Как меняют маркетинг цифровые кумиры поколения Z

Поколение Z называют цифровыми аборигенами. Этим людям сегодня от семи лет до 21-го. Они растут с iPhone, впервые выпущенным в 2007 году, и предпочитают смотреть YouTube, а не телевизор. В отличие от предыдущего поколения миллениалов, которое в те же 20 лет боготворило телевизионных или кинозвезд, Z поклоняется влиятельным цифровым авторитетам – обычным подросткам, которые прославились с помощью Vine, Snapchat, YouTube или Musical.ly.

Маркетологи обратили внимание на то, какое влияние оказывают авторитеты социальных медиа на свою аудиторию. Многие бренды решили заручиться их поддержкой и получить одобрение продукта. В 1990-х годах лицом косметического бренда CoverGirl стала модель Тара Бэнкс. Сегодня это Джеймс Чарльз, звезда YouTube с миллионом подписчиков.

Мы постараемся пролить свет на то, почему те или иные персонажи оказываются влиятельными, как бренды используют их, и как будет развиваться цифровое пространство по мере того, как поколение Z будет обретать все большее влияние в глобальной экономике.

Кто такие цифровые авторитеты

Цифровые авторитеты – это онлайн-законодатели вкусов огромной армии фанатов. Они стали известны, благодаря социальным сетям, таким как YouTube или Instagram, и продолжают использовать эту платформу для публикации сообщений и общения с поклонниками.

Согласно отчету Defy Media, подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю; а из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению подростков, восемь – это звезды YouTube. 67% опрошенных заявили, что не могут жить без YouTube.

Поскольку многие авторитеты являются типичными подростками, они воспринимаются как релевантные и доступные. 40% подростков говорят, что их кумир на YouTube понимает их лучше, чем друзья в реальной жизни.

Это чувство близости дает авторитетам значительную маркетинговую силу. На просмотр контента звезд посетители социальных сетей тратят в среднем 2 минуты 8 секунд, тогда как на традиционные рекламные сообщения – в среднем 9 секунд. Поколение Z покупает продукты, рекомендованные авторитетом из соцсети, в 1,3 раза чаще, чем, когда его представляет звезда кино или телевидения.

Добавьте сюда технологии, позволяющие блокировать рекламу. И неудивительно, что естественный контент звезд социальных сетей более привлекателен для маркетологов. В 2016 году Nielsen посчитала, что затраты на маркетинг в социальных сетях в 11 раз эффективнее, чем в традиционных медиа. В исследовании Tomoson говорится, что более половины маркетологов считают: социальные сети позволяют привлечь более качественных клиентов.

73% маркетологов закладывают бюджет на продвижение брендов через авторитетов. Ожидается, что по итогам 2017 года расходы на продвижение через звезд Instagram превысят $1 млрд, а к 2020 году возрастут до $10 млрд.

Еще выше маркетинговый потенциал звезд, когда их популярность перешагивает социальные сети. Самый известный пример – Джастин Бибер (на фото в анонсе), но можно также назвать канадского певца Шона Мендеса и американскую блогершу, автора юмористических роликов Коллин Беллингер. Понимая это, агентства по поиску талантов создали подразделения для поиска и раскрутки звезд социальных сетей.

Как компании работают с блогерами

Маркетинг через влиятельных блогеров начинался со спонсорских постов и видео. Скажем, автор блога разместил собственную фотографию на футболке бренда Х с хештегом #ad. Затем его подписчики увидели ссылку на страницу бренда, а блогер предложил им скидку 20% на товары или бесплатную доставку.

Недавно блогер Эйми Сон (@songofstyle on Instagram), чья страница посвящена модным трендам в дизайне и интерьере, заключила партнерское соглашение с APM Monaco для продвижения колье. Рекламное объявление в формате песни увидели 4,6 млн подписчиков.

