Проверять ошибки на собственном опыте сложно, еще труднее о них говорить публично, особенно, если связи с общественностью – твоя профессиональная сфера. Другое дело: изучать чужие ошибки. Редакции Executive.ru удалось собрать истории руководителей об их PR-ошибках с полезными выводами для всех.
Благодарим всех экспертов, которые приняли участие в этом материале, за смелость!
1. Спешка в публикации новостей: вместо эксклюзива – слив
Дарья Веркеенко, руководитель коммуникационного агентства «Слово и Дело»
В PR-сфере есть проверенные годами инструменты, но даже с ними можно наломать дров, если не учитывать детали. Мы нередко используем такой формат как эксклюзивная подача новости в крупное издание. Это приятно всем: клиент получает хороший охват в крупном издании, СМИ – уникальный контент, а мы – контроль за информационным потоком. Но бывает, что и этот механизм может дать сбой по разным причинам.
Ситуация первая. Мы готовили релиз «на троих»: сразу три крупнейшие компании упоминались в новости. Понятно, что надо было согласовать все детали, нюансы и формулировки – что мы и сделали. Ошибкой стала поспешность и желание выдать эксклюзив по накатанной рабочей схеме. Но в этом случае, где решения зависят сразу от нескольких сторон, идти на риск в погоне за эксклюзивом было опрометчиво. По привычной схеме мы договорились с журналистом о публикации в определенное время, но новость была выпущена раньше оговоренного срока. Ошибка здесь – довериться пусть и хорошо знакомому журналисту, но без опыта работы по подобной схеме.
Результат: новость вышла слишком рано, можно сказать, информация слилась в сеть. К счастью, человеческие качества и налаженные добрые отношения с представителями компании позволили избежать конфликта. Урок запомнился надолго: в PR важно быть крайне осторожными, не идти на риск, если нет уверенности во всех участниках процесса.
Ситуация вторая. Еще одна ошибка из практики нашего агентства – слив новости в релизоприемники. Сразу оговорюсь: это не было нашей ошибкой, клиент решил действовать самостоятельно – то ли в надежде сэкономить, то ли попросту поторопился. Как итог: шикарная, горячая новость была залита на релизоприемники, а не подана эксклюзивно для крупного СМИ. В итоге ее подхватила парочка сомнительных сайтов с незначительной аудиторией, а для крупных изданий она стала уже не такой интересной, и даже больше, они побрезговали ее брать. К счастью, нам быстро удалось исправить ситуацию. Мы убедили клиента удалить новость с неавторитетных ресурсов, добавили деталей, усилили акценты и отдали ее в крупные СМИ. И все получилось!
Главный урок: PR-дело не терпит суеты.
Оба кейса объединяют, по сути, одинаковые ошибки – излишняя торопливость и недостаточная осторожность. В первом случае мы были уверены в журналисте на 99% и пошли на риск, но сыграл именно тот самый 1%. Во втором клиент пожалел времени на правильный запуск. Теперь мы с еще большей ответственностью подходим к планированию и таймингу: не идем на риск, если не видим пути отхода и не уверены на 100% во всех участниках процесса; контролируем действия клиентов, насколько это возможно. И помним, что даже самый горячий эксклюзив требует определенной выдержки.
2. Недобрифовали спикера: осторожно, вас записывают
Лилия Новикова, операционный директор коммуникационного агентства «Дела PR»
Эта ошибка в нашей практике случилась на пресс-завтраке для крупного строительного бренда. Мы организовали мероприятие на высоком уровне: презентация в красивом ресторане, выступление спикеров с аналитикой и экспертизой, участие топ-менеджмента – все как любят журналисты. Пригласили ведущие СМИ, собрались коллеги из ключевых федеральных и строительных медиа.
Все прошло отлично – спикер выступил, ответил на вопросы. После официальной части сложилась кулуарная обстановка: гости расслабились, разошлись по ресторану для нетворкинга и начали обсуждать тренды, рынок и прочее. Один из журналистов подсел к спикеру за стол и начал задавать вопросы про конкретный филиал компании и внутреннюю информацию. Спикер увлекся беседой и поделился настоящей сенсацией с журналистом, не подозревая, что ведется запись на диктофон. Он думал, что рассказанная информация касалась только официального выступления – только там нельзя озвучивать такую глобальную новость. Наше упущение было в том, что мы не добрифовали спикера, что некоторые вещи нельзя озвучивать даже в кулуарных разговорах и журналисты могут записать интервью даже в неформальной беседе.
После пресс-завтрака журналист написал новость с неосторожной цитатой этого спикера и хотел выпустить. И на это он имел полное право – мероприятие официальное, с презентацией данных, вопросами и ответами эксперта. Но так как мы были в хороших отношениях с журналистом и в целом всегда поддерживаем лояльность, попросили согласовать материал с пресс-службой и внесли «спасительные» правки. В итоге нашу новость скорректировали, все закончилось хорошо. Однако понервничать пришлось: цитата могла бы вызвать серьезные репутационные последствия, если бы попала в публикацию в первоначальном виде.
Это урок для всех пиарщиков и спикеров: даже в неформальной обстановке нужно помнить – режим «off the record» работает только при четкой договоренности сторон. Никакая расслабленная атмосфера не отменяет ответственности за сказанное.
3. Скандальный блогер сорвал интервью
Ульяна Громова, CEO GromPR
Мы проводили антикризисную кампанию для крупной CPA-платформы. Компания совершила ряд крупных ошибок, из-за которых клиенты массово начали отказываться от услуг. Наша задача была показать, что ситуация исправлена, все стабильно.
Мы открыли много «внутрянки», делали интервью с топ-менеджерами и линейными сотрудниками, показывали, как все устроено. В том числе, решили прийти на эфир к самому скандальному блогеру в этой сфере. Шаг был довольно смелый. Мы выдвинули гипотезу, что на стриме генеральный директор сможет ответить на провокационные вопросы блогера и слушателей, что поможет восстановить репутацию компании.
Мы тщательно готовили клиента к этой стрессовой ситуации. Началось интервью, и мы поняли, что ведущий в стельку пьян и даже двух слов связать не может. Он стал выговаривать клиенту, что мы не покупаем у него рекламу, поэтому из разговора ничего путного не получится, а вот если бы был куплен рекламный контракт на год, то все бы прошло хорошо. До этого о деньгах и речи не шло. Понятно, что интервью не состоялось, это был полный провал.
4. Пресс-конференция без значимого инфоповода
Елена Кузнецова, руководитель проекта «Helen Smith PR»
Десять лет назад PR-агентство, где я на тот момент работала, столкнулось с ситуацией, когда классический подход к продвижению бренда дал сбой. К нам обратился крупный азиатский производитель телеком-оборудования, который выходил на российский рынок, и настоял на проведении пресс-конференции.
Существенного информационного повода у компании не было – выход на наш рынок на тот момент не был чем-то необычным. Результат оказался предсказуемым: низкая явка журналистов, минимальные публикации и в конечном итоге – миллионный годовой контракт с агентством, на который мы рассчитывали, не был заключен.
Анализируя ситуацию, можно выделить несколько ключевых факторов провала:
- Формат пресс-конференции требовал эксклюзивного контента, чего в данном случае не было. Клиент ограничился общими данными о компании без адаптации к российскому рынку.
- Отсутствие глобального руководства компании на мероприятии снизило его статус в глазах СМИ.
Этот опыт наглядно демонстрирует важность тщательной оценки формата коммуникации. Сегодня в аналогичной ситуации я бы рекомендовала серию эксклюзивных интервью с адаптированными тезисами для ключевых СМИ вместо массового мероприятия. Также стало очевидно, что необходимо более жестко формулировать требования к клиенту относительно предоставляемого контента и участия первых лиц.
Основной урок: даже для глобальных брендов успешный выход на новый рынок требует глубокой адаптации коммуникационной стратегии к локальным медиареалиям. Пресс-конференция как формат сохраняет эффективность только при наличии действительно значимого повода и тщательной подготовки информационной базы. К подобным запускам необходимо подключать digital-инструменты и точечную работу с лидерами мнений в конкретных сегментах рынка.
5. Публикация кейса в неправильное время
Констанция Пелевина, PR-специалист
Мы работали с IT-компанией и готовили кейс по успешно завершенному проекту для крупного заказчика – назовем его «Компания Х». Все выглядело безопасно: результаты есть, цифры хорошие, договор разрешает публичные кейсы, текст согласован с менеджером продукта.
