3 ошибки B2B-продаж и способы их предотвратить

В моей практике руководителя были встречи, наверное, с сотнями компаний, которые хотели продать свои услуги или продукцию. Из этих компаний мне запомнились всего несколько — у руководителей других компаний не то, что не было понимания основ B2B-продаж, у них не было информации даже об основах продаж. В прошлом, во время высоких цен на нефть, рынок прощал все ошибки и даже плохо продающие компании имели доход, но не в результате хороших навыков продаж — было много денег, растущая экономика и постоянно растущие потребности компаний. Сегодня компании работают совсем в других условиях — уменьшающийся спрос, более требовательные и рациональные клиенты и рост конкуренции, более низкая маржа.

Сегодня от не успешных в В2В-продажах продавцов и компаний можно услышать такие слова: «клиенты неграмотны», «ничего не знают», «не хотят развиваться», «они не понимают ничего»… На самом деле проблема не в том, кто не покупает — а в том, кто не может это правильно преподнести и продать.

В этой статье я пишу о трех основных ошибках, которые регулярно встречаются в B2B-продажах и о том, как их можно решить.

Некачественная презентация

Если взглянуть на взаимоотношения с клиентами в вопросах В2В, то в чем основная цель встречи с потенциальным клиентом? Систематизировать и разложить по полочкам в сознании сидящего перед вами человека информацию, а затем добившись доверия, разговаривая на одном и том же языке в процессе короткого или длительного общения сделать продажу.

Основные ошибки в качестве презентации — это проведение долгой и утомительной презентации, дефекты речи, неэтичное предоставление информации о конкурентах, использование неизвестных терминов и неподготовленность к общим вопросам, которые могут задать.

В деловом мире нет ничего дороже времени. У руководителя компании нет достаточно времени выслушивать долгие презентации. Поэтому на встречах необходимо правильно руководствоваться отведенными 10-20 минутами и в нужном формате преподнести основные моменты, связанные с предметом обсуждения.

Старайтесь делать свои презентации короткими и точными. Чем больше будет в вашей речи ненужных «воды и воздуха», тем больше будет рассеиваться внимание и потеряется интерес.

Если говоря о продукции или услуге, вы например хотите донести три основные и семь общих второстепенных причин, то не смешивайте их, так как важная информация затеряется в большем количестве второстепенных и не будет выделена должным образом. Ни один деловой человек в своей голове не будет систематизировать вашу информацию. Вы и только лично вы, человек продающий продукт, должны уметь систематизировать и преподносить информацию.

«Мммм, эээээээ, хм…», — не заполняйте паузы этими звуками. Слушать «ммммм» в течение 10 минут очень сложно и человек независимо от себя по истечении определенного времени хочет просто остановить это. И естественно, слышать не хочет ничего о продукте и услуге. И какой бывает ответ в таком случае? «Очень интересно, мы обсудим это и ответим вам». И обе стороны понимают, что ответа просто не будет.

Неточная или расплывчатая информация. Бизнес — это конкретные цифры. Если нет цифр, связанных с продуктом, то начинают использовать в беседе слова «очень современное, очень хорошее, супер, это просто уникально». Никто не хочет покупать «просто уникальный» продукт. Деловой человек доверяет только цифрам и точным аргументам. Избегайте общих и не приносящих пользы делу слов. Заявления вроде «Мы ценим качество» совершенно ни о чем не говорят. Качество продукта это то, что должно быть по умолчанию. А показатели качества в цифрах и результатах — это уже другое, более конкретное и убедительное. Представьте себе разницу в аргументах: «наш продукт обеспечит вашу систему мощной эффективностью» и «наш продукт даст вам возможность на 20% быстрее закончить операцию и снизит расходы на 12% — это цифры от наших клиентов».

Использование непонятных терминов и иностранных слов. Порой мне трудно понять цель продавцов и что они хотят: показать себя суперсовременными, разговаривая навороченными и не всем известными терминами или же продать услугу, объяснив все доступно человеку напротив? Регулярно становлюсь свидетелем ситуации, когда после окончания встречи предприниматель наедине мне признавался: «Вы знаете, я не разобрался в терминах, которыми он сыпал, и чтобы не смутиться, не спросил, что означают эти слова».