Есть и более креативные примеры:

  • Royal Caribbean работает с AwesomenessTV, медийной компанией, чья целевая аудитория – постмиллениалы. Они создали целый брендированный сериал о жизни подростков, действие которого разворачивается на борту круизного лайнера. Шоу Royal Crush растянулось уже на пять сезонов, его совокупная аудитория составляет 75 млн человек.
  • Clinique and Sephora работают в партнерстве с фитнес-блогером Ханной Брофман.
  • Birchbox в качестве партнера для рекламы в соцсетях выбрала популярного видеоблогера Тати Вестбрук для продвижения новой продуктовой линейки Love of Color, причем на упаковке продукции размещено имя Вестбрук. По итогам 2015 года продукт оказался в числе 15 самых популярных косметических брендов.

Инвестиции на рынке SMM

CBInsights прогнозирует, в 2017 году количество сделок в венчурном маркетинге достигнет рекордных цифр, хотя по сумме инвестиций год будет, скорее всего, хуже, чем 2016-й. В сегменте маркетинга через популярных блогеров инвестиции распределяются следующим образом:

  • Компании-производители контента, как правило, брендированных сериалов. Крупные игроки AwesomenessTV и Maker Studios привлекли значительный объем венчурного финансирования, а затем были проданы. Collab и Brat Studios – примеры инвестирования на ранней стадии.
  • Аналитические компании, анализирующие активность в социальных сетях и помогающие маркетологам оценивать охват аудитории блогеров и эффективность вложений. Klout, Tubular Labs и Talkwalker привлекли под эту миссию более $10 млн.
  • Площадки и системы управления, которые помогают брендам находить перспективных блогеров и управлять рекламной компанией. IZEA, публичная компания, TapInfluence и Thuzio привлекли более $20 млн инвестиций.
  • Посредники для общения рекламодателей и блогеров. Несмотря на то, что блогеры стремятся быть доступными, они зачастую не в состоянии справляться со шквалом предложений для сотрудничества. Примеры компаний-посредников – Shimmur и Veri.
  • Компании, помогающие в разработке продукции, частично или полностью брендированной популярными блогерами. Пока таких игроков немного, хотя Amazon анонсировала платформу, с помощью которой блогеры смогут рекомендовать продукты. Quarterly, Stilnest и Influenster – примеры стартапов в этой сфере.

Крупные технологические и медийные компании выходят на рынок маркетинга в социальных сетях через приобретения. Disney приобрела продюсерскую компанию Maker Studios за $675 млн, DreamWorks купила AwesomenessTV за $117 млн, а Lithium – аналитическую компанию Klout за $200 млн. Twitter и Google также купили по компании – Niche и FameBit, соответственно. Большинство других выходов на рынок SMM происходит путем консолидации между небольшими игроками. Размеры этих сделок не раскрываются.

Первая публичная сделка на этом рынке состоялась в 2011 году: путем слияния нескольких компаний образовалась маркетинговая платформа IZEA. На IPO цена ее акций была сопоставима со стоимостью Facebook – $64 доллара за акцию, хотя теперь акция IZEA стоит только $2.

Google и Microsoft запатентовали платформы, связанные с маркетингом в социальном пространстве. Google планирует фокусироваться на поиске трендсеттеров и вирусного контента, а Microsoft хочет создать платформу для оценки экспертов на основе их реального влияния.

Чем труден этот бизнес

Несмотря на видимый успех этого нового рынка, в нем есть свои сложности:

  • Поиск блогеров и ведение переговоров с ними. Аудитория владельцев некоторых аккаунтов превышает 700 млн человек. Брендам трудно понять, все ли они входят в состав их целевой аудитории. Сам процесс переговоров также бывает сложным, поскольку блогеры – это подростки без опыта ведения бизнеса.
  • Управление блогерами. После заключения договора о продвижении, необходимо поддерживать коммуникацию. В частности, заказчик должен отсмотреть сообщения, чтобы убедиться в соблюдении условий. Более 50% менеджеров тратят 25 часов на работу с блогерами, а 69% работает с десятью и более блогерами одновременно.
  • Оценка эффективности. Поскольку данный вид рекламы относительно новый, 78% маркетологов затрудняются с измерением эффективности этого канала. Что считать: количество просмотров и лайков или сумму покупок, сделанных с помощью QR-кода?
  • Проблемы с регулированием. В августе антимонопольное ведомство США разослало 90 писем блогерам с требованием запрашивать сертификаты рекламируемой продукции. Однако только 55% рекламодателей придерживаются этого стандарта, и только 52% блогеров подтверждают, что бренды требуют от них соответствия правилам антимонопольной службы.
  • Коммуникация с поклонниками. 71% блогеров считает, что интересны аудитории, потому что они честные и открытые. Однако невозможно взаимодействовать с тысячами комментариев в течение дня.

* * *

Маркетинг через влиятельных блогеров – все еще недооцененный инструмент взаимодействия с подростками. Но через десять лет они станут самостоятельными людьми, и те бренды, которые привлекут их внимание сейчас, в будущем получат преимущество.

Большой интерес вызывают аналитические компании, а также инструменты и технологии, создаваемые для этого рынка. Особенно значительный потенциал у блогеров с аудиторией в пределах 10 тыс. подписчиков, потому что они, как правило, создают честные и доверительные отношения с аудиторией и обеспечивают рентабельный маркетинг.

Перевод с английского. Источник: hackernoon.com

Фото: fortune.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Менеджер, Москва
Дмитрий Федоров пишет:
Арина Холина пишет:
Не в тему, конечно, но я не понимаю, как можно доверять этим клоунам с ютуба.
если у клоуна с ютуба 55 000 000 подписчиков и его ролики собирают по 30 000 000 вовлеченных просмотров, то можно как то и прикрутить понимание ^_^

Не нужно особо доверять цифрам - количеству подписчиков и просмотров. Вы даже не представляете сколько существует ресурсов по накрутке, покупке и взаимному лайканью, подпискам, комментариям и т. п. Всегда нужно смотреть на качество контента.

Директор по рекламе, Москва
Татьяна Лысова пишет:
Вы даже не представляете

представляю у меня были заказчики - создатели инструментов накрутки, я читал их ТЗ и разбирался в механиках

накручивать канал клоуна с определенного момента смысла нет, нужна вовлеченность (например для уровня доната)

клоуны фродят не постоянно (в начале канала могут при аудитории где то 200 000 - 300 000), для успешных клоунов имеет значение своего рода "подписка" донатом, от фрода донат не прилетит, так что работают не на видимость аудитории, а на результат, после миллиона, двух подписки имеет значение качество контента для вовлеченности донатеров


Менеджер, Москва
Дмитрий Федоров пишет:
накручивать канал клоуна с определенного момента смысла нет, нужна вовлеченность (например для уровня доната)

Дмитрий, вовлечённость сделать - "раз плюнуть". На Ютубе такие "умельцы" сидят, что это им вполне "по плечу". Не успеют ролик выставить, как тут же сами себе с "левых" аккаутов комментарии "строчат" или покупают, обмениваются на спецресурсах. Случайно зашедший на канал пользователь, удивляется:"Не прошло и получаса, как появился ролик, а комментаторы уже сбегали купили (приготовили и т. д.) рекламируемый продукт. Когда успели?"

Но, что я Вам рассказываю? Если занимались вопросом и разбирались в накрутках, то сами всё прекрасно знаете. В настоящее время якобы успешный российский блогер на Ютубе - это сплошная "рисовальня", кто больше себе "нарисует", тот и "наверху". И вовлечённость - это сплошная фикция. Последнее относится к блогерам-"художникам", а не ко всем. Есть и вполне нормальные ютуберы, которые умеют увлечь зрителя, делают качественный контент, и с вовлечённостью у них всё в порядке. Но таких, к сожалению, мало.

Директор по рекламе, Москва

Мы - создатели контента на Youtube. Хочу сказать, что контент может быть полезным и, в тоже время, продвигать продукцию. Позволю себе процитировать здесь одну из последних наших работ. Посмотрите и решайте, имеет ли смысл работать с "любительским" видео.


Консультант, Нижний Новгород
Дмитрий Федоров пишет:

реакция - развитие инсайтной теории, ценностный подход со времени Самнера - ок, но ценности живут в осознанном состоянии, Маклюэн намекает, что находясь в медиа "формате" для осознанности многое становится недоступным и границы форматов могут проходить достаточно близко
я бы даже жестче провел эти границы судя по наблюдениям с помощью панелей и наблюдения реакции групп на измеряемое воздействие

Ценности не живут в осознанном состоянии, те, которые руководят поведением. Кстати Маклюэн не перестает постоянно манипулировать словом ценности а протяжении всей своей книги, на них и основывается, Дмитрий, причем постоянно.) А реакция групп тоже определяется ценностями и они тоже неосознаны.

Консультант, Нижний Новгород
Дмитрий Федоров пишет:
реакция - развитие инсайтной теории, ценностный подход со времени Самнера - ок, но ценности живут в осознанном состоянии, Маклюэн намекает, что находясь в медиа "формате" для осознанности многое становится недоступным и границы форматов могут проходить достаточно близко
я бы даже жестче провел эти границы судя по наблюдениям с помощью панелей и наблюдения реакции групп на измеряемое воздействие

Ценности не живут в осознанном состоянии, те, которые руководят поведением. Кстати Маклюэн не перестает постоянно манипулировать словом ценности а протяжении всей своей книги, на них и основывается, Дмитрий, причем постоянно.) А реакция групп тоже определяется ценностями и они тоже неосознаны.

Директор по рекламе, Москва
Ирина Плотникова пишет:
Ценности не живут в осознанном состоянии

а вот это вопрос, мотивации и потребности могут стать причиной осознанности, но ценности не могут не иметь источника в представлениях о порядке вещей ^-^

а раз порядок вещей хотя бы запоминается, и удерживается в памяти как минимум, то ценности это узнаваемая и запоминаемая норма

то, что не всплывает в сознание и не удерживается в осознанной памяти и никак не превращается в письменную речь не превращается в ценность, которой можно научать и стереотипировать

окормлять так сказать новые поколения, а то вырастут как маугли ^-^ Маклюэн как раз писал про то, что формат описания создает технологические границы и форматом описания препятствует развитию и конкурентным преимуществам обществ, эдакая "маугли" диалектика

думаю понятие "ценность" требует междисциплинарного описания, чтобы можно было договариваться


Директор по рекламе, Москва
Татьяна Лысова пишет:
Но таких, к сожалению, мало

а с чего бы им быть много, они научаются делать контент в зависимости от способностей и растут над собой занимая этой работой все свое время, постепенно научаются если им хватает энергии и страсти развивать качество и удерживать внимание, скорее всего ютуб как то подчистит фрод, устранит посредников в виде партнерки и будет всем счастье

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Дмитрий Федоров пишет: думаю понятие "ценность" требует междисциплинарного описания, чтобы можно было договариваться
Ирина Плотникова пишет: Ценности не живут в осознанном состоянии, те, которые руководят поведением. Кстати Маклюэн не перестает постоянно манипулировать словом ценности а протяжении всей своей книги, на них и основывается

Понятие ценность давно известно в работах экономистов. Трудности перевода иностранных терминов всегда были и есть. В "Капитале" Карл Маркс уже с первых страниц вводит это понятие - ценность товара и услуги, которое у нас часто переводили как потребительская стоимость, в противоположность цены. Но существует намного более сложное понятие Ценности Человека, Общества.

"Цифровые" занимаются продвижением именно потребительской стоимости -> ценности новых товаров, формируя моду для определённых групп. Это разве сложное понятие, даже если какой-то зарубежный автор пытается всё запутать? :)

Конкистадоры меняли золото индейцев на безделушки (безделушки по европейским понятиям), а на Алтае русские купцы покупали соболиные шкуры за тараканов - один к одному. Алтайцы верили, что тараканы приносят успех и богатство всем домочадцам. Чем отличается от них аудитория современных блогеров? - не так уж сильно :) Отличие в основном состоит в обилие предложений на рынке, которое блогеры "помогают различать" или формируют моду на что-то.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Сколько россиян мечтают стать начальниками

Большинство опрошенных хотят быть боссами из-за более высокой зарплаты.

Две трети сотрудников не готовы к сокращению зарплат ради работы на удаленке

Подавляющее большинство сотрудников не готовы к сокращению заработных плат в случае релокации.

Курьеры в России стали получать в 1,5–2,5 раза больше из-за кадрового дефицита

Курьеры на авто стали зарабатывать до 200 тыс. руб. в месяц, а пешие или велокурьеры – до 100 тыс. руб.

Зарплаты мужчин и женщин в России на схожих позициях отличаются почти на 30%

Только 36,5% работающих женщин довольны заработной платой.