Контент ради контента мертв: как перестать генерировать шум и начать влиять на аудиторию

Пожалуй, в истории человечества еще никогда не было так много контента. Статьи, посты, письма, подкасты, видео. Появились нейросети — и контента стало еще больше. Его теперь можно делать сотнями единиц в день. Быстро, красиво, гладко. Но вот вопрос: зачем?

Вы замечали, сколько из этого действительно имеет значение? Сколько цепляет, заставляет задуматься, вызывает эмоции? Сколько оставляет след — хотя бы на пару минут, не говоря уже о часах и днях? Большинство публикаций сегодня — это информационный смог. Лента, полная шума. И если вы не хотите быть его частью, пора задать себе главный вопрос: «Что я хочу сказать?». Не «Что я могу опубликовать?», а именно — «Что я хочу сказать?».

Дальше — пять советов, которые помогут перейти от бесполезной генерации к осмысленному влиянию.

1. Перестаньте играть в «норму по контенту»

Публиковать что-то просто потому, что «так надо» — худшая причина для появления поста. Вы работаете не на количественный KPI. Вы работаете на внимание. А это ресурс, который люди выдают строго по желанию. Увидят, пролистают, забудут — и все. Никакого эффекта, никакого движения.

Контент имеет смысл только тогда, когда он решает задачу: передает идею, формирует отношение, объясняет позицию, вдохновляет на действие. Если цель вашего отдела маркетинга звучит как «Нам нужен пост к утру», можно сразу заканчивать рабочий день, закрывать вкладки соцсетей и расходиться. Это не контент. Это галочка.

Однажды мы провели эксперимент — месяц без «обязательных» постов. Никаких публикаций по графику, только когда действительно было что сказать. И что вы думаете? Упала частота публикаций, но выросли вовлеченность, комментарии, обратная связь. Потому что люди чувствуют, где живое, а где дежурное.

2. Спросите себя: а это вообще кому-то нужно?

Критерий очень простой: представьте, что вы сами увидите это в ленте. Вы бы остановились? Прочитали до конца? Поделились? Или просто пролистнули с мыслями «ну ок»?

Контент без пользы — это монолог в пустоту. Все равно что вещать лекцию в закрытом помещении без микрофона. Вы можете говорить сколько угодно — никто не услышит.

Поэтому главный фильтр — это читатель. Не владелец фирмы, не руководитель отдела маркетинга, не ваша самооценка. А человек по ту сторону экрана. Он получит что-то важное? Новый взгляд? Подтверждение собственных мыслей? Практическую подсказку? Если нет — уберите руку от клавиатуры.

Совет, проверенный на себе: прежде чем публиковать что-то, я читаю текст «чужими глазами», смотрю на него со стороны. Прямо представляю себя, залипающего в ленте. Если зеваю — в корзину. Если думаю «О, это интересно» — оставляю. Конечно, больно выбрасывать, особенно если текст выстрадан. Но лучше удалить сейчас, чем через сутки наблюдать статистику, которую стыдно показывать коллегам.

3. Смысл важнее формы. Но лучше, когда в вашем контенте есть и то, и другое

Да, форма важна. Да, визуал помогает. Да, сторителлинг рулит. Но никакие приемы не спасут, если сказать нечего. Это как красиво оформленная коробка — открываешь, а там воздух. Пусто. Обидно.

Поэтому сначала — идея. Что вы хотите донести? Что в этом полезного, нового, неожиданного? Что человек уносит с собой? И только потом — как это подать: через историю, в виде подборки или через иронию. Главное — не перепутать местами. Контент, сделанный «ради того, чтобы красиво оформить», всегда видно. И он всегда забывается.

Однажды мы готовили визуально вылизанный пост с дизайнером, но в последнюю минуту я решил заменить его на обычный скриншот из переписки с комментарием. Потому что там была суть — яркая, точная, живая. И угадайте, какой пост получил охваты и репосты? Не тот, что красивый. А тот, что настоящий.

4. Не бойтесь тишины

Иногда правильное решение — ничего не публиковать. Да, даже если на календаре пятница, а в плане стоит пометка «два поста». Лучше молчать, чем говорить ни о чем. Лучше пауза, чем шум.

Аудитория это чувствует. Ваш контент либо становится сигналом — важным, цепким, значимым. Либо очередной помехой — как фоновый шум в метро.

Паузы — это нормально. Даже правильно. В мире, где все говорят одновременно, тот, кто молчит до момента, чтобы сказать что-то действительно важное, звучит громче всех.

Бывали недели, когда мы не публиковали ни-че-го. Просто потому что не было темы, достойной внимания. Да, внутренне казалось, что мы что-то упускаем. Но лучше достойно пройти молчаливый период и выйти в эфир один раз, но с мощным посылом, чем каждый день вызывать в ленте у людей лишь равнодушное «ну и что?».

5. Говорите то, во что верите

Фальшь не работает. Нейросеть может сгенерировать гладкий текст. Но по-настоящему влияют смыслы: когда вы пишете про свой реальный опыт, описываете боль, делитесь неудачами, открытиями или победами. Когда говорите не потому, что нужно — а потому, что не можете молчать.

Влияние на аудиторию начинается не с контент-плана в Excel-табличке, а с убеждения: «я знаю, почему это важно». Люди чувствуют эту энергию. На нее реагируют. Ей доверяют.

Однажды я поделился историей, о которой было неловко признаваться — про провал, ставший причиной потери клиента. Но это было искренне. Без прикрас. И люди откликнулись. Не потому, что я был героем, а потому, что это было по-настоящему.

Если вы хотите влиять — начните с вопроса «что я хочу сказать?»

И не спешите с ответом. Не каждый пост обязан быть идеальным, но каждый должен быть не напрасным.

Если эта статья оказалась полезной — поделитесь ею с тем, кто каждую неделю ломает голову над новым контентом. Может быть она поможет ему делать меньше, но говорить громче.

Читайте также: