«Развернуть в матрицу»: как этот прием помогает принимать решения

Недавно я увидел очередной «суперинструмент» для настройки рекламы в b2b продажах в интернете, в соцсетях, который меня зацепил. Уж очень разные эти b2b продажи, а область применения инструмента не описана. Я подумал, что нужно представить, какими вообще могут быть b2b продажи, чтобы под них применять инструменты.

Помог мне в этом деле прием «разверни в матрицу».

Рассмотрим любую область деятельности. Пусть это будет мебель. Производители мебели бывают разные. Есть гаражные производители – ИП или самозанятые. Есть небольшие цеха, в которых работают 5-10 человек. Есть большие цеха, которые могут закрыть потребности среднего областного центра. Есть национальные корпорации, которые торгуют мебелью по стране и имеют сеть дилеров в каждом крупном городе. Есть наднациональные корпорации, которые торгуют по миру, и строят свои магазины исключительно в городах-миллионниках, но по всему миру.

Таким образом, мы получили дерево отрасли из пяти ступеней. Большинство отраслей будут выглядеть именно так.  Теперь посмотрим на b2b продажи. Предприятие каждой ступени может выступать как покупателем, так и продавцом, соответственно число сочетаний таких пар покупатель-продавец равно 25.

Вот как это выглядит в виде матрицы:

Матрица видов продаж в b2b

Для каждой ячейки теперь можно написать типовые инструменты маркетинга, рекламы, продаж, цикл сделки и прочее.

Если этот материал собрать на реальных примерах, то получится приличная докторская диссертация, которую будут цитировать не хуже Котлера.

Скорее всего, начнут просматриваться некоторые корреляции, например, что может закупать транснациональная корпорация у малых предприятий и частных лиц? Это либо услуги местного значения, либо интеллектуальная собственность – патенты, ПО, алгоритмы. Маловероятно, что какой-нибудь частник в гараже будет производить массовый материальный товар, достаточный для удовлетворения спроса корпорации.

Интересная получается вещь. Мы еще ничего не написали, ничем не заполнили таблицу, а уже можем прогнозировать сферы бизнеса, в которые стоит идти, если ваша цель крупнейшая корпорация.

Можно позаниматься психологией. Чем продажа от ИП к ИП отличается от продажи человек человеку как физических лиц? Понимает ли индивидуальный предприниматель, что он выступает в разных ролях, и где проходит грань между b2b и b2c? Готовая тема для тренинга и диссертации.

Очевидно, что до определенного момента продажи в b2b идут от человека к человеку, по связям. Где находится критическая граница? На какой клетке? Видимо там же находится граница использования SMM, но это не точно. Какие методы начинают работать за этой границей?

Отделы продаж компаний, развернув по матрице своих действующих и потенциальных клиентов, могут понимать, с кем они уже работают, с кем им еще предстоит начать работать, и как это делать. Появляется специализация у менеджеров. Кто-то умеет втираться в доверие к владельцам малых предприятий, а кто-то хорошо ориентируется в иерархиях крупных корпораций и продает там. Руководитель отдела при этом сможет обоснованно назначить план и мотивировать сотрудника.

Другими словами, инструмент позволяет получить репертуар решений, а это признак хорошего универсального инструмента.

Сам я работал в секторе «Продавец – малое предприятие, покупатель – национальная корпорация». Мы продавали промэлектронику и интеллектуальные услуги. Типичная сделка в данном сегменте выглядит так:

  1. Контакт на выставке, конференции, семинаре. Желательно с заместителем директора по нашему направлению.
  2. Командировка к заказчику с презентацией в количестве двух человек. Два человека нужны для того, чтобы пока один докладывает, второй смотрит на заказчиков, и считывает их реакции. Одновременно докладывать и считывать не получится, проверено. Считать онлайн не получится, проверено.
  3. По результату презентации делаем коммерческое предложение (КП), оставляем только те пункты, которые зацепили. Попутно выясняем, кто менеджер по нашему вопросу, и устанавливаем контакт с ним.
  4. Делаем за менеджера по нашему вопросу всю возможную бумажную работу по подготовке предложения для лица принимающего решение (ЛПР)
  5. Если менеджер идет без нас к ЛПР, тренируем его на рассказ нашего предложения с выделением правильных акцентов.
  6. Получаем пробную работу по себестоимости. Важно результат пробной работы показать до начала формирования бюджета на будущий год.
  7. На этапе формирования бюджета вписываем строку на свои работы.
  8. Выигрываем тендер.
  9. Оказываем услуги в полном объеме.

Итого, минимальный цикл сделки два года.

Одну ячейку заполнили. На заполнение этой ячейки у меня ушло восемь лет. Это время, которое потребовалось на то, чтобы понять структуру продаж, выстроить цепочку и механизмы ее обеспечения. Понятно, что заполнить всю матрицу такими темпами можно за 200 лет, но если объединить усилия, то срок можно сильно сократить.

Читайте также:

Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород
Евгений Пугачев пишет:
Очень хочется увидеть профессиональную аргументацию.

Аргументацию к чему? Где у меня доводы, требующие статистических аргументов?

Евгений Пугачев пишет: Почему вы решили, что я зашел с лавочки?

Где я утверждаю, что вы пришли с лавочки? Передергиванием заниматься некрасиво.

