Как меняют маркетинг цифровые кумиры поколения Z

Поколение Z называют цифровыми аборигенами. Этим людям сегодня от семи лет до 21-го. Они растут с iPhone, впервые выпущенным в 2007 году, и предпочитают смотреть YouTube, а не телевизор. В отличие от предыдущего поколения миллениалов, которое в те же 20 лет боготворило телевизионных или кинозвезд, Z поклоняется влиятельным цифровым авторитетам – обычным подросткам, которые прославились с помощью Vine, Snapchat, YouTube или Musical.ly.

Маркетологи обратили внимание на то, какое влияние оказывают авторитеты социальных медиа на свою аудиторию. Многие бренды решили заручиться их поддержкой и получить одобрение продукта. В 1990-х годах лицом косметического бренда CoverGirl стала модель Тара Бэнкс. Сегодня это Джеймс Чарльз, звезда YouTube с миллионом подписчиков.

Мы постараемся пролить свет на то, почему те или иные персонажи оказываются влиятельными, как бренды используют их, и как будет развиваться цифровое пространство по мере того, как поколение Z будет обретать все большее влияние в глобальной экономике.

Кто такие цифровые авторитеты

Цифровые авторитеты – это онлайн-законодатели вкусов огромной армии фанатов. Они стали известны, благодаря социальным сетям, таким как YouTube или Instagram, и продолжают использовать эту платформу для публикации сообщений и общения с поклонниками.

Согласно отчету Defy Media, подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю; а из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению подростков, восемь – это звезды YouTube. 67% опрошенных заявили, что не могут жить без YouTube.

Поскольку многие авторитеты являются типичными подростками, они воспринимаются как релевантные и доступные. 40% подростков говорят, что их кумир на YouTube понимает их лучше, чем друзья в реальной жизни.

Это чувство близости дает авторитетам значительную маркетинговую силу. На просмотр контента звезд посетители социальных сетей тратят в среднем 2 минуты 8 секунд, тогда как на традиционные рекламные сообщения – в среднем 9 секунд. Поколение Z покупает продукты, рекомендованные авторитетом из соцсети, в 1,3 раза чаще, чем, когда его представляет звезда кино или телевидения.

Добавьте сюда технологии, позволяющие блокировать рекламу. И неудивительно, что естественный контент звезд социальных сетей более привлекателен для маркетологов. В 2016 году Nielsen посчитала, что затраты на маркетинг в социальных сетях в 11 раз эффективнее, чем в традиционных медиа. В исследовании Tomoson говорится, что более половины маркетологов считают: социальные сети позволяют привлечь более качественных клиентов.

73% маркетологов закладывают бюджет на продвижение брендов через авторитетов. Ожидается, что по итогам 2017 года расходы на продвижение через звезд Instagram превысят $1 млрд, а к 2020 году возрастут до $10 млрд.

Еще выше маркетинговый потенциал звезд, когда их популярность перешагивает социальные сети. Самый известный пример – Джастин Бибер (на фото в анонсе), но можно также назвать канадского певца Шона Мендеса и американскую блогершу, автора юмористических роликов Коллин Беллингер. Понимая это, агентства по поиску талантов создали подразделения для поиска и раскрутки звезд социальных сетей.

Как компании работают с блогерами

Маркетинг через влиятельных блогеров начинался со спонсорских постов и видео. Скажем, автор блога разместил собственную фотографию на футболке бренда Х с хештегом #ad. Затем его подписчики увидели ссылку на страницу бренда, а блогер предложил им скидку 20% на товары или бесплатную доставку.

Недавно блогер Эйми Сон (@songofstyle on Instagram), чья страница посвящена модным трендам в дизайне и интерьере, заключила партнерское соглашение с APM Monaco для продвижения колье. Рекламное объявление в формате песни увидели 4,6 млн подписчиков.

Есть и более креативные примеры:

  • Royal Caribbean работает с AwesomenessTV, медийной компанией, чья целевая аудитория – постмиллениалы. Они создали целый брендированный сериал о жизни подростков, действие которого разворачивается на борту круизного лайнера. Шоу Royal Crush растянулось уже на пять сезонов, его совокупная аудитория составляет 75 млн человек.
  • Clinique and Sephora работают в партнерстве с фитнес-блогером Ханной Брофман.
  • Birchbox в качестве партнера для рекламы в соцсетях выбрала популярного видеоблогера Тати Вестбрук для продвижения новой продуктовой линейки Love of Color, причем на упаковке продукции размещено имя Вестбрук. По итогам 2015 года продукт оказался в числе 15 самых популярных косметических брендов.

Инвестиции на рынке SMM

CBInsights прогнозирует, в 2017 году количество сделок в венчурном маркетинге достигнет рекордных цифр, хотя по сумме инвестиций год будет, скорее всего, хуже, чем 2016-й. В сегменте маркетинга через популярных блогеров инвестиции распределяются следующим образом:

  • Компании-производители контента, как правило, брендированных сериалов. Крупные игроки AwesomenessTV и Maker Studios привлекли значительный объем венчурного финансирования, а затем были проданы. Collab и Brat Studios – примеры инвестирования на ранней стадии.
  • Аналитические компании, анализирующие активность в социальных сетях и помогающие маркетологам оценивать охват аудитории блогеров и эффективность вложений. Klout, Tubular Labs и Talkwalker привлекли под эту миссию более $10 млн.
  • Площадки и системы управления, которые помогают брендам находить перспективных блогеров и управлять рекламной компанией. IZEA, публичная компания, TapInfluence и Thuzio привлекли более $20 млн инвестиций.
  • Посредники для общения рекламодателей и блогеров. Несмотря на то, что блогеры стремятся быть доступными, они зачастую не в состоянии справляться со шквалом предложений для сотрудничества. Примеры компаний-посредников – Shimmur и Veri.
  • Компании, помогающие в разработке продукции, частично или полностью брендированной популярными блогерами. Пока таких игроков немного, хотя Amazon анонсировала платформу, с помощью которой блогеры смогут рекомендовать продукты. Quarterly, Stilnest и Influenster – примеры стартапов в этой сфере.

Крупные технологические и медийные компании выходят на рынок маркетинга в социальных сетях через приобретения. Disney приобрела продюсерскую компанию Maker Studios за $675 млн, DreamWorks купила AwesomenessTV за $117 млн, а Lithium – аналитическую компанию Klout за $200 млн. Twitter и Google также купили по компании – Niche и FameBit, соответственно. Большинство других выходов на рынок SMM происходит путем консолидации между небольшими игроками. Размеры этих сделок не раскрываются.

Первая публичная сделка на этом рынке состоялась в 2011 году: путем слияния нескольких компаний образовалась маркетинговая платформа IZEA. На IPO цена ее акций была сопоставима со стоимостью Facebook – $64 доллара за акцию, хотя теперь акция IZEA стоит только $2.

Google и Microsoft запатентовали платформы, связанные с маркетингом в социальном пространстве. Google планирует фокусироваться на поиске трендсеттеров и вирусного контента, а Microsoft хочет создать платформу для оценки экспертов на основе их реального влияния.

Чем труден этот бизнес

Несмотря на видимый успех этого нового рынка, в нем есть свои сложности:

  • Поиск блогеров и ведение переговоров с ними. Аудитория владельцев некоторых аккаунтов превышает 700 млн человек. Брендам трудно понять, все ли они входят в состав их целевой аудитории. Сам процесс переговоров также бывает сложным, поскольку блогеры – это подростки без опыта ведения бизнеса.
  • Управление блогерами. После заключения договора о продвижении, необходимо поддерживать коммуникацию. В частности, заказчик должен отсмотреть сообщения, чтобы убедиться в соблюдении условий. Более 50% менеджеров тратят 25 часов на работу с блогерами, а 69% работает с десятью и более блогерами одновременно.
  • Оценка эффективности. Поскольку данный вид рекламы относительно новый, 78% маркетологов затрудняются с измерением эффективности этого канала. Что считать: количество просмотров и лайков или сумму покупок, сделанных с помощью QR-кода?
  • Проблемы с регулированием. В августе антимонопольное ведомство США разослало 90 писем блогерам с требованием запрашивать сертификаты рекламируемой продукции. Однако только 55% рекламодателей придерживаются этого стандарта, и только 52% блогеров подтверждают, что бренды требуют от них соответствия правилам антимонопольной службы.
  • Коммуникация с поклонниками. 71% блогеров считает, что интересны аудитории, потому что они честные и открытые. Однако невозможно взаимодействовать с тысячами комментариев в течение дня.

* * *

Маркетинг через влиятельных блогеров – все еще недооцененный инструмент взаимодействия с подростками. Но через десять лет они станут самостоятельными людьми, и те бренды, которые привлекут их внимание сейчас, в будущем получат преимущество.

Большой интерес вызывают аналитические компании, а также инструменты и технологии, создаваемые для этого рынка. Особенно значительный потенциал у блогеров с аудиторией в пределах 10 тыс. подписчиков, потому что они, как правило, создают честные и доверительные отношения с аудиторией и обеспечивают рентабельный маркетинг.

Перевод с английского. Источник: hackernoon.com

Фото: fortune.com

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Бухгалтер, Москва

Не в тему, конечно, но я не понимаю, как можно доверять этим клоунам с ютуба.

Директор по рекламе, Москва
Арина Холина пишет:
Не в тему, конечно, но я не понимаю, как можно доверять этим клоунам с ютуба.

если у клоуна с ютуба 55 000 000 подписчиков и его ролики собирают по 30 000 000 вовлеченных просмотров, то можно как то и прикрутить понимание ^_^

Партнер, Украина
Дмитрий Федоров пишет:
Арина Холина пишет:
Не в тему, конечно, но я не понимаю, как можно доверять этим клоунам с ютуба.
если у клоуна с ютуба 55 000 000 подписчиков и его ролики собирают по 30 000 000 вовлеченных просмотров, то можно как то и прикрутить понимание ^_^

Дмитрий, пусть даже сотни миллионов, но это в основной подростки, а если ваша целевая аудитория не подростки, то для этой аудитории это не "авторитеты", а "клоуны", как правильно написала Арина.

В статье забыли написать, что этот материал полезен для тех маркетологов, чья целевая аудитория - подростки.

Член совета директоров, Москва

Грустно это читать. Но если мы сами растим "потребителей" и людей, всерьез живущих в виртуальном мире, то чего еще ожидать? Только зомбирования. Вопрос с том, кто и как будет зомбировать...

Консультант, Нижний Новгород

Англо-саксы всегда впереди планеты всей). Но целиком полагаться на их опыт и делать выводы о поколении планеты через призму их опыта очень однобоко и небезопасно.)

Адм. директор, Белгород
Ирина Плотникова пишет:
Англо-саксы всегда впереди планеты всей). Но целиком полагаться на их опыт и делать выводы о поколении планеты через призму их опыта очень однобоко и небезопасно.

Небезопасно? Опасный опыт тех,к то впереди ? Интересно стало...

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Арина Холина пишет: ... как можно доверять этим клоунам с ютуба.

Доверяют те, кому нужно доказать принадлежность к определённой группе, и кому требуется подсказка. Идентификация и чувство принадлежности к группе ещё с древних времён ...

Директор по рекламе, Москва
Юрий Петров пишет:
Дмитрий, пусть даже сотни миллионов, но это в основной подростки

если посмотреть на соц дем счетчики, то не "подростки", нельзя же назвать "подростками" 35% от 55 000 000 - 25-35 лет доходы в среднем 3200 eur и 18% от 55 000 000 - 35-45 лет доходы в среднем 5400 eur и выборку по доходам 10 000 eur + около 7%

Менеджер, Москва
Арина Холина пишет:
Не в тему, конечно, но я не понимаю, как можно доверять этим клоунам с ютуба.

Вы сильно недооцениваете Youtube. Молодое поколение действительно выбирает потребление контента, сопричастность как знак единства в их мнениях. На рынке видеоблогеров выигрывают те, кто сконцентрировались на своей нише и заняли там свое лидирующее место. ТВ в нашем современном понимании будет забыто довольно скоро и когда профессионалы с ТВ начнут больше интегрироваться в Ютуб-будет очередной скачек. В Youtube есть все: от нарезок драк вашего ДОМ2 до того как приготовить торт. И в тот момент, когда у такого "клоуна с ютюба" выходит новое видео и буквально за один первый час его успевают посмотреть СОТНИ тысяч зрителей, те кто не учитывают этого много тратят на рекламе для другой аудитории, вниманием которой нужно еще завладеть и выстроить лояльность к бренду или конкретному продукту, а не купить уже лояльную армию потенциальных покупателей.

И здесь как нельзя кстати выражение:"Время-деньги". А теперь переложите это на простой бизнес. Ваша компания производит продукт и как только вы выставляете продукт на продажу - всю партию скупают за несколько дней, а что если не за дни, а за первый день (после открытия онлайн продаж на сайте Apple первую партию выкупили за 10 минут), а что если не партию а уже серию (уже выкупают очередь предстоящего выпуска). В случае с тем же Iphone его покупают еще на старте объявления о продаже не имея продукта, т.е. можно сказать что куплено внимание к продукту. А так как "клоуны с ютуба" только и занимаются привлечением внимания, то именно к ним если не за рекламой, то хотя бы за советом стоит обратиться. Присмотритесь.

Менеджер, Москва
Дмитрий Федоров пишет:
Юрий Петров пишет:
Дмитрий, пусть даже сотни миллионов, но это в основной подростки
если посмотреть на соц дем счетчики, то не "подростки", нельзя же назвать "подростками" 35% от 55 000 000 - 25-35 лет доходы в среднем 3200 eur и 18% от 55 000 000 - 35-45 лет доходы в среднем 5400 eur и выборку по доходам 10 000 eur + около 7%

Научите где посмотреть данные, на которые вы опираетесь.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Mail.ru инвестирует в киберспорт

Покупка дня: Mail.ru Group приобретет за $120 млн холдинг ESForce, владеющий двумя киберспортивными командами мирового уровня – Virtus.pro и SK Gaming.

Суд ликвидировал избирательный фонд Навального

Вердикт дня: Фонд «Пятое время года», который обеспечивал работу предвыборного штаба Навального, должен прекратить сбор пожертвований.

Принцы-коррупционеры заплатят $100 млрд

Сделка дня: Десятки членов саудовской королевской семьи, арестованные в Эр-Рияде, смогут выкупить у государства свободу за баснословную сумму.

Внук Ельцина стал ресторатором

Предприниматель дня: Согласно данным ЕГРЮЛ, Борис Ельцин-младший в декабре 2017 года стал совладельцем компании «Фудгрупп», которая работает в ресторанной сфере.