До 2022 года страна происхождения B2B-бренда не играла большой роли. Компания могла разрабатывать продукт в одних странах, тестировать в других, а продавать – и вовсе третьим. Важно было, что именно ты предлагаешь, насколько точен в решении задач целевой аудитории. Никому не было дела, кто основал компанию, где и когда. Но теперь страна происхождения бизнеса – аргумент. И часто не в пользу российских предпринимателей.
Как в мире относятся к российским компаниям
Постковидный мир, прошедший через турбулентность и тревогу перед абсолютно непрогнозируемым будущим, уже был довольно замкнутым и полным подозрений. А после 2022 года правила игры стали еще более строгими. Страна регистрации компании перестала быть нейтральным фактором для партнеров при принятии решения о взаимодействии. Происхождение теперь может стать приговором, даже если бизнес никак не связан с политикой, а продукты и решения объективно сильны. То есть, российские бренды столкнулись с новым типом рисков – не рыночных, не продуктовых, а символических и идеологических.
Реакция на российское происхождение отличается от региона к региону, но общий тренд один: чувствительность к этому фактору неуклонно растет. В Европе гораздо выше вероятность получить весь комплекс репутационных рисков, бойкотов и молчаливой изоляции. В Азии к нам в целом относятся намного дружественнее, там больше здорового бизнес-прагматизма. Но глобальные бренды, действующие по западным регламентам, так или иначе определяют повестку и диктуют схожие условия везде.
Отказ от указания происхождения был наиболее распространенной практикой в начале кризиса. Многие компании «родом из России» предпочли просто затихнуть. Но за этим стоит риск потери доверия: аудитория не прощает пустоты, и считывает, когда бренд уклоняется от самоидентификации, говорит не своим голосом и боится. В результате такой политики можно потерять уважение, даже если продукт хорош.
Как российскому бизнесу работать в новых реалиях
- Перестать делать вид, что все по-прежнему. Внутри бизнеса произошли сдвиги: партнеры, которые раньше оценивали тебя только по качеству продукта, теперь смотрят на то, с кем ты говоришь, как выстроена коммуникация, кто твои амбассадоры. Новые глобальные правила требуют новых подходов.
- Учитывать контекст. Не нужно кричать о своей родине на каждом углу при каждом удобном случае, но и утаивать свое происхождение бессмысленно. Все зависит от ситуации, иногда люди хотят понять, кто вы, к чему стремитесь и чем ценны.
- Принять возможные последствия своего выбора. С 2022 года мы стали скрывать кнопку перевода сайта на русский, выделяя русскоязычный сайт в отдельную сущность. Один баг, пробросивший трафик через российский SSP (онлайн-платформа в programmatic-рекламе), стоил нашим польским партнерам сотрудничества со всей Прибалтикой. Это не отраслевые мифы, это абсолютная реальность. И в этой реальности дистиллированный нейтралитет больше невозможен. Молчание – тоже заявление.
Особый подход: каждому региону – персональное отношение
В новых условиях в начале работы в новом регионе важно говорить не о своей родословной, а о своей миссии. Не «мы из России», а «мы команда, создающая устойчивые технологии для новых рынков». Подчеркивайте не происхождение, а пользу, ценность и надежность. При этом учитывайте региональные особенности. Донесение смыслов и взаимодействие невозможно без учета особенностей менталитета. Все коммуникации должны быть нативными для конкретной географии. Разберем это на примере нескольких регионов нашего присутствия.
Азиатско-Тихоокеанский регион
В Азии в целом ценится уважение к традициям – там хотят видеть сильного, уверенного партнера, а не сомнительный бренд со смазанным позиционированием. Азиатские бизнесмены оценят следующие качества:
- Длинная (по рыночным меркам) история успешной работы компании.
- Список выполненных проектов с фокусом на большие узнаваемые на местном рынке бренды.
- Акцент на сильную команду и руководителей, которые управляют бизнесом с первого дня его работы.
Европа
В европейских странах нужно делать акцент на космополитичность и человекоцентричность, а также на прозрачность. Например, в Германии нужно показывать команду, отношения внутри нее. Это то, что помогает встроиться в принятую корпоративную культуру. В России не принято выставлять напоказ «барбекю с тимбилдинга», а в ЕС это ключ к созданию доверия в рамках коммуникации рынка с брендом.
Также в ЕС неуважение к любой букве контракта может закрыть перед вами двери навсегда. Типичная для Европы ситуация – проходить долгий путь согласования контрактов, формальностей, договоренностей. Для интеграции с поставщиком данных компании необходимо соответствовать общему регламенту по защите данных (General Data Protection Regulation, GDPR) – и это тоже отдельный квест.
Индийский субконтинент
В Индии и странах, культурно ей близких, бизнес – это рынок в буквальном смысле этого слова. Были случаи, когда в рамках взаимодействия с клиентом нужно было «накинуть» тысячу-другую показов, то есть буквально предоставить дополнительные рекламные показы поверх объема, прописанного в контракте по кампании. «Сделай, чисто от себя, «по-братски». Там нет понимания фиксированного соотношения «прайс – объем работ» – все торгуются, выбивают лучшие условия, дополнительные «плюшки», но за фиксированную цену контракта.
Из местных особенностей – частое несовпадение слов и дел в исполнении местных специалистов. Показательный случай произошел у нас в Индонезии, где country-менеджер транслировал разные вводные команде маркетинга и региональному управляющему – данные не сходились. Мы долго пытались понять, где истина. Оказалось, что это asian mindset (мышление) – не говорить откровенно и оперативно о проблемах, а пытаться быстренько найти хоть какое-то решение, пока наверху не узнали.
При этом рынок очень динамичный: клиент чаще всего требует срочно запустить работу – в течение текущего дня. Поэтому важно успевать за темпами рынка, а не диктовать свои условия.
Латинская Америка
В Мексике бизнес строится на доверии и личных отношениях, а уважение к статусу и формальной иерархии играет ключевую роль. Решения принимаются сверху, а доверие завоевывается постепенно через личные контакты. Огромную роль в деловом календаре играют праздники, прежде всего, общенациональные. Это фактически парализует бизнес: госучреждения и значительная часть компаний закрываются, деловые переговоры и встречи откладываются. Региональные и религиозные праздники тоже важны: в разных штатах эти даты могут быть нерабочими, что влияет на графики. И нужно учитывать уникальный tone-of-voice во всех коммуникациях (не забыть поздравить и знать, как ответить на поздравление в свой адрес). Все это довольно сложно, поэтому имеющиеся наработки до сих пор не дают нам возможности ворваться на рынок и закрепиться там: мы все еще калибруем план действий.
План международной экспансии: советы
При выходе на внешние рынки стратегии, бюджеты, исследования аудитории, культурные адаптации – это важно. Но более значимая составляющая – человеческий фактор. Ни один бренд не выходит на новую территорию без людей. И маркетинг-директор, решивший, что пора «идти в глобал», должен первым задать себе вопрос не только о бизнес-модели, но и о себе.
Перечень рекомендаций для успешной экспансии бренда:
- Тщательно выбирайте рынок. Нет смысла гнаться за направлением просто потому, что туда пошли все. Конкуренция – не всегда признак нужности, а большие рынки – не всегда верный выбор. Были случаи, когда компании пытались во что бы то ни стало закрепиться, например, в Индии, но сама логика местного рынка не принимала их. Если продукт не нужен, никакой маркетинг, никакие инвестиции, никакая команда не помогут.
- Будьте готовы к провалу. Выход на глобальную сцену – всегда риск для бизнеса. Важно осознавать: потребуется вложить не только деньги, но и время, усилия, терпение. Возможно, это направление не окупится. Возможно, придется свернуться через год. И это часть игры.
- Заблаговременно изучите регион, язык, культуру и реалии. Чужая страна – это другой язык, другая культура, иная логика взаимодействия. Иногда и другой часовой пояс и постоянная работа в «рассинхроне». Все привычное может перестать работать, и придется перестраиваться: взаимодействовать с другими людьми, говорить с ними на чужом языке, строить доверие в пространстве, где твое имя ничего не значит. Если не быть готовым к такому повороту, никакие «хардовые» компетенции не помогут.
В этом смысле soft skills становятся спасением на незнакомых рынках. Умение слушать, быть гибким, не терять достоинство, при этом уметь отступить или передоговориться – это и есть настоящее лидерство в новом глобальном мире.
Выводы
Проблема не в паспорте. Проблема – если вы не поняли, как теперь устроен мир, или не готовы меняться под новые реалии. Самое главное: никто не отменяет вашу идентичность, просто требуется ее переосмысление. Первоочередное: быть профессиональным, уважительным, понятным. При этом не пытаться любой ценой абстрагироваться от своих корней.
Создавая глобальную стратегию, нужно фокусироваться не на локализации, а на глубоком исследовании. Не через отчеты, а через реальный контакт. Понять, как живет страна, как устроено общение, что ценится в коммуникации, что раздражает. Нужно привносить свой опыт, но не насаждать его. И не забывать, что в любом бизнесе самое главное – люди. Без лояльных локалов на рынке развития никакой бренд не станет своим, и никакой успех не случится.
Мир поменялся, но это не конец глобализации, а ее новая версия: с нюансами, уважением, точностью. Страна происхождения бизнеса – не приговор, но фактор. Работать с этим фактором честно, грамотно, открыто и профессионально, по сути, единственный способ сохранить доверие и выстроить устойчивое будущее.
Также читайте:
Бывают тексты, написанные столь гладко, что к ним сложно предъявить какие-то претензии. Все верно, как написано в выводах, и рынки нужно тщательно выбирать, и освоить язык и традиции региона, но особенно надо быть готовым к провалу.
Последний совет - это именно то, что понадобится, после прочтения подобного текста.
Хотя, если публикацию сотворил искусственный интеллект - тогда замечаний нет. А если попросить AI придумать еще и окружающую бизнес - среду, адекватную приведенным рекомендациям - то будет просто блестяще! Если энергии в дата центрах для работы такого интеллекта хватит.
Успехов автору!
Усугубление регионализации - наше будущее. Глобализация заканчивается. И Россия здесь ни при чем - это общий тренд.
Поэтому попытки работать в другом региональном кластере могут дать только временный эффект, со временем "свои" выдавят "не своих".
Смотрите, с кем у нас формируются "стратегические партнерства" - это один из сигналов кластеризации. Туда лезть можно. Если осторожно. Но тоже может оказаться временным решением, изменений будет еще много.
Смотрите, на каких рынках у нас работают западные компании - они поголовно будут выдавлены: если заранее подготовиться, можно будет влезть вместо них.
Экономическое взаимодействие между кластерами останется, но на уровне стратегических продуктов и ресурсов - вода, еда, минеральные ресурсы, вооружения, гражданская авиация, атомные генерация и т.п. Если вы работает с такими ресурсами, шансы зацепиться в мировой торговле есть.
Айтишникам работа в других кластерах не светит... Год, два, от силы пять, и кирдык.
Все верно. Однако суть дела - в качестве и уникальности предложений - это про внешние рынки. Если бы был десяток продуктов, технологий - без которых миру ох как трудно - вот это было бы дело. А так, что? С сырьем похоже заканчивается эйфория, сколько бы оно не стоило - да и никакой это не дефицит. Поднимут цены на сырье - поднимут (в среднем) цены на товары - и купят - других то нет такого качества.
Нельзя быть всюду "впереди планеты всей", но иметь ключевые, доминирующие компетенции - залог успеха (См., например, Нидерланды и литографическая техника для чипов). В этом суть. И примеры есть - атомная энергетика. Может быть, что-то еще. Если бы (!) не утратили, например, компетенции и делали самолеты на мировом уровне, но дешевле процентов на 40%, сумели бы наладить сервисное обслуживание на уровне - тоже был бы вариант. Мне кажется, что "ходить" на внешние рынки надо с тем, что там делать не умеют или делают плохо, а спрос уже проявляется. Время легких сырьевых денег уже давно кончилось. Вот деньги замороженные - так на них только мерсы для аппарата можно было купить или вояжи оплатить. И фактически заморожены они уже очень давно -- помните как сбер пытался 20% опеля купить (продвинутые технологии? Кто его только не покупал)? И что? Так даже этого не дали сделать (это вам не кусочек вольво купить!). Лучше бы по частям-кусочкам накупили оборудования для того, что нужно...Тут нужна долгая и продуманная, системная работа, а не наскоки, форумы бесконечные и заявления - это для пропагандистов. Не только территории определяют конкурентные позиции, но, и в большей степени то, что умеют на них производить и продавать.
Это и на любом другом рынке надо быть готовым.
Эрнст, с вами невозможно не согласиться.
Для меня ключевое ниже:
С такой работой пока не очень, на мой взгляд. Вижу, что решение текущих первостепенных задач в ручном режиме не позволяет этого делать системно. И самый основной вопрос - в подборе, подготовке и расстановке кадров. Все настолько известно и банально, что и говорить не о чем. Но получается пока так, как получается.
До 2022 г страна происхождения играла роль, просто это было не так демонстративно и с меньшим количеством ограничений по сравнению с текущими временами, прикрывалось "прозрачностью", "правилами", "долгими путями согласований, формальностей..."
Человекоцентричность, прозрачность, а особенно "уважение к любой букве контракта" западными компаниями полностью и во всех деталях демонстрируются с 2022 г., нагляднее некуда.