Через 15 минут после публикации в блоге на одной из площадок нам написали из «Компании Х»: «Удалите кейс немедленно. Вы нарушаете деловую репутацию нашей компании». Оказалось, между клиентом и заказчиком как раз шел затяжной спор: часть этапов проекта не была оплачена, отношения были натянутыми. Для нас это стало неожиданностью – мы не получили никаких сигналов, что публикация может вызвать такую реакцию.
Что пошло не так? Мы смотрели только на букву договора и не оценили контекст. Формально все было разрешено, но по факту кейс сработал как спичка в сухой траве. В итоге нам пришлось быстро удалять материал, извиняться и восстанавливать контакт между сторонами.
Вывод: теперь я всегда проверяю не только юридическую сторону, но и эмоциональный фон вокруг кейса. Если в нем участвуют третьи стороны, обязательно уточняю, «а точно ли сейчас хорошее время?». Потому что иногда публикация вовремя – это не «сегодня», а «через три месяца, когда остынут».
6. Молчать нельзя комментировать
Фаина Филина, директор по внешним коммуникациям
Это было в Международном медицинском кластере «Сколково» в период пандемии. По закону №160-ФЗ, на территории кластера могут применяться иностранные препараты, в частности, вакцины. В декабре 2020 года собственник израильской клиники, работающей в кластере, отметил это преимущество еще раз в беседе с Forbes, и в январе пошел слух, что у нас есть иностранная вакцина, и мы ею можем привить всех желающих. Хотя на тот момент была российская вакцина «Спутник». Это был слух, который разошелся по рынку, и не соответствовал правде.
Тогда пришлось много общаться со СМИ, давать комментарии и разъяснения, чтобы все было принято корректно. Что да, теоретически такое право есть, но практически в клинике нет никакой иностранной вакцины, и не будет. Было спорно: молчать ли или общаться с прессой – что вызовет больший информационный шлейф? Решили общаться.
Из негативной истории в итоге мы превратили это в позитивную, о нас благодаря СМИ узнали многие, плюс, так как не стали отмалчиваться, мы сильно расширили пул лояльных СМИ. В общем и целом это длилось порядка недели.
7. Не на того работаешь: как партнер влияет на репутацию подрядчика
Максим Оганов, основатель рекламного агентства «Oganov.Digital»
Несколько лет назад мы участвовали в коллаборации с одной онлайн-школой. На тот момент это была крупная, известная школа. Мы помогали им внутри платформы запускать обучающие программы по работе с Авито. Мы не учли один момент – у школы уже тогда начала складываться репутация «инфоцыганской». Мы считали, что сотрудничество с известной школой, в которой обучается много учеников, – это перспективно и поможет укрепить наш бренд. Во всех выступлениях и в публикациях в СМИ я упоминал, что мы работаем с этой школой. Но эффект коллаборации оказался совсем не таким, как мы ожидали. Целевая аудитория была не так лояльна к нашему клиенту, как мы думали. Люди воспринимали негативно наше сотрудничество с «инфоцыганской» школой. Коллаборация подрывала доверие к нам и отпугивала потенциальных клиентов. К сожалению, мы узнали об этом не сразу. Сотрудничество со школой прекратили, где-либо упоминать о нем перестали.
Сейчас гораздо внимательнее относимся к выбору партнеров. Появилось понимание, что не все коллаборации с известными брендами полезны. Перед заключением договора обязательно нужно изучить репутацию партнера. Узнать, как ваша целевая аудитория относится к этому бренду и как он позиционирует себя на рынке.
Фото в анонсе: freepik.com
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.
Вы тоже можете оставить комментарии на запросы редакции:
Читайте также:
Интересно написано, мне было полезно это прочитать как человеку сейчас далекому от этого процесса, хотя лет 30 назад я пользовался PR, а через некоторое время чуть не стал «жертвой» черного PR-а.
Надо понимать, что ни клиенты, ни журналисты не имеют причин, чтобы думать о том, как должна выглядеть PR-компания, и могут сорвать ее в любой момент.
Особенность еще в том, что после выхода новости «бегать и оправдываться», пытаться что-то изменить будет практически невозможно, то есть всё должно быть рассчитано до нюансов.
Опять все упирается в способность людей думать!
Ну почему все так сложно на Земле устроено?
Иногда умная мысль посещает голову, но её быстро вытесняет толпа глупых...
Шутка.