3 ошибки B2B-продаж и способы их предотвратить

В моей практике руководителя были встречи, наверное, с сотнями компаний, которые хотели продать свои услуги или продукцию. Из этих компаний мне запомнились всего несколько — у руководителей других компаний не то, что не было понимания основ B2B-продаж, у них не было информации даже об основах продаж. В прошлом, во время высоких цен на нефть, рынок прощал все ошибки и даже плохо продающие компании имели доход, но не в результате хороших навыков продаж — было много денег, растущая экономика и постоянно растущие потребности компаний. Сегодня компании работают совсем в других условиях — уменьшающийся спрос, более требовательные и рациональные клиенты и рост конкуренции, более низкая маржа.

Сегодня от не успешных в В2В-продажах продавцов и компаний можно услышать такие слова: «клиенты неграмотны», «ничего не знают», «не хотят развиваться», «они не понимают ничего»… На самом деле проблема не в том, кто не покупает — а в том, кто не может это правильно преподнести и продать.

В этой статье я пишу о трех основных ошибках, которые регулярно встречаются в B2B-продажах и о том, как их можно решить.

Некачественная презентация

Если взглянуть на взаимоотношения с клиентами в вопросах В2В, то в чем основная цель встречи с потенциальным клиентом? Систематизировать и разложить по полочкам в сознании сидящего перед вами человека информацию, а затем добившись доверия, разговаривая на одном и том же языке в процессе короткого или длительного общения сделать продажу.

Основные ошибки в качестве презентации — это проведение долгой и утомительной презентации, дефекты речи, неэтичное предоставление информации о конкурентах, использование неизвестных терминов и неподготовленность к общим вопросам, которые могут задать.

В деловом мире нет ничего дороже времени. У руководителя компании нет достаточно времени выслушивать долгие презентации. Поэтому на встречах необходимо правильно руководствоваться отведенными 10-20 минутами и в нужном формате преподнести основные моменты, связанные с предметом обсуждения.

Старайтесь делать свои презентации короткими и точными. Чем больше будет в вашей речи ненужных «воды и воздуха», тем больше будет рассеиваться внимание и потеряется интерес.

Если говоря о продукции или услуге, вы например хотите донести три основные и семь общих второстепенных причин, то не смешивайте их, так как важная информация затеряется в большем количестве второстепенных и не будет выделена должным образом. Ни один деловой человек в своей голове не будет систематизировать вашу информацию. Вы и только лично вы, человек продающий продукт, должны уметь систематизировать и преподносить информацию.

«Мммм, эээээээ, хм…», — не заполняйте паузы этими звуками. Слушать «ммммм» в течение 10 минут очень сложно и человек независимо от себя по истечении определенного времени хочет просто остановить это. И естественно, слышать не хочет ничего о продукте и услуге. И какой бывает ответ в таком случае? «Очень интересно, мы обсудим это и ответим вам». И обе стороны понимают, что ответа просто не будет.

Неточная или расплывчатая информация. Бизнес — это конкретные цифры. Если нет цифр, связанных с продуктом, то начинают использовать в беседе слова «очень современное, очень хорошее, супер, это просто уникально». Никто не хочет покупать «просто уникальный» продукт. Деловой человек доверяет только цифрам и точным аргументам. Избегайте общих и не приносящих пользы делу слов. Заявления вроде «Мы ценим качество» совершенно ни о чем не говорят. Качество продукта это то, что должно быть по умолчанию. А показатели качества в цифрах и результатах — это уже другое, более конкретное и убедительное. Представьте себе разницу в аргументах: «наш продукт обеспечит вашу систему мощной эффективностью» и «наш продукт даст вам возможность на 20% быстрее закончить операцию и снизит расходы на 12% — это цифры от наших клиентов».

Использование непонятных терминов и иностранных слов. Порой мне трудно понять цель продавцов и что они хотят: показать себя суперсовременными, разговаривая навороченными и не всем известными терминами или же продать услугу, объяснив все доступно человеку напротив? Регулярно становлюсь свидетелем ситуации, когда после окончания встречи предприниматель наедине мне признавался: «Вы знаете, я не разобрался в терминах, которыми он сыпал, и чтобы не смутиться, не спросил, что означают эти слова».

Настоятельная рекомендация относительно конкурентов — ни в коем случае не стройте свою работу и общение на основании слабостей конкурентов и говорите только о своих преимуществах и сильных сторонах. Не предоставляйте ложную или неправдивую информацию о конкурентах — это и неэтично, и также потенциальный клиент может очень хорошо знать рынок, в результате чего ваша ложь всплывет. Важно хорошо знать и уметь предоставлять свои преимущества и сильные стороны. Многие «специалисты по продажам» не знают ответа или же дают обобщенный ответ на вопрос «в чем ваше отличие от конкурентов».

Часто задаваемые вопросы (ЧАВО). Всегда будьте готовы к таким вопросам, заранее записывайте ответы, систематизируйте, чтобы в нужный момент не ответить первое, что придет на ум. С течением времени в компании будет своя база правильных и грамотных ответов на эти вопросы, и в данном случае не будет необходимости в импровизации.

Неиндивидуальный подход

Вторая большая ошибка в B2B-продажах это представление одного и того же предложения каждому клиенту в одном и том же виде, форме и формате. Предложения для каждого отдельного клиента не подготовлены с учетом потребностей каждого и проводится очень общая и обобщенная презентация.

При встрече со специалистом по персоналу компании, компания, продающая свои услуги, может говорить техническими и профессиональными терминами, и будет успешна. Но говоря этим же техническим языком с предпринимателем можно свой продукт не продать и причина этого проста: слова, термины и другие аргументы, используемые при разговоре со специалистом, предприниматель может просто не знать. И не желая показать, что он не понимает, предприниматель может выслушать вас поверхностно и отказаться от покупки продукта, который он не понял.

Аргументы, факты и информация различны в зависимости от должности, мировоззрения, образования, страха, мотивирующих критериев и точек зрения каждого человека. Вы можете специалисту по персоналу сказать о сокращении процессов и времени работы, но предпринимателю лучше будет сказать «уменьшаются расходы, уменьшается количество требуемых работников и в год экономится минимум 12.000 AZN».

Представьте себе, вы в один и тот же день встречаетесь с двумя компаниями, работающими в одном и том же секторе. И обоим продаете один и тот же продукт. Руководитель одной компании полностью осведомлен о предмете и знает о необходимости такого продукта. А у владельца второй компании даже нет информации о такой необходимости. Если вы сделаете в этих компаниях одинаковую презентацию, то одна из компаний не купит продукцию.

Отсутствие алгоритма

Последовательность от назначения встречи с потенциальным клиентом до размещения первого заказа надо принять как единый процесс. До момента, когда клиент сделает заказ, отношения должны основываться на хорошо спланированном алгоритме.

В любых моментах или отношениях, которые не стандартизированы и не запланированы компанией, на первый план выходит знания и опыт сотрудников.

Самый простой пример этого — с клиентом проводят встречи десять специалистов по продажам. При отсутствии стандартизированного алгоритма шаги, предпринимаемые этими десятью продавцами после встречи и их последовательность будут разные: один напишет благодарственный e-mail, другой пошлет sms, третий даже не напишет письма, потому что потенциальный клиент работает с конкурентной фирмой. Некоторые из тех, которые отправят письмо, просто поблагодарят, другие отметят вопросы, обсуждаемые на встрече, и пошлют план последующих шагов.

И первое впечатление клиента — как может компания, не умеющая регулировать и систематизировать даже самые простые работы внутри у себя, быть мне полезна и на сколько их связи будут последовательны со мной?

Три основных совета

  • Заранее готовьтесь. Это включает в себя буквально все. Распишите основные свои аргументы, рассмотрите их критически, тщательно уберите всю воду и второстепенную информацию, чтобы у вас был четкий план речи важных моментов. Репетируйте свою речь, последовательность важных аргументов, свою интонацию, язык тела, жестикуляцию, уберите из речи все ненужные «мммм, ээээ», заставляйте себя говорить конкретно и по фактам и старайтесь не увлекаться разговором, чтобы основные моменты не терялись в наборе слов. Предварительно получите информацию о компании и о людях, с кем будете встречаться, ибо это самая важная часть коммуникации с потенциальным клиентом. У вас может быть в один день встречи с руководителями двух компаний, в которой директор одной прекрасно разбирается в вопросе обсуждения, а в другой — есть потребность в услуге, но человек совершенно не разбирается в теме. В разговоре с первым можно перейти к обсуждению технических деталей и использовать в общении термины, в то время как в разговоре со вторым надо выбрать совершенно другой подход и скорее всего, оставить вероятность второй встречи, чтобы человек переварил первичную информацию. А если сделать общую презентацию для обеих компаний, то можно ни одной из них не продать.
  • Приготовьте алгоритм действий и подкрепите каждый шаг алгоритма документами. Необходимо принять один важный момент: все, что не будет стандартизировано и расписано, человек может забыть в суматохе дел. А в случае же, если дело касается отдела продаж, в котором работают и другие продавцы-консультанты, то все, что не стандартизировано и не расписано, может быть и забыто, и быть исполненным ровно в соответствии с мировоззрением, опытом и логикой сотрудника. Самый простой пример: сразу же после встречи с вами владелец компании повторно бросается в омут дел, встреч, переговоров, совещаний по самым различным вопросам. И если вечером спросить его о том, помнит ли он встречу с вами, и что он запомнил — вряд ли он сможет вспомнить даже 20% из сказанного. А если при уходе, в соответствии со стандартами, оставить ему на одной странице основные моменты предложения вашей компании, то ему легче будет вспомнить разговор и еще раз увидеть преимущества.
  • Для достижения успехов и результатов в B2B-продажах нельзя думать только о ежедневных, еженедельных продажах: надо строить долгосрочные отношения и постоянно укреплять их. Сегодня клиент может не купить у вас продукт по разным причинам — на складе много остатка, нет потребности, пока покупает у конкурента или покупает более некачественную и более дешевую продукцию. Целью не должна быть продажа сегодня: основная цель — это установить правильную коммуникацию с потенциальным клиентом и затем поддерживать эти отношения. Но в любом случае вы во время первой и последующих встреч должны сделать так, чтобы в один прекрасный день при возникновении потребности, первым кто придет на ум были бы вы. И по этой причине после проведения встречи независимо от результата не обрывайте общение — наоборот — постоянно поддерживайте отношения в различных формах.
Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Как всегда отличная статья от уважаемого мной автора! Все четко и правильно!

Но читая статью, что-то в подсознании вызывало у меня некий диссонанс.

Подумав внимательно, у меня возник лишь один вопрос:

Все ли в статье про Азербайджан и его жителях, с их особым восточным менталитетом?

Директор по работе с клиентами, Москва

Сразу видно, что статья написана профессионалом – стиль, аргументация, структура.

Но после почтения сложилось впечатление, что все эти ошибки уже давно описаны и советы носят очень поверхностный характер (хотя они конечно правильные). Как уже писал в какой-то ветке один из участников: «что бы найти клад, нужно достать хорошую карту, купить хороший корабль, нанять правильную команду и т.д.». Нельзя не согласиться, следуйте им и через 2 месяца вы сказочно разбогатеете.

Что касается моего опыта в В2B, то основными проблемами на рынке (крупном корпоративном) являются:

  1. Отсутствие понимания бизнес-целей и задач клиента. Вы можете приготовить 10 мин. презентацию (жесты, речь, и.т.д прилагаются) и ничего не добиться, если не обозначите задачи, барьеры и как ваше решение помогает преодолеть барьеры и решить эти задачи.
  2. По моему опыту, наличие в презентации слайдов типа “по данным мировых агентств ( или наших клиентов ) наше решение снижает затраты на 30%» - абсолютно ни о чем. Клиенты верят только тем цифрам, которые рассчитаны ими (или с вашей помощью задолго до презентации).
  3. Непонимания своей роли в сделке. Если посчитать, сколько времени (всей команды) и денег уходит в пустую на участие в долговременном конкурсе в котором вам уготована роль серебряного призера, вы удивитесь. Необходимо учить продавцов правильно оценивать свою роль и принимать решение о своевременном выходе из таких конкурсов.
  4. Отсутствие Сталкера– сотрудника, KPI которого зависит от решения задач при помощи вашего продукта. Если вы не смогли его квалифицировать – шансы на победу нулевые.

И еще наверное пяток ,основных ошибок….

Виталий Елиферов +4100 Виталий Елиферов Менеджер, Москва

Вроде бы все просто и банально, но ...

1. Много ли продавцов соблюдают эти простые правила?

2. Много ли продавцов в состоянии изучить клиента и его реальные потребности достаточно точно, чтобы сделать адресное предложение?

Директор по работе с клиентами, Москва
Виталий Елиферов пишет:

Вроде бы все просто и банально, но ...

1. Много ли продавцов соблюдают эти простые правила?

2. Много ли продавцов в состоянии изучить клиента и его реальные потребности достаточно точно, чтобы сделать адресное предложение?

Вы будете смеятся , но все очень просто

1. Все новые сотрудики ( после 1 квартала работы) проходят (от стажерв до Вице -президентов) интенсивный 3-х дневный тренинг , на которой через методику прогоняются реальные сделки (весьма своеобразный) по корпоративной методике продаж ( это обязательное условие).

2. При первом нарушении технологии - вас берет на карандаш бизнес-технолог отвечающий за стандарты

3. При повторном нарушение - сдача экзаменов ( как в ГАИ) и тотальный контроль ваших сделок со стороны бизнес-технолога ( 2 месяца на исправление)

4.После 3-го продавец идет в супермаркет за коробкой для вещей.

Никакой бирюзы в продажах - Agile и пр. только для разработчиков.

Виталий Елиферов +4100 Виталий Елиферов Менеджер, Москва
Юрий Кильдеев пишет:
Вы будете смеятся , но все очень просто

Я не буду смеяться, поскольку:

1. Через 1 квартал, после "интенсивного 3-х дневного тренинга" люди забывают о том, чему их учили 3 месяца назад, так как директор по продажам требует: "План! План!! И еще раз ПЛАН!!!!"

2. Количество "бизнес-технологов, отвечающих за стандарты" должно быть достаточно велико. Примерно, не менее, чем 1 "бизнес-технолог" на 4-5 продавцов. + проблемы с оценкой и прослушиванием переговоров (это весьма трудоемко, да и аудиозаписи не во всех случаях разрешены на законных основаниях). А это существенные затраты на людей и технологии, которые не приносят прибыли в компанию.

3. Сдача экзамена отличается от реальных переговоров весьма сильно. Как бы Вы ни подготовили "игрока", он будет играть по корпоративным правилам, а не по правилам реального клиента.

Так что, я - не смеюсь.

Владимир Зонзов +10253 Владимир Зонзов Директор по производству, Украина

Мне понравилась статья.

  • Её содержание замечается с ходу, при быстром просмотре "по диагонали". Что возможно, при наличии у автора практического опыта и понимания-умения формализовать этот опыт.
  • Также, заметна и тактичная сдержанность автора в изложении предмета статьи. С одной стороны, изложены всего 3 ошибки; зато часто встречающиеся. С другой стороны, краткость побуждает читателя к дополнению множества ошибок. Думаю, благодаря всему этому, читатель легко и надолго запомнит "3 ошибки".
  • А три основных совета, конечно будут прочтены вторично, не спеша. И к каждому из них у читателя будут свои дополнения.
Директор по работе с клиентами, Москва
Виталий Елиферов пишет:

1. Через 1 квартал, после "интенсивного 3-х дневного тренинга" люди забывают о том, чему их учили 3 месяца назад, так как директор по продажам требует: "План! План!! И еще раз ПЛАН!!!!"

2. Количество "бизнес-технологов, отвечающих за стандарты" должно быть достаточно велико. Примерно, не менее, чем 1 "бизнес-технолог" на 4-5 продавцов. + проблемы с оценкой и прослушиванием переговоров (это весьма трудоемко, да и аудиозаписи не во всех случаях разрешены на законных основаниях). А это существенные затраты на людей и технологии, которые не приносят прибыли в компанию.

3. Сдача экзамена отличается от реальных переговоров весьма сильно. Как бы Вы ни подготовили "игрока", он будет играть по корпоративным правилам, а не по правилам реального клиента.

Так что, я - не смеюсь.

Если вы читали коммент - речь идет не о теории, а о реальной фирме работающей по данной технологии несколько лет и каждый грод растущей на 30 50% в условиях конкуренции.

1. Никто ничего не забывает - это не классические психо-тренинги -отдохнул от работы за счет компании пару дней и все забыл.

После теренинга все работают в рамках технолгии ( еще раз провторюсть - это завод по производству прибыли и договоров). CRM (типа АСУТП с метриками не оставляет возможности для игнора). Вы же не думаете, что производитель колбасы на 3-й день забывает про ГОСТЫ и технологию производства.


2. Ставить к каждому продавцу технолога для прослушки преговоров - это бред.

На менеджмент ревью крупных для компании сделок ( раз в квартал) оцениваются потенциальные сделки за 1 квартал дл закрытия.

Если продавец в Deep Dive допустил отклонение от технологии - тогда он под колпаком.

3. Экзамен ( это не институт) - это прогон своей сделки по этапам по технологической цепочке.

Еще раз повторюсь ( это не классический тенинг 20 века - по ним есть 10000 тенеров), это технологичесая цепочка с вехами, которые нужно пройти.

Люди не роботы - между вехами можно делать все, что угодно , что бы проийти уровень ( повторяю , у продавцов в запасе 3 жизни).



Генеральный директор, Великобритания

Мне статья очень понравилась и хочу дополнить, что очень мало кто действительно умеет грамотно строить отношения. Иногда просто диву даешься какие ошибки себе позволяют люди, представляющие компании и стремящиеся работать с зарубежными рынками.

И я бы хотела дополнить еще одной ошибкой, которая свойственна очень многим и мне бы хотелось, чтобы она встречалась как можно реже. Никогда нельзя забывать, общаясь в сфере b2b, о том что каждое ваше письмо получит и прочитает какой-то конкретный человек. Поэтому очень важно подумать не только о том, что вы лично хотите и донести свои требования сразу четко и в лоб, а и о том какое впечатление ваш текст произведет на того, кто его получит.

Захочет ли человек на него вообще отвечать или он с самого начала произведет такое впечатление, что с вами не захотят сотрудничать дальше ни при каких условиях (будь вы хоть продавец, хоть покупатель) или просто формально отпишутся, чтобы вы отстали. Мой опыт говорит о том, что в деловой среде очень многие игнорируют правила элементарной вежливости. А их ведь никто не отменял.

Автора благодарю за статью, у меня она безусловно вызвала отклик.

Руководитель управления, Казань

От статьи, - двоякое впечатление:

- Правильно, - надо готовиться, узнавать, учить, готовить цифры, знать методики ответов по типичным возражениям...

- Не всегда есть возможность просчитать/получить достоверную информацию о составе участников, их степени вовлеченности, влияние на принятие решения...(с кем договаривался о встрече, может в последний момент заболеть/уехать и т.д., а вместо него будет другой человек).

- Что, на мой взгляд, в корне не верно, так это работать по "шаблону" презентации, необходимо, нормально и легко подстраиваться под "атмосферу в зале".

- Следить за реакцией, сделать паузу, дать высказаться, при необходимости - поговорить о рыбалке, текущих ценах на нефть, курсе $, какое нынче растет поколение детей, не то что в наше время...

- Вовремя вернуться к теме презентации и всем своим видом убедить, что ты не "продаешь", а просто по "дружески" заехал пообщаться на "наши общие и наболевшие темы" и стоимость продукта/услуги в дальнейшем позволит, нам изменить что-то к лучшему.

- Как часто у вас, все хорошо подготовленные презентации и планы расписанные по минутам, превращались в эффективные продажи?



Владимир Зонзов +10253 Владимир Зонзов Директор по производству, Украина
/// Денис Перевезнов пишет:
... то, на мой взгляд, в корне не верно, так это работать по "шаблону" презентации ... ///

В корне неверен этот Ваш взгляд. Поелику, вряд ли импровизация с нуля эффективнее шаблона, модифицированного к ситуации.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
3
Евгений Равич
Конечно. Иначе просто не могло быть. После появления книгопечатания очень многое изменилось. Но ...
Все дискуссии
HR-новости
Cпрос на сотрудников в гостинично-ресторанном бизнесе вырос на 60%

Зарплатные предложения для новых кадров выросли на 23% по сравнению с зимой прошлого года.

«Вкусвилл» запустил роботов для перевозки товаров в распределительных центрах

До конца 2024 года компания планирует роботизировать 30% операций, связанных с перемещением грузов из зоны приемки в зону хранения.

«Яндекс Еда» начала работать в Бишкеке

Киргизия стала шестой страной СНГ, где доступен сервис — после России, Казахстана, Беларуси, Армении и Узбекистана.

Более 40% наемных сотрудников не могут позволить себе больничный на работе

Свыше трети опрошенных отметили, что из-за проблем со здоровьем им отказывали в повышении.