Как меняют маркетинг цифровые кумиры поколения Z

Поколение Z называют цифровыми аборигенами. Этим людям сегодня от семи лет до 21-го. Они растут с iPhone, впервые выпущенным в 2007 году, и предпочитают смотреть YouTube, а не телевизор. В отличие от предыдущего поколения миллениалов, которое в те же 20 лет боготворило телевизионных или кинозвезд, Z поклоняется влиятельным цифровым авторитетам – обычным подросткам, которые прославились с помощью Vine, Snapchat, YouTube или Musical.ly.

Маркетологи обратили внимание на то, какое влияние оказывают авторитеты социальных медиа на свою аудиторию. Многие бренды решили заручиться их поддержкой и получить одобрение продукта. В 1990-х годах лицом косметического бренда CoverGirl стала модель Тара Бэнкс. Сегодня это Джеймс Чарльз, звезда YouTube с миллионом подписчиков.

Мы постараемся пролить свет на то, почему те или иные персонажи оказываются влиятельными, как бренды используют их, и как будет развиваться цифровое пространство по мере того, как поколение Z будет обретать все большее влияние в глобальной экономике.

Кто такие цифровые авторитеты

Цифровые авторитеты – это онлайн-законодатели вкусов огромной армии фанатов. Они стали известны, благодаря социальным сетям, таким как YouTube или Instagram, и продолжают использовать эту платформу для публикации сообщений и общения с поклонниками.

Согласно отчету Defy Media, подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю; а из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению подростков, восемь – это звезды YouTube. 67% опрошенных заявили, что не могут жить без YouTube.

Поскольку многие авторитеты являются типичными подростками, они воспринимаются как релевантные и доступные. 40% подростков говорят, что их кумир на YouTube понимает их лучше, чем друзья в реальной жизни.

Это чувство близости дает авторитетам значительную маркетинговую силу. На просмотр контента звезд посетители социальных сетей тратят в среднем 2 минуты 8 секунд, тогда как на традиционные рекламные сообщения – в среднем 9 секунд. Поколение Z покупает продукты, рекомендованные авторитетом из соцсети, в 1,3 раза чаще, чем, когда его представляет звезда кино или телевидения.

Добавьте сюда технологии, позволяющие блокировать рекламу. И неудивительно, что естественный контент звезд социальных сетей более привлекателен для маркетологов. В 2016 году Nielsen посчитала, что затраты на маркетинг в социальных сетях в 11 раз эффективнее, чем в традиционных медиа. В исследовании Tomoson говорится, что более половины маркетологов считают: социальные сети позволяют привлечь более качественных клиентов.

73% маркетологов закладывают бюджет на продвижение брендов через авторитетов. Ожидается, что по итогам 2017 года расходы на продвижение через звезд Instagram превысят $1 млрд, а к 2020 году возрастут до $10 млрд.

Еще выше маркетинговый потенциал звезд, когда их популярность перешагивает социальные сети. Самый известный пример – Джастин Бибер (на фото в анонсе), но можно также назвать канадского певца Шона Мендеса и американскую блогершу, автора юмористических роликов Коллин Беллингер. Понимая это, агентства по поиску талантов создали подразделения для поиска и раскрутки звезд социальных сетей.

Как компании работают с блогерами

Маркетинг через влиятельных блогеров начинался со спонсорских постов и видео. Скажем, автор блога разместил собственную фотографию на футболке бренда Х с хештегом #ad. Затем его подписчики увидели ссылку на страницу бренда, а блогер предложил им скидку 20% на товары или бесплатную доставку.

Недавно блогер Эйми Сон (@songofstyle on Instagram), чья страница посвящена модным трендам в дизайне и интерьере, заключила партнерское соглашение с APM Monaco для продвижения колье. Рекламное объявление в формате песни увидели 4,6 млн подписчиков.

Есть и более креативные примеры:

  • Royal Caribbean работает с AwesomenessTV, медийной компанией, чья целевая аудитория – постмиллениалы. Они создали целый брендированный сериал о жизни подростков, действие которого разворачивается на борту круизного лайнера. Шоу Royal Crush растянулось уже на пять сезонов, его совокупная аудитория составляет 75 млн человек.
  • Clinique and Sephora работают в партнерстве с фитнес-блогером Ханной Брофман.
  • Birchbox в качестве партнера для рекламы в соцсетях выбрала популярного видеоблогера Тати Вестбрук для продвижения новой продуктовой линейки Love of Color, причем на упаковке продукции размещено имя Вестбрук. По итогам 2015 года продукт оказался в числе 15 самых популярных косметических брендов.

Инвестиции на рынке SMM

CBInsights прогнозирует, в 2017 году количество сделок в венчурном маркетинге достигнет рекордных цифр, хотя по сумме инвестиций год будет, скорее всего, хуже, чем 2016-й. В сегменте маркетинга через популярных блогеров инвестиции распределяются следующим образом:

  • Компании-производители контента, как правило, брендированных сериалов. Крупные игроки AwesomenessTV и Maker Studios привлекли значительный объем венчурного финансирования, а затем были проданы. Collab и Brat Studios – примеры инвестирования на ранней стадии.
  • Аналитические компании, анализирующие активность в социальных сетях и помогающие маркетологам оценивать охват аудитории блогеров и эффективность вложений. Klout, Tubular Labs и Talkwalker привлекли под эту миссию более $10 млн.
  • Площадки и системы управления, которые помогают брендам находить перспективных блогеров и управлять рекламной компанией. IZEA, публичная компания, TapInfluence и Thuzio привлекли более $20 млн инвестиций.
  • Посредники для общения рекламодателей и блогеров. Несмотря на то, что блогеры стремятся быть доступными, они зачастую не в состоянии справляться со шквалом предложений для сотрудничества. Примеры компаний-посредников – Shimmur и Veri.
  • Компании, помогающие в разработке продукции, частично или полностью брендированной популярными блогерами. Пока таких игроков немного, хотя Amazon анонсировала платформу, с помощью которой блогеры смогут рекомендовать продукты. Quarterly, Stilnest и Influenster – примеры стартапов в этой сфере.

Крупные технологические и медийные компании выходят на рынок маркетинга в социальных сетях через приобретения. Disney приобрела продюсерскую компанию Maker Studios за $675 млн, DreamWorks купила AwesomenessTV за $117 млн, а Lithium – аналитическую компанию Klout за $200 млн. Twitter и Google также купили по компании – Niche и FameBit, соответственно. Большинство других выходов на рынок SMM происходит путем консолидации между небольшими игроками. Размеры этих сделок не раскрываются.

Первая публичная сделка на этом рынке состоялась в 2011 году: путем слияния нескольких компаний образовалась маркетинговая платформа IZEA. На IPO цена ее акций была сопоставима со стоимостью Facebook – $64 доллара за акцию, хотя теперь акция IZEA стоит только $2.

Google и Microsoft запатентовали платформы, связанные с маркетингом в социальном пространстве. Google планирует фокусироваться на поиске трендсеттеров и вирусного контента, а Microsoft хочет создать платформу для оценки экспертов на основе их реального влияния.

Чем труден этот бизнес

Несмотря на видимый успех этого нового рынка, в нем есть свои сложности:

  • Поиск блогеров и ведение переговоров с ними. Аудитория владельцев некоторых аккаунтов превышает 700 млн человек. Брендам трудно понять, все ли они входят в состав их целевой аудитории. Сам процесс переговоров также бывает сложным, поскольку блогеры – это подростки без опыта ведения бизнеса.
  • Управление блогерами. После заключения договора о продвижении, необходимо поддерживать коммуникацию. В частности, заказчик должен отсмотреть сообщения, чтобы убедиться в соблюдении условий. Более 50% менеджеров тратят 25 часов на работу с блогерами, а 69% работает с десятью и более блогерами одновременно.
  • Оценка эффективности. Поскольку данный вид рекламы относительно новый, 78% маркетологов затрудняются с измерением эффективности этого канала. Что считать: количество просмотров и лайков или сумму покупок, сделанных с помощью QR-кода?
  • Проблемы с регулированием. В августе антимонопольное ведомство США разослало 90 писем блогерам с требованием запрашивать сертификаты рекламируемой продукции. Однако только 55% рекламодателей придерживаются этого стандарта, и только 52% блогеров подтверждают, что бренды требуют от них соответствия правилам антимонопольной службы.
  • Коммуникация с поклонниками. 71% блогеров считает, что интересны аудитории, потому что они честные и открытые. Однако невозможно взаимодействовать с тысячами комментариев в течение дня.

* * *

Маркетинг через влиятельных блогеров – все еще недооцененный инструмент взаимодействия с подростками. Но через десять лет они станут самостоятельными людьми, и те бренды, которые привлекут их внимание сейчас, в будущем получат преимущество.

Большой интерес вызывают аналитические компании, а также инструменты и технологии, создаваемые для этого рынка. Особенно значительный потенциал у блогеров с аудиторией в пределах 10 тыс. подписчиков, потому что они, как правило, создают честные и доверительные отношения с аудиторией и обеспечивают рентабельный маркетинг.

Перевод с английского. Источник: hackernoon.com

Фото: fortune.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Украина
Дмитрий Федоров пишет:
Юрий Петров пишет:
Дмитрий, пусть даже сотни миллионов, но это в основной подростки
если посмотреть на соц дем счетчики, то не "подростки", нельзя же назвать "подростками" 35% от 55 000 000 - 25-35 лет доходы в среднем 3200 eur и 18% от 55 000 000 - 35-45 лет доходы в среднем 5400 eur и выборку по доходам 10 000 eur + около 7%

Дмитрий, для 25-35 летних и, тем более, 35-45 летних кумирами не могут быть "подростки - блогеры" из Youtube. А в статье речь идет именно о подростках:

Цитата из статьи: "Согласно отчету Defy Media, подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю; а из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению подростков, восемь – это звезды YouTube. 67% опрошенных заявили, что не могут жить без YouTube".
Директор по рекламе, Москва
Юрий Петров пишет:
Дмитрий, для 25-35 летних и, тем более, 35-45 летних кумирами не могут быть "подростки - блогеры" из Youtube.