Евгений Пугачев пишет:
Недавно я пришел к выводу, что с повышением уровня компании растет влияние процедуры, т.е. один и тот же человек, помещенный в разные компании с разными процедурами, действует по разному. Другими словами, если вы на низки уровнях работаете с людьми, то на высоких - с процедурами. Впрочем бывают исключения, когда компании 1-2 уровня устанавливают у себя процедуры и им следуют.

И какое это отношение имеет к модели решения принятия о покупке?

Евгений Пугачев пишет:
Да, и раз вы упомянули другую площадку, то позволю себе ответить здесь: фотограф продает не материальный товар.

Я про фотографов вообще там ничего не говорила и о характере товаров не рассуждала.

Инженер, Томск
Елена Рыжкова пишет:
Евгений Пугачев пишет:
Очень хочется увидеть профессиональную аргументацию.

Аргументацию к чему? Где у меня доводы, требующие статистических аргументов?

Евгений Пугачев пишет: Почему вы решили, что я зашел с лавочки?

Где я утверждаю, что вы пришли с лавочки? Передергиванием заниматься некрасиво.

Отввечаю вашими же цитатами: "Но профсреда (куда вы зашли) от посиделок на лавочке тем и отличается, что думания, не подкрепленные веской аргументационной базой, не воспринимаются всерьез."

Я про фотографов вообще там ничего не говорила и о характере товаров не рассуждала.

В самом деле?


И какое это отношение имеет к модели решения принятия о покупке?

Самое непосредственное. Начиная от формата КП и заканчивая аргументацией, в которой вы должны учитывать интересы не только непосредственного покупателя, но и его окружения.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Евгений Пугачев пишет:
Я про фотографов вообще там ничего не говорила и о характере товаров не рассуждала. В самом деле?

Ну подзабыла, что своего фотографа в качестве иллюстрации привела) Спасибо что напомнили. Товар того фотографа был частично материальный, поскольку результат работы выдавался в виде слайдов, которые можно было пощупать и даже попробовать на зуб.

Евгений Пугачев пишет:
И какое это отношение имеет к модели решения принятия о покупке? Самое непосредственное. Начиная от формата КП и заканчивая аргументацией, в которой вы должны учитывать интересы не только непосредственного покупателя, но и его окружения.

Про модель решения о покупке со распсанием всех участников и их тараканами я и сама могу рассказать. Какое это имеет отношение к "гаражникам", если продают они мне, а не я им, не понимаю.

Инженер, Томск
Елена Рыжкова пишет:
Евгений Пугачев пишет:
Я про фотографов вообще там ничего не говорила и о характере товаров не рассуждала. В самом деле?

Ну подзабыла, что своего фотографа в качестве иллюстрации привела) Спасибо что напомнили. Товар того фотографа был частично материальный, поскольку результат работы выдавался в виде слайдов, которые можно было пощупать и даже попробовать на зуб.

Тем не менее товар фотографа сегодня не материальный. Таковым он перестал быть в момент создания станций автоматической печати фотографий и развития до приемлимого уровня автоматики фотокамеры. Получение качественного изображения сегодня - это не товар человека.

На зуб вы пробовали носитель, на котором этот товар изображен. Так что пока ваш пример укладывается в концепт нематериального товара в паре "Продавец ИП - покупатель корпорация".

Елена Рыжкова пишет:
Евгений Пугачев пишет:
И какое это отношение имеет к модели решения принятия о покупке? Самое непосредственное. Начиная от формата КП и заканчивая аргументацией, в которой вы должны учитывать интересы не только непосредственного покупателя, но и его окружения.

Про модель решения о покупке со распсанием всех участников и их тараканами я и сама могу рассказать. Какое это имеет отношение к "гаражникам", если продают они мне, а не я им, не понимаю.

Было бы интересно. В каком сегменте из 25 представленных?

Генеральный директор, Нижний Новгород
Евгений Пугачев пишет:
Было бы интересно. В каком сегменте из 25 представленных?

Алгоритмически она одинаковая (по составу участников и подходам к взаимодействию с ними), но работа по ней каждый раз индивидуальная. То что вы показали - для меня ни о чем. Хотя понимаю стремление Плюнуть в вечность)

Инженер, Томск
Елена Рыжкова пишет:
Евгений Пугачев пишет:
Было бы интересно. В каком сегменте из 25 представленных?

Алгоритмически она одинаковая (по составу участников и подходам к взаимодействию с ними), но работа по ней каждый раз индивидуальная. То что вы показали - для меня ни о чем. Хотя понимаю стремление Плюнуть в вечность)

Мне плевать на вченость.

Хотелось бы алгоритм, но у вас, я так понимаю, его нет. Спасибо.

1 3
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Kelly Services: компаниям не хватает рабочих рук

Большинство работодателей планируют расширить штат и повысить зарплаты, а самой востребованной категорией работников остается производственный персонал.

В некоторых регионах России вводят обязательную вакцинацию от коронавируса

Уже в 11 регионах страны в короткие сроки нужно привить минимум 60% от всех сотрудников.

Роспотребнадзор рекомендует сократить рабочий день во время жары

В Москве ждут рекордную за 120 лет температуру.

Delivery Club и Skillbox запустили образовательные гранты для курьеров

На реализацию программы сервисы экосистемы VK выделили 20 млн рублей.