Грамотный нейминг как основа сильного бренда

Название первым встречает клиента, задает тон коммуникации и формирует образ компании. Оно должно быть простым, запоминающимся и точно отражать суть бизнеса. Фирменное наименование работает годами, а значит, становится стратегическим активом.

Название как основа бренда

Сильный нейминг рождается не из случайного вдохновения, а из стратегии: понимания аудитории, позиционирования, конкурентной среды и характера бренда.

Даже удачное с точки зрения смысла и звучания название может оказаться проблемным. Важно учитывать не только креативную, но и юридическую сторону нейминга – возможность законно использовать выбранное имя. Порой идеальное для бренда название уже занято другим правообладателем. По данным исследования юридической компании ЭБР и образовательной платформы Moscow Digital School, в 2023 году в России число судебных споров по интеллектуальной собственности выросло на 21%, достигнув отметки 52620 дел. Особенно заметен рост споров, связанных с товарными знаками – компании все чаще оказываются втянуты в разбирательства из-за сходства названий, нарушений авторских прав и неправильного оформления. Чтобы не потерять имя компании на середине пути, важно еще на этапе разработки учитывать требования к охраноспособности и возможность регистрации.

С чего начать процесс нейминга

Выбор корпоративного названия – дело небыстрое. Однако еще до генерации идей стоит ответить на стратегические вопросы, чтобы сделать краткое описание бренда и зафиксировать ключевые параметры будущего имени:

• Особенности продукта или услуги.
• Целевая аудитория и ее поведенческие особенности.
• Желаемый стиль коммуникации – от официального до ироничного.
• География бизнеса: работает ли компания только в России или планирует выход на другие рынки.
• Предварительное понимание перечня товаров и услуг, по которым будет регистрироваться товарный знак.
• В какой категории работает бизнес.
• Какое впечатление бренд должен производить на аудиторию.

Эти ответы формируют рамки, которые защищают от хаотичных и случайных решений.

После этого стоит определиться с формой названия: на кириллице, латинице или сочетание обеих систем? Важно, чтобы имя одинаково хорошо воспринималось в разных языковых средах? Должно ли быть коротким или допускается чуть большая длина ради выразительности?

Многие предприниматели стремятся к универсальности: чтобы название было коротким, звучным, легко читалось и на русском, и на английском, и чтобы было не занято. На практике такие идеальные случаи редки. Более того, короткие слова часто оказываются слабо запоминающимися и не создают нужных ассоциаций, особенно, если не поддерживаются визуально или концептуально.

Другие предприниматели предпочитают выразительные и осмысленные названия – не одиночные слова, а фразы, восклицания или творчески переосмысленные обороты речи. Они лучше передают характер бренда и выделяются в коммуникации. Пример: сеть кафе и пекарен «Хлеб Насущный», где название основано на знакомом выражении и вызывает ассоциации с чем-то теплым, простым и нужным каждый день. Или книжная сеть «Читай-город», которая не стремится к универсальности, но точно передает суть бренда и создает эмоциональный образ пространства, где чтение становится частью городской жизни. Такие названия работают именно потому, что вызывают эмоцию и мгновенно формируют картинку в голове.

Что касается конкретных методик генерации – их десятки. Можно использовать ассоциации, метафоры, заимствования, игру слов, соединение смыслов, адаптацию иностранных терминов и многое другое. Каждая из этих техник хороша, но главное, не стремиться к универсальности, а наоборот, сузить поле выбора, чтобы сконцентрироваться на вариантах, которые действительно отражают суть бренда и его рыночную нишу.

Юридическая сторона: проверка корпоративного имени

Название компании, бренда или продукта – это объект интеллектуальной собственности, который можно и нужно защищать. В России этим занимается Роспатент, который выдает свидетельства на товарные знаки, которые закрепляют исключительное право за владельцем.

Регистрация проводится по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), которая делит бизнес-деятельность на классы. Если вы, например, продаете и производите косметику, вам, вероятно, понадобятся сразу несколько классов. Чем их больше, тем сложнее найти свободное имя, особенно в популярных категориях вроде розничной торговли или услуг.

Проверка названия делится на два этапа:

• Первичная проверка – включает быстрый поиск по открытой базе Роспатента.
• Глубокая – с анализом похожих по звучанию и значению названий.

Многие предприниматели ограничиваются первым этапом, но это дает лишь поверхностный результат: совпадения по точному написанию. Это создает ложное ощущение, что имя свободно, хотя на практике все гораздо сложнее.

Когда название не проходит регистрацию, его начинают дорабатывать, и нередко в процессе теряется исходная идея. Поэтому важно заранее понимать, по каким критериям Роспатент оценивает названия, и учитывать их еще на этапе разработки.

Вторая, куда более важная проверка, учитывает не только полное совпадение, но и фонетическое сходство (как название звучит), смысловую близость и визуальные элементы. К примеру, слово «Avos» может быть признано слишком близким к «Avon» даже при разнице в написании. Такая экспертиза помогает предугадать возможные конфликты и оценить реальный риск отказа в регистрации.

Что происходит, если имя бренда не зарегистрировано

На практике все выглядит так: предприниматель запускает бизнес, разрабатывает визуальную айдентику, рекламирует бренд, собирает базу клиентов. Все идет хорошо, пока не появляется компания, которой принадлежит товарный знак с похожим названием. В лучшем случае – придется менять бренд. В худшем – через суд возместить убытки и прекратить использование имени. Такие ситуации не редкость.

В 2023 году в Уфе произошел наглядный случай. Московская сеть ресторанов «Сыроварня» еще в 2016 году зарегистрировала товарный знак, а уфимский предприниматель спустя несколько лет запустил собственное заведение под названием «Сыровар» со схожим логотипом – похожая форма, цветовое решение и тот же слоган «Сырная лавка».

Когда регистрация наименования бренда невозможна

Даже если вы придумали оригинальное, на первый взгляд, название и не нашли его среди зарегистрированных в нужном классе, это еще не значит, что Роспатент его одобрит. Помимо проверки по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), регистрирующий орган оценивает название по ряду формальных и смысловых критериев, и каждый может стать основанием для отказа. Вот что учитывается:

• Уникальность звучания и визуальное сходство. Даже если новое название отличается всего одной-двумя буквами, но на слух или по оформлению похоже на существующие наименования, вероятность отказа в регистрации очень высока. Особенно часто это происходит в сферах с высокой конкуренцией, например, в сегменте ресторанов, фэшн-брендов или ритейла. Так, названия вроде «Gloire» или «Gloria» будут признаны конфликтующими с «Gloria Jeans», несмотря на формальные различия.
• Имя не должно вводить клиента в заблуждение. Это касается и содержания, и визуальной подачи. Если в названии есть элементы, создающие ложное впечатление о происхождении, составе или качестве товара, например, использование слова «Italy» в продукции, не имеющей отношения к Италии, регистрация с большой вероятностью будет отклонена.
• Перевод и смысловая близость. Если вы подаете заявку на регистрацию иностранного слова, оно может быть приравнено к русскому аналогу. Например, «Solnce» могут отклонить, если в том же классе уже закреплено «Солнце». Для российской системы такие случаи расцениваются как смысловое дублирование.
• Уровень узнаваемости. Если название даже косвенно ассоциируется с широко известным брендом или способно вызвать у потребителя путаницу (например, «Applee» или «Coca-Kola»), это также станет основанием для отказа.

Что важно проверить до начала процесса нейминга

Перед тем как инвестировать в брендинг, разработку логотипа и маркетинг, убедитесь, что:

• Аналогичное или схожее название не зарегистрировано в базе Роспатента.
• Название не конфликтует с товарными знаками в нужных вам классах МКТУ.
• Не звучит похоже на уже существующие бренды, особенно в вашей категории.
• Название прямо не указывает на свойства, качество или назначение товара и не вводит покупателя в заблуждение.
• Перевод не вызывает нежелательных ассоциаций или юридических пересечений.
• Наименование можно зарегистрировать как доменное имя.
• Оно не дублирует известные марки даже частично.
• Имя не нарушает авторские или патентные права других компаний.

Если планируете выходить на зарубежные рынки, стоит также изучить мадридскую систему международной регистрации знаков и локальные особенности регистрации в других странах.

Имя – это актив, который нужно защищать

Бренд – это не просто вывеска. Это репутация, узнаваемость компании, инвестиции. Надеяться на то, что «все обойдется», – слишком дорогое удовольствие. Если вы создаете бизнес с прицелом на устойчивое развитие, подумайте о регистрации названия не в момент возникновения проблем, а на старте.

Также читайте: