель исследовательского департамента Google на основании своего исследования, сделанного в 2009 году. Изучив более четырех тысяч единиц интернет-реклам (баннеры, видео и т.п.), они сравнили их влияние на изменение поведения пользователей с одной стороны, и атрибуты бренда (осведомленность, намерение покупки и т.д.) с другой. Сравнили и пришли к выводу, что такая связь либо положительна, но статистически слаба (коэффициент детерминации – R-squares – 2%-4%), либо вовсе отрицательна. В последнем случае ситуация выглядит просто парадоксальной: реклама может даже ухудшить ситуацию.

Корреляция между CTR и атрибутом бренда (линейная регрессия)

Источник: «Can Rich Media Metrics Predict Brand Impact?», авторы Ken Mallon (Dynamic Log, Millward Brown) и Rick Bruner (Google)

В общем, все плохо? И да, и нет. Быстрые и простые решения, которые еще недавно могли быть вполне приемлемыми, сегодня перестают быть таковыми. Наверно, это плохо, ведь тогда приходится, не доверяя роботам, самим всматриваться в суть происходящего, что трудно, а часто и дороже. Но это же и хорошо, потому приводит к более релевантным выводам и соответствующим ситуации методикам. Какими они могут быть?

Прежде всего, приходится от метода «кавалерийских атак» вернуться к проверенной временем работе с тестовыми и контрольными группами. Кроме того, придется все-таки измерять не то, что проще измерить, а то, что реально, а не виртуально связано с важными офлайн-показателями (обычно, это продажи). Вот примеры данных, которые могут быть получены таким образом.

Планируя мультимедийную рекламную кампанию, мы должны определить охват аудитории и планируемое число контактов. Однако, имея под рукой не одну, а целую палитру возможностей, сделать это можно по-разному.

Роль цифровых медиа в мультимедийных рекламных кампаниях

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, 2013 год

Как видно из приведенного выше рисунка, выбор тех или иных «дополнительных» по отношению к ТВ медиа – прессы, ООН, диджитал – может существенно расширить (или не расширить – в зависимости от целей) охват аудитории.

Боле того, разные медиа по-разному доносят сообщения бренда. Как показывают данные исследователей из Millward Brown ARMI-Marketing, телевидение более эффективно для коммуницирования основного сообщения бренда, а цифровые медиа – для дополнительного. Разумеется, конкретные пропорции того или иного канала в рекламном бюджете будут в большой степени определяться целевой аудиторией и категорией рекламируемого продукта.

Коммуникационные каналы имеют свою специализацию

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing

Говоря «А», надо говорить и «Б». Говоря о специализации каналов коммуникации, нельзя умолчать и о различиях в атрибутах бренда и особенностях их восприятия. Тут картина получается сложной, как минимум, в двух измерениях. Мало того, что степень воздействия рекламы различна в разных товарных категориях, так и восприятие разных атрибутов бренда так же зависит от того, о каком товаре идет речь: финансы отдельно, алкоголь отдельно, как это видно из приводимых ниже диаграмм.

Запоминаемость бренда после просмотра видеорекламы по TV или в Интернете

Источник: The Nielsen, IAG Panel, 2009 г.(Из отчета PwC)

Восприятие различных атрибутов бренда различается между собой и зависит от категории

Источник: База данных Market Norms ® компании DynamicLogic (входит в Millward Brown), данные по 2156 интернет-кампаниям.

Глядя на пестрое многообразие столбиков диаграмм, невольно приходишь к выводу о необходимости использования усредненных индексов. Они не только позволяют оценивать измеряемые эмпирические показатели по критерию «много – мало», но и помогают выбрать наиболее релевантные для каждой конкретной ситуации показатели для измерения. Ситуация, когда выбор используемых показателей определяется удобностью их измерения, (как в анекдоте: «часы ищут под фонарем, потому что нам светлее») теперь выглядит неприемлемой.

В качестве иллюстрации – несколько примеров.

Известно, что контекстное таргетирование интернет-рекламы позволяет существенно увеличить ее эффективность. Но как изменится восприятие различных атрибутов бренда при использовании разных каналов? Как видно из данных Millward Brown ARMI-Marketing на приведенной ниже диаграмме, порталы общего интереса (столь любимые обычно рекламодателями за возможность получить «все в одном окне») гораздо хуже работают с точки зрения знания марки и побуждения к покупке, чем тематические сайты.

