Как меняют маркетинг цифровые кумиры поколения Z

Поколение Z называют цифровыми аборигенами. Этим людям сегодня от семи лет до 21-го. Они растут с iPhone, впервые выпущенным в 2007 году, и предпочитают смотреть YouTube, а не телевизор. В отличие от предыдущего поколения миллениалов, которое в те же 20 лет боготворило телевизионных или кинозвезд, Z поклоняется влиятельным цифровым авторитетам – обычным подросткам, которые прославились с помощью Vine, Snapchat, YouTube или Musical.ly.

Маркетологи обратили внимание на то, какое влияние оказывают авторитеты социальных медиа на свою аудиторию. Многие бренды решили заручиться их поддержкой и получить одобрение продукта. В 1990-х годах лицом косметического бренда CoverGirl стала модель Тара Бэнкс. Сегодня это Джеймс Чарльз, звезда YouTube с миллионом подписчиков.

Мы постараемся пролить свет на то, почему те или иные персонажи оказываются влиятельными, как бренды используют их, и как будет развиваться цифровое пространство по мере того, как поколение Z будет обретать все большее влияние в глобальной экономике.

Кто такие цифровые авторитеты

Цифровые авторитеты – это онлайн-законодатели вкусов огромной армии фанатов. Они стали известны, благодаря социальным сетям, таким как YouTube или Instagram, и продолжают использовать эту платформу для публикации сообщений и общения с поклонниками.

Согласно отчету Defy Media, подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю; а из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению подростков, восемь – это звезды YouTube. 67% опрошенных заявили, что не могут жить без YouTube.

Поскольку многие авторитеты являются типичными подростками, они воспринимаются как релевантные и доступные. 40% подростков говорят, что их кумир на YouTube понимает их лучше, чем друзья в реальной жизни.

Это чувство близости дает авторитетам значительную маркетинговую силу. На просмотр контента звезд посетители социальных сетей тратят в среднем 2 минуты 8 секунд, тогда как на традиционные рекламные сообщения – в среднем 9 секунд. Поколение Z покупает продукты, рекомендованные авторитетом из соцсети, в 1,3 раза чаще, чем, когда его представляет звезда кино или телевидения.

Добавьте сюда технологии, позволяющие блокировать рекламу. И неудивительно, что естественный контент звезд социальных сетей более привлекателен для маркетологов. В 2016 году Nielsen посчитала, что затраты на маркетинг в социальных сетях в 11 раз эффективнее, чем в традиционных медиа. В исследовании Tomoson говорится, что более половины маркетологов считают: социальные сети позволяют привлечь более качественных клиентов.

73% маркетологов закладывают бюджет на продвижение брендов через авторитетов. Ожидается, что по итогам 2017 года расходы на продвижение через звезд Instagram превысят $1 млрд, а к 2020 году возрастут до $10 млрд.

Еще выше маркетинговый потенциал звезд, когда их популярность перешагивает социальные сети. Самый известный пример – Джастин Бибер (на фото в анонсе), но можно также назвать канадского певца Шона Мендеса и американскую блогершу, автора юмористических роликов Коллин Беллингер. Понимая это, агентства по поиску талантов создали подразделения для поиска и раскрутки звезд социальных сетей.

Как компании работают с блогерами

Маркетинг через влиятельных блогеров начинался со спонсорских постов и видео. Скажем, автор блога разместил собственную фотографию на футболке бренда Х с хештегом #ad. Затем его подписчики увидели ссылку на страницу бренда, а блогер предложил им скидку 20% на товары или бесплатную доставку.

Недавно блогер Эйми Сон (@songofstyle on Instagram), чья страница посвящена модным трендам в дизайне и интерьере, заключила партнерское соглашение с APM Monaco для продвижения колье. Рекламное объявление в формате песни увидели 4,6 млн подписчиков.

Есть и более креативные примеры:

  • Royal Caribbean работает с AwesomenessTV, медийной компанией, чья целевая аудитория – постмиллениалы. Они создали целый брендированный сериал о жизни подростков, действие которого разворачивается на борту круизного лайнера. Шоу Royal Crush растянулось уже на пять сезонов, его совокупная аудитория составляет 75 млн человек.
  • Clinique and Sephora работают в партнерстве с фитнес-блогером Ханной Брофман.
  • Birchbox в качестве партнера для рекламы в соцсетях выбрала популярного видеоблогера Тати Вестбрук для продвижения новой продуктовой линейки Love of Color, причем на упаковке продукции размещено имя Вестбрук. По итогам 2015 года продукт оказался в числе 15 самых популярных косметических брендов.

Инвестиции на рынке SMM

CBInsights прогнозирует, в 2017 году количество сделок в венчурном маркетинге достигнет рекордных цифр, хотя по сумме инвестиций год будет, скорее всего, хуже, чем 2016-й. В сегменте маркетинга через популярных блогеров инвестиции распределяются следующим образом:

  • Компании-производители контента, как правило, брендированных сериалов. Крупные игроки AwesomenessTV и Maker Studios привлекли значительный объем венчурного финансирования, а затем были проданы. Collab и Brat Studios – примеры инвестирования на ранней стадии.
  • Аналитические компании, анализирующие активность в социальных сетях и помогающие маркетологам оценивать охват аудитории блогеров и эффективность вложений. Klout, Tubular Labs и Talkwalker привлекли под эту миссию более $10 млн.
  • Площадки и системы управления, которые помогают брендам находить перспективных блогеров и управлять рекламной компанией. IZEA, публичная компания, TapInfluence и Thuzio привлекли более $20 млн инвестиций.
  • Посредники для общения рекламодателей и блогеров. Несмотря на то, что блогеры стремятся быть доступными, они зачастую не в состоянии справляться со шквалом предложений для сотрудничества. Примеры компаний-посредников – Shimmur и Veri.
  • Компании, помогающие в разработке продукции, частично или полностью брендированной популярными блогерами. Пока таких игроков немного, хотя Amazon анонсировала платформу, с помощью которой блогеры смогут рекомендовать продукты. Quarterly, Stilnest и Influenster – примеры стартапов в этой сфере.

Крупные технологические и медийные компании выходят на рынок маркетинга в социальных сетях через приобретения. Disney приобрела продюсерскую компанию Maker Studios за $675 млн, DreamWorks купила AwesomenessTV за $117 млн, а Lithium – аналитическую компанию Klout за $200 млн. Twitter и Google также купили по компании – Niche и FameBit, соответственно. Большинство других выходов на рынок SMM происходит путем консолидации между небольшими игроками. Размеры этих сделок не раскрываются.

Первая публичная сделка на этом рынке состоялась в 2011 году: путем слияния нескольких компаний образовалась маркетинговая платформа IZEA. На IPO цена ее акций была сопоставима со стоимостью Facebook – $64 доллара за акцию, хотя теперь акция IZEA стоит только $2.

Google и Microsoft запатентовали платформы, связанные с маркетингом в социальном пространстве. Google планирует фокусироваться на поиске трендсеттеров и вирусного контента, а Microsoft хочет создать платформу для оценки экспертов на основе их реального влияния.

Чем труден этот бизнес

Несмотря на видимый успех этого нового рынка, в нем есть свои сложности:

  • Поиск блогеров и ведение переговоров с ними. Аудитория владельцев некоторых аккаунтов превышает 700 млн человек. Брендам трудно понять, все ли они входят в состав их целевой аудитории. Сам процесс переговоров также бывает сложным, поскольку блогеры – это подростки без опыта ведения бизнеса.
  • Управление блогерами. После заключения договора о продвижении, необходимо поддерживать коммуникацию. В частности, заказчик должен отсмотреть сообщения, чтобы убедиться в соблюдении условий. Более 50% менеджеров тратят 25 часов на работу с блогерами, а 69% работает с десятью и более блогерами одновременно.
  • Оценка эффективности. Поскольку данный вид рекламы относительно новый, 78% маркетологов затрудняются с измерением эффективности этого канала. Что считать: количество просмотров и лайков или сумму покупок, сделанных с помощью QR-кода?
  • Проблемы с регулированием. В августе антимонопольное ведомство США разослало 90 писем блогерам с требованием запрашивать сертификаты рекламируемой продукции. Однако только 55% рекламодателей придерживаются этого стандарта, и только 52% блогеров подтверждают, что бренды требуют от них соответствия правилам антимонопольной службы.
  • Коммуникация с поклонниками. 71% блогеров считает, что интересны аудитории, потому что они честные и открытые. Однако невозможно взаимодействовать с тысячами комментариев в течение дня.

* * *

Маркетинг через влиятельных блогеров – все еще недооцененный инструмент взаимодействия с подростками. Но через десять лет они станут самостоятельными людьми, и те бренды, которые привлекут их внимание сейчас, в будущем получат преимущество.

Большой интерес вызывают аналитические компании, а также инструменты и технологии, создаваемые для этого рынка. Особенно значительный потенциал у блогеров с аудиторией в пределах 10 тыс. подписчиков, потому что они, как правило, создают честные и доверительные отношения с аудиторией и обеспечивают рентабельный маркетинг.

Перевод с английского. Источник: hackernoon.com

Фото: fortune.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Директор по рекламе, Москва
Александр Соловьев пишет:
вообще-то не к чаю :( - зашёл в начале 1992 г. как попытка найти замену полноценной еды в её отсутствии в период всеобщего дефицита ...

вообще то к чаю, и высадил на время шоколадные батончики

не нужно обобщать на купить себе или детям сладкое, так как сладкое согласуется в семье и обсуждается, какое именно сладкое и есть консенсус что именно купить а что нет

консенсус возможен если есть привычка, микротрадиция, ориентируясь на нее покупается сникерс по пути с работы у бабушки у метро в 1992 и когда он приносится домой все спрашивают а что у нас к чаю все же забыли что то купить - а вот я не забыл пришлось по пути взять сникерс, потом он режется на "конфетки" и кладется в вазочку нарезанным

если спросить в момент чаепития - а тебе что нравится в сникерсе - ответ будет "мне орешки и шоколад", мало кто но кто то скажет "а мне нуга"

эта сцена будет повторяться до тех пор, пока не появится широкий ассортимент к чаю, работающие ночью микромаркеты и киоски позже сносимые в мск и все изменится

эти микро традиции и есть паттерны, их высмотрит хороший режиссер если будет снимать фильм про это время, повторяемые сценки из жизни, создающие культуру целых групп, эта культура контекстно связана с переживаниями а значит наполнена смыслами и переживаниями очень точными с точки зрения инсайтов

а фраза "как попытка найти замену полноценной еды в её отсутствии в период всеобщего дефицита ..." это очень грубая картинка, холодная и отстраненная от живой жизни, исключающая точные маркеры ситуаций


Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Дмитрий Федоров пишет: а фраза "как попытка найти замену полноценной еды в её отсутствии в период всеобщего дефицита ..." это очень грубая картинка, холодная и отстраненная от живой жизни, исключающая точные маркеры ситуаций

Дмитрий, у каждого своя история. Это тоже переживания многих людей.

1992 год в истории России, отсутствие продуктов

Очереди у пустых прилавков

Денег нет, продуктов нет.

Консультант, Нижний Новгород
Александр Соловьев пишет:

Ирина Плотникова пишет: 2. Прикладные методы обычно приходят с Запада.
Ирина, как пример авторитетов :) - это несерьёзно после многих лет работы?

Не поняла вопрос, Александр.


Консультант, Нижний Новгород
Дмитрий Федоров пишет:

если высмотреть сформированные привычки и от них построить ценностную иерархию, то модель будет огонь
новые технологии приходят и все равно проходят стадию формирования привычки http://www.aif.ru/society/science/prezident_ran_al...

Ценностная иерархия уже давно построена, Дмитрий))

Директор по рекламе, Москва
Александр Соловьев пишет:
Дмитрий, у каждого своя история. Это тоже переживания многих людей.1992 год в истории России, отсутствие продуктов Очереди у пустых прилавков Денег нет, продуктов нет.

(а то я не помню что ли) но есть большой мир а есть маленький бытовой мир и его нормы, которые формируют уклад жизни

этот уклад состоит из паттернов, воспроизводящихся не в одной семье а во многих, часть этих паттернов начали измерять еще во время жизни Гэллапа

поэтому привычку нарезать конфетками сникерс, можно отловить в базе как способ употребления, специально смотрели тогда - доминирующее большинство поедало как "сладкое к чаю", это к тенденциям

далее идем и смотрим а как оно происходит в реальности, какие слова говорят как нарезают, как обсуждают "не так режжж а вот так правильно", как дамы в офисах строгают быстро к чаю попить или пришел кто то на переговоры в небогатый бизнес, как в семьях

для этого надо пройтись по семьям и смотреть и высматривать

это работа и на основе такой работы можно отлично продать и отлично продвинуть продукт - от уточнения паттерна

а не от обобщений

кстати во время кризисов люди хватаются за паттерны чтобы сохранить психику и "отсутствие продуктов Очереди у пустых прилавков Денег нет, продуктов нет" гораздо сильнее выделяет те условности, которые стремятся сохранить

а значит топовые ценности периода кризиса

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Ирина Плотникова пишет: Ценностная иерархия уже давно построена

Иерархия в случае ценностей человека - это попытка упрощения, которая приводит к ошибкам. Примером сложной ценности является толерантность.

Наряду с положительными ценностями существуют отрицательные. Пример - правдивость может быть ценна даже если говорящий заблуждается или ошибается. Но она может иметь отрицательную ценность в другой ситуации. Скажете человеку правду в глаза и он насмерть обидится ... То что продвигают как модную обувь, может оказаться небезопасной или неудобной во многих ситуациях.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Ирина Плотникова пишет: 2. Прикладные методы обычно приходят с Запада. Александр Соловьев пишет: Ирина, как пример авторитетов :) - это несерьёзно после многих лет работы? Ирина Плотникова пишет: Не поняла вопрос, Александр.

Имелось в виду, что после многих лет в бизнесе скорее всего работаете уже по своим прикладным методам, а не западным - всё должно развиваться или нужно разрабатывать свои подходы. Даже если это называете западными - это всё равно интерпретация.

Консультант, Нижний Новгород
Александр Соловьев пишет:
Ирина Плотникова пишет: Ценностная иерархия уже давно построена
Иерархия в случае ценностей человека - это попытка упрощения, которая приводит к ошибкам. Примером сложной ценности является толерантность.
Наряду с положительными ценностями существуют отрицательные. Пример - правдивость может быть ценна даже если говорящий заблуждается или ошибается. Но она может иметь отрицательную ценность в другой ситуации. Скажете человеку правду в глаза и он насмерть обидится ... То что продвигают как модную обувь, может оказаться небезопасной или неудобной во многих ситуациях.

Александр, абсолютно верно) Знание этих ценностей и есть метод работы с партнерами и потребителями)


Консультант, Нижний Новгород
Александр Соловьев пишет:

Имелось в виду, что после многих лет в бизнесе скорее всего работаете уже по своим прикладным методам, а не западным - всё должно развиваться или нужно разрабатывать свои подходы. Даже если это называете западными - это всё равно интерпретация.

Понятно) Спасибо.

Директор по маркетингу, Москва

в маркетинге главный вопрос - "почему я покупаю ваш гребаный товар?"

поколение зю ничем не изменит этот вопрос.

статью писал какойто идиот...

1 7 9
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Сколько россиян мечтают стать начальниками

Большинство опрошенных хотят быть боссами из-за более высокой зарплаты.

Две трети сотрудников не готовы к сокращению зарплат ради работы на удаленке

Подавляющее большинство сотрудников не готовы к сокращению заработных плат в случае релокации.

Курьеры в России стали получать в 1,5–2,5 раза больше из-за кадрового дефицита

Курьеры на авто стали зарабатывать до 200 тыс. руб. в месяц, а пешие или велокурьеры – до 100 тыс. руб.

Зарплаты мужчин и женщин в России на схожих позициях отличаются почти на 30%

Только 36,5% работающих женщин довольны заработной платой.