В 2024 году перед стартапом LetLoveBloom стояла тупиковая задача: увеличить продажи нового продукта, на который нет спроса на рынке – подписка на цветы. К тому же, практически без маркетингового бюджета. В этой статье расскажу, как подходить к решению таких задач.
Как продавать продукт, в котором нет потребности
Подписка на цветы – крайне нишевое предложение, которое компания запустила на российском рынке в 2020 году. Потребители привыкли покупать цветы по определенным событиям: дни рождения, 8 марта, годовщины. Концепция регулярного получения или дарения цветов по подписке выглядела непонятной для большинства. Проданных подписок было немного.
Основные причины низких продаж:
- Отсутствие спроса на рынке. Пользователи не искали в поисковиках «подписка на цветы» или «цветочная подписка». Они искали «купить цветы с доставкой», «букет цветов», «101 роза», «цветочный магазин» и прочие запросы для разовых покупок.
- Жесточайшая конкуренция на рынке цветов. Рынок контролируют крупные цветочные ритейлеры с рекламными бюджетами от 10-15 млн руб. в месяц. Они доминируют в платных каналах, занимают верхние строчки поисковой выдачи, заполняют социальные сети. Стартап просто не располагает такими ресурсами.
- Культурный барьер аудитории. Зачем регулярно дарить / получать цветы? Подписка на 3-6 месяца – это дорого? А если букет не понравится?
Классический performance-маркетинг в такой ситуации бесполезен. Даже с бюджетом в 10 млн рублей ROI остался бы отрицательным. В платных каналах подписка на цветы конкурировала бы с лидерами рынка за аудиторию, которая ищет совершенно другой продукт – разовую покупку – букет цветов здесь и сейчас, а не подписку.
Невозможно просто запустить рекламу и продавать то, о чем никто не слышал, к чему нет спроса или боли, который продукт закрывает. Задача заключалась в создании спроса с нуля, формировании новой потребительской привычки, донесении ценности регулярного дарения / присутствия цветов в доме или офисе.
Единственный работающий инструмент при ограниченных ресурсах – контент-маркетинг. Системный, долгосрочный, образовательный контент, который не вступает в прямую конкуренцию с крупными игроками в платных каналах, но создает собственную аудиторию.
Как определить целевую аудиторию и ее запрос
Я начал с исследования ЦА. Кому действительно нужны цветы в постоянном режиме? После серии глубинных интервью с нашими немногочисленными клиентами выделилось 3 сегмента:
- Женщины 28-45 лет, для которых украшение дома в приоритете. Цветы становятся частью интерьера.
- Мужчины 30-50 лет, желающие регулярно радовать супругу или возлюбленную, но забывающие об этом или нежелающие тратить время на выбор.
- Корпоративные клиенты, поддерживающие эстетику офисного пространства.
Следующий вопрос: что эти люди вводят в поисковую строку? Определенно не «подписка на цветы». Они ищут решения конкретных задач: оригинальный подарок для девушки, подарок для жены на годовщину, украшение квартиры...
Стратегия упростилась: создавать контент, решающий реальные запросы аудитории, и внутри него органично позиционировать подписку как отличное решение.
SEO-анализ: какой контент создавать
С помощью инструментов Яндекс Вордстат и сервиса подбора ключевых слов сформировал семантическое ядро из +3 тыс. запросов, связанных с подарками, цветами, флористикой. Это помогло понять, какие категории контента нужны для продвижения.
1. Образовательный контент
- Как продлить жизнь срезанных цветов: 10 проверенных способов.
- Язык цветов: значение каждого оттенка розы.
Эти статьи закрывали информационные потребности пользователей и генерировали органический трафик. В каждом материале нативно упоминалась подписка как удобная опция.
2. Вдохновляющий контент
- 15 идей флористического декора для компактной квартиры.
- Влияние цветов на настроение: научный взгляд.
Этот контент работал на создание желания. Визуализация красивых интерьеров с цветами и информация о пользе провоцировали мысль: «Хочу так же».
3. Коммерческий контент
- Подписка на цветы vs разовая покупка: экономическое сравнение.
- 5 причин попробовать подписку на цветы.
Эти материалы перехватывали уже подготовленную аудиторию, понимающую концепцию и готовую к покупке.
Как системно подойти к созданию контента
Ключевая задача – не просто генерация статей, а построение корректной структуры текста для охвата LSI-запросов. Именно архитектура материала определяет, окажется ли он в топе поисковой выдачи или останется незамеченным.
Шаг 1: Структурирование на основе семантики
- Анализ семантического ядра через Яндекс.Вордстат и Key Collector.
- Изучение статей конкурентов в топ-10.
- Определение LSI-запросов для включения в материал.
Результатом этих действий станет структура с заголовком H1 по основному запросу, подзаголовками H2-H3 с LSI-запросами, списком обязательных тем для раскрытия. Грамотная структура статьи – это 70% успеха в SEO. Если она охватывает все вопросы пользователя и включает релевантные поисковые запросы, ранжирование гарантировано.
Шаг 2: Генерация текста с адаптированным промптом
Разработать промпт под специфику проекта: tone of voice, полное раскрытие структуры, органичное вхождение ключевых слов, практические рекомендации и примеры. ИИ создавал первичный вариант по структуре – экономия времени на базовое написание.
Шаг 3: Редактура копирайтером
Копирайтер корректировал текст, созданный ИИ: устранял шаблонные фразы и повторы, добавлял детали, контролировал читабельность и логику. Такая система позволяла производить до 50 качественных статей ежемесячно при минимальных затратах. Оплата только редактуры снижала стоимость одной статьи на 70%. Плюс, каждый материал проходил финальную SEO-корректировку перед публикацией.
Какие результаты показывает контент-продвижение
Первый квартал был сложным. Трафик увеличивался постепенно: 300, 450, 700 посещений ежемесячно. Через 3 месяца случился прорыв: несколько статей вошли в топ-5 Google по среднечастотным и высокочастотным запросам. Трафик вырос до 8 тыс. посещений в месяц. Через 6 месяцев уже 30 тыс. посещений в месяц – сработал накопительный эффект: больше контента = больше индексируемых страниц = больше позиций в поиске.
За неполный год работы достигли ежемесячной посещаемости в 40 тыс. пользователей. Рост трафика продолжается. Задача – достичь 100 тыс. посетителей ежемесячно, тем самым рассказывая о продукте более чем 1,2 млн потенциальных клиентов каждый год.
Отмечу, что в нашем примере органический поисковый трафик приходит из Москвы и Спб, где и работает сервис. Если ваш продукт привязан к определенному региону, а трафик глобальный, то это бесполезно, потому что конверсия важнее трафика. Клиенты не покупают моментально, но возвращаются и оформляют подписки, уже понимая продукт.
Финальные мысли
Контент-маркетинг – медленный, но устойчивый инструмент. Первые результаты проявляются через 3-4 месяца, зато не зависят от рекламного бюджета.
SEO – не магия, а системная методология: семантический анализ, оптимизация, техническая настройка – все реализуемо даже через бесплатные инструменты и собственными силами.
Для нового продукта важнее не попасть в существующий спрос, а сформировать новый. И контент-маркетинг идеально подходит для этой задачи.
Также читайте:
То что в принципе можно продвинуть товар (услугу), о котором пишет автор, допускаю.
Но для этого нужны либо деньги, либо талант, а желательно то и другое.
Вспомним культовый фильм «Завтрак у Тиффани», если создать аналогичный фильм, в котором обыграть предлагаемую услугу, то это будет иметь эффект.
Возможно достаточно будет короткометражки, клипа с песней, просто роликов.
Но это должно быть сделано талантливо, чтобы транслировать определенный образ жизни.
Ну и наверное немаловажно куда будут направляться каждый день живые цветы, если в комнату в общежитии, то это скорее всего будет иметь обратный эффект.
Странно что в списке сегментов ЦА нет самого перспективного - HoReCa, хотя SEO там вряд ли бы работало основным каналом
У меня тоже этот пример про кофе и японцев промелькнул в голове ) И таких историй много, стоит только покопаться.
Шустовским методом и в наше время не брезгуют. Вот пример из моей лекции о продвижении брендов в разных культурах:
Когда первый iPhone был представлен в США, у магазинов выстроились очереди. А в Польше пиар-агентству «Орандж» пришлось нанимать актеров, которые имитировали очереди перед открытием около 20 магазинов по всей Польше.
А фраза "предложение определяет спрос" – это вторая часть классической цитаты из Маркса и Энгельса, которую все почему-то забывают )
...спрос определяет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос, производство определяет рынок и рынок — производство.
А люди всегда покупают конкретный товар, а не товар вообще, или, что вы имеете в виду, Антон?
Это же замечательно! Значит, похожим образом мыслим.
А мне эксперименты "Евросети" вспомнились и Motorola c350.
"Забывчивость" вообще для многих является удобным инструментом проталкивания своей повестки. Архивные видео, бывает, иногда делают неудобно.
Что же касается экономики - то чего она только не претерпела в текстах на кириллице. "Авторская редакция", знаете ли.
Здесь я - про конкретные физико-технические характеристики товара в реальном исполнении и формируемую ценность в глазах конкретной аудитории.
Когда Джобс презентовал iPhone - он не говорил о "еще одной коробке", в которой объединились камера, медиаплеер и телефон - он продавал новый способ коммуникации с персональным ассистентом при помощи того, что есть почти у всех - при помощи пальцев.
Больше не нужно было держать посредника в виде стилуса, не нужно смотреть на залипающие клавиши или вчитываться в малый экран. Как раньше Apple ответила на старый вопрос: "Для чего обычному американцу желать иметь дома компьютер?", - в части телефона корпорация показала ассистента в достижении цели. А с внедрением Siri - и буквально: голосового ассистента.
И Шустов продавал не бренди или "Вах, какую спиртосодержащую жидкость из Армении", а вполне конкретную историю приобщения к обедам царской семьи: конкретные знаки на бутылках, форму, имидж, название "коньяк". При этом, как показывают "слепые тесты", более 95% курильщиков не могут разобрать вкус и запах "своего" табака, но при этом сохраняют приверженность конкретной марке: покупают образ Ковбоя Мальборо, "идут милю" за Camel.
В контексте статьи - покупатель получает "авторские букеты в крафтовой коробке". Это какие? Для каких поводов? Что по колористике? Что за смысловое наполнение? А просто букеты и балеринам императорского балета заказывали с доставкой, только "по подписке" не звучало. Хотя крафтовые коробки можно и коллекционировать... В 90-е алюминиевые банки от Pepsi люди собирали или обертки от конфет.
В нишевом (как было определено ранее) сегменте с чеком в 125к тизер: "За осьмушку миллиона - "веник" в вазе у балкона", - может совсем не раскрыть товар. Сайт же предлагает разговор "за все хорошее": абстрактную авторскую работу в комплекте с подкормкой для цветов, попутно "подмигивая" покупателю возможностью "заморозки" подписки на месяц.
Так что продается в итоге - эксклюзив для премиального сегмента или рассада для домашней теплицы, настроение без оглядки на ценник или возможность бюджетно купить способность "выглядеть дорого"?
"Сферический букет в вакууме" для меня является "товаром вообще", ценностное и содержательное наполнение которого не раскрыто в достаточной степени.
Я тоже всегда топила и топлю ) за ценности и потребности. У меня об этом написано воз и маленькая тележка )
Однако, не все так линейно )
Во-первых, покупатель может быть больше гедонистом или рационалом в контексте разных покупок и обращать внимание на разные аспекты.
Во-вторых, есть гипоотеза, что чем более неосязаем товар или услуга, тем больше для их продвижения требуются материальные атрибуты. Это связано с тем, что материальные атрибуты служат суррогатными индикаторами выгод, которые еще предстоит испытать. И наблюдения в реальном мире показывают, что она верна.
А услуга, описанная в статье как раз из этого разряда. Пока )