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, Россия, исследование AdIndex

Другой пример: какой формат предпочесть – видео или баннер? Видео, конечно, моднее, а баннер устарел. Так-то оно так, но вот исследователи утверждают, что многое зависит от цели кампании и нюансов ее конкретного этапа. Так, основное сообщение бренда лучше транслировать, используя формат видео, а дополнительное – баннера.

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, Россия, исследование AdIndex

Фотов анонсе: facebook.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Челябинск

О чем статья?

Если Автору хотелось указать рекламщикам XX века, что уже давно идет век XXI, и все сильно по другому, то этой цели статья достигла.

Больше ничего конкретного и полезного, к сожалению, увидеть не смог.

Статья была бы полезной, если бы давала какие-то подсказки - как формировать свой комплекс наиболее подходящих каналов и инструментов продвижения.
Но получилась даже не ''средняя температура по больнице'', а средняя температура по всем бюджетным учреждениям.
Кроме замешательства, от прочтения ничего не осталось(((

Директор по рекламе, Москва
Александр Селезнев пишет: Статья была бы полезной, если бы давала какие-то подсказки - как формировать свой комплекс наиболее подходящих каналов и инструментов продвижения.
Так то оно так. Но... Уж сколько я видел клиентов на старте рекламной кампании и всегда одно и то же - представления о возможности постановки и реализации цели в рамках условия модельного действия покупателя в ситуации его цикла поведения по отношению к товару им НЕ ЯСНО. Почему не ясно? Потому, что условия действия покупателя регламентированы его внутренними особенностями, психология, нормы, приоритеты, выбор других действий и т.п. Связать все эти реальности в ясную модель при том, что все заняты в основном проблемами своего бизнеса наверно нереально самому клиенту в принципе, поэтому большое агентство всегда ''ведет'' (как может так и ведет какое по качеству моделирования агентство туда и приведет) клиента как в темноте или слепого поводырь, а там уж яма или ровная дорога покажет судьба. Возможность создать и проверить реалистичные эффективные модели на рынке не востребована )))))
Директор по продажам, Тольятти
> Глядя на пестрое многообразие столбиков диаграмм, невольно приходишь к выводу о Полезный фактический материал, к сожалению, не снабженный практическими рекомендациями.
Дмитрий Федоров пишет: представления о возможности постановки и реализации цели в рамках условия модельного действия покупателя в ситуации его цикла поведения по отношению к товару
А могу ли я попросить Вас объяснить смысл сией фразы мне, директору по продажам небольшой компании, которая выпускает и продает автокомпоненты для тюнинга. Вдруг мы все неправильно делаем и поэтому у нас продажи второй год растут не по 100% за год, а только по 20% при общем падении рынка.
Дмитрий Федоров пишет: Возможность создать и проверить реалистичные эффективные модели на рынке не востребована
Мы проверили не так давно одну модель, идея который была ''зарегистрируйся, получи гарантированный презент и скидку на покупку''. Эффект околонулевой, примерно 3,5% _зарегистрировались_, покупок нет. Всего купоны получило около 1000 человек _целевой_аудитории_. ''Есть мнение'', что людям даже халява уже не нужна. Или нужна, но они не готовы пошевелить пальцем для её получения.
Директор по маркетингу, Москва
ну как-то неправильно сравнивать данные: за февраль 2014 г. за 2011 г за 2009 году. за 2013 год полный раздрой по цифрам и методам. А тем более сравнивать и делать выводы
Юрий Полозов пишет: Мы проверили не так давно одну модель, идея который была ''зарегистрируйся, получи гарантированный презент и скидку на покупку''. Эффект околонулевой, примерно 3,5% _зарегистрировались_, покупок нет. Всего купоны получило около 1000 человек _целевой_аудитории_. ''Есть мнение'', что людям даже халява уже не нужна. Или нужна, но они не готовы пошевелить пальцем для её получения.
тут очень просто: многие клиенты понимаю, что отдав вам контакты вы их замучаете звонками и предложениями. Многие так попадали. + не очень понятен смысл регистрации (кроме как получения данных) Какие призы, какие скидки? + зарегистрировались клиенты. Они должны были сразу же побежать делать покупки? а проводили аналитику из каких городов проходила регистрация? а есть ли в этих города представители? а были у представителей звонки? и т.д. + полученные купоны распечатывать надо? без обид, в Самаре у каждого дома стоит принтер??? в Москве не у каждого))))) + халява нужна многим, но она должна быть доступной))))
Александр Селезнев пишет: как формировать свой комплекс наиболее подходящих каналов и инструментов продвижения.
тут есть основные наборы инструментов, но применять надо в каждом отдельном случае индивидуально исходя из поставленных целей))) всем привет!!!
Директор по продажам, Тольятти
Антон Сериков пишет: + не очень понятен смысл регистрации (кроме как получения данных) Какие призы, какие скидки? + зарегистрировались клиенты. Они должны были сразу же побежать делать покупки? а проводили аналитику из каких городов проходила регистрация? а есть ли в этих города представители? а были у представителей звонки? и т.д. + полученные купоны распечатывать надо? без обид, в Самаре у каждого дома стоит принтер??? в Москве не у каждого))))) + халява нужна многим, но она должна быть доступной
Скидка почти 10% цены. Приз около 3-5% цены. Клиенты получали приз после регистрации и получали купон на скидку при покупке через и-нет с нашего сайта. Все! все клиенты пришли по купонам от наших официальных дилеров. Более того, дилер тоже получал бы часть своей маржи в случае покупки клиентом, получившим купон у него. Купон уже распечатан и содержит индивидуальный код (по сути это часть рекламного носителя). Надо только зайти на сайт и зарегистрироваться.
Директор по рекламе, Москва
Юрий Полозов пишет: А могу ли я попросить Вас объяснить смысл сией фразы мне, директору по продажам небольшой компании
давайте на примере ну неких стационарных шкафчиков для одежды, их можно производить и предлагать как Вы говорили ''модели'' предложения, но можно построить более полную модель коммуникации и поведения покупателей, посмотреть когда они эти шкафы могут стационарно монтировать 1 ограничение вводимое в модель будем увлекать идеей во время ремонта, цикл ремонтов квартир, связанных с реновацией в связи с ростом благосостояния небольших семей 2. ограничение неофиты благосостояния (которые не сложили нормы) у них формируется норма как изменять интерьер и им можно внести идею - да стационарные шкафы для одежды это же делают все приличные люди 3. ограничение смотрим соцдем этих молодых семей и одиночек и видим, что по прошлой жизни они вынуждены прежде чем потратить средней крупности сумму дооолго выбирают, чтобы не ''попасть'' это норматив группы, воспитан опытом и воспитывается поддерживается окружением - старшие родственники как отражение этой нормы 4. ограничение время монтажа стационарной мебели хорошо ложится в цикл ремонта, значит ремонт будет проходить не зимой и не ближе к осени, когда все поедут отдыхать, а в большинстве в начале лета, так же если многие делают ремонт в начале лета, то это видит наша группа и тоже может присоединиться 5. вывод весной - те кто начинает процесс изменений сами в начале лета, вторая волна те, кто присоединяется увидев ремонты и захочет примкнуть (сработает ''а мы тоже собирались но вот и сделаем'') начнут интересоваться цветом обоев, подбирать фактуры для интерьера и посещать места с высокими ценами - увидеть ассортимент и с низкими - найти что нравится по низкой цене смотрим их поведенческую географию сколько мест они объезжают и какие основные для всех 6. тест смотрим в сезон как это происходит меряем по направлениям к данным местам реальный трафик нужной нам группы, смотрим как распределяется их внимание и где они могут увидеть сообщение о том, что стационарный шкаф это то настроение качества их нового уровня жизни что вау вау - не на месте выбора а по пути когда мечтают про интерьер а смотреть нечего вот вот придут 7. рассчитываем количество повторов этого сообщения в тех местах где у них нет другого дела как увидеть это сообщение - по пути к данным местам (они озабочены мыслями про интерьер и мечтают о лучшем именно в этот момент) 8. собираем группу типичных представителей и мучаем их специальным психологом, который видит те вещи, которые они не рассказывают словами но эти вещи ключевые для их внимания и доверия (инсайты) и мы начинаем понимать как именно в эти повторы в тех местах которые мы знаем и в то время, которое мы знаем им доносить настроение ''вау вау'' 9. создаем такие сообщения и проверяем модель на практике, воодушевление и СКОЛЬКО ПОВТОРОВ СРАБАТЫВАЕТ чтобы воодушевление сталр их идеей покупки 10. в один сезон прокатываем локальную кампанию по основным местам посещения группой по пути их следования к тем рынкам и салонам сообщения и смотрим отдачу 11. в следующий сезон затеваем две масштабные волны с двумя периодами - первая чтобы достаточно было набрать количество перед ремонтами в апреле мае вторая для ''догоняющей'' части группы в мае июне 12. мониторим срабатывание вау вау эмоций и возникновения воли к покупке у группы (достаточность стимула) ну и прфит - сколько увеличились покупки от расчетного охвата группы на необходимой частоте подачи им идеи улучшения их жизни - восприимчивость общий вывод ключевой параметр как ни странно восприимчивость группы поэтому все выше перечисленное не техническая модель, а модель начала работы с восприимчивостью результатом которой можно например убеждать с одного двух контактов а не с 12-17 (рекламисты все это усредняют до 5-7) но когда в жизни бывает что то среднее извините за много букв это просто подход к моделированию, т е. модель во время моделирования улучшается это отличается от кейсов и схем, когда схема (а не модель) представляет просто многоходовку - технику работать на уровне выбора методов в модель. а не техник и их контроля встраивание в образ жизни и поведение, для этого нужно моделировать да это долго нудно, затратно и нужно думать что реально а что нет ошиблись с предположением - вся модель тут же барахло поэтому такие модели строят спецы психологи ну и те кто много делал коммуникаций видел как происходят провалы от нереалистичности предположений и не боится проверять на реализм
Директор по продажам, Тольятти
Дмитрий Федоров пишет: давайте на примере ну неких стационарных шкафчиков для одежды
Уважаемый Дмитрий, респект и спасибо за пояснение!
Директор по рекламе, Москва

Уважаемый Юрий, спасибо Вам на добром слове, если будут адекватные клиенты на общероссийское продвижение, подкиньте если будет возможность, у нас тут и психолог кандидат наук имеется, а то на рынке доминируют агентства, а они часто просто сливают клиентам медийку и всё )))

Директор по продажам, Москва

Хорошая статья.
До сих пор львиная доля маркетологов оценивает эффективность своих рекламных кампаний по CTR.
По моим наблюдениям около 60%. Дали баннер - нет кликов - плохая рекламная площадка. Много кликов - хорошая рекламная площадка. Дальше анализ не идет. В результате в рунете процветают накликивания и нереальные CTR. Главное, чтобы рекламодатель был доволен (платил за рекламу).
Особо продвинутые (~20% рекламодателей) оценивают ROI на коротком периоде. Если прямые затраты рекламной кампании превышают продажи по данному каналу за месяц - плохая рекламная площадка.
Остальные 19% вообще не считают эффективность.
И только немногие делают нормальный анализ. Хотя бы CLV по каналам, когорты, касания и т.д.
Причина проблемы, я думаю, в дремучей безграмотности маркетологов, хотя информации для образования сейчас море. Просто это никому не нужно.

Аналитик, Москва

Уважаемые коллеги, спасибо за интересное обсуждение моей скромной заметки. Для себя я выделил тут две новые темы. Во-первых, зачем пишутся статьи - должны ли они содержать ответы на практические вопросы, либо побуждать читателей к размышлению над тем, о чем они прежде не задумывались. Ответ не очевиден, об этом и напишу.
Во-вторых, можно ли сравнивать данные разных лет. Теоретически, понятно, что нельзя, но где та ''неделимый диапазон''? Иногда это день, иногда год, а где-то и десять лет. В общем, тема.
И еще я хотел ответить на самый первый вопрос, заданный Александром Селезневым: ''О чем статья''. Это классический вопрос. И отвечает на него т.к. ''подзаг'' (подзаголовок). Я нашел текст, который присылал в редакцию. Там было так: ''Изменчивый мир. Почему известные метрики измерения эффективности рекламы должны быть пересмотрены''. Вот об этом и статья. Ответил?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии