Особенности продаж технически сложного продукта

Проводя в различных компаниях тренинги в области продаж технически сложного продукта, мы почти всегда встречаем одну и ту же картину: в большинстве своем сотрудники отделов продаж таких компаний – целеустремленные, интеллектуально развитые люди. Видно, что люди приходят получить знания и отработать навыки работы в сложных проектах. Работают активно, с интересом. Всегда задают много вопросов. Пытаются вникнуть и разобраться в особенностях продаж технически сложных продуктов. Что особенно ценно – видно, что анализируют свои встречи, сопоставляя их с тем, что дается на тренинге. Видно, что хотят работать и развиваться.

Все это так. Но самое интересное, что и пробелы, мешающие эффективно работать в продажах технически сложного продукта, у абсолютного большинства участников одни и те же. И связано это с отсутствием целостности компетенций. Мы можем выделить две основные проблемы, препятствующие эффективной работе в подобных продажах (эти проблемы – не единственные из существующих, но, на наш взгляд, ключевые).

1. Нужно развивать навыки проведения качественных исследований

Неумение проводить грамотные исследования – это бич продавцов сложного продукта. Они сразу пытаются дать предложение со всеми вытекающими отсюда последствиями. Теперь помножьте эту проблему на огромное количество характеристик и преимуществ, сопровождающих сложные технические решения. Только представьте, какой «ушат позитива» выливается на голову бедного клиента!

Очень часто сотрудники нам говорят: «Ну, как же – мы всегда проводим исследование!». Но на первых же минутах деловых игр выясняется: под исследованием абсолютное большинство участников понимает уяснение позиций! А это – стратегическая ошибка, приводящая к тому, что на вопрос: «Что вы хотите узнать в ходе нашего тренинга?» неизменно находится участник, который скажет «Научите работать с тупыми клиентами!», или: «Клиенты сами не знают, что им нужно!». Мы прекрасно понимаем – это не вина продавцов. Они привыкли работать именно так. Подобный метод работы прочно закрепился в их сознании.

Видно, что ребята вынуждены работать методом проб и ошибок. Проще говоря, нельзя заставить человека «работать умнее», его можно только научить этому. А в продажах технически сложного продукта «работать умнее» гораздо важнее, чем «работать больше». Лучше пять встреч в неделю проводить результативно, чем делать 12 встреч впустую. Поэтому мы всегда рекомендуем руководителям отделов продаж обратить внимание на это обстоятельство. Особенно при внедрении наставничества.

2. Обращайте особое внимание на знание продукта вашей компании

Причем заметьте: именно продукта, а не одной лишь номенклатуры продукции! В большинстве случаев знания только номенклатуры недостаточно. Если сотрудник отдела продаж не владеет примерно 30% знаний технических экспертов, то он также не сможет реализовать на практике навыки продаж в полной мере.

При этом, помимо знаний о продукте как таковом, нужно включать в технический курс особенности применения оборудования на объектах. И этому нужно посвятить не менее 50% времени на техническом тренинге, что мы особенно стараемся донести до людей, занимающихся техническим обучением. Если этому аспекту не уделяется должное внимание, то в продажах неизбежно пострадают две вещи:

- исследование,
- аргументация.

И подменить этот пробел навыками продаж никогда не получится. Если кто-то считает, что для этого есть технические эксперты, – мы вам ответим, что это опасное заблуждение. Ведь сотрудник отдела продаж, не обладающий достаточными техническими знаниями, сорвет сделку уже на ранних этапах, а технический эксперт об этом даже не узнает. Как же технический эксперт спасет положение, даже не зная о нем?

Исходя из нашего опыта и наблюдений на тренингах, пункт №2 также во многом объясняет серьезные пробелы в навыках проведения исследования и становится причиной довольно вялой аргументации. Если руководитель отдела продаж не обратит на этот момент самого пристального внимания, результативность продаж не сильно подрастет, даже если сотрудников активно обучать. Поэтому мы рекомендуем провести работу по сращиванию технических и коммерческих компетенций. Это позволит сотрудникам отделов продаж получить фактически готовый продукт. Да, эта непростая работа требует особого погружения. Со стороны предприятия, помимо отдела продаж, понадобится задействовать технический отдел и отдел маркетинга. Но мы и не предлагаем вам волшебной пилюли. Не секрет, что волшебные пилюли продаются только у шарлатанов.

Мы не будем долго говорить о значительном повышении эффективности работы при внедрении подобного комплексного подхода. Предполагаем, что, если ваш бизнес связан с реализацией сложных решений, вы и без наших рекомендаций давно задумались над этим вопросом.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 18 июня 2010 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

Фото: android-mafia.net

Комментарии
Директор по продажам, Тольятти

Тема ''качественных исследований'' не раскрыта, хотя именно там зарыт корень успехов и причина неудач.

Генеральный директор, Московская область

to Юрий Полозов.

Юрий, спасибо Вам за комментарий. Вы совершенно правы в том, что тема исследований не раскрыта. Но в рамках статьи это можно сделать только на примере. По той причине, что исследование - процесс иррациональный, во многом. Есть определенные методы, набор методов. Но какие будут задействованы для очередного проекта, в какой очередности и в каких комбинациях - этот вопрос останется без ответа.
Если есть проект, в рамках которого необходимо провести исследование - то можно описать и само исследование. А в статье такого проекта нет. :)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Павел Володин пишет: Если есть проект, в рамках которого необходимо провести исследование - то можно описать и само исследование.
О каком исследовании идёт речь?
Генеральный директор, Санкт-Петербург

вообще говоря о продаже сложных продуктов Ит или товаров промышленного назначения - исследование - это этап продаж, от успешности которого зависит сам результат продаж
- вообще это описано у Рэкхема

Главный бухгалтер, Санкт-Петербург
Павел Володин пишет: Если есть проект, в рамках которого необходимо провести исследование - то можно описать и само исследование
Да, такой проект есть. Причем очень масштабный. Последняя публикация этого проекта называется Лебединая песня филармонии. К сообществу менеджеров обратились с просьбой помочь филармониям не исчезнуть из нашей жизни, попытаться избежать возврата общетва к культуре бубнов, стеклянных бус и огненной воды. Для профессионала-маркетолога работы там - непочатый край. Филармоническим продуктам надо дать новую упаковку, такую, чтобы продкт продавался как горячие пирожки. Это проект, кстати, касется не только филармоний. А еще и многих малых городов (тех, что за МКАД). Вот недавно была в одном таком. Построено новое современное здание ДК, все красиво, удобные кресла, прекрасный зал - лучше многих столичных, и стоит пустой. Администрация договоривается о концертах, а публика не покупает билеты, договоренность расторгается. Единственный покупаемый продукт у ДК - поставленные на прилегающей территории детские аттракционы. Публика не приучена ходить по концертам, говорят местные. А я считаю - нет хорошей упаковки, это раз и отсутствие маркетинговой политики - это два. Если сборами от одного концерта администрация ДК мечтает рещить свои финансовые проблемы на ближайшие полгода - билеты не продадутся. А неделей раньше я была в Екатеринбургской филармонии. Зал переполнен, 60% - пенсионеры, цена билета 60-100 рублей, сбор с зала в день считайте - 30мест* 30 рядов*80рублей. Курочка по зернышку клюет и сытой бывает. Кстати, ни в одном русском городе не видела таких приличных пенсионеров. Колотурский правильно вычислил многочисленную незанятую публику, пусть и с ограниченным бюджетом, и нашел способ ее привлечь. Так как насчет исследования для филармоний?
Генеральный директор, Московская область
to Сергей Лаптев.
О каком исследовании идёт речь?
Сергей. Спасибо Вам большое за вопрос. Очень сложно и долго расписывать здесь, что есть исследование в нашем понимании. Но если хотите, то я готов встретиться, попить кофе и ответить на все Ваши вопросы. С уважением, Павел Володин.
Генеральный директор, Московская область

to Николай Сибирев.

Николай, Вы совершенно правы. Нил Рэкхем плотнее всех касался этой темы.

С уважением, Павел Володин.

Генеральный директор, Московская область
to Ирина Агафонова. Ирина, скажу честно, Ваша задача не совсем из той отрасли, к которой лично я имею непосредственное отношение. Но судя по тому, какую ситуацию Вы описали, у меня появились некоторые вопросы. Вот Вы пишите:
Филармоническим продуктам надо дать новую упаковку, такую, чтобы продкт продавался как горячие пирожки.
А кто-нибудь проводил исследование на тему ''Насколько это нужно той целевой аудитории, которую я расчитываю привлечь?'' Инвестирование в реконструкцию залов - это прекрасно. С одной стороны это повышает ценность Вашего предложения целевой аудитории. Но это для Вас повышение, а для целевой аудитории может быть и нет. Что тогда? Вы все отремонтировали, новую мебель поставили. А людям это не было нужно ''без упаковки'' и не стало нужно ''с упаковкой''. Еще один один вопрос. Почему аттракционы востребованы? Что движет людьми, которые приходят туда? Попробуйте ответить на этот вопрос. Только не додумывая за людей, а спрашивая у них. И я уверен, что Вы сможете поправить ситуацию.
Директор по производству, Украина
Павел Володин, Я не согласен с оценкой Вашей статьи. Тема - не простая. Но, Вам хочу сказать следующее: - Напишите сначала ''своими словами'': Кому-зачем-что Вы хотите продать. - А затем, поговорите о сложностях.
Генеральный директор, Московская область

to Владимир Зознов.

Владимир, спасибо за комментарий. Честно говоря, даже не знаю, где Вы увидели оценки моей статьи. Безусловно, тема очень и очень непростая.
Но разве я где-то говорил, что что-то пытаюсь продать? Я хотел всего лишь обратить внимание сообщества на те проблемы, которые существуют в большинстве компаний. Может быть это побудит кого-то задуматься о том, что надо что-то менять.

С уважением, Павел Володин.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Кому не доверяют россияне

Рейтинг дня: Россия занимает последнее место с индексом доверия 29 из 100.

​МВФ: глобального кризиса не будет

Прогноз дня: Мировую экономику не ждет глобальный кризис.

​«АвтоВАЗ»: 70 млрд – на авто

Цифра дня: «АвтоВАЗ» инвестирует около 70 млрд в развитие автомобилей.

Япония: 1 млрд на ядерное хранилище

Цифра дня: Япония вложит более 1,1 млрд руб. на создание центра хранения радиоактивных отходов в Приморье.