Настоятельная рекомендация относительно конкурентов — ни в коем случае не стройте свою работу и общение на основании слабостей конкурентов и говорите только о своих преимуществах и сильных сторонах. Не предоставляйте ложную или неправдивую информацию о конкурентах — это и неэтично, и также потенциальный клиент может очень хорошо знать рынок, в результате чего ваша ложь всплывет. Важно хорошо знать и уметь предоставлять свои преимущества и сильные стороны. Многие «специалисты по продажам» не знают ответа или же дают обобщенный ответ на вопрос «в чем ваше отличие от конкурентов».

Часто задаваемые вопросы (ЧАВО). Всегда будьте готовы к таким вопросам, заранее записывайте ответы, систематизируйте, чтобы в нужный момент не ответить первое, что придет на ум. С течением времени в компании будет своя база правильных и грамотных ответов на эти вопросы, и в данном случае не будет необходимости в импровизации.

Неиндивидуальный подход

Вторая большая ошибка в B2B-продажах это представление одного и того же предложения каждому клиенту в одном и том же виде, форме и формате. Предложения для каждого отдельного клиента не подготовлены с учетом потребностей каждого и проводится очень общая и обобщенная презентация.

При встрече со специалистом по персоналу компании, компания, продающая свои услуги, может говорить техническими и профессиональными терминами, и будет успешна. Но говоря этим же техническим языком с предпринимателем можно свой продукт не продать и причина этого проста: слова, термины и другие аргументы, используемые при разговоре со специалистом, предприниматель может просто не знать. И не желая показать, что он не понимает, предприниматель может выслушать вас поверхностно и отказаться от покупки продукта, который он не понял.

Аргументы, факты и информация различны в зависимости от должности, мировоззрения, образования, страха, мотивирующих критериев и точек зрения каждого человека. Вы можете специалисту по персоналу сказать о сокращении процессов и времени работы, но предпринимателю лучше будет сказать «уменьшаются расходы, уменьшается количество требуемых работников и в год экономится минимум 12.000 AZN».

Представьте себе, вы в один и тот же день встречаетесь с двумя компаниями, работающими в одном и том же секторе. И обоим продаете один и тот же продукт. Руководитель одной компании полностью осведомлен о предмете и знает о необходимости такого продукта. А у владельца второй компании даже нет информации о такой необходимости. Если вы сделаете в этих компаниях одинаковую презентацию, то одна из компаний не купит продукцию.

Отсутствие алгоритма

Последовательность от назначения встречи с потенциальным клиентом до размещения первого заказа надо принять как единый процесс. До момента, когда клиент сделает заказ, отношения должны основываться на хорошо спланированном алгоритме.

В любых моментах или отношениях, которые не стандартизированы и не запланированы компанией, на первый план выходит знания и опыт сотрудников.

Самый простой пример этого — с клиентом проводят встречи десять специалистов по продажам. При отсутствии стандартизированного алгоритма шаги, предпринимаемые этими десятью продавцами после встречи и их последовательность будут разные: один напишет благодарственный e-mail, другой пошлет sms, третий даже не напишет письма, потому что потенциальный клиент работает с конкурентной фирмой. Некоторые из тех, которые отправят письмо, просто поблагодарят, другие отметят вопросы, обсуждаемые на встрече, и пошлют план последующих шагов.

И первое впечатление клиента — как может компания, не умеющая регулировать и систематизировать даже самые простые работы внутри у себя, быть мне полезна и на сколько их связи будут последовательны со мной?

Три основных совета

  • Заранее готовьтесь. Это включает в себя буквально все. Распишите основные свои аргументы, рассмотрите их критически, тщательно уберите всю воду и второстепенную информацию, чтобы у вас был четкий план речи важных моментов. Репетируйте свою речь, последовательность важных аргументов, свою интонацию, язык тела, жестикуляцию, уберите из речи все ненужные «мммм, ээээ», заставляйте себя говорить конкретно и по фактам и старайтесь не увлекаться разговором, чтобы основные моменты не терялись в наборе слов. Предварительно получите информацию о компании и о людях, с кем будете встречаться, ибо это самая важная часть коммуникации с потенциальным клиентом. У вас может быть в один день встречи с руководителями двух компаний, в которой директор одной прекрасно разбирается в вопросе обсуждения, а в другой — есть потребность в услуге, но человек совершенно не разбирается в теме. В разговоре с первым можно перейти к обсуждению технических деталей и использовать в общении термины, в то время как в разговоре со вторым надо выбрать совершенно другой подход и скорее всего, оставить вероятность второй встречи, чтобы человек переварил первичную информацию. А если сделать общую презентацию для обеих компаний, то можно ни одной из них не продать.
  • Приготовьте алгоритм действий и подкрепите каждый шаг алгоритма документами. Необходимо принять один важный момент: все, что не будет стандартизировано и расписано, человек может забыть в суматохе дел. А в случае же, если дело касается отдела продаж, в котором работают и другие продавцы-консультанты, то все, что не стандартизировано и не расписано, может быть и забыто, и быть исполненным ровно в соответствии с мировоззрением, опытом и логикой сотрудника. Самый простой пример: сразу же после встречи с вами владелец компании повторно бросается в омут дел, встреч, переговоров, совещаний по самым различным вопросам. И если вечером спросить его о том, помнит ли он встречу с вами, и что он запомнил — вряд ли он сможет вспомнить даже 20% из сказанного. А если при уходе, в соответствии со стандартами, оставить ему на одной странице основные моменты предложения вашей компании, то ему легче будет вспомнить разговор и еще раз увидеть преимущества.
  • Для достижения успехов и результатов в B2B-продажах нельзя думать только о ежедневных, еженедельных продажах: надо строить долгосрочные отношения и постоянно укреплять их. Сегодня клиент может не купить у вас продукт по разным причинам — на складе много остатка, нет потребности, пока покупает у конкурента или покупает более некачественную и более дешевую продукцию. Целью не должна быть продажа сегодня: основная цель — это установить правильную коммуникацию с потенциальным клиентом и затем поддерживать эти отношения. Но в любом случае вы во время первой и последующих встреч должны сделать так, чтобы в один прекрасный день при возникновении потребности, первым кто придет на ум были бы вы. И по этой причине после проведения встречи независимо от результата не обрывайте общение — наоборот — постоянно поддерживайте отношения в различных формах.
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Как всегда отличная статья от уважаемого мной автора! Все четко и правильно!

Но читая статью, что-то в подсознании вызывало у меня некий диссонанс.

Подумав внимательно, у меня возник лишь один вопрос:

Все ли в статье про Азербайджан и его жителях, с их особым восточным менталитетом?

Директор по работе с клиентами, Москва

Сразу видно, что статья написана профессионалом – стиль, аргументация, структура.

Но после почтения сложилось впечатление, что все эти ошибки уже давно описаны и советы носят очень поверхностный характер (хотя они конечно правильные). Как уже писал в какой-то ветке один из участников: «что бы найти клад, нужно достать хорошую карту, купить хороший корабль, нанять правильную команду и т.д.». Нельзя не согласиться, следуйте им и через 2 месяца вы сказочно разбогатеете.

Что касается моего опыта в В2B, то основными проблемами на рынке (крупном корпоративном) являются:

  1. Отсутствие понимания бизнес-целей и задач клиента. Вы можете приготовить 10 мин. презентацию (жесты, речь, и.т.д прилагаются) и ничего не добиться, если не обозначите задачи, барьеры и как ваше решение помогает преодолеть барьеры и решить эти задачи.
  2. По моему опыту, наличие в презентации слайдов типа “по данным мировых агентств ( или наших клиентов ) наше решение снижает затраты на 30%» - абсолютно ни о чем. Клиенты верят только тем цифрам, которые рассчитаны ими (или с вашей помощью задолго до презентации).
  3. Непонимания своей роли в сделке. Если посчитать, сколько времени (всей команды) и денег уходит в пустую на участие в долговременном конкурсе в котором вам уготована роль серебряного призера, вы удивитесь. Необходимо учить продавцов правильно оценивать свою роль и принимать решение о своевременном выходе из таких конкурсов.
  4. Отсутствие Сталкера– сотрудника, KPI которого зависит от решения задач при помощи вашего продукта. Если вы не смогли его квалифицировать – шансы на победу нулевые.

И еще наверное пяток ,основных ошибок….

Менеджер, Москва

Вроде бы все просто и банально, но ...

1. Много ли продавцов соблюдают эти простые правила?

2. Много ли продавцов в состоянии изучить клиента и его реальные потребности достаточно точно, чтобы сделать адресное предложение?

Директор по работе с клиентами, Москва
Виталий Елиферов пишет:

Вроде бы все просто и банально, но ...

1. Много ли продавцов соблюдают эти простые правила?

2. Много ли продавцов в состоянии изучить клиента и его реальные потребности достаточно точно, чтобы сделать адресное предложение?

Вы будете смеятся , но все очень просто

1. Все новые сотрудики ( после 1 квартала работы) проходят (от стажерв до Вице -президентов) интенсивный 3-х дневный тренинг , на которой через методику прогоняются реальные сделки (весьма своеобразный) по корпоративной методике продаж ( это обязательное условие).

2. При первом нарушении технологии - вас берет на карандаш бизнес-технолог отвечающий за стандарты

3. При повторном нарушение - сдача экзаменов ( как в ГАИ) и тотальный контроль ваших сделок со стороны бизнес-технолога ( 2 месяца на исправление)

4.После 3-го продавец идет в супермаркет за коробкой для вещей.

Никакой бирюзы в продажах - Agile и пр. только для разработчиков.

Менеджер, Москва
Юрий Кильдеев пишет:
Вы будете смеятся , но все очень просто

Я не буду смеяться, поскольку:

1. Через 1 квартал, после "интенсивного 3-х дневного тренинга" люди забывают о том, чему их учили 3 месяца назад, так как директор по продажам требует: "План! План!! И еще раз ПЛАН!!!!"

2. Количество "бизнес-технологов, отвечающих за стандарты" должно быть достаточно велико. Примерно, не менее, чем 1 "бизнес-технолог" на 4-5 продавцов. + проблемы с оценкой и прослушиванием переговоров (это весьма трудоемко, да и аудиозаписи не во всех случаях разрешены на законных основаниях). А это существенные затраты на людей и технологии, которые не приносят прибыли в компанию.

3. Сдача экзамена отличается от реальных переговоров весьма сильно. Как бы Вы ни подготовили "игрока", он будет играть по корпоративным правилам, а не по правилам реального клиента.

Так что, я - не смеюсь.

Директор по производству, Украина

Мне понравилась статья.

  • Её содержание замечается с ходу, при быстром просмотре "по диагонали". Что возможно, при наличии у автора практического опыта и понимания-умения формализовать этот опыт.
  • Также, заметна и тактичная сдержанность автора в изложении предмета статьи. С одной стороны, изложены всего 3 ошибки; зато часто встречающиеся. С другой стороны, краткость побуждает читателя к дополнению множества ошибок. Думаю, благодаря всему этому, читатель легко и надолго запомнит "3 ошибки".
  • А три основных совета, конечно будут прочтены вторично, не спеша. И к каждому из них у читателя будут свои дополнения.
Директор по работе с клиентами, Москва
Виталий Елиферов пишет:

1. Через 1 квартал, после "интенсивного 3-х дневного тренинга" люди забывают о том, чему их учили 3 месяца назад, так как директор по продажам требует: "План! План!! И еще раз ПЛАН!!!!"

2. Количество "бизнес-технологов, отвечающих за стандарты" должно быть достаточно велико. Примерно, не менее, чем 1 "бизнес-технолог" на 4-5 продавцов. + проблемы с оценкой и прослушиванием переговоров (это весьма трудоемко, да и аудиозаписи не во всех случаях разрешены на законных основаниях). А это существенные затраты на людей и технологии, которые не приносят прибыли в компанию.

3. Сдача экзамена отличается от реальных переговоров весьма сильно. Как бы Вы ни подготовили "игрока", он будет играть по корпоративным правилам, а не по правилам реального клиента.

Так что, я - не смеюсь.

Если вы читали коммент - речь идет не о теории, а о реальной фирме работающей по данной технологии несколько лет и каждый грод растущей на 30 50% в условиях конкуренции.

1. Никто ничего не забывает - это не классические психо-тренинги -отдохнул от работы за счет компании пару дней и все забыл.

