Как цифровая трансформация поможет в тендерных продажах

Важно изначально определиться с понятиями, чтобы в дальнейшем избежать искажения в восприятии информации. В Википедии обозначено, что на начало 2018 года термин «тендер» в Российской Федерации законодательно не определен, поэтому в официальных документах не используется. В повседневной речи его применяют как аналог конкурса или аукциона и других конкурентных процедур, например, запрос цены, запрос предложения. Тендер предлагается рассматривать как конкурентную форму отбора предложений на поставку товаров, оказание услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки, на принципах состязательности, справедливости и эффективности.

Дорогие тендеры в нашей практике подразумевают продажи сложных продуктов в b2b и b2g, к которым относятся проекты, решения, комплексные услуги. Продажи таких продуктов отличают пять характеристик: сложность продукта, длинный цикл сделки, большое количество участников сделки как со стороны заказчика, так и со стороны продавца, высокая стоимость сделки и относительно ограниченное количество клиентов.

Участие в тендерных процедурах для продавцов сложных продуктов — итоговый этап работы по сделке, которому предшествует длительная тщательная подготовка. Методики продаж в дорогих и длинных сделках основаны на системе корректной коммуникации всех участников процесса. Взаимодействие с клиентами в таких продажах еще долго останется в зоне развития человеческих компетенций. Что бы ни говорили о скорой замене человека искусственным интеллектом, во взаимодействии с клиентами менеджеры по продажам сложных продуктов в ближайшие годы, скорее всего, смогут использовать только виртуальных помощников для выполнения рутинных операций. Повсеместное внедрение искусственного интеллекта займет, как минимум, десятилетие (по данным Международного агентства Gartner за 2018 год – эксперта по исследованиям в области развития информационных технологий).

Когнитивные технологии, которые реально приносят пользу для развития тендерных продаж проектов, решений и сложных услуг – аналитика больших данных. Изучение и анализ больших объемов нестандартных данных для выявления ранее невидимых тенденций и информации позволяет прогнозировать выполнение будущих бизнес-задач. На тендерном рынке отдельными сервисами и цифровыми платформами собираются и анализируются данные из миллионов источников. Сделать рынок прозрачным, понятным, помочь принять верное решение при выборе тендеров помогает аналитика, если продавцы «умеют задавать машине правильные вопросы».

В 2018 году мы совместно с партнером решили задачу развития тендерных продаж у федерального заказчика. Партнер – компания Seldon, отечественный разработчик цифровой платформы для автоматизации поиска, организации совместной работы и поддержки принятия решений для поставщиков и заказчиков, увидел пользу в проектах по развитию продаж сложных продуктов не только для себя, но и для своих клиентов. О том, как мы объединили компетенции, продукты и получили запланированный результат, рассказываем в четырех кейсах.

Кейс. О задачах проекта

Клиент – крупная компания, продает сложные комплексные услуги. Переговоры длятся от двух месяцев до полугода, участников переговоров может быть до 10 человек, средняя стоимость сделки – несколько миллионов рублей. Заказчики – разные компании из коммерческого и государственного сектора. И те, и другие закупают значительную часть услуг через тендеры в госсекторе по ФЗ-44, в коммерческом по ФЗ-223.

Работая на высококонкурентном рынке, клиент столкнулся с проблемой увеличения продаж выше роста рынка на 15%. Рынок насыщен и рос не более чем на 5% в год. Дирекция по продажам активно искала решение, в том числе и в работе с тендерами.

О способах тендерных продаж

По данным компании Seldon, рынок тендеров в РФ ежегодно растет, в 2018 году составил 7,7 трлн рублей. Однако, отношение к участию в тендерах среди продавцов сложных продуктов неоднозначное: от отказа участия до активного поиска и инициирования тендеров.

Причины отказа разные, например, недостаточный запас финансовой прочности. Выиграв тендер на десятки или сотни миллионов рублей в госсекторе, получить деньги можно только после выполнения работ. Отбивает желание участвовать в тендерах и негативный опыт первых попыток. Такие причины объективны и понятны. Удивительно, что продавцы не используют этот канал продаж по незнанию или основываясь на мифах о тендерных рынках.

Среди компаний-поставщиков на тендерном рынке мы выделили три категории продавцов в зависимости от уровня применения инновационных методов в работе с заказчиками и опыта работы на тендерных рынках: новички, консерваторы и лидеры.

Новички еще исследуют инструментарий. Способы выбора и подготовки тендера самые разные: от слепой веры в рецепт про «договориться» до действий в лоб – прямого участия в торгах, найденных с помощью сервисов на электронных площадках.

Консерваторы уже определили для себя набор электронных инструментов. Профессионально отработали регламенты и процедуры для участия в торгах. Создали тендерные отделы или взяли специалистов по направлению тендерных продаж. Научились искать, прорабатывая конкретные тендеры, но не всегда представляют, как использовать цифровой инструментарий на уровне платформ и встраиваться в цифровые экосистемы.

Лидеры активно применяют цифровых технологии, но уже не в виде отдельных сервисов, а разрабатывают цифровые платформы и интегрируются с партнерами в цифровые экосистемы. Они создают новые способы и методы работы на тендерных рынках.

Кейс. Анализ ситуации

Клиента из кейса можно отнести к разряду классических консерваторов. Он имеет длительную успешную историю на рынке. Занимает значительную долю и обладает большой финансовой устойчивостью. Система работы с тендерами отлажена и в плане процедур, и в плане электронных сервисов. Клиентом приобретена цифровая платформа для работы на тендерном рынке, которая позволяет «видеть» ситуацию по конкретному тендеру и анализировать большие данные по ситуации на рынке в целом. Но до недавнего времени не было большой необходимости развивать компетенции продавцов в направлении инновационных методов.

О точках роста в тендерных продажах

Точек роста в продажах сложных продуктов обычно несколько: и в развитии продукта, и в изменении сегментов клиентов, корректировке методов и инструментов, и в повышении компетенций сотрудников. Часто они взаимосвязаны, например, решение задачи с изменением сегмента влечет за собой развитие компетенций сотрудников. Вопрос в том, насколько компания готова вкладываться в изменение ситуации. «Готовность» включает в себя не только финансовые вложения, но и уровень соответствия исходного состояния систем, процессов, инструментов, а, главное, «умов сотрудников» новым вызовам рынка.

Ситуацию с «готовностью» цифрового инструментария для аналитики тендеров в российских компаниях комментирует Денис Разин, управляющий директор компании Seldon: «На основе анализа больших данных происходит принятие решений в компаниях о выборе и корректировке бизнес-целей и бизнес-процессов для достижения этих целей с применением цифровых технологий. Этот процесс называется цифровой интеграцией. Накопленных и ежедневно появляющихся данных уже достаточно для прогнозирования потенциальных участников тендера и вероятности победы каждого из них, прогноза падения цены в результате аукциона. Компании используют анализ данных для формирования SMART-целей на рынке b2b и b2g, перестройки процесса принятия решений. Такая аналитика направлена на анализ внешней среды.

Внутри компаний наблюдается тренд в построении сквозной аналитики через соединение традиционных CRM-систем и данных: генерация потенциальных лидов из данных (динамика закупок, тенденции, планируемые закупки); проработка на ранней стадии до объявления тендера; участие в конкурентной процедуре; оказание услуги; кросс-продажи и расширение списка услуг; подготовка продления.

У большинства компаний эти процессы разорваны между разными системами. Анализ и управление затруднены, иногда нельзя понять – за счет чего был получен клиент, тем более, нельзя масштабировать опыт. Однако, развитие сквозной аналитики в b2b и b2g неизбежно, как это уже происходит в интернет-маркетинге, так как открывает новые перспективы в развитии».

Кейс. Решение задачи

Анализ «уровня готовности» ситуации с тендерными продажами у клиента выявил две актуальные точки роста. Цифровая платформа, возможности которой использовались весьма ограниченно, и морально устаревшие методы работы с заказчиками. Для развития тендерных продаж мы устроили коллаборацию экспертов по трем направлениям. Объединили усилия внешних экспертов по анализу больших данных, экспертов по обучению и развитию продаж сложных продуктов и внутренних экспертов компании. В результате реализовали решение, которое позволило «перенастроить систему» работы с дорогими тендерами.

Проект выполнялся в три этапа:

  • Проанализировали данные из 7000 открытых источников у 23 млн. организаций- участников тендерного рынка. На основе анализа определили конкретные ориентиры развития тендерных продаж: выделили перспективные отрасли, приоритетные направления продуктов для продвижения и несколько вариантов сделок потенциально привлекательного ценового диапазона от 1 до 100 млн. руб.
  • Сфокусировали работу сотрудников ведущих офисов продаж именно на раннюю разработку тендеров в целевых сегментах клиентов. Обучили менеджеров детальной системе поэтапной тщательной системе работы с заказчиками современными методами продаж. Отработали опасные моменты на критически важных этапах сделки.
  • Проанализировали наличие узких мест по сделкам у каждого сотрудника проекта. Разработали инструменты для их расшивания, внедрили их в рабочий процесс разработки дорогих тендеров.

Результаты и выводы

Этот проект стал первым совместным опытом, в результате которого нам удалось особенно остро прочувствовать и осознать, что задачи развития тендерных продаж отражают общую картину процесса цифровой трансформации в стране.

Объем и скорость внедрения инноваций настолько возросли, что часто в компаниях можно наблюдать ситуацию, когда не освоены еще новые базовые решения, а рынок требует уже внедрения продвинутых версий.

Важно осознавать, что готовых рецептов нет. Мы сами создаем новые способы решения новых задач, применяем новые комбинации продуктов и технологий.

Кейс. Результаты проекта

Результаты проекта отслеживались на трех уровнях: пользователь (менеджер по продажам), функциональный заказчик (руководство дирекции по продажам) и компания в целом.

Менеджеры по продажам осознали и освоили новые методики и принципы работы, более сложные, чем привычные стереотипы, но гарантирующие повышение качества процесса работы с заказчиками, начиная с ранних стадий. Сформировалось осознание: как на каких клиентов выходить, как, с кем, когда и о чем разговаривать, как формировать и формулировать ценность, как не только договариваться, но и решать задачи клиента.

На уровне руководства дирекции по продажам ценность представляло внедрение инновационных методов и инструментов аналитики для увеличения продаж и инструментов контроля зависания дорогих тендеров у каждого из продавцов.

Для компании – это повышение результативности выигранных тендеров уже в следующие полгода в зависимости от цикла сделки. Через квартал после окончания проекта клиент зафиксировал увеличение объемов продаж дорогих тендеров на 15%.

Фото: facebook.com

Расскажите коллегам:
Комментарии
Директор по работе с клиентами, Москва

Татьяна, вы это серьезно про наше B2B , тендеры и BIG Data ( Predictive Analytics) в закупках. По-моему это про другую страну ( хотя в США тоже часто определяют победителя до тендера ) ? Может быть это происоходит в Городе Солнца.? Или это произошло 1 .01. 19 , а я все пропустил. Мои клиенты - из ТОП 50 бизнеса РФ ( у монгих внедрен блок-чейн ), тендеры на большие суммы каждый квартал. Скажите пожалуйста, как попасть в ваш Город Солнца и устроится там на работу в продажи?



Генеральный директор, Москва

Да, Юрий, Я серьезно и про b2b, и про тендеры, и про применение аналитики больших данных в продажах. И я про нашу страну, в которой ситуация с внедрением не только цифровых, но и вообще продвинутых инструментов в продажах сложных продуктов, очень неоднозначна и неравномерна. Прошу Вас пояснить, что именно в статье показалось утопией, чтобы мы могли бы обсудить ситуацию предметно. Спасибо!

Директор по работе с клиентами, Москва


Татьяна Корнилова пишет:

Да, Юрий, Я серьезно и про b2b, и про тендеры, и про применение аналитики больших данных в продажах. И я про нашу страну, в которой ситуация с внедрением не только цифровых, но и вообще продвинутых инструментов в продажах сложных продуктов, очень неоднозначна и неравномерна. Прошу Вас пояснить, что именно в статье показалось утопией, чтобы мы могли бы обсудить ситуацию предметно. Спасибо!

Татьяна, давайте.

1. По поводу Big data и Predictive - я в теме, поскольку использовали данные инструменты для оптимизации установки по переработки нефти - можно сказать, что это работает при нормальном уровне автоматизации и большом количестве исторических данных.

2. Другие данные - после анализа за 3 года big data было установлено, что кривая смертей от падения с кровати точно коррелируется с любителями французского сыра - вывод - не ешьте сыр - не упадете с кровати.

3. Про конкурсы по продажи сложных комплексных решений на b2b длительным циклом продажи (20 лет в этой теме в Немецких, Российских, Американских, Британских, Японских вендорах.

Они бывают

3.1. Условно белые - только для западных вендоров.

Какие данные вы собираетесь собирать и анализировать - день выхода тендера, погоду, продление, список вопросов участников, количество гласных в имени компании? конечно можно, алхимики жили у герцогов десятилетиями - как же из свинца - золото (правда один раз получился фарфор)

3.2. Серые - для наших участников. Big Data - это в другой жизни.

4. 98% крупных тендеров ТОП 50 выходят на площадки уже сыгранными (даже для банального железа) - дело лишь в крепости нервов и запасе прочности у участников аукциона.

Выигрывает тот, кто поймал ментальную потребность и при помощи технологии довел клиента до" видения» решения и подготовил тендер. Остальные несколько месяцев будут играть роль статистов (тратя время, ресурсы и деньги).

Конечно возможна шальная удача - Фаворит ошибся в запятой в предложении - но ему дадут шанс а статисту нет.

Единственная методика, которая работает (работал в штатовской компании- номер 1 в мире по организации продаж - IBM, Oracle и пр. рядом не стояли).

Четко выстроенная технология продаж - "фабрика» по производству сделок + CRM (АСУТП и командный кокпит VP Sales). Все вехи описаны и снабжены метриками - точность прогнозов - 80% (мировой рекорд для сделок с циклом больше 0,5 года)

Cost of Sales - минимальная за счет объективной оценки каждого потенциального проекта.

Не вижу никакого места для Big data (но уверен, что для продажи пива для B2C - это работает и закупок ассортиментов для ритейла)

Извините за сексизм - какая Big Data нужна для облегчения знакомства с девушками - достаточно узнать ее предпочтения и куда она ходит по вечерам - хотя если заказчик с бабками - тогда анализ за три года (погода, цвет платья по дням недели, количество выпитых чашек кофе - и результат как про сыр и падения с кровати.





Генеральный директор, Москва

Юрий, спасибо, что так подобно детализировали комментарий. Благодаря этому начинаю понимать причины несостыковки и обраружила, что часть статьи с описанием решения просто не попала в текст .Так что отвечать буду тоже буду по пунктам.

Генеральный директор, Москва
Юрий Кильдеев пишет

1. По поводу Big data и Predictive - я в теме, поскольку использовали данные инструменты для оптимизации установки по переработки нефти - можно сказать, что это работает при нормальном уровне автоматизации и большом количестве исторических данных.


Big data -оченьзонтичный термин, поэтому я уточняю , что в статье идет речь о применении продвинутой аналитики, то есть сбора данных, их обработки и анализа при помощи машинного обучения. Аналитическая система Seldon выполняет эти задачи по тендерному рынку РФ с 2007 года. Аналитический отчет системы о ситуации на тендерном рынке для заказчика позволил нам понять объективно какие отрасли и даже конкретные тагреты выбрать для ранней разработки тендеров по приоритетным продуктам заказчика с учетом ситуации с основными игроками. Хорошо, если мы понимаем ситуацию с анализом данных одинаково, хотя и имеем опыт в разных направлениях ее применения.

Генеральный директор, Москва
Юрий Кильдеев пишет

2. Другие данные - после анализа за 3 года big data было установлено, что кривая смертей от падения с кровати точно коррелируется с любителями французского сыра - вывод - не ешьте сыр - не упадете с кровати.

Если в данном пункте идет речь о корректности анализа, то о том, как избежать подобных ошибок описано в первых главах книги Карла Андерсона «Аналитическая культура: от сбора данных до бизнес-результатов».

Генеральный директор, Москва
Юрий Кильдеев пишет:




3. Про конкурсы по продажи сложных комплексных решений на b2b длительным циклом продажи (20 лет в этой теме в Немецких, Российских, Американских, Британских, Японских вендорах.
....
Выигрывает тот, кто поймал ментальную потребность и при помощи технологии довел клиента до" видения» решения и подготовил тендер. Остальные несколько месяцев будут играть роль статистов (тратя время, ресурсы и деньги)




Когда читала этот коммернтарий очень сильно удивилась, как эта мысль противоречит идее описанной в статье «перенастройки» системы работы с дорогими тендерами?

В описании решения есть три этапа "перенастройки системы":

  1. Проанализировали данные из 7000 открытых источников у 23 млн. организаций- участников тендерного рынка. На основе анализа определили конкретные ориентиры развития тендерных продаж: выделили перспективные отрасли, приоритетные направления продуктов для продвижения и несколько вариантов сделок потенциально привлекательного ценового диапазона от 1 до 100 млн. руб.
  2. Сфокусировали работу сотрудников ведущих офисов продаж именно на раннюю разработку тендеров в целевых сегментах клиентов. Обучили менеджеров детальной системе поэтапной тщательной системе работы с заказчиками современными методами продаж. Отработали опасные моменты на критически важных этапах сделки.
  3. Проанализировали наличие узких мест по сделкам у каждого сотрудника проекта. Разработали инструменты для их расшивания, внедрили их в рабочий процесс разработки дорогих тендеров.

Т.е мы отработали КУДА И КАК сейлам заказчика максимально рано выходить , чтобы в будущем выиграть тендерные процедуры.

Оказалось, что этой части текста в опубликованной статье нет. Напишу редактору .

Полный текст статьи здесь.

Директор по работе с клиентами, Москва
Татьяна Корнилова пишет:


Big data -оченьзонтичный термин, поэтому я уточняю , что в статье идет речь о применении продвинутой аналитики, то есть сбора данных, их обработки и анализа при помощи машинного обучения. Аналитическая система Seldon выполняет эти задачи по тендерному рынку РФ с 2007 года. Аналитический отчет системы о ситуации на тендерном рынке для заказчика позволил нам понять объективно какие отрасли и даже конкретные тагреты выбрать для ранней разработки тендеров по приоритетным продуктам заказчика с учетом ситуации с основными игроками. Хорошо, если мы понимаем ситуацию с анализом данных одинаково, хотя и имеем опыт в разных направлениях ее применения.

А я про Machine Learning MS Azure и язык R и Predictive от SAP{ универсальные комплексы аналитики для всего (от выборов до установок НПЗ ). Все инстументы одинаковые - дело только в квалификации Data scientist и его знания предмета.

Директор по работе с клиентами, Москва
Татьяна Корнилова пишет:


Если в данном пункте идет речь о корректности анализа, то о том, как избежать подобных ошибок описано в первых главах книги Карла Андерсона «Аналитическая культура: от сбора данных до бизнес-результатов».

Анализ делали люди из MIT - я уверен в их квалификации. Это принципиалная особенность метода.

Генеральный директор, Москва


Юрий Кильдеев пишет:

Не вижу никакого места для Big data (но уверен, что для продажи пива для B2C - это работает и закупок ассортиментов для ритейла)

Извините за сексизм - какая Big Data нужна для облегчения знакомства с девушками - достаточно узнать ее предпочтения и куда она ходит по вечерам - хотя если заказчик с бабками - тогда анализ за три года (погода, цвет платья по дням недели, количество выпитых чашек кофе - и результат как про сыр и падения с кровати.

Про продажи пива ничего сказать не могу, не компентна в этом виде продаж.

Про сексизм очень удивлена услышать, стакиваюсь в первый раз, хотя работаю с заказчиками из ИТ давно ( а там 98% мужчины). Надеюсь , что это возникло из-за недопонимания обрезанного текста статьи.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.