Как использовать двухшаговые продажи в B2B

Потребитель становится все более требовательным и избирательным. Он меньше доверяет словам, а процесс сравнения затягивается. Проблема эта сейчас усугубляется кризисными настроениями. Многие просто затаились, менее охотно идут на диалог с продавцами.

Как установить доверие с аудиторией и получить согласие на продолжение общения, если у вас пока нет известного бренда или большого бюджета на продвижение?

Двухшаговые продажи: инструкция по применению

Подходящий вариант – модель двухшаговых продаж. Еще ее называют «продажи с предварительным прогревом аудитории».

Такая модель построена на двухэтапном взаимодействии с клиентом.

1 этап. Знакомство, установление доверия без продаж

Важно расположить к себе потенциального клиента, показать свою экспертность, ничего не продавая. Обязательно нужно дать какую-то полезность: проконсультировать, предоставить бесплатные услуги.

На этом этапе стоит как можно больше узнать о потребителе и его запросах.

2 этап. Продажи как таковые

После первичного взаимодействия, когда пройден этап недоверия и удалось собрать информацию о запросах клиента, можно переходить к продажам.

Главный принцип двухшаговых продаж – дать потенциальному клиенту ценность до момента продажи, и только потом что-то предлагать.

Основные инструменты «прогрева» аудитории

По сути первый этап, описанный выше, это и есть прогрев аудитории, постепенное создание доверия. Инструменты первого этапа: подарки, бесплатное обучение или продукт/услуга по смешной цене.

Вот основные типы инструментов прогрева:

  • обучающие мероприятия: курс, вебинар, мастер-класс;
  • бесплатная консультация;
  • замеры;
  • диагностика;
  • моделирование;
  • подбор запасного/альтернативного решения;
  • бесплатный тестовый образец;
  • подборка ознакомительных материалов;
  • марафоны, мастер-майнды;
  • инструкции, каталоги;
  • конкурсы, розыгрыши.

Использование таких инструментов давно распространено в B2C, однако и в секторе B2B для их применения большой потенциал. Практически каждый из них можно адаптировать к сфере деятельности инженерных, производственных и других компаний.

Плюсы работы по такой модели

  • Продавец не навязывается, а потребитель уверен, что сам ведет диалог.
  • Менеджер напрямую общается с покупателем и точнее узнает его потребность.
  • Компания-продавец может доработать продукт или услугу в соответствии с пожеланиями клиента, получив обратную связь.
  • Хороший шанс продемонстрировать свою экспертность в определенной сфере.

Получается, это технология на стыке экспертных и экологичных продаж. Здесь продавец полезен клиенту. Реализуется естественное присоединение к «созреванию» покупателя, а сам продавец получает меньше стресса, потому что находится в диалоге с клиентом. Вместе с тем, есть все возможности продемонстрировать экспертность компании и ценность ее продуктов или услуг.

Минусы двухшаговой модели

У такой схемы работы есть и слабые стороны, которые невозможно не учитывать:

  • Нет гарантий, что покупка будет совершена. Соответственно, высоки риски, что время и другие ресурсы будут потрачены впустую.
  • Нет быстрых продаж, приходится долго «прогревать» аудиторию. И это «долго» может исчисляться днями, месяцами, годами.

В связи с этим, двухшаговую систему продаж рискованно использовать как единственный источник привлечения клиентов. Зато она подходит в ситуациях, когда нужно выйти на сегменты требовательной аудитории, к которой сложно пробиваться с помощью холодных звонков, таргетированной рекламы, рассылок и других массовых инструментов.

На сегодняшний день у производственных предприятий, инженерных предприятий и ряда других компаний из сферы B2B есть большой потенциал по использованию этой методики.

Кейс по двухшаговым продажам из сферы B2B

Компания занимается поставкой красителей и добавок для химической промышленности, строительных и кожевенных производств. База — около 100 клиентов, которых на протяжении нескольких лет не удавалось привлечь к сотрудничеству. Все банально, клиенты эти были довольны своими поставщиками — более крупными и известными, на контакт с новыми продавцами не шли.

В итоге решили попробовать инструмент вебинаров. Маркетолог и PR-специалист запустили серию из трех вебинаров с обзорами новинок такой продукции, с разбором от главного технолога и встречей с приглашенным партнером из юридической компании.

На вебинары регистрировались от 20% до 30% человек из этой базы. На самом вебинаре присутствовали 10-15 человек, потом каждое видео в записи еще смотрели человек 20 (делали только закрытый доступ по ссылке). В итоге после этого «сета» вебинаров удалось начать поставки двум компаниям из заветного списка 100. Конечно, конверсия в 2% достаточно скромная, но и бюджет минималистичный.

Проект реализован практически без затрат, если не считать оплату вебинарной платформы. К тому же компания укрепила собственную экспертность, в отношениях с кем-то из потенциальных клиентов лед тронулся.

Не забыли и про пост-продвижение такого мероприятия. Запись вебинаров используется компанией на сайте, на ее канале и в социальных сетях. Продавцы отправляют ссылки на эти материалы новым клиентам.

Типичные ошибки в двухшаговых продажах

Сам факт использования этой модели еще не гарантирует положительный результат. Встречаются такие ошибки:

  • В конце первого контакта, чаще вебинара или мастер-класса, пытаться продавать продукты с большим ценником. Применительно к «теплой» аудитории такое срабатывает. Но у людей, незнакомых с компанией, это вызовет отторжение.
  • Не давать информации о себе. Такое происходит, когда спикер сосредоточен исключительно на ценности контента или просто волнуется. Слушателям приходится догадываться, чем данный человек или компания занимается.
  • Не выявлять потребности клиентов. Бывает, что сотрудник добросовестно проводит мероприятие или оказывает услугу диагностики. Но не задает уточняющие вопросы, к примеру, зачем клиенту такие продукты или услуги, как он принимает решения и прочее.

Кстати, модель двухшаговых продаж перекликается с традиционной воронкой продаж, моделью AIDA. Это не взаимоисключающие подходы, а отражения одного и того же пути – пути потребителя – от привлечения внимания, установления доверия до совершения продажи.

Сегодня, чтобы продать, нужно сначала доказать клиенту свою экспертность и надежность. Такой подход помогает вместо продаж в лоб поэтапно устанавливать доверие.

Читайте также:

Комментарии
Независимый директор, Москва

2 этап. Продажи как таковые

После первичного взаимодействия, когда пройден этап недоверия и удалось собрать информацию о запросах клиента, можно переходить к продажам.     

Вы правы. Можно так продавать, только есть серьёзное "НО", и вы его дальше хорошо охарактеризовали.

Нет быстрых продаж, приходится долго «прогревать» аудиторию. И это «долго» может исчисляться днями, месяцами, годами.
Руководитель группы, Москва

К теме. Доступность он-лайн платформ для проведения вебинарных презентаций приводит к снижению качества последних. И стар и млад разных уровней профессиональных качеств, имея дома кусочек белой стены , так и наровит рассказать что-нибудь о продуктах, услугах и т.д.

А в завершении - "Наш кейс вчера стоил 78т.р., но именно сегодня, со скидкой 78%...Вот такой вот подогрев.

Благодарю автора за статью.

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

Возможно надо совмещать вышеописанный метод продаж, включающий подготовку целевой аудитории, с изучением рынка или даже может быть с какими-то другими маркетинговыми шагами.

Если потенциальный потребитель понял ценность Вашего продукта и интерес к общению с Вашей компанией, но не готов покупать Ваш продукт / услугу для себя, он может рекомендовать Вас или иным образом способствовать Вашему продвижению.

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Михаил Лурье пишет:
Возможно

Михаил, оно конечно же! Только это уже частности,  рабочие моменты. Ничего особо прорывного и принципиально нового в статье нет. Да, в общем описано всё верно, стандартно.

Директор по продажам, Владивосток
Валерий Андреев пишет:
Ничего особо прорывного и принципиально нового в статье нет.

К продажам реально существующего продукта в В2В статья отношения не имеет. Так разве "улучшения практик менеджмента" только можно продавать или маркетинга или онлайн школ

Независимый директор, Москва
Максим Жуков пишет:

К теме. Доступность он-лайн платформ для проведения вебинарных презентаций приводит к снижению качества последних. И стар и млад разных уровней профессиональных качеств, имея дома кусочек белой стены , так и наровит рассказать что-нибудь о продуктах, услугах и т.д.

А в завершении - "Наш кейс вчера стоил 78т.р., но именно сегодня, со скидкой 78%...Вот такой вот подогрев.

Благодарю автора за статью.

Максим, согласна с Вами. Это действительно проблема. На 100 бесплатных вебинаров действительно ценных 10-15%.

Просто в узконишевых темах еще есть резерв для продвижения. Все эти личности, которые учат зарабатывать на удаленке или саморазвитию, сидя на фоне старого холодильника, просто не обладают такими специальными знаниями, не пойдут в эти узкие ниши.

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

Тут конечно есть вопрос, кто будет смотреть эти вебинары, скорее всего это будет не ЛПР, в лучшем случае ЛВР, а то и просто рядовой сотрудник. И дальше возникает еще один вопрос, как он донесет до ЛПР увиденное на вебинаре, и будет ли вообще это делать.

Возможно нужна какая-то яркая и информативная нарезка из вебинара, которую можно представить ЛПР с какими-то своими комментариями.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Михаил Лурье пишет:
Возможно нужна какая-то яркая и информативная нарезка из вебинара, которую можно представить ЛПР с какими-то своими комментариями.

Типичная ошибка в проведении таких вебинаров - усаживать говорящее туловище в кадр и давать его крупным планом. В итоге эффект резко противоположный от желаемого. И совсем другое дело, когда основной фокус делается на логичной и структурированной слайдовой презентации, которая потом отдается участникам в виде PDF-файла. Такое и ЛПР-ам потом показать можно.

Оплата вебинарной улыбнула)))

Генеральный директор, Нижний Новгород

Статья зацепила названием - можно сказать, что первый шаг автор выполнила.  Однако второй шаг - текст, цитата - 

Подходящий вариант – модель двухшаговых продаж. Еще ее называют «продажи с предварительным прогревом аудитории».

Теплый контакт (подогрев контакта) с клиентом -  давно и много раз описан (например Активные продажи у Н.Рысева). 

Можно еще предложить трехшаговые продажи и отдельно для этого выделить еще пару подпроцессов продажи. 

Продажа "новой" идеи для меня у автора  не получилась. 

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Роман Крячко пишет:
Валерий Андреев пишет:
Ничего особо прорывного и принципиально нового в статье нет.

К продажам реально существующего продукта в В2В статья отношения не имеет. Так разве "улучшения практик менеджмента" только можно продавать или маркетинга или онлайн школ

здесь традиционно смешиваются два совершенно разных подхода. 

1. Двух тактовые продажи, хотя термин мне не очень нравится, но я его встречал в западной дитературе. 

Суть в том, что в процессе продаж принимают два специалиста - продавец и технический эксперт, характерно для промышленного рынка. Это характерно именно при продажах сложной технической продукции/услуги. 

2. Второй - это из "инфо продаж". Суть которого - дай потенциальному клиенту, что то на "халяву", ну а потом предлагай. Характерно для "пассивной модели продаж".  

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Число безработных в России выросло на 23%

Численность безработных в России в апреле 2020 года составила около 4,3 млн человек.

Qiwi оставит сотрудников на удаленке до сентября

В офис 1 июля выйдут только около 10% сотрудников.

У 45% сотрудников зарплата уменьшилась за время эпидемии

Служба исследований hh.ru опросила 4500 соискателей о том, каких перспектив они ждут на своей текущей работе и какие у них самих планы.

Назван самый отвлекающий фактор при удаленной работе

Служба исследований hh.ru провела опрос и узнала, что чаще всего мешает сосредоточиться на работе.