Кто такие трендсеттеры и где их искать?

Кто такие трендсеттеры и где их искать? Ответы на эти вопросы точно знает участник Сообщества Сергей Шейхетов, заместитель директора отдела качественных исследований компании Ipsos. Интервью с ним Executive.ru публикует в рамках совместного проекта с порталом AdMarket и журналом «Коммерческий директор. Sales & Marketing Management».

Ipsos – крупнейшее в России агентство маркетинговых исследований, специализирующееся исключительно на ad hoc исследованиях (выполняемых по заказу клиента). Компания начала деятельность в России в 1997 году и предоставляет услуги как в области количественных (исследования брендов, исследования потребления и установок, сегментационные исследования, исследования по ценообразованию, тестирование продукта), так и качественных исследований (тестирование концепций, исследования позиционирования, коммуникации и имиджа брендов). Ipsos Russia – часть Ipsos Group, международной компании, которая занимает третье место в мире по объему проводимых проблемно-ориентированных (не синдикативных) маркетинговых исследований. Ipsos Russia проводит исследования в 25 странах Восточной Европы, Африки и Ближнего Востока. В 2006 году Ipsos Russia провела более 1700 фокус-групп и глубинных интервью и более 300 тыс. личных формализованных интервью.

Сергей Шейхетов работает в Ipsos с 2002 года, за его плечами – восемь лет опыта в проведении социальных исследований и пять лет в сфере маркетинговых исследований.

AdMarket: Когда впервые начали изучать трендсеттеров, и как широко эта практика применяется?

Сергей Шейхетов: Заинтересовались трендсеттерами достаточно давно. Сам термин ввел в 1903 году французский социолог Габриэль Тард. Он изучал, как распространяются инновации в обществе, и выявил, что некоторые люди усваивают их быстрее других. В 40-е годы ХХ века американцы поставили эту концепцию на научную основу. Социологи Брюс Райан и Нейл Гросс изучали фермеров на предмет того, как скоро в их среде распространяются сельскохозяйственные инновации. В результате возникла классическая схема, в которой общество поделено на пять групп: это новаторы (2% от общего числа членов группы), early adopters (13–14%), majority (около 30%), late majority (тоже около 30%) и отстающие, или laggards (порядка 15%). Новаторы изобретают новые вещи, но, как правило, не пользуются в обществе популярностью, так как намного опережают его развитие. Пример – Джордано Бруно. А под понятие трендсеттеров попадают early adopters, служащие своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом. Это очень успешные, активные и авторитетные люди с большим кругом общения.

AdMarket: Трендсеттеры сами пытаются активно влиять на окружающих, пропагандируя свой стиль жизни?

С.Ш.: По-разному. В большинстве случаев трендсеттеры не стремятся сильно влиять на аудиторию. Но зависит это прежде всего от характера человека. Ведь это обычные люди, которые могут быть и тщеславными, и равнодушными к славе.

AdMarket: Почему вы изучаете именно молодежь и именно среди интернет-пользователей?

С.Ш.: Дело в том, что хотя трендсеттеры есть в любой социальной группе, больше всего их именно среди молодежи, людей в возрасте от 15 до 25 лет. Справедливо и обратное: laggards больше всего среди пожилых людей, которым сложно воспринимать новое и перестраиваться. А при поиске трендсеттеров обычным «методом» существуют определенные трудности. «Метод» заключается в том, что клиент, менеджер проекта и рекрутер на основе личных представлений пишут портрет трендсеттера, после чего последний из них ищет таких людей. Как правило, оказывается, что 60–70% из приведенных на интервью ничего общего с трендсеттерами не имеют. Таким образом, несмотря на общую для качественных исследований субъективность, здесь этот процент просто зашкаливает. Кроме того, к тому моменту, когда исследователь найдет нужных людей, картина уже может кардинально измениться. Поэтому мы и занялись интернетом, где можно отслеживать тренды по мере их зарождения и развития.

AdMarket: Как происходит сам процесс исследования?

С.Ш.: В «Живом Журнале» мы находим нужных нам людей. Это сделать достаточно просто, так как они разделены по интересам, а популярность каждого можно отследить по количеству его «френдов». Далее мы создаем онлайн-панель, которую модерируют наши сотрудники, имеющие опыт в подобных исследованиях: они направляют дискуссию, задают уточняющие вопросы. В итоге мы получаем материал, доступный в любой момент и нам, и заказчикам.

AdMarket: К этому сообществу могут присоединиться и сторонние люди?

С.Ш.: Нет, всех участников панели мы подключаем сами, это закрытое сообщество. Ведь клиентам важно, чтобы информация о проекте не расходилась.

AdMarket: Приглашения вы рассылаете от лица исследовательской компании?

С.Ш.: Да. Все знают, что участвуют в исследовании, которое служит интересам некой социологической компании, хотя свое название мы раскрываем не всегда. Обманывать этих людей мы не пытаемся, с ними это попросту не пройдет. Впоследствии мы приглашаем участников исследования на глубинные интервью, которые, кстати, проходят в довольно необычном формате – при полной открытости и без попыток ввести в какое-либо заблуждение с нашей стороны.

AdMarket: Зачем вы проводите такие личные встречи?

С.Ш.: Первоначально мы просто хотели проверить свою методику: действительно ли выявленные нами люди являются трендсеттерами? И оказалось, что более 95% отобранных нами в самом деле ими являются. При личной встрече все решает опыт исследователя, который распознает трендсеттера по внешнему виду, поведению, речи и так далее.

AdMarket: А сами трендсеттеры в ходе исследования не конфликтуют между собой? Все-таки каждый из них считает себя авторитетной личностью.

С.Ш.: Бывает по-разному. Многое здесь зависит от модератора, который должен уметь организовать диалог и вообще мотивировать членов сообщества давать какую-то конструктивную информацию. Ведь в ЖЖ существует определенный этикет общения, своеобразный сленг. Например, стандартный вопрос: «А что вы делаете в свободное время?» – может вызвать у ЖЖ-юзера только смех. Кроме того, эти люди очень иронично настроены по отношению к собеседнику.

AdMarket: Вы как-то сегментируете молодежь при проведении исследований?

С.Ш.: Это зависит от конкретного проекта: клиента может интересовать определенная субкультура, а может и молодежь по всей России. Кроме того, для клиента может быть важен межнациональный подход. Так, в Ipsos есть проект Trend Observer. Ежегодно он проводится в нескольких городах мира: Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Сеуле и Токио. Это точки, из которых основные тенденции в области массовой культуры распространяются на остальной мир. России нет в этом списке, потому что мы пока больше перенимаем зарубежные тенденции.

AdMarket: Смысл изучения трендсеттеров в том, чтобы научиться через них влиять на прочих людей? Или в чем-то другом?

С.Ш.: Смысл изучения не в том, чтобы пытаться через них влиять на другую молодежь. Это не наша задача. Мы просто изучаем этих людей, чтобы через их образ жизни и систему ценностей заглянуть в будущее. Посмотреть, каким будет молодежное сообщество года через два. Молодежная культура сейчас очень быстро меняется, и интернет-блоггерское сообщество – самый чуткий индикатор. Тренд, появившийся в блогосфере, через два дня известен уже всем блоггерам, а через неделю или месяц перекидывается и на молодежное сообщество, которое не принадлежит интернет-культуре.

AdMarket: Вы стремитесь предвидеть развитие конкретных торговых марок или чего-то более общего?

С.Ш.: Маркетинговые методы, позволяющие изучить возможное поведение бренда в будущем, существуют. Но это не касается наших исследований. Здесь речь о более глобальных вещах. Например, сейчас рекламные сюжеты используют образы молодых людей, находящихся в рамках, так сказать, буржуазной культуры. Они обязательно одеты в деловые костюмы, настроены на карьерный успех и тому подобное. На мой взгляд, это в определенной степени вчерашний день, потому что такие люди не являются ролевыми моделями для современной молодежи. Офисный образ жизни ее скорее отталкивает, чем притягивает.

AdMarket: Какие ценности у молодежи появились теперь?

С.Ш.: Я бы сказал, что сегодня ценностью является свободная жизнь как антитеза офисному «рабству». Сейчас популярны творческие люди, живущие в свое удовольствие. Те, кто пишет, снимает, рисует, изобретает. Это могут быть владельцы собственного небольшого бизнеса, работающие фрилансерами, или что-то подобное. Модель 1990-х годов, когда человек работает каждый день с восьми до восьми и еще в выходные, вызывает теперь гораздо больше негатива. Такие люди, если использовать ЖЖ-сленг, являются «офисным планктоном».

Но это не значит, что через год-два молодежь повально ударится в хипповский образ жизни. Большей части молодежи придется работать все в тех же офисах, просто теперь молодые люди не будут считать, что это круто. Скорее они будут восхищаться, например, людьми, путешествующими автостопом. Поменяется не столько работа, сколько ценности и ориентиры.

AdMarket: А можете привести пример уже состоявшегося тренда, который был вами диагностирован еще на стадии зарождения?

С.Ш.: Например, такой тренд, как downshifting. Мы его заметили, когда еще не работали в интернете, но занимались некоторыми проектами, связанными с трендсеттерами. Тенденция заключается в том, что люди устали от потребления, от понятия статуса и беспрерывной карьерной гонки. Сейчас часто можно встретить топ-менеджеров, чей костюм может состоять как из чрезвычайно дорогих вещей, так и из чрезвычайно дешевых. Если говорить о смене вех, то статусное потребление сменилось на поиск индивидуальности. Раньше было важно подчеркнуть свою принадлежность к группе директоров, сейчас – подчеркнуть свою индивидуальность внутри этой группы, что достигается за счет микса дорогих и дешевых вещей, известных и неизвестных. Поиск индивидуальности проявляется еще и так: молодые люди покупают предельно стандартизированную мебель в Ikea и сами ее раскрашивают. То же происходит и с мобильными телефонами.

AdMarket: За бортом исследований остается молодежь, не пользующаяся интернетом. Как быть с ней?

С.Ш.: Сейчас интернет в России развивается стремительно. Так, число одних только блоггеров в ноябре 2006 года составляло 1 млн 150 тыс. человек. А сейчас, я уверен, эта цифра приближается к 2 млн. Уже сегодня в Москве, Питере, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове, Краснодаре и еще ряде городов блоггеры – это существенная часть молодежи. В Москве и Питере они составляют более половины молодежи, в городах-миллионниках – более четверти (в данном случае имеются виду не только люди, у которых есть собственные блоги, но и те, кто своих блогов не имеет, но активно читает чужие). В общем-то, это достаточно репрезентативная выборка.

Что касается молодежи других городов или, скажем, сельской, она действительно интернетом не охвачена. Но там никаких трендов и не зарождается. Многие клиенты делают попытки найти самобытные русские тенденции, но пока их усилия не увенчались успехом. Наоборот, столичные тренды через год-полтора появляются в таких городах, как Екатеринбург и Новосибирск, а года через четыре в таких, как Курск и Воронеж.

Кроме того, значительно увеличилась сама скорость коммуникации между интернет-аудиторией и прочей. Судить можно по Ростову. Это своего рода переходный город, где много и интернет-юзеров, и тех, кто пользуется сетью нерегулярно. Но эти молодые люди очень тесно друг с другом общаются, это не разные социальные слои.

AdMarket: А может сегодня тренд зародиться вне интернет-тусовки?

С.Ш.: Думаю, что нет. Трудно представить себе людей, не пользующихся интернетом, то есть по каким-то причинам не приемлющих современную технологическую культуру, и одновременно генерирующих какие-то тренды. По-моему, в современном обществе вне интернета ничего зародиться не может.

AdMarket: Вы проводите исследования только по заказу?

С.Ш.: В том, что касается данных в какой-то узкой области, – да. По собственной инициативе мы проводим те исследования, в которых речь идет о глобальных вещах. В частности, недавно мы провели еще и количественные измерения блоггеров, результаты которых были представлены 15 марта 2007 года на клиентской конференции.

AdMarket: Сколько в среднем длится исследование?

С.Ш.: Это очень индивидуально. Обычно такое исследование длится не дольше обычного офлайнового проекта, что в среднем составляет месяц.

AdMarket: А возможно ли исследовать гиперссылки, которые люди пересылают друг другу в интернете? Они тоже могут содержать интересную информацию.

С.Ш.: У нас такой технологии пока нет, она есть в Америке. Там существуют целые компании, специализирующиеся на consumer generated media, в которые в первую очередь включаются именно блоги. У этих компаний есть технические платформы, позволяющие количественно отслеживать поток информации в интернете. Но если сейчас просто начать исследовать гиперссылки, которые пользователи пересылают друг другу, это мало что даст без понимания всего контекста. Тренды необходимо мониторить постоянно.

Беседовал Александр Григорьев, AdMarket

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Нейроинтерфейс от Skillbox и Neiry поможет выбрать профессию

Новая технология работает на базе электрической активности мозга, помогая измерять поведенческие паттерны человека.

Почти половина россиян собираются работать на новогодних праздниках

Трудиться во время новогодних каникул будут в большей мере жители Перми, Волгограда, Самары и Нижнего Новгорода.

Спрос на услуги фрилансеров вырос почти в два раза за год

При этом спрос на специалистов по продвижению бизнеса в соцсетях вырос в 5 раз, а на маркетологов – в 4 раза.

Michelin сократит более 1,5 тыс. сотрудников в Германии

Французский производитель шин Michelin анонсировал закрытие трех немецких производственных площадок.