После теренинга все работают в рамках технолгии ( еще раз провторюсть - это завод по производству прибыли и договоров). CRM (типа АСУТП с метриками не оставляет возможности для игнора). Вы же не думаете, что производитель колбасы на 3-й день забывает про ГОСТЫ и технологию производства.


2. Ставить к каждому продавцу технолога для прослушки преговоров - это бред.

На менеджмент ревью крупных для компании сделок ( раз в квартал) оцениваются потенциальные сделки за 1 квартал дл закрытия.

Если продавец в Deep Dive допустил отклонение от технологии - тогда он под колпаком.

3. Экзамен ( это не институт) - это прогон своей сделки по этапам по технологической цепочке.

Еще раз повторюсь ( это не классический тенинг 20 века - по ним есть 10000 тенеров), это технологичесая цепочка с вехами, которые нужно пройти.

Люди не роботы - между вехами можно делать все, что угодно , что бы проийти уровень ( повторяю , у продавцов в запасе 3 жизни).



Генеральный директор, Великобритания

Мне статья очень понравилась и хочу дополнить, что очень мало кто действительно умеет грамотно строить отношения. Иногда просто диву даешься какие ошибки себе позволяют люди, представляющие компании и стремящиеся работать с зарубежными рынками.

И я бы хотела дополнить еще одной ошибкой, которая свойственна очень многим и мне бы хотелось, чтобы она встречалась как можно реже. Никогда нельзя забывать, общаясь в сфере b2b, о том что каждое ваше письмо получит и прочитает какой-то конкретный человек. Поэтому очень важно подумать не только о том, что вы лично хотите и донести свои требования сразу четко и в лоб, а и о том какое впечатление ваш текст произведет на того, кто его получит.

Захочет ли человек на него вообще отвечать или он с самого начала произведет такое впечатление, что с вами не захотят сотрудничать дальше ни при каких условиях (будь вы хоть продавец, хоть покупатель) или просто формально отпишутся, чтобы вы отстали. Мой опыт говорит о том, что в деловой среде очень многие игнорируют правила элементарной вежливости. А их ведь никто не отменял.

Автора благодарю за статью, у меня она безусловно вызвала отклик.

Руководитель управления, Казань

От статьи, - двоякое впечатление:

- Правильно, - надо готовиться, узнавать, учить, готовить цифры, знать методики ответов по типичным возражениям...

- Не всегда есть возможность просчитать/получить достоверную информацию о составе участников, их степени вовлеченности, влияние на принятие решения...(с кем договаривался о встрече, может в последний момент заболеть/уехать и т.д., а вместо него будет другой человек).

- Что, на мой взгляд, в корне не верно, так это работать по "шаблону" презентации, необходимо, нормально и легко подстраиваться под "атмосферу в зале".

- Следить за реакцией, сделать паузу, дать высказаться, при необходимости - поговорить о рыбалке, текущих ценах на нефть, курсе $, какое нынче растет поколение детей, не то что в наше время...

- Вовремя вернуться к теме презентации и всем своим видом убедить, что ты не "продаешь", а просто по "дружески" заехал пообщаться на "наши общие и наболевшие темы" и стоимость продукта/услуги в дальнейшем позволит, нам изменить что-то к лучшему.

- Как часто у вас, все хорошо подготовленные презентации и планы расписанные по минутам, превращались в эффективные продажи?



Директор по производству, Украина
/// Денис Перевезнов пишет:
... то, на мой взгляд, в корне не верно, так это работать по "шаблону" презентации ... ///

В корне неверен этот Ваш взгляд. Поелику, вряд ли импровизация с нуля эффективнее шаблона, модифицированного к ситуации.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Счетная палата проверила госорганы

Счетная палата выявила более 9,2 тыс. нарушений, совершенных российскими госорганами.

Белоруссия остановила экспорт нефти

Белоруссия вынужденно приостановила экспорт светлых нефтепродуктов.

Леваев продает «Аквамарин»

AFI Development продает за 4,45 млрд руб. офисное здание для погашения долга.

Медведев разрешил стройку без эскроу

Дмитрий Медведев разрешил достраивать жилые дома без эскроу-счетов.