В 2024 году перед стартапом LetLoveBloom стояла тупиковая задача: увеличить продажи нового продукта, на который нет спроса на рынке – подписка на цветы. К тому же, практически без маркетингового бюджета. В этой статье расскажу, как подходить к решению таких задач.
Как продавать продукт, в котором нет потребности
Подписка на цветы – крайне нишевое предложение, которое компания запустила на российском рынке в 2020 году. Потребители привыкли покупать цветы по определенным событиям: дни рождения, 8 марта, годовщины. Концепция регулярного получения или дарения цветов по подписке выглядела непонятной для большинства. Проданных подписок было немного.
Основные причины низких продаж:
- Отсутствие спроса на рынке. Пользователи не искали в поисковиках «подписка на цветы» или «цветочная подписка». Они искали «купить цветы с доставкой», «букет цветов», «101 роза», «цветочный магазин» и прочие запросы для разовых покупок.
- Жесточайшая конкуренция на рынке цветов. Рынок контролируют крупные цветочные ритейлеры с рекламными бюджетами от 10-15 млн руб. в месяц. Они доминируют в платных каналах, занимают верхние строчки поисковой выдачи, заполняют социальные сети. Стартап просто не располагает такими ресурсами.
- Культурный барьер аудитории. Зачем регулярно дарить / получать цветы? Подписка на 3-6 месяца – это дорого? А если букет не понравится?
Классический performance-маркетинг в такой ситуации бесполезен. Даже с бюджетом в 10 млн рублей ROI остался бы отрицательным. В платных каналах подписка на цветы конкурировала бы с лидерами рынка за аудиторию, которая ищет совершенно другой продукт – разовую покупку – букет цветов здесь и сейчас, а не подписку.
Невозможно просто запустить рекламу и продавать то, о чем никто не слышал, к чему нет спроса или боли, который продукт закрывает. Задача заключалась в создании спроса с нуля, формировании новой потребительской привычки, донесении ценности регулярного дарения / присутствия цветов в доме или офисе.
Единственный работающий инструмент при ограниченных ресурсах – контент-маркетинг. Системный, долгосрочный, образовательный контент, который не вступает в прямую конкуренцию с крупными игроками в платных каналах, но создает собственную аудиторию.
Как определить целевую аудиторию и ее запрос
Я начал с исследования ЦА. Кому действительно нужны цветы в постоянном режиме? После серии глубинных интервью с нашими немногочисленными клиентами выделилось 3 сегмента:
- Женщины 28-45 лет, для которых украшение дома в приоритете. Цветы становятся частью интерьера.
- Мужчины 30-50 лет, желающие регулярно радовать супругу или возлюбленную, но забывающие об этом или нежелающие тратить время на выбор.
- Корпоративные клиенты, поддерживающие эстетику офисного пространства.
Следующий вопрос: что эти люди вводят в поисковую строку? Определенно не «подписка на цветы». Они ищут решения конкретных задач: оригинальный подарок для девушки, подарок для жены на годовщину, украшение квартиры...
Стратегия упростилась: создавать контент, решающий реальные запросы аудитории, и внутри него органично позиционировать подписку как отличное решение.
SEO-анализ: какой контент создавать
С помощью инструментов Яндекс Вордстат и сервиса подбора ключевых слов сформировал семантическое ядро из +3 тыс. запросов, связанных с подарками, цветами, флористикой. Это помогло понять, какие категории контента нужны для продвижения.
1. Образовательный контент
- Как продлить жизнь срезанных цветов: 10 проверенных способов.
- Язык цветов: значение каждого оттенка розы.
Эти статьи закрывали информационные потребности пользователей и генерировали органический трафик. В каждом материале нативно упоминалась подписка как удобная опция.
2. Вдохновляющий контент
- 15 идей флористического декора для компактной квартиры.
- Влияние цветов на настроение: научный взгляд.
Этот контент работал на создание желания. Визуализация красивых интерьеров с цветами и информация о пользе провоцировали мысль: «Хочу так же».
3. Коммерческий контент
- Подписка на цветы vs разовая покупка: экономическое сравнение.
- 5 причин попробовать подписку на цветы.
Эти материалы перехватывали уже подготовленную аудиторию, понимающую концепцию и готовую к покупке.
Как системно подойти к созданию контента
Ключевая задача – не просто генерация статей, а построение корректной структуры текста для охвата LSI-запросов. Именно архитектура материала определяет, окажется ли он в топе поисковой выдачи или останется незамеченным.
Шаг 1: Структурирование на основе семантики
- Анализ семантического ядра через Яндекс.Вордстат и Key Collector.
- Изучение статей конкурентов в топ-10.
- Определение LSI-запросов для включения в материал.
Результатом этих действий станет структура с заголовком H1 по основному запросу, подзаголовками H2-H3 с LSI-запросами, списком обязательных тем для раскрытия. Грамотная структура статьи – это 70% успеха в SEO. Если она охватывает все вопросы пользователя и включает релевантные поисковые запросы, ранжирование гарантировано.
Шаг 2: Генерация текста с адаптированным промптом
Разработать промпт под специфику проекта: tone of voice, полное раскрытие структуры, органичное вхождение ключевых слов, практические рекомендации и примеры. ИИ создавал первичный вариант по структуре – экономия времени на базовое написание.
Шаг 3: Редактура копирайтером
Копирайтер корректировал текст, созданный ИИ: устранял шаблонные фразы и повторы, добавлял детали, контролировал читабельность и логику. Такая система позволяла производить до 50 качественных статей ежемесячно при минимальных затратах. Оплата только редактуры снижала стоимость одной статьи на 70%. Плюс, каждый материал проходил финальную SEO-корректировку перед публикацией.
Какие результаты показывает контент-продвижение
Первый квартал был сложным. Трафик увеличивался постепенно: 300, 450, 700 посещений ежемесячно. Через 3 месяца случился прорыв: несколько статей вошли в топ-5 Google по среднечастотным и высокочастотным запросам. Трафик вырос до 8 тыс. посещений в месяц. Через 6 месяцев уже 30 тыс. посещений в месяц – сработал накопительный эффект: больше контента = больше индексируемых страниц = больше позиций в поиске.
За неполный год работы достигли ежемесячной посещаемости в 40 тыс. пользователей. Рост трафика продолжается. Задача – достичь 100 тыс. посетителей ежемесячно, тем самым рассказывая о продукте более чем 1,2 млн потенциальных клиентов каждый год.
Отмечу, что в нашем примере органический поисковый трафик приходит из Москвы и Спб, где и работает сервис. Если ваш продукт привязан к определенному региону, а трафик глобальный, то это бесполезно, потому что конверсия важнее трафика. Клиенты не покупают моментально, но возвращаются и оформляют подписки, уже понимая продукт.
Финальные мысли
Контент-маркетинг – медленный, но устойчивый инструмент. Первые результаты проявляются через 3-4 месяца, зато не зависят от рекламного бюджета.
SEO – не магия, а системная методология: семантический анализ, оптимизация, техническая настройка – все реализуемо даже через бесплатные инструменты и собственными силами.
Для нового продукта важнее не попасть в существующий спрос, а сформировать новый. И контент-маркетинг идеально подходит для этой задачи.
Также читайте:
То что в принципе можно продвинуть товар (услугу), о котором пишет автор, допускаю.
Но для этого нужны либо деньги, либо талант, а желательно то и другое.
Вспомним культовый фильм «Завтрак у Тиффани», если создать аналогичный фильм, в котором обыграть предлагаемую услугу, то это будет иметь эффект.
Возможно достаточно будет короткометражки, клипа с песней, просто роликов.
Но это должно быть сделано талантливо, чтобы транслировать определенный образ жизни.
Ну и наверное немаловажно куда будут направляться каждый день живые цветы, если в комнату в общежитии, то это скорее всего будет иметь обратный эффект.
Странно что в списке сегментов ЦА нет самого перспективного - HoReCa, хотя SEO там вряд ли бы работало основным каналом
У меня тоже этот пример про кофе и японцев промелькнул в голове ) И таких историй много, стоит только покопаться.
Шустовским методом и в наше время не брезгуют. Вот пример из моей лекции о продвижении брендов в разных культурах:
Когда первый iPhone был представлен в США, у магазинов выстроились очереди. А в Польше пиар-агентству «Орандж» пришлось нанимать актеров, которые имитировали очереди перед открытием около 20 магазинов по всей Польше.
А фраза "предложение определяет спрос" – это вторая часть классической цитаты из Маркса и Энгельса, которую все почему-то забывают )
...спрос определяет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос, производство определяет рынок и рынок — производство.
А люди всегда покупают конкретный товар, а не товар вообще, или, что вы имеете в виду, Антон?
Это же замечательно! Значит, похожим образом мыслим.
А мне эксперименты "Евросети" вспомнились и Motorola c350.
"Забывчивость" вообще для многих является удобным инструментом проталкивания своей повестки. Архивные видео, бывает, иногда делают неудобно.
Что же касается экономики - то чего она только не претерпела в текстах на кириллице. "Авторская редакция", знаете ли.
Здесь я - про конкретные физико-технические характеристики товара в реальном исполнении и формируемую ценность в глазах конкретной аудитории.
Когда Джобс презентовал iPhone - он не говорил о "еще одной коробке", в которой объединились камера, медиаплеер и телефон - он продавал новый способ коммуникации с персональным ассистентом при помощи того, что есть почти у всех - при помощи пальцев.
Больше не нужно было держать посредника в виде стилуса, не нужно смотреть на залипающие клавиши или вчитываться в малый экран. Как раньше Apple ответила на старый вопрос: "Для чего обычному американцу желать иметь дома компьютер?", - в части телефона корпорация показала ассистента в достижении цели. А с внедрением Siri - и буквально: голосового ассистента.
И Шустов продавал не бренди или "Вах, какую спиртосодержащую жидкость из Армении", а вполне конкретную историю приобщения к обедам царской семьи: конкретные знаки на бутылках, форму, имидж, название "коньяк". При этом, как показывают "слепые тесты", более 95% курильщиков не могут разобрать вкус и запах "своего" табака, но при этом сохраняют приверженность конкретной марке: покупают образ Ковбоя Мальборо, "идут милю" за Camel.
В контексте статьи - покупатель получает "авторские букеты в крафтовой коробке". Это какие? Для каких поводов? Что по колористике? Что за смысловое наполнение? А просто букеты и балеринам императорского балета заказывали с доставкой, только "по подписке" не звучало. Хотя крафтовые коробки можно и коллекционировать... В 90-е алюминиевые банки от Pepsi люди собирали или обертки от конфет.
В нишевом (как было определено ранее) сегменте с чеком в 125к тизер: "За осьмушку миллиона - "веник" в вазе у балкона", - может совсем не раскрыть товар. Сайт же предлагает разговор "за все хорошее": абстрактную авторскую работу в комплекте с подкормкой для цветов, попутно "подмигивая" покупателю возможностью "заморозки" подписки на месяц.
Так что продается в итоге - эксклюзив для премиального сегмента или рассада для домашней теплицы, настроение без оглядки на ценник или возможность бюджетно купить способность "выглядеть дорого"?
"Сферический букет в вакууме" для меня является "товаром вообще", ценностное и содержательное наполнение которого не раскрыто в достаточной степени.
Я тоже всегда топила и топлю ) за ценности и потребности. У меня об этом написано воз и маленькая тележка )
Однако, не все так линейно )
Во-первых, покупатель может быть больше гедонистом или рационалом в контексте разных покупок и обращать внимание на разные аспекты.
Во-вторых, есть гипоотеза, что чем более неосязаем товар или услуга, тем больше для их продвижения требуются материальные атрибуты. Это связано с тем, что материальные атрибуты служат суррогатными индикаторами выгод, которые еще предстоит испытать. И наблюдения в реальном мире показывают, что она верна.
А услуга, описанная в статье как раз из этого разряда. Пока )
Уважаемая Ирина,
Дык весь сыр-бор разгорелся из-за "не слышавших про этику писателей на мозгах потребителей". (С) С.Корчанов и "продажу заведомо ненужного товара" (С) А.Соболев.
Значит, и тут наши подходы совпадают.
Да в целом - редко бывает, когда получается увидеть в бизнесе что-то линейное, обычно сопутствует куча нюансов и оговорок. Наверное, так даже интереснее.
Вот - с этим согласен: мы уже выходим на уровень сегментации истинных потребностей целевой аудитории, пытаемся понять драйверы сбыта "товара по замыслу". И делаем это не на уровне: "Букет н-нада?", - а в терминах CJM. Такой опыт было бы очень интересно посмотреть и про него прочитать.
Тоже верно: более сложный товар требует больших усилий по "распаковке", особенно если мы говорим о премиальном сегменте. Существуют у каждого человека определенные когнитивные факторы, которые в итоге могут сформировать спрос. Как и когнитивные искажения. Так, приехать в KFC на Maybach можно, но будет несколько нетипично, как и парковать "Калину" у Place du Casino.
Да и сам посыл в подтверждении материальной выгоды может упереться в проблематику "лучше - деньгами". Допускаю, что получатель букета может с большей готовностью возжелать +1/8...+1/4 млн "на карман", чтобы потом уже побаловать себя, как заблагорассудится.
Сам же факт услуги никем не оспаривается, более того - ИП работает с 2020 года, да к тому и аффилировано с бетонным бизнесом с оборотом под 50 млн. и лесным под четверть млрд. С раскладом все понятно. В статье мое внимание привлекли формулировки, с чего вопросы к "лучшим практикам" и возникли. Вспоминается ницшеанское: "Мы, филологи..."
С другой стороны - самим фактом обсуждения конкретного (и интересного) бизнеса мы уже сделали ему рекламу в федеральном СМИ в объеме, который в стоимостной оценке сильно превышает (как мне думается) бюджет маркетинга, о котором была статья.
Если исходить из того, что это нишевой товар (услуга), то вопросов нет.
А вот если посыл статьи сделать конкретно этот нишевой товар (услугу) нацеленным на широкого потребителя, да еще без серьезных вложений в рекламу и продвижение, то тут возникают определенные сомнения.
Другое дело, что сама работа с этим товаром (услугой) имеет смысл, потому что можно нащупать еще ряд нишевых товаров, возможно из них будут более перспективные. Ну если отлажена логистика доставки товара, то можно доставлять не только букеты, а брать подписку и на другие товары, которые будут кому-то интересны.
При этом можно пробовать разные товары, опять же, в ту же Газель можно погрузить что-то еще.
Ну да ) не совпали мнения )
Нет такой цитаты. Не стоит конфигурировать чужие цитаты по своему усмотрению и пониманию.