Когда предприниматели самостоятельно работают над контентом для сайта, блога или соцсетей, им хочется, чтобы мысли звучали красиво и текст смотрелся искренним. Отсюда в постах, статьях и описаниях появляются лирические отступления. В итоге материал, действительно, выходит душевным. Но, к сожалению, не всегда работает на бизнес-задачи.
Для создания бизнес-контента чаще используется другой подход – инфостиль, с акцентами на ясность и лаконичность, где явно не место цепляющим метафорам и цветастым эпитетам. Здесь возникает противоречие: с одной стороны, хочется, чтобы текст «продавал» через эмоции. С другой, в книгах Максима Ильяхова призывают писать коротко и по делу. И что делать?
На практике выбор между художественными приемами и сухой информативностью текста часто превращается в крайности. Либо сайт перегружен красивыми фразами, которые не помогают пользователю разобраться в продукте, либо текст настолько лаконичен, что теряется связь с аудиторией и не формируется нужное отношение к бизнесу. А ведь первоочередная задача любого коммерческого контента – не просто передать факты или украсить страницу, а помочь человеку принять решение и запомнить бренд. Поэтому баланс между ясностью и выразительностью необходим в любом проекте.
Как связаны tone of voice и стиль текста
Работа с любым коммерческим контентом начинается с выбора «голоса» компании. Коммуникация может быть строгой, дружелюбной, ироничной – каждый вариант подходит для конкретных сегментов ЦА и площадок. Поиск ToV должен включать ответы на вопросы:
- Какие задачи решает контент?
- Какую аудиторию компания хочет привлечь?
- Какие эмоции нужно вызывать у пользователей?
Выбранный tone of voice влияет на стилистику текста, как минимум, определяет степень формальности и эмоциональности. Но стиль текста – это не только про содержание, но и про манеру изложения. Структура предложений, ритмическое построение абзацев и так далее. В целом, в рамках одного ToV можно экспериментировать с разными стилями, порой даже с противоположными. Например, иногда компании в сложных сферах выбирают подачу серьезной информации через шутки и разговорный стиль:
При грамотном выборе стиля текст удерживает внимание и формирует понятную коммуникацию. В результате информация точно доносится до пользователей, поскольку формат подачи соответствует их ожиданиям. Стиль текста также влияет на то, насколько быстро пользователь поймет, что от него хотят.
Когда при создании контента уместен инфостиль
Инфостиль позволяет упорядочить мысли и помочь читателю сориентироваться в тексте. Такой формат коммуникации подчеркивает смыслы, поскольку в центре внимания находятся факты и точность формулировок. Такой подход используют в ситуациях, когда пользователю важно быстро понять содержание и принять решение:
- На коммерческих страницах и в разделе FAQ.
- В инструкциях.
- В справочных материалах.
- В информационных статьях.
Инфостиль основан на прозрачности и проверяемой информации, поэтому читатель получает структурированное и понятное объяснение. Бизнес таким образом снижает риск неправильных интерпретаций и повышает скорость взаимодействия с контентом. Однако у этого формата есть свои особенности, которые важно учитывать.
Ясные формулировки и логичная структура
Инфостиль строится на простых и последовательных фразах, которые помогают считывать смысл. Каждое утверждение должно быть связано с предыдущим и логично продолжать его мысль, чтобы читатель двигался по тексту плавно. Исследования UX Planet показывают, что пользователи чаще просматривают страницу, чем читают ее полностью. Поэтому ясность предложений повышает шанс быстрого поиска информации. Соблюдение таких принципов делает контент удобным и легко читаемым, что поддерживает доверие аудитории.
Высокая информативность
В текстах оставляют только то, что помогает принять решение или понять услугу, а второстепенные детали не используются, если они не влияют на результат. Такая плотная подача особенно полезна в B2B-темах, где аудитория ожидает точности: от технических продуктов до профессиональных услуг.
Возможные ограничения
Инфостиль может не подойти для тех типов контента, где важно укрепить связь с читателем и погрузить пользователей в контекст. Сдержанная подача нередко создает ощущение отстраненности, особенно если нужно отразить миссию и ценности компании. Для «чувствительных» B2C-сфер это чрезвычайно важно, например, если речь о психологической помощи или детской поликлинике.
Когда уместно использовать художественный стиль в текстах
Сформировать отношение к бренду
Художественное повествование подходит для разделов, где нужно показать индивидуальность эксперта или особое отношение бренда к аудитории. В таких материалах читатели ищут не только набор фактов, но и понимание, кто стоит за продуктом. Это работает в деликатных отраслях, допустим, в сферах образования, благотворительности и lifestyle-проектов, где подача помогает формировать доверие. При этом эмоциональные сигналы в тексте аудитория может переносить не только на саму компанию, относясь к ней более лояльно, но и на ее продукт. За счет этого формируются нужные ассоциации уже в адрес услуги или товара.
Задать определенный контекст
Художественный стиль подойдет для B2C-материалов, где важно подвести читателя к сути через последовательное погружение в тему. В кейсах, которые читают не только для знакомства с компанией, но и для ликбеза, а иногда и развлечения, задача автора состоит не столько в трансляции точных данных, сколько в рассказе, как бренд помог конкретному человеку.
В туризме, например, это работает особенно наглядно. Вместо стандартного описания тура компания может показать историю путешественника: как он выбирал направление, с какими сомнениями столкнулся, что увидел на маршруте, и как это изменило его планы на отпуск. Так читатель погружается в атмосферу, представляет себя на месте героя и проще принимает решение о покупке.
В бьюти-сфере кейсы тоже строятся на эмоциях и контексте. Салон красоты может рассказать не просто о процедуре окрашивания, а о том, как клиентка искала мастера полгода, боялась испортить волосы и в итоге получила именно тот результат, который хотела. Такая подача снимает страхи аудитории и показывает экспертность через реальный опыт, а не через перечисление дипломов.
В общем, везде, где решение о покупке связано с личными переживаниями и ожиданиями, художественный формат помогает создать нужный настрой. Пользователь не просто узнает о продукте, а проживает чужой опыт и понимает, подходит ли ему это предложение.
Удержать внимание в длинном тексте
Художественная подача помогает в ситуациях, когда пользователю предстоит прочитать большой объем информации. Например, если в контент-плане для блога или сторонних медиа планируются лонгриды, такие приемы могут разбавить чтение и немного «разгрузить» мозг.
Когда текст строится только на фактах и цифрах, внимание рассеивается быстрее, особенно если материал занимает несколько экранов. Художественные элементы задают ритм: читатель переключается между аналитикой и живым сторителлингом, между цифрами и образами. Художественный стиль в длинных текстах работает как направляющая: не дает заскучать и помогает пройти путь от вопроса к ответу без ощущения, что ты продираешься через учебник.
Само собой, художественный стиль не подходит для задач, где нужны лаконичные объяснения. Инструкции, регламенты, финансовые документы, юридические страницы и любые материалы, связанные с безопасностью или техническими требованиями, требуют ясности и структурированной подачи. Иной стиль текста усложняет восприятие, повышает риск ошибок и создает у читателей ощущение ненадежности.
Почему противопоставлять стили – неправильно
Пользователь приходит в любой канал коммуникации с конкретным запросом. И качество взаимодействия с бизнесом в этот момент зависит от того, насколько текст на площадке помогает решить клиентскую задачу:
- Инфостиль обеспечивает скорость понимания и структурирует данные. Поэтому коммерческие предложения, инструкции и сервисные разделы выигрывают от прямой и лаконичной подачи.
- Художественный стиль помогает объяснять контекст и раскрывает ценность текста об эксперте или сотрудниках компании, статей в блоге и кейсов – статьи получают более выразительное звучание.
Итого, брендам надо стремиться не к строгому выбору стиля, а к гармоничному распределению разных способов подачи. Например, туроператоры предметно формулируют коммерческие разделы, а в блогах используют художественные приемы. Банки придерживаются уверенного тона: в продуктовых страницах опираются на сжатую информацию, а в корпоративных медиа акцентируют внимание на смыслах и людях. Баланс стилей коммуникации делает контент компании понятным, живым и удобным для посетителей с разными потребностями.
Источники изображений в тексте: архивы LZ.Media и сайты брендов в открытом доступе
Также читайте:
Спасибо, Екатерина, замечательная статья!
Меня уже лично «задолбали» описания разных продуктов типа: «вы почувствуете себя счастливым...» и так далее, знаков на 1-2 тысячу.
При этом какой-либо технической информации там нет.
В итоге создается впечатление, что описание кто-то неадекватный писал.
Между прочим, часто в этом ИИ виноват, он как сказали, так и пишет.
Надеюсь, ваша статья поможет сделать описания продуктов более полезными.
Да, статья привлекла. И вы безусловно правы: восхищенные тексты просто раздражают. Нет тма ничего художественного, кроме восклицаний клиента-тупицы, Аллочки-людоедки.
Но некоторые моменты в статье смущают. Автор пишет: "выбор между художественными приемами и сухой информативностью текста часто превращается в крайности".
И тут же доводит до крайности, или-или. Или информативный текст, или художественный.
Хороший писатель умело использует и то, и другое, совершенно не противопоставляя их друг другу. Писатель должен "слышать" свою аудиторию. Меня, к примеру, совершенно не интересует скучный рассказ про то, как кто-то выбирал себе путешествие.
А вот примеров восторженных текстов просто полно.
"Флюс для пайки Solins ЛТИ-120 - идеальное решение для профессионалов и любителей радиомонтажа. Обладает активированным составом на основе спирто-канифольной основы, что обеспечивает надежную и качественную пайку. В состав входит высококачественная сосновая канифоль, которая способствует удалению оксидов и загрязнений, что значительно улучшает сцепление при пайке.
Объем 22 мл позволяет [а 25 мл не позволит?] удобно использовать продукт и хранить его без потерь. Кисточка в комплекте облегчает процесс нанесения флюса, что делает его применение более точным и экономичным. Благодаря своей формуле, этот флюс подходит как для профессионального, так и для любительского использования, обеспечивая отличные результаты в различных условиях.
Этот радиомонтажный флюс подойдет для работы с различными типами металлов и обеспечивает надежное соединение деталей. Отлично справляется с высокой температурой, что делает его незаменимым помощником для пайщиков и радиолюбителей.
Не упустите возможность улучшить свои навыки пайки с помощью данного изделия. Выберите флюс для пайки Solins ЛТИ-120 и наслаждайтесь качественными результатами на каждом этапе работы".
Пустой, раздражающий текст.
Пэтому позволю себе дать совет.
Избегайте штампов. Автор четрые раза написала слово "кейс". Любимое слово журналостов. Им милее только "не имеющий аналогов". В одном месте "кейс" у автора "читают".
Избегайте новомодных терминов. Одна фраза может испортить все отношение к тексту: "Кейсы в бьюти-сфере",
Делайте тексты понятными, а не напоминающие большинство медицинских сайтов.
Ваш большой запас слов делает текст заметнее. Зачем писать "контент-райтер", "бизнес-контент"? Да, я знаю, что термин "бренд" сейчас значительно шире, чем даже 20 лет назад, но не стоит слепо следовать толпе.
Анатолий, жаль, что вы увидели в моей статье призыв к крайности, это не было задумано) Я как раз-таки пишу, что выбор стиля зависит от задачи текста. И работа с аудиторией - это в том числе одна из задач. "Гармоничное распределение разных способов подачи" - как раз про это. Только баланс, только синтез, только умелое использование)
Теперь по поводу лексики в моей статье. Отмечу, что текст проходит редактуру команды E-xecutive. Я слово "контент-райтер" не употребляю, потому что его даже и не знаю) Почему-то редакторам захотелось так: у меня нет возможности влиять на этот вопрос.
Отдельно хочу разобрать необоснованные, на мой взгляд, претензии к слову "кейс". В широком смысле термин рассматривают как синоним к "случай" или "пример". Однако в индустрии коммерческих текстов за термином "кейс" уже давно закрепилось значение формата бизнес-текста, который публикуют в соответствующем разделе сайта или медиа. Следовательно, глагол "читают" более чем допустим.
Что касается приведенного вами примера текста, то он реально восторженный. Но восторженный тон не равно художственный стиль, хочется отметить. Возможности художественного стиля намного шире, с точки зрения формирования эмоций у читателя.
Хорошего дня!)
Николай, спасибо за фидбэк!
На самом деле ценность продуктовых описаний за последние годы была раздута настолько, что люди перестали забывать их главную цель - доносить характеристики товара. Причем желательно количественные)
Вы правы!
Я сейчас вообще против чрезмерных эмоций в маркетинге.
Эмоции — это всегда ложь, и люди это чувствуют!
Матрас мне нужен, чтобы удобно спать, а не для того, чтобы «чувствовать внеземное удовольствие и блаженство» и далее еще 2 000 знаков райского наслаждения.
Интересно было бы ради эксперимента написать эмоциональный кейс-описание для какой-нибудь программы, 1С или С++, например.
Сможете?
Только сильно не материтесь.
Да, это важно, Екатерина, восторженный стиль убивает доверие, а доверие — это как раз то, что помогает купить продукт.
Убивая доверие, вы убиваете желание клиента иметь дело с вами.
Я, правда, иногда, прочитав такой текст, не отказываюсь от покупки, так как списываю это на тупость продавцов и маркетинга.
Но хочется, чтобы к тебе относились уважительно и не дурили голову восторгами.
О господи, я оказывается «фидбек» написал, ужас какой...
Вчера сделал рассылку в одной только фразой:
"Молодец! Поздравляю тебя в Твоём начинании"
Итог обратной связи:
- 12 человек: "О чём это ты?"
- 18 человек: "Спасибо!"
- 5 человек удалили меня;
- 3 человек пригласили в долю...
- 1 человек: "Не болтай об этом, если кто узнает, ты - труп!"
Шутка.
Екатерина могёт на executive! Это уже вторая или третья статья, кот. оч даже ;)
53-ФЗ «запрещает иностранные слова» в рекламе и инфо для потребителя. И это — новый вызов для тех, кто делает описания карточек / товаров, запускает контекст и таргетинг. Утверждены словари РАН, с которыми нужно сверяться (или сервисами типа Normaslov). В них нет слов из статьи и комментариев: «фидбэк», «райтер», «сторителлинг» и прочих. Подразумевается, что их нужно заменять / уточнять / пояснять.
Теперь в рекламе и описаниях товара потребитель рискует увидеть завитки слов:
Вопрос от бизнеса и райтеров — как теперь работать с описаниями и маркетинговыми материалами? Связывались ли вы по этому вопросу с заказчиком? Есть ли какие-то чек-листы и алгоритмы?
Николай, никогда не поздно учиться чему-то новому, даже если это - хорошо забытое старое)
С наступающим Вас!)
Коллеги, у вас потрясающий маркетинг: вы комментируете за эту неделю все наши статьи на разных площадках, но с одним и тем же вопросом) Возможно, мы даже попробуем сервис Normaslov только из-за вашей стратегии)
Я как потребитель могу сказать, что в вашем примере с матрасом - наоборот: когда красочно описаны эмоции, то становится как-то понятнее, почему надо купить именно этот матрас.
Если написать о его технических характеристиках: "Размер - 70 на 180 см, материал: холофайбер и хлопок", - то мне, например, это ни о чем не скажет, так как у всех матрасов примерно одни и же же линейки размеров и примерно одни и те же материалы, спать на них на всех примерно одинаково.
А когда товар практически ничем не отличается от 100500 других таких же товаров, то вызывающее эмоции описание и красивая картинка помогают обратить на него внимание.