вы очень безапелляционно утверждаете, по статистике более 30% смотрящих "клоунов" на ютубе это возрастная аудитория, молодость знаете ли привлекательна

молодые клоуны как то лучше возрастных

источниками информации о аудитории просмотров являются не только статьи, есть замечательные измерители например Alexa

кумирами могут быть (молодость привлекательна)

второе за "самодельными" молодыми клоунами с аудиторией 20 - 30 млн человек обычно стоят продакшены с вполне взрослыми людьми так что не верьте своим глазам если видите самодельного молодого клоуна

возраст 12-17 аудитория ютуба русский сегмент в 2012 году составляла всего 16% далее аудитория только взрослела, как пример кумира клоуна смотрите канал pewdiepie

Консультант, Нижний Новгород
Сергей Лосев пишет:

Небезопасно? Опасный опыт тех,к то впереди ? Интересно стало...

Небезопасно в том смысле, чтобы бездумно применять его у нас)


Директор по рекламе, Москва
Ирина Плотникова пишет:
Небезопасно в том смысле

Маршал Маклюэн хорошо описывал опасность форматов в своем "Понимании медиа"

Консультант, Нижний Новгород
Дмитрий Федоров пишет:

Маршал Маклюэн хорошо описывал опасность форматов в своем "Понимании медиа"

Да, у него много работ и очень много интересных выводов и мыслей по поводу коммуникации, хотя то, что он не принимает во внимание ценностный подход, иногда ему мешает.

Директор по рекламе, Москва
Ирина Плотникова пишет:
во внимание ценностный подход

его подходы похожи на структуралистские, imho ценностный подход связан в развитии с представлением деятельности с опорой на инсайты, может быть ценностный подход реакция на предупреждения Маклюэна о возможном кризисе автоматизма встроенности в сложившуюся практику, вероятно поддержка в странах первого мира с одной стороны сельской укладности как идентичности обществ с другой стороны искусства - поддерживают живой арт процесс а не музеи - это удачная попытка снивелировать разрушительные воздействия "медиа как автоматической сущности"

Консультант, Нижний Новгород
Дмитрий Федоров пишет:его подходы похожи на структуралистские, imho ценностный подход связан в развитии с представлением деятельности с опорой на инсайты, может быть ценностный подход реакция на предупреждения Маклюэна о возможном кризисе автоматизма встроенности в сложившуюся практику,

Ценностный подход - это не реакция, он был, есть и будет в любой ситуации основным и определяющим.


Консультант, Украина

Большинство этих подростков связывать тайная сеть которая им организует все, что нужно. Это как артисты в театре - если их не прослушают и не пустят в театре, то они будут где-то на задворках ютюба.

Генеральный директор, Хабаровск

Если мы признаем, что экономика поведенческая, то есть зависит от поведения потребителей, от потребительского спроса, если мы признает клиентоориентированность, то есть ориентируемся на клиента, его потребности, интересы, возраст, социальную принадлежность и пр., и если соглашаемся с необходимостью выбора аудитории, каналов, инструментов, методов, времени… рекламного воздействия, то в статье всё правильно. И нельзя не учитывать показатели аудитории, количество подписчиков.

Директор по рекламе, Москва
Ирина Плотникова пишет:
Ценностный подход - это не реакция, он был, есть и будет в любой ситуации основным и определяющим.

реакция - развитие инсайтной теории, ценностный подход со времени Самнера - ок, но ценности живут в осознанном состоянии, Маклюэн намекает, что находясь в медиа "формате" для осознанности многое становится недоступным и границы форматов могут проходить достаточно близко

я бы даже жестче провел эти границы судя по наблюдениям с помощью панелей и наблюдения реакции групп на измеряемое воздействие

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Сколько россиян мечтают стать начальниками

Большинство опрошенных хотят быть боссами из-за более высокой зарплаты.

Две трети сотрудников не готовы к сокращению зарплат ради работы на удаленке

Подавляющее большинство сотрудников не готовы к сокращению заработных плат в случае релокации.

Курьеры в России стали получать в 1,5–2,5 раза больше из-за кадрового дефицита

Курьеры на авто стали зарабатывать до 200 тыс. руб. в месяц, а пешие или велокурьеры – до 100 тыс. руб.

Зарплаты мужчин и женщин в России на схожих позициях отличаются почти на 30%

Только 36,5% работающих женщин довольны заработной платой.