Пять трендов в организации продаж, от которых зависит успех в B2B

Основываясь на тысячах контактов с руководителями отделов продаж по всему миру, десятках конференций, саммитов и сотнях тысяч единиц данных, компания CEB сформулировала пять трендов в B2B-сфере, которые будут усиливаться в 2016 году.

Компании освобождают продавцов от второстепенной работы

Сотрудники, работающие в сфере продаж, испытывают высокие перегрузки. В 2015 году CEB опросила более 1 тыс. специалистов по продажам, и 70% из них оценили сложность своей работы в диапазоне от умеренной до высокой. Происходит это из-за того, что в ответ на повышение требований клиентов B2B-компании возлагают на продавцов все больше обязанностей. Количество продуктов, решений и отраслей, в которых должны разбираться сейлз-менеджеры, сегодня велико, как никогда раньше. И при этом они чаще, чем когда-либо прежде, должны согласовывать свои действия с другими заинтересованными сотрудниками компании, используя постоянно меняющийся и неупорядоченный набор технологий.

В этой ситуации, чтобы помочь продавцам стать более эффективными, компании должны освободить их от непродуктивных задач и переадресовывать административную работу дополнительному персоналу. Необходимо переформулировать требования к работникам отделов продаж, позволив им «просто продавать», а не тратить время на поиски заинтересованных клиентов, разработку персонализированных сервисов и так далее. В 2016 году станет больше компаний, которые займутся решением этой задачи.

Ужесточается отбор лидов на первом этапе воронки продаж

Данные CEB показывают, что лучшие продавцы структурируют клиентскую базу и работают только с лучшими из лидов. Фундаментальные изменения в поведении заказчиков, растущая стоимость их обслуживания – все это означает, что сейлз-менеджерам уже на входе воронки продаж придется более тщательно оценивать потенциал предполагаемых покупателей и внимательнее подходить к распределению ресурсов, которые необходимы для работы с ними.

Эффективные продавцы поступают так уже сегодня. Они изначально оценивают, насколько легко им удастся проникнуть в убеждения и поведенческую модель того или иного человека. И отбрасывают клиентов, со стороны которых маловероятна покупка. Таким образом, от начала и до конца процесса идет тщательный отбор вариантов, который можно сравнить со сложной системой труб. Если воспользоваться метафорой, такая воронка продаж по своей форме напоминает скорее не клин, а гвоздь.

Расширение этой практики – одна из главных возможностей, которыми могут воспользоваться B2B-компании. Для этого им понадобятся более эффективные инструменты отсева лидов, более совершенные способы оценки намерений клиентов и прогностического анализа.

Клиенты ждут конкретных рекомендаций по конкретным продуктам

Продавать что-либо в B2B-сфере стало сложнее. Выбор поставщиков и различных вариантов продукта очень широк. В принятие решения о покупке вовлекается все больше участников. Но каждому, кто принимал участие в групповом процессе принятия решений относительно покупок, известно, что приобретать – тоже непростое занятие. Опросы клиентов показывают, что часто они не видят новых возможностей, которые открываются перед ними. Они жалуются на избыток информации, который не позволяет им разобраться в ситуации. Это имеет для поставщиков серьезные последствия. Когда покупатели испытывают подобные эмоции, они с трудом доводят процесс покупки до конца, а после его завершения часто сожалеют о сделанных приобретениях. А такие сожаления имеют свою цену, на 14% снижая лояльность клиента ранее выбранному поставщику.

Ситуацию усугубляет преобладающий ныне подход к реагированию на нужды клиентов. Обычно им предоставляется любая информация, запрашиваемая для принятия решений, а также разнообразные варианты продукта, позволяющие полностью удовлетворить любые их требования. Но если раньше такой подход (больше информации, больше вариантов) открывал для B2B-покупателей новые возможности, то теперь он их фактически парализует. В силу этого продавцам придется научиться отбирать для клиентов именно ту информацию и предоставлять именно те варианты, которые актуальные для данной конкретной покупки. Клиенты ждут от сейлз-менеджеров помощи в принятии решений на основе четких рекомендаций.

Идет смена поколений в командах продаж

Стратегия по поиску талантов переключается на привлечение, вовлечение и удержание в своих рядах талантливых продавцов-миллениалов. Связано это с тем, что в ближайшие несколько лет будут уходить на покой «бэби-бумеры», родившиеся между 1946 годом и серединой 1960-х годов. Так называемое «поколение X» (годы рождения – от середины 1960-х до начала 1980-х) займет руководящие позиции в бизнесе, а представители «поколения Y или Миллениума» (от начала 1980-х до начала 2000-х годов) станут рядовыми специалистами.

Лишь немногие компании действительно готовы к этому процессу. Проект CEB «Глобальный мониторинг талантов», в ходе которого собираются данные о более чем 18 тыс. сотрудников из 28 стран, показывает, что люди в возрасте от 18 до 29 лет – что примерно соответствует поколению Миллениума – демонстрируют самый низкий уровень вовлеченности среди всех сотрудников сферы B2B-продаж. Только 22,4% из них демонстрируют ярко выраженное намерение продолжить карьеру в своей нынешней организации. И только примерно для одного из десяти миллениалов характерны высокие показатели работы по собственной инициативе.

Чтобы повернуть эту тревожную тенденцию вспять, компаниям необходимо активнее вовлекать молодых сотрудников в свой бизнес. Они должны выдвигать ценностные предложения, которые станут привлекательными для миллениалов, и предоставлять им возможности профессионального роста в рядах своей организации.

Контент-маркетинг жестче фокусируется на лидогенерации

Сделав значительные инвестиции в контент-маркетинг и технологии лидогенерации, B2B-фирмы ожидают, что это принесет им нужные результаты. Однако статистика, показывающая интерес пользователей интернета к тому или иному контенту и их демографические характеристики, не позволяет понять, готовы ли эти люди стать клиентами или хотя бы обсуждать возможность покупки. Проще говоря, объем потребленного контента слабо коррелирует с готовностью группы покупателей воспринять «проникающую» идею.

В силу этого лучшие команды в сфере маркетинга наращивают и отслеживают потребление контента, однозначно свидетельствующего о готовности покупать. В идеале B2B-маркетинг должен быть сосредоточен на определении ключевых вопросов, с которыми, как правило, сталкиваются клиенты на каждой стадии покупки. Как следствие, им должен предоставляться контент, который помогает решать эти вопросы. Только в этом случае знание о характере потребляемого контента поможет маркетологам понять, с каким лидом они имеют дело.

В свою очередь, отдел продаж должен: а) обеспечить, чтобы у отдела маркетинга была вся информация, необходимая для понимания типичного процесса покупки; б) сотрудничать с отделом маркетинга, чтобы помочь ему отобрать нужных покупателей.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург

Успех продаж в В2В достигается, когда менеджер поставщика знает больше, чем менеджер покупателя...(о текущей ситуации на производстве покупателя).

Генеральный директор, Москва

Ирина. Подпишусь под каждым словом. Только есть один нюанс. НАДО ЧТО БЫ ЭТО ДЕЛАЛИ, это не значит делают. Может падение продаж заставит руководителей думать, и делать.

Руководитель, Москва

"...Выбор поставщиков и различных вариантов продукта очень широк. В принятие решения о покупке вовлекается все больше участников....Опросы клиентов показывают, что часто они ... жалуются на избыток информации, который не позволяет им разобраться в ситуации. Это имеет для поставщиков серьезные последствия. Когда покупатели испытывают подобные эмоции, они с трудом доводят процесс покупки до конца, а после его завершения часто сожалеют о сделанных приобретениях.... "

"Ситуацию усугубляет преобладающий ныне подход к реагированию на нужды клиентов. Обычно им предоставляется любая информация, запрашиваемая для принятия решений, а также разнообразные варианты продукта... Но если раньше такой подход (больше информации, больше вариантов) открывал для B2B-покупателей новые возможности, то теперь он их фактически парализует....Клиенты ждут от сейлз-менеджеров помощи в принятии решений на основе четких рекомендаций."

_______________________________________________________________________________

Совершенно верно. Неумение правильно сформулировать ключевые задачи во взаимодействии с представителями различных "фокусов" внутри клиентской Компании (т.н. фокусами Восприимчивости, Вовлеченности и Власти) в сочетании с недооценкой важности работы по анализу и систематическому управлению критериями клиентского выбора, подменяемой пространным изложением потенциальному заказчику многочисленных технико-функциональных характеристик, а также возможностей и достоинств предлагаемых продуктов/решений/услуг безотносительно к реально существующей структуре и объему его запросов - типичные ошибки многих начинающих КАМов.

Генеральный директор, Московская область

Лично мне не совсем понятно, почему историю называют трендом. Например, пункт 1 - компании освобождают менеджеров от второстепенной работы. Когда-то работал я в продажах. При этом в самых что ни на есть сложных В2В - проектные продажи ИТ продукции и решений на ее основе. Чтобы менеджеры плотнее работал с клиентами, в отделе продаж была введена должность ассистента. На ассистента возлагались обязанности по подготовке бухгалтерских и отгрузочных документов, комплектование сертификатов под отгрузку, контроль отгрузок со склада... вобщем все то, что крадет время менеджеров. И уже тогда это было не трендом, а вполне себе реалией бизнеса. Но!!! Это было 15 лет назад!!!!! Почему коллега только сейчас заявляет об этом, как о тренде на будущее... Странно! Может быть это обзор того, что уже внедрено во многих компаниях? Но тогда слово тренд неуместно.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

лично мне вообще не понятно о чем этот материл...

Павел, согласен с Вами.

Генеральный директор, Москва

Понятие тренда весьма субъективное. Исследование по всему миру зачастую исключают Россию с ее особенностями.

В России, в условиях жесточайшего кризиса неплатежей, непрозрачности и непредсказуемости проблема освобождения продавцов - задача последнего порядка. В кризис компания ценит прежде всего универсальных солдат, способных выполнять несколько функций сразу и берущих ответственность на себя. Это повышает результативность, снижает издержки, это позволяет платить достойно, не размазывая бюрократию.

Да, в Европе, на стабильном рынке, или в Саудовской Аравии, кишащими образованными и готовыми на все индийцами и пакистанцами, можно держать бэкофис, но здесь это привилегия меньшинства. Сегодня успешные корпорации исповедуют философию маленькой компании. Personal envolvement and sence of ownership. Любой документ формируется автоматически в он-лайн с планшета продавца. Информация доступна. Да, без бухгалтера здесь никак.

В нашем бизнесе мы используем действительно современные модели, когда под задачу мы привлекаем тех специалистов, кто критично необходим для достижения успеха в проекте или текущей сделке. Их не не надо держать в штате, они всегда готовы включиться, зная, что им хорошо заплатят и не кинут как это принято в РФ.

Какие сверх нагрузки в В2В? В России спад. Это решается организацией процесса и самоорганизацией сотрудника, а также умением работать в команде, когда коллега подставляет локоть..

Зачем профи в В2В отдел маркетинга для выявления спроса? Хороший продавец знает лучше всех эти запросы и способен на них влиять через контакт и доверие. Одним словом, нам предлагают устаревшее, высосанное из пальца с налетом новизны.

Разговоры про поколения весьма условны. Посмотрите на быстро растущие и эффективные компании. Там работают люди разных возрастов. Если раньше предпочитали в продавцы брать молодых (научим), то сейчас жизненный опыт вкупе с умением слушать, договариваться и влиять на мнение клиента ценятся гораздо больше в В2В. Это тренд сегодня.

Современный маркетинг в В2В - это выработка и реализация решений, приносящих пользу для клиента для повышения производительности, эффективности, снижения издержек...Никто не сделает это лучше, чем человек, тесно работающий с ним, которому доверяют, мнение которого ценят и к которому прислушиваются. Быть частью планов клиента - вот действительно современный тренд в В2В.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Сергей Легашов пишет:
Быть частью планов клиента - вот действительно современный тренд в В2В.

но по меньшей мере о них надо знать!

Хотя это стандартное правило для продаж на промышленных рынках, по меньшей мере с моей точки зрения.

Собственно меня и смутило в данной статье что там все свалено в кучу

Директор по развитию, Москва
Сергей Легашов пишет:

"Какие сверх нагрузки в В2В? В России спад. Это решается организацией процесса и самоорганизацией сотрудника, а также умением работать в команде, когда коллега подставляет локоть.."

Сергей ,

первая часть статьи очень актуальна . Советую быть ближе к реальности .То , кто не решит задачу освободить их от непродуктивных задач однозначно потеряет. Во-первых нагрузки реально растут , так как в кризис в B2B приходится более скрупулёзно и творчески обрабатывать заказы, пересматривать цены ,находить нестандартные решения ..
И второе, может быть в маленьких компаниях где работает 20-30 человек это и решается организацией процесса и самоорганизацией сотрудника.Но,
вопрос очень актуальный . Особенно в крупных компаниях пошел такой тренд , перекладывать из одного кармана в другой , такие игры бюрократов... показать оптимизацию в одном кармане ,а в другом увеличить по факту в разы нагрузку на персонал непрофильной деятельностью.Мода на создание глобальных офисов , раздувание Global Office функций (это называлось в советское время административно -управленческий аппарат АУП) .И вот этот АУП показывает на бумаге колоссальные результаты -смотрите у нас было в бухгалтерии 50 человек с таким вот бешеным зарплатным фондом , а теперь всего 10 чел и они все мало бюджетные сотрудники , так как функции у них теперь фиксированные ,обезличенные, все через воркфлоу ... закрывая глаза при этом , что появилось еще 10 человек IT менеджеров , которые обслуживают эту умную систему.При этом АУП не заинтересован теперь в результатах бизнес -подразделения .Они не члены бизнес -команды .И вот , эти замечательные и не бесплатные B2B продажники , которые должны быть в полях , заниматься продажами -)) , вести переговоры ,приносить новые заказы , сидят и занимаются теперь вот этой электронной отчетностью , по сути взяв на себя часть работы, которую раньше выполняла бухгалтерия. (номер чека , имя получателя платежа , сумма с НДС , сумма без НДС и так далее и тому подобное .) Я спросил одного знающего человека , а как же самые-самые топ менеджеры , которые это все одобрили ? Он ответил , а они все наняли себе теперь секретарей -))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Цифры и факты
Кинотеатр ответил за «Смерть Сталина»

Штраф дня: суд наказал на 100 тыс. рублей московский кинотеатр «Пионер», показавший без прокатного удостоверения сатирический фильм о борьбе за власть в СССР.

Сбой в работе соцсетей

Проблема дня: Facebook и Instagram, которые входят в одну компанию, оказались недоступны по всему миру.

Twitter ужесточит правила публикации

Запрет дня: Размещать одинаковые твиты с нескольких аккаунтов через месяц будет нельзя.

У российских регионов стало меньше долгов

Прогресс дня: Улучшение ситуации с региональной задолженностью зафиксировано впервые с 2010 года.