Два года назад я отправил первую статью в деловое СМИ и получил отказ. Сегодня у меня 12 публикаций в крупных изданиях, 340 переходов на сайт компании и 8 клиентов, которые пришли после прочтения материалов. В этой статье расскажу, как я научился писать тексты (UGC – User-Generated Content), которые быстро принимают редакторы независимых площадок.
Почему раньше я получал отказы в публикации
- Написал о том, какое крутое у нас решение. Первый текст был о преимуществах нашего CRM-сервиса. Редактор ответил через 2 дня: «Это реклама, не примем». Пришлось переписывать: взял кейс клиента из ритейла, показал проблему, описал решение, дал цифры результата, название нашего сервиса упомянул один раз. Приняли.
- Дал голые цифры без деталей. Второй отказ получил из-за фразы «внедрили новую воронку продаж, выручка выросла на 40%». Редактор написал: «Где детали? Это не кейс, а рекламный слоган». Я добавил: какая была воронка, сколько этапов, какие показатели на каждом, что изменили, за какой период считали результат, абсолютные цифры выручки. Тогда приняли.
- Скопировал текст из Telegram-канала. Третья статья лежала у меня в черновиках канала. Решил отправить ее в издание. Через час пришел ответ: «Текст не уникален». Сервис проверки показал 100% совпадение с моим же постом, который я опубликовал неделей ранее. Пришлось писать новый материал с нуля.
- Выбрал неподходящий формат. Написал статью «10 трендов email-маркетинга» без личного опыта, просто собрал информацию из исследований. Отказ: «Нужен личный опыт и эмоции, а не компиляция чужих данных». Переделал в инструкцию с кейсами из практики, добавил, что я чувствовал при тестировании каждого тренда. Приняли.
Как создать текст, который редакции берут с первого раза
Формула хорошей статьи: конкретная проблема + ваше решение + измеримый результат.
Разберу на примере материала, который приняли в одном СМИ без правок:
- Проблема: клиент терял 30% лидов из-за долгого ответа на заявки (указал цифру, срок, отрасль).
- Решение: внедрили автоответчик с квалификацией (описал настройку по шагам, сколько времени заняло, какие сложности были, как их решили).
- Результат: скорость ответа сократилась с 4 часов до 3 минут, конверсия выросла с 12% до 19%, за квартал дополнительно закрыли сделок на 2,8 млн рублей.
Текст без этих трех элементов не пройдет модерацию.
Как выбрать тему для UGC-материала
- Откройте CRM и найдите необычный кейс. Я просмотрел 50 закрытых сделок за год. Выбрал 5 самых сложных. Критерии: нестандартная задача, измеримый результат, можно раскрыть детали (клиент не против или маскируем его название).
- Проверьте наличие цифр. У меня был кейс с крутой историей, но без данных. Клиент не дал разрешения на цифры. Пришлось отказаться от темы. Правило: если нет метрик «до» и «после» – тема не подходит.
- Определите формат:
- Кейс: если есть полная история от проблемы до результата.
- Инструкция: если можете разложить решение на понятные шаги.
- Обзор: если сравнивали несколько инструментов или подходов.
Я выбрал кейс, потому что была полная история с тремя этапами работы.
Как создать статью для внешнего продвижения
Шаг 1. Соберите все данные (2 часа).
- Цифры «до»: выручка, конверсия, время выполнения, количество обращений.
- Действия: что делали, в какой последовательности, сколько времени заняло.
- Цифры «после»: те же показатели через измеримый период.
- Подтверждения: скриншоты аналитики, выгрузки из CRM (убрать конфиденциальное).
Шаг 2. Напишите структуру материала (1 час).
- Подзаголовок 1. С чем пришел клиент: отрасль, размер бизнеса, проблема в цифрах, что уже пробовали.
- Подзаголовок 2. Почему проблема возникла: анализ ситуации, что нашли.
- Подзаголовок 3. Как решали проблемы: какую методику выбрали и почему, этап решения с первого до заключительного, какие сложности возникли, как их преодолевали.
- Подзаголовок 4. Что получилось: результат в цифрах, срок достижения, выводы.
Шаг 3. Напишите текст (4 часа).
Рекомендую писать от первого лица, будто рассказываете историю коллеге за обедом. Каждый абзац – одна мысль. Меньше пассивных залогов, больше активных.
Шаг 4. Проверьте по чек-листу (30 минут):
- Есть конкретные цифры в каждом подзаголовке?
- Убрал «пустые» фразы, вроде «многие считают», «как правило»?
- Нет рекламы своих услуг?
- Текст 7-10 тысяч знаков?
- Разбил на абзацы по 3-5 строк?
- Подзаголовки понятны без чтения текста?
- Нет смайликов, курсива, болда?
- Расшифровал все аббревиатуры?
- Максимум один вопрос читателю (если есть)?
- Проверил уникальность (текст нигде не публиковался)?
Шаг 5. Отправьте в редакцию и ждите ответа.
Загрузите в личный кабинет издания на проверку. Редакция отвечает в течение 10 рабочих дней. Если тишина, проверьте спам. Если правки – переделайте и отправьте заново.
Как реагировать на правки редактора
- Ситуация 1: «Это похоже на рекламу». Моя реакция раньше: обида, спор с редактором. Теперь: убрал все упоминания компании, оставил одно в конце, сменил фокус с «какие мы крутые» на «как решили проблему клиента».
- Ситуация 2: «Нужны конкретные цифры». Если клиент запрещает раскрывать данные, меняю цифры пропорционально (вместо 2,8 млн пишу «увеличили выручку в 1,8 раза»), скрываю название компании, указываю только отрасль и примерный размер бизнеса.
- Ситуация 3: «Слишком сложно». Добавляю аналогии. Было: «Настроили триггерную цепочку с сегментацией по RFM-модели». Стало: «Разделили клиентов на группы по частоте покупок и среднему чеку. Каждой группе настроили автоматическую серию писем».
Что можно сделать после публикации статьи
Когда материал появится на главной странице сайта, можно сделать анонс в соцсетях: написать пару предложений, дать ссылку на источник. Возможно, другие отраслевые сообщества зарепостят вашу статью – отслеживайте, это цитируемость. По возможности, дайте ответ на каждый комментарий под публикацией и ответьте на вопросы людей, которые написали в личку – это будущие потенциальные клиенты.
На других площадках нельзя публиковать тот же текст, надо его адаптировать, раскрыть тему с другого угла, например:
- Исходная статья: кейс про автоматизацию email-рассылок.
- Вариант для второго СМИ: инструкция по настройке триггерных цепочек (другие примеры, другая структура, другой опыт).
- Вариант для третьего СМИ: аналитика трендов email-маркетинга.
Выводы
На одну качественную статью у меня уходит 8-10 часов. За год я написал 12 материалов – это 120 часов работы. Результат: 8 клиентов на общую сумму 3,2 млн рублей, 0 рублей на рекламу, десятки входящих обращений. Первую статью я переписывал 4 раза. Теперь 8 из 10 текстов принимают с первого раза. Начните с одного кейса из вашей практики – выберите его сегодня, соберите цифры завтра, напишите текст в выходные. Через 10 дней узнаете вердикт редакции.
Также читайте:
