Поколение Z называют цифровыми аборигенами. Этим людям сегодня от семи лет до 21-го. Они растут с iPhone, впервые выпущенным в 2007 году, и предпочитают смотреть YouTube, а не телевизор. В отличие от предыдущего поколения миллениалов, которое в те же 20 лет боготворило телевизионных или кинозвезд, Z поклоняется влиятельным цифровым авторитетам – обычным подросткам, которые прославились с помощью Vine, Snapchat, YouTube или Musical.ly.
Маркетологи обратили внимание на то, какое влияние оказывают авторитеты социальных медиа на свою аудиторию. Многие бренды решили заручиться их поддержкой и получить одобрение продукта. В 1990-х годах лицом косметического бренда CoverGirl стала модель Тара Бэнкс. Сегодня это Джеймс Чарльз, звезда YouTube с миллионом подписчиков.
Мы постараемся пролить свет на то, почему те или иные персонажи оказываются влиятельными, как бренды используют их, и как будет развиваться цифровое пространство по мере того, как поколение Z будет обретать все большее влияние в глобальной экономике.
Кто такие цифровые авторитеты
Цифровые авторитеты – это онлайн-законодатели вкусов огромной армии фанатов. Они стали известны, благодаря социальным сетям, таким как YouTube или Instagram, и продолжают использовать эту платформу для публикации сообщений и общения с поклонниками.
Согласно отчету Defy Media, подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю; а из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению подростков, восемь – это звезды YouTube. 67% опрошенных заявили, что не могут жить без YouTube.
Поскольку многие авторитеты являются типичными подростками, они воспринимаются как релевантные и доступные. 40% подростков говорят, что их кумир на YouTube понимает их лучше, чем друзья в реальной жизни.
Это чувство близости дает авторитетам значительную маркетинговую силу. На просмотр контента звезд посетители социальных сетей тратят в среднем 2 минуты 8 секунд, тогда как на традиционные рекламные сообщения – в среднем 9 секунд. Поколение Z покупает продукты, рекомендованные авторитетом из соцсети, в 1,3 раза чаще, чем, когда его представляет звезда кино или телевидения.
Добавьте сюда технологии, позволяющие блокировать рекламу. И неудивительно, что естественный контент звезд социальных сетей более привлекателен для маркетологов. В 2016 году Nielsen посчитала, что затраты на маркетинг в социальных сетях в 11 раз эффективнее, чем в традиционных медиа. В исследовании Tomoson говорится, что более половины маркетологов считают: социальные сети позволяют привлечь более качественных клиентов.
73% маркетологов закладывают бюджет на продвижение брендов через авторитетов. Ожидается, что по итогам 2017 года расходы на продвижение через звезд Instagram превысят $1 млрд, а к 2020 году возрастут до $10 млрд.
Еще выше маркетинговый потенциал звезд, когда их популярность перешагивает социальные сети. Самый известный пример – Джастин Бибер (на фото в анонсе), но можно также назвать канадского певца Шона Мендеса и американскую блогершу, автора юмористических роликов Коллин Беллингер. Понимая это, агентства по поиску талантов создали подразделения для поиска и раскрутки звезд социальных сетей.
Как компании работают с блогерами
Маркетинг через влиятельных блогеров начинался со спонсорских постов и видео. Скажем, автор блога разместил собственную фотографию на футболке бренда Х с хештегом #ad. Затем его подписчики увидели ссылку на страницу бренда, а блогер предложил им скидку 20% на товары или бесплатную доставку.
Недавно блогер Эйми Сон (@songofstyle on Instagram), чья страница посвящена модным трендам в дизайне и интерьере, заключила партнерское соглашение с APM Monaco для продвижения колье. Рекламное объявление в формате песни увидели 4,6 млн подписчиков.
Есть и более креативные примеры:
- Royal Caribbean работает с AwesomenessTV, медийной компанией, чья целевая аудитория – постмиллениалы. Они создали целый брендированный сериал о жизни подростков, действие которого разворачивается на борту круизного лайнера. Шоу Royal Crush растянулось уже на пять сезонов, его совокупная аудитория составляет 75 млн человек.
- Clinique and Sephora работают в партнерстве с фитнес-блогером Ханной Брофман.
- Birchbox в качестве партнера для рекламы в соцсетях выбрала популярного видеоблогера Тати Вестбрук для продвижения новой продуктовой линейки Love of Color, причем на упаковке продукции размещено имя Вестбрук. По итогам 2015 года продукт оказался в числе 15 самых популярных косметических брендов.
Инвестиции на рынке SMM
CBInsights прогнозирует, в 2017 году количество сделок в венчурном маркетинге достигнет рекордных цифр, хотя по сумме инвестиций год будет, скорее всего, хуже, чем 2016-й. В сегменте маркетинга через популярных блогеров инвестиции распределяются следующим образом:
- Компании-производители контента, как правило, брендированных сериалов. Крупные игроки AwesomenessTV и Maker Studios привлекли значительный объем венчурного финансирования, а затем были проданы. Collab и Brat Studios – примеры инвестирования на ранней стадии.
- Аналитические компании, анализирующие активность в социальных сетях и помогающие маркетологам оценивать охват аудитории блогеров и эффективность вложений. Klout, Tubular Labs и Talkwalker привлекли под эту миссию более $10 млн.
- Площадки и системы управления, которые помогают брендам находить перспективных блогеров и управлять рекламной компанией. IZEA, публичная компания, TapInfluence и Thuzio привлекли более $20 млн инвестиций.
- Посредники для общения рекламодателей и блогеров. Несмотря на то, что блогеры стремятся быть доступными, они зачастую не в состоянии справляться со шквалом предложений для сотрудничества. Примеры компаний-посредников – Shimmur и Veri.
- Компании, помогающие в разработке продукции, частично или полностью брендированной популярными блогерами. Пока таких игроков немного, хотя Amazon анонсировала платформу, с помощью которой блогеры смогут рекомендовать продукты. Quarterly, Stilnest и Influenster – примеры стартапов в этой сфере.
Крупные технологические и медийные компании выходят на рынок маркетинга в социальных сетях через приобретения. Disney приобрела продюсерскую компанию Maker Studios за $675 млн, DreamWorks купила AwesomenessTV за $117 млн, а Lithium – аналитическую компанию Klout за $200 млн. Twitter и Google также купили по компании – Niche и FameBit, соответственно. Большинство других выходов на рынок SMM происходит путем консолидации между небольшими игроками. Размеры этих сделок не раскрываются.
Первая публичная сделка на этом рынке состоялась в 2011 году: путем слияния нескольких компаний образовалась маркетинговая платформа IZEA. На IPO цена ее акций была сопоставима со стоимостью Facebook – $64 доллара за акцию, хотя теперь акция IZEA стоит только $2.
Google и Microsoft запатентовали платформы, связанные с маркетингом в социальном пространстве. Google планирует фокусироваться на поиске трендсеттеров и вирусного контента, а Microsoft хочет создать платформу для оценки экспертов на основе их реального влияния.
Чем труден этот бизнес
Несмотря на видимый успех этого нового рынка, в нем есть свои сложности:
- Поиск блогеров и ведение переговоров с ними. Аудитория владельцев некоторых аккаунтов превышает 700 млн человек. Брендам трудно понять, все ли они входят в состав их целевой аудитории. Сам процесс переговоров также бывает сложным, поскольку блогеры – это подростки без опыта ведения бизнеса.
- Управление блогерами. После заключения договора о продвижении, необходимо поддерживать коммуникацию. В частности, заказчик должен отсмотреть сообщения, чтобы убедиться в соблюдении условий. Более 50% менеджеров тратят 25 часов на работу с блогерами, а 69% работает с десятью и более блогерами одновременно.
- Оценка эффективности. Поскольку данный вид рекламы относительно новый, 78% маркетологов затрудняются с измерением эффективности этого канала. Что считать: количество просмотров и лайков или сумму покупок, сделанных с помощью QR-кода?
- Проблемы с регулированием. В августе антимонопольное ведомство США разослало 90 писем блогерам с требованием запрашивать сертификаты рекламируемой продукции. Однако только 55% рекламодателей придерживаются этого стандарта, и только 52% блогеров подтверждают, что бренды требуют от них соответствия правилам антимонопольной службы.
- Коммуникация с поклонниками. 71% блогеров считает, что интересны аудитории, потому что они честные и открытые. Однако невозможно взаимодействовать с тысячами комментариев в течение дня.
* * *
Маркетинг через влиятельных блогеров – все еще недооцененный инструмент взаимодействия с подростками. Но через десять лет они станут самостоятельными людьми, и те бренды, которые привлекут их внимание сейчас, в будущем получат преимущество.
Большой интерес вызывают аналитические компании, а также инструменты и технологии, создаваемые для этого рынка. Особенно значительный потенциал у блогеров с аудиторией в пределах 10 тыс. подписчиков, потому что они, как правило, создают честные и доверительные отношения с аудиторией и обеспечивают рентабельный маркетинг.
Перевод с английского. Источник: hackernoon.com
Фото: fortune.com
очень внимательно смотрел еще когда каналы появлялись и у них были подписчики по 20 000
этот словесный понос тем не менее породил молодежные пословицы, привести их здесь не могу они не на цензурном русском (у нас в узком круге был спор наберет ли 1 000 000 - как видите очень близко к млн.)
Конечно, блогеры такие же носители молодёжной культуры как и их аудитория, и которым кто-то помогает готовить материал, судя по размаху и качественным съёмкам. Но зачем так всё усложнять? - это ведь общение со своими сверстниками на их языке, когда реклама для взрослых становится предметом шуток, переделанных "взрослых" пословиц, анекдотов и детских сказок. Молодёжная культура пополняется этим творчеством.
Маклюэн, на которого здесь ссылались, всё усложняет, чтобы подороже продать:) - > Это обычное продвижение товаров и услуг, как не крути, только поменяли актёров на непрофессиональных и молодых, и тексты пишут авторы - носители молодёжной культуры или косящие под неё ... И это Все? - по поводу темы статьи -> "Как меняют маркетинг цифровые кумиры поколения Z" -> На мой взгляд, Техники воздействия те же - поменялся контекст и исполнители другие. Предполагаю, что молодёжной аудитории это быстро надоест, и даже станет предметом шуток :)
Билл Гейтс и Стив Джобс ограничивали для своих детей время использования различными гаджетами, и это может стать тоже модой :)
Наконец-то кремлевский зомбоящик уходит в небытие наверно вмести с большевиками и нынешней "элитой"
"Но не надо путать ценность товара с Ценностями (с большой буквы :) Человека и Общества, которые изучает социология, культурология, психология и т.п науки"
Причем здесь ценности с большой буквы, Александр? Я говорю не о них, а о том, какие ценности мотивируют человека купить тот или иной товар. каждой национальной культуре присущи свои ценности. И то, что и почему работает в Америке, не обязательно будет работать у нас или где-то еще. Статья хороша, но хороша для американского рынка. И совсем не факт, что у ас, в Японии или Китае, будут покупать п тем же мотивам, по которым покупают в США. Более того, я со 100% уверенностью могу сказать Вам, что эти мотивы будут разными. И следствие этого часто проявляется в результатах продаж.
Я согласен с этим.
то что человек покупает и является ценностью - мы идём в магазин за хлебом, сахаром, маслом и т.д - это ценности. Что он выберет из ряда предложенных ему товаров и услуг определяется их добавленной ценностью - он выберет батон Нарезной или какой-то другой. Но он не является экспертом :) Маклюэн, на которого ссылались, говорил, что современные средства коммуникаций возвращают человека к племенному обществу :) - это по поводу блогеров.
Про племенное согласна) Про ценности - не совсем. добавленная ценность - это, конечно, все так, но все гораздо сложнее. Американцу гарантия на стиральную машинку на 10 лет, извините за сленг, на фиг не нужна) У него другая ценность. А вот попробуй не предоставит такую гарантию русскому человеку, и ему не нужна будет машинка)
для многих ... потому что арендаторы не разрешают устанавливать собственные стиральные машины и они вынуждены (или предпочитают из экономии, или по традиции, или нравится широкий спектр автоматизированных услуг :) пользоваться услугами общественных прачечных самообслуживания. Но сама стиральная машина разве не представляет для них ценность? - представляет! Но какую прачечную они выберут? Где будет та решающая выбор добавленная ценность?
Или ... они могут иметь электрический чайник, но часто предпочитают разогреть воду в микроволновке. Чайник всё равно ценность - они это представляют.
Но мы отвлеклись от основной темы статьи :) Насколько долго протянет мода на блогеров, которые стали выступать в роли (скрытых) экспертов?
- лично для меня это смешно, но насколько долго это будет не смешно американским подросткам?
зависит от направления рынка, в игровой индустрии экспертиза влогера-стримера сегодня уже решающий фактор (липовые рекомендации "восхищенных" неизвестных экспертов не вызывают доверия) а честные видимые эмоции наглядны их невозможно симулировать
если рынку товара нужен своего рода "литературный критик", которые рассказывает про опыт и имеет личную репутацию, то там эксперты будут влиять, скрыто не получится, фишка новых каналов как раз в эмоциональной открытости, это новый принцип
Да, игровая индустрия - удачная ниша для блогеров.
Если подобная реклама приобретёт немногим более широкие масштабы, и особенно в других областях, то это вызовет скорее протест у той же аудитории. Если близко к теме, то вспоминаю смех в зале кинотеатра по поводу скрытой рекламы МТС в фильме "Ночной дозор" Смеялись больше молодые ребята, которые сразу заметили её :)
протест вызывает неискренность, так как напор неискренней рекламы многократно многократно многократно усилился, то у ведущих каналов искренних эмоционалов появился шанс собрать аудиторию
это находится в той же модели потребления и не только в игровой индустрии и далее будет прирастать новыми нишами, там где зритель найдут свои каналы рекомендации
гейминдустрия быстро собрала аудиторию - гейм обзорщики возникли как жанр, им просто собрать аудиторию если у них хватает актерских качеств
скажем я не покупаю ни одной игры пока не посмотрю эмоциональную реакцию пяти влогеров и пока не увижу искренность в их эмоциях - будем считать это моя референтная группа (как в статье достаточно тупо названо "кумиры")
почему у экономики хватило денег, чтобы они появились? в каких следующих нишах появятся "независимые" референтные группы, которые можно будет закинуть в закладки? Там, где донатов аудитории и привлекательности контента хватит для видосиков, там, где есть что зрительно показывать с участием влогера, там где есть востребованный видеоурок, т.е. наполненность канала ежедневным контент производством + личность влогера, корпорации такое не потянут, они или разорятся на контенте им его продадут дорого, или личность при них будет демонстрировать неискренность или их корпоративные мозги не туда заведут канал путем нерефлексивного управления
истеричный артистичный влогер быстро реагирует, его эмоции искренни, контента (в гейминге) у него тонны на каждый день - вот гейм каналы и стартовали
сложатся условия у других сегментов? может быть